איך עוברים את זה בשלום? הכל על עבירות

מבוא

מכל השלבים השונים בפאנל, שלב העבירות הוא הקריטי ביותר, כיוון שההשלכות שלו לא באות לידי ביטוי ברמת המייל, סדרת המיילים (סיקוונס) או הקמפיין אלא ברמת החשבון וברמת הדומיין שלכם. אם לא תתנהגו יפה, כל מגדל הקלפים שבניתם (מגדל קלפים זה תיאור לא רע, אני אמשיך להשתמש בו גם בהמשך) יתמוטט.

מה זו עבירות?

התייחסתי די בהרחבה להגדרת עבירות בפוסט למבוא לשיווק במיילים, אבל אם אתם מתעקשים.

עבירות היא היכולת של המיילים ששלחתם באמצעות הפלטפורמה שלכם לשליחת מיילבלאסטים באמת להגיע לתיבת הדואר של הנמענים. כשאני אומר "להגיע" הכוונה היא לכל אחד מהטאבים של ספקי המיילים מלבד הטאב של הספאם/ג'אנק.

לצורך העניין מייל שהגיע לטאב ה-social או ה-promotion בג'ימייל, נחשב כמייל שנשלח כהלכה.

לעומת זאת מייל שנשלח והגיע לתיקיית הספאם או שספקי המייל לא הסכימו לקבל אותו בכלל -נחשב כמייל שלא הצליח "לעבור".

איך מחשבים שיעורי עבירות?

שיעורי עבירות מחשבים כך:

מהם שיעורי עבירות טובים?

ככלל אתם לא רוצים ששיעורי העבירות שלכם ירדו מ-90%. אם זה המצב אתם בבעיה רצינית ואני ממליץ לחזור לשלב הראשון בפאנל, של בניית רשימת התפוצה שלכם. יש לכם יותר מדי מיילים בעייתים וככל הנראה הדרך שבה אתם משיגים מיילים אינה נכונה.

מה נחשבים כשיעורי עבירות טובים? 95% זה טוב ומעל 98% זה מצויין. כמעט בלתי אפשרי להגיע ל-100%, וודאי לא ברשימות תפוצה גדולות של אלפי ועשרות אלפי נמענים.

מה משפיע על עבירות?

יש לא מעט גורמים שמשפיעים על עבירות, אבל בפועל – כל מה שקורה לפני שאתם שולחים את המייל וכל מה שקורה אחרי שאתם שולחים את המייל משפיע מאוד על העבירות. בקיצור, הכל.

נתחיל לפרק:

תלונות על ספאם

ספקי המייל מאפשרים מאוד בקלות לכל מי שמעוניין, לדווח כי המייל שקיבל הוא דואר זבל.

הנה דוגמה מג'ימייל:

בחר -> הקלק. וזהו בעצם.

הקלות שבה ניתן לדווח היום על דואר זבל, בתוספת ההשלכות לכך מאלצת אותנו לחשוב היטב מי אנחנו רוצים שיהיו ברשימת התפוצה שלנו.

כיוון שהרף למייל שיווקי עלה בשנים האחרונות, כך עלו גם ציפיות המשתמשים מאיכות ורלוונטיות המייל, וזה כמובן אתגר לא קטן עבורנו המפרסמים.

צריך תמיד לזכור שההקלקה על "דיווח ספאם" תמיד מתחרה בהקלקה על "הסר מרשימת תפוצה", רק שהראשון גורם לנו נזק גדול ולשני אין כל השלכות שליליות (דווקא השלכות חיוביות יש – הגדלת שיעורי פתיחה והקלקה, למשל).

אחת הסיבות העיקריות שאנשים ידווחו על מייל כדואר זבל היא שהם לא נתנו את הסכמתם המפורשת לקבל מכם מיילים. עוד על הסכמה תוכלו לקרוא בפוסט הזה.

רצוי לשמור על שיעורי תלונות על ספאם לכל מייל הנמוכים מ-0.3% (רצוי משמעותית נמוכים מכך).

רלוונטיות

רלוונטיות משפיעה גם באופן ישיר וגם באופן עקיף על שיעורי הפתיחה.

באופן עקיף – אם המשתמש חושב ששורת הנושא לא רלוונטית עבורו, הוא לא יפתח את המייל. כמו שמייד נראה שיעורי פתיחה משפיעים מאוד על שיעורי עבירות ולכן לאורך זמן ירדו גם שיעורי העבירות.

באופן ישיר – ספקי מייל רבים לומדים "להכיר" את המשתמשים שלהם, הם יודעים מה מעניין אותם ומה הם מעדיפים לקבל בתיבת הדוא"ל שלהם. מיילים בנושאים שבאופן תדיר הנמען לא מתעיין בהם ייטו לעבור לתיקיות אחרות, לרבות לספאם.

כמות באונסים

הכוונה היא לכמות הבאונסים (מיילים שכלל לא הצליחו להגיע לתיבת המייל) בגלל כתובות מייל שגויות או מומצאות. במכוון או שלא במכוון, אנשים נותנים לנו כתובות מייל לא קיימות.

אחד הפתרונות לצמצום הבעיה היא בעמוד אישור ההרשמה (ארחיב על כל תהליך ההרשמה בפוסט נפרד) לאשרר עבור המשתמש שאכן הוא נרשם עם המייל X. כך יוכל הנמען החדש לוודא שאכן נתן לנו את המייל הנכון.

הנה דוגמה לכך:

זהו hard bounce, כלומר מצב בו אין סיכוי שהמייל אי פעם יצליח להשלח, זאת בניגוד ל-soft bounce שהוא בעיה ארעית, כמו למשל תיבת דואר מלאה של הנמענת, ועד שהיא לא תרוקן אותה או תרחיב אותה היא לא תוכל לקבל מיילים לאותה הכתובת. סיבות נוספות ל-soft bounce הן נפילה זמנית של שרתי ספקי המיילים של הנמען או הודעה ארוכה מדי – במקרה כזה פשוט צריך לקצר אותה.

לרוב ה-ESP יש מגבלה של כמות ה-soft bounces בטרם יגדירו את כתובת המייל שלהם כ-hard bounce.

שיעורי פתיחה ושיעורי הקלקה נמוכים

מן הסתם עוד אקדיש בקרוב לכל אחד מהם פוסט משלו, אבל אין ספק שההשלכות של מה שקורה בהמשך הפאנל, גם לאותם מיילים שהצליחו להגיע לתיבות המייל של הנמענים, הן גדולות מאוד.

גם אם מישהו ביקש לקבל מאיתנו מיילים, אכן קיבל אותם לתיבת הדואר הראשית שלו אבל לא פתח אותם, ואם פתח – לא הקליק על הלינק המופיע בהם, הדבר משליך מאוד על מיילים עתידיים.

כמובן שכדי שתהיה השפעה כזו אסור להסתכל על הנמען הבודד אלא על מסה של נמענים ולאורך זמן.

תזכורת לממוצע שיעורי פתיחה והקלקה נמוכים (תלוי כמובן בתעשיה. יש סיטואציות שבהן נתונים נמוכים משמעותית הם עדיין בסדר):

שיעורי פתיחה – פחות מ-25%. להשתדל לא פחות מ-30%

*** הערה: כיום, מיילים שמגיעים למכשירים של חברת אפל מסומנים אוטומטית ככאלה שנפתחו, ולכן הממוצע "הוזנק" לסביבות 40%.

שיעורי הקלקה – פחות מ-2% זה בעייתי. להשתדל לא פחות מ-3%

מוניטין

המוניטין של הדומיין שלכם (כמו moshe.com) הוא למעשה ציון שלעולם לא תוכלו לראות הנקבע ע"י כל אחד מספקי המיילים (ג'ימייל, אאוטלוק וחבריהם) לפי תנאים שהם קבעו לעצמם, והוא מושפע ומשפיע מכל הגורמים האחרים בהם דנו. ברגע שהמוניטין שלכם יורד לסף מסויים, הוא נפגע באופן בלתי הפיך (או כמעט בלתי הפיך) וקשה עד בלתי אפשרי להחזיר את הגלגל לאחור. לידיעה.

המוניטין נקבע גם ברמת ה-IP address שלכם, ולכן מומלץ לעשות כתובת IP קבועה, גם אם העסק שלכם הוא מהבית (בסביבות 15 ש"ח נוספים לחודש).

כמות נמענים

המונח באנגלית הוא volume – היקף הנמענים שמקבלים מכם כל מייל.

ככל שיש יותר מיילים הנשלחים בבת אחת, ספקי המיילים חשדניים יותר שמדובר כאן בהתקפת ספאם.

אאוטלוק הוא ספק המייל הקשוח מכולם, ומאוד לא מומלץ לשלוח מדומיין חדש שלכם כמות גדולה מדי של מיילים כבר בשלב הראשון. תוכלו לקרוא על כך עוד בפוסט החשוב הזה מהבלוג של אקטיב קמפיין.

שיעורי נטישה

אני מתכוון ל-churn rate ולא ל-bounce rate הישן והטוב (האמת היא שהוא לא באמת טוב והוחלף ע"י מדד מוצלח יותר אבל על כך בהזדמנות אחרת).

כשמדברים על שיעורי נטישה במיילים, הכוונה היא ל-passive unsubscribes, כלומר לאנשים שעם הזמן פשוט פותחים פחות ופחות מיילים מכם עד שבסופו של דבר הם מפסיקים לפתוח מיילים מכם לחלוטין. הם היו לוחצים על כפתור ה-unsubscribe לו רק היה להם אכפת מספיק. לעומת active unsubscribe שבו נמענים מסירים עצמם באופן אקטיבי מהרשימה, שיעורי נטישה עלולים להתפרש ע"י חלק מספקי המיילים כסוג של ספאם פאסיבי, וזה כבר פחות מוצלח.

הפתרון כאן הוא בעיקר באמצעות אוטומציה, למשל הגדרה שכל מי שלא פתח מייל בחודשיים האחרונים או לא פתח עשרה מיילים ברציפות (המוקדם מביניהם) – יוגדר ע"י המערכת שלכם כנמען לא פעיל ומיילים יפסיקו להשלח אליו (או טוב יותר, סדרת reengagement emails תופעל כלפיו אוטומטית – על כך בקרוב).

רשימות שחורות

זה לא הפוסט על רשימות תפוצה, אבל עדיין חשוב לדבר על רשימות שחורות בכמה מילים.

רשימה שחורה היא כתובות מייל הידועות לספקי המייל כחשודות (או מורשעות) כמיילים מזיקים – ספאם, הונאה ודומייהם.

רבים מהמיילים האלה מושגים באמצעות רכישה או השכרה של רשימות תפוצה מצד שלישי (רכישה אינה חוקית והשכרה אינה מומלצת).

גם ספקי המייל עצמם מייצרים כתובות מייל כאלה ומצרפים אותן בכוונה לרשימות תפוצה חשודות. כך יש באמצעותם דרך לגלות איך השגתם את המייל ולתייג אתכם במהירות כ"מפיצי זבל וסרחון" (זכויות היוצרים שלי). שלא תגידו שלא הזהרתי אתכם.

איך מוודאים שיעורי עבירות תקינים?

אחרי שהבנו מה הסיבות לשיעורי עבירות נמוכים או גבוהים, בואו נלמד איך לוודא שהם נשארים תקינים.

שימוש ב-ESP לשליחת מיילים

כמות הפלטפורמות שקיימות היום לשליחת מיילים היא עצומה. מדובר על עשרות רבות אם לא על מאות.

ישנן פלטפורמות ישראליות כמו Active Trail, Inwise, רב מסר, InforU, Pulseem ואחרות, ועוד המוני פלטפורמות בינלאומיות.

וודאי שמעתם על Mailchimp (וותיקה מאוד. בשנים האחרונות נחלשה אבל עדיין פופולארית), GetResponse, ConvertKit, Hubspot כמו גם שלושת המובילות לדעתי (כל אחת בקטגוריה שלה): Mailerlite, SendinBlue והמורכבת מכולן ActiveCampaign. יש כאמור רבות אחרות אבל אלו השמות שכדאי להיות מודע אליהם.

לפלטפורמות האלה יש "מערכות הגנה" ששומרות גם עלינו כבעלי רשומות התפוצה וגם על הנמענים עצמם.

למשל, לפלטפורמות המובילות יש מאגרי מידע שעוברים על רשימות התפוצה שלנו ובעזרתם הן מאתרות מיילים מרשימות שחורות.

בנוסף, ברוב המערכות מותקנים באופן אוטומטי שלושת הפרוטוקולים החשובים:

SPF

או Sender Policy Framework.

זהו קובץ TXT שמותקן על הדומיין שלכם ונותן אור ירוק לשרתים מסויימים (למעשה לפלטפורמות המורשות המסויימות שהגדרתם) לשלוח מיילים בשם הדומיין שלכם.

רוב הפלטפורמות מוסיפות אותו באופן אוטומטי.

כשספק מיילים רואה שמיילבלאסט מכם נשלח מ-Mailchimp למשל, ורואה שהם קיבלו מכם הרשאה לשלוח בשמכם, זה נותן לו אינדיקציה שהמייל נשלח ממקור מוסמך.

DKIM

או Domain Keys Identified Mail.

זוהי "חתימה" של הדומיין שלכם שמאשרת שהמייל אכן נשלח מכם. החתימה הזו מופיעה (על אף שהיא כמובן נסתרת) ב-header של כל מייל שנשלח.

הטמעת DKIM גם תעלים את הכיתובית של "המייל נשלח בשם…" שמופיעה לעיתים כשם השולח ועלולה להרתיע נמענים.

גם במקרה הזה רוב הפלטפורמות הרציניות צריכות לעשות את זה בשבילכן. לפני שאתן שוקלות שימוש במערכת בידקו שלפחות שני הפרוטוקולים האלה תקינים.

DMARC

או Domain-based Message Authentication, Reporting & Conformance.

זהו כלי "יום הדין" של אישור הזהות שלכם. הוא פרוטוקול הנבנה מעל הבסיס של SPF ו-DKIM ומשלים אותם. למעשה מה שהוא עושה זה אומר לספק המיילים מה לעשות במקרה ש-SPF ו-DKIM נכשלים, כלומר עולה חשד שמדובר בגורם עויין ששולח את המייל בשמנו.

ב-DMARC ניתן להגדיר שלושה סוגים של מדיניות:

None – במקרה כזה אנחנו אומרים למערכת לא לעשות דבר, במילים אחרות – להמשיך לשלוח את המיילים כרגיל. זה כאילו שלא הפעלנו כלל את DMARC
Quarantine – יש להעביר את כל המיילים האלה לתיקית הספאם
Reject – יש למנוע מהמיילים האלה מלהגיע בכלל לקיו של אותו ספק מיילים (bounce)

כיוון שהפרוטוקול הזה מאוד מחמיר ועלול להעיף גם מיילבלאסטים תקינים לחלוטין אל תיקיית הספאם או גרוע מכך, ההמלצה של רוב הפלטפורמות לפחות בשלב הראשון להגדיר את DMARC כ-None.

ישנם פרוטוקולים נוספים כמו BIMI (נבנה על כתפי DMARC ומאשר תמונת לוגו רשמית של הדומיין בתוך המיילים) אבל לא ארחיב עליהם כאן.

לא להוסיף קבצים

ככלל מאוד מאוד לא מומלץ להוסיף קבצים למיילים שיווקיים.

התחייבתם לשלוח ספר עם טיפים על טיפוח? העלו אותו במקום אחר וקשרו אליו במייל באמצעות לינק.

כמות מינימלית של מיילים

מבלי לעשות ספוילר גדול מדי – אין באמת דבר כזה "יותר מדי מיילים" כל זמן שהם רלוונטיים ובעלי ערך לנמענים. ארחיב בעתיד על תדירות מיילים מומלצת ומועדי שליחת מיילים מומלצים. המחקרים בנושא הזה מאוד מפתיעים.

לגבי מעט מדי מיילים – זו בהחלט סוגיה שצריך לתת עליה את הדעת.

ראשית, אתם כבר צריכים להבין בשלב הזה של הפוסט שספקי המיילים עוקבים אחרי פעילות שליחת המיילים שלכם וכיצד הנמענים מגיבים להם. עם מעט מדי data, ימשיכו ספקי המיילים להיות חשדניים כלפיכם.

שנית, חשוב לעמוד בתיאום הציפיות שהצבתם בתחילת מערכת היחסים עם הנרשמים לרשימת התפוצה שלכם. בעמוד אישור ההרשמה ובעיקר ב-welcome email חשוב לא רק להבהיר אילו תכנים תשלחו לנמענים, אלא גם באיזו תדירות. תדירות נמוכה או גבוהה מדי עלולה להרגיז את הנמענים וההשלכות ידועות.

בכל מקרה לא יכול להיות מצב שבו לא תשלחו מייל במשך כמה חודשים. ברוב המקרים מי שלא פתח מייל במשך 3 חודשים (ראיתי גם מקומות שמגדירים פחות) מוגדר כלא פעיל וצריך לבקש את רשותו לשלוח מיילים מחדש. זה בכלל לא משנה אם הוא לא פתח את המיילים כי לא שלחתם לו כאלה.

בניית רשימת התפוצה

הכל מתחיל מהשלב הראשון בפאנל – אתם רוצים את האנשים הנכונים ברשימה שלכם, כלומר לקוחות פוטנציאלים שאשכרה רוצים לקבל מכם מיילים (יש גם לקוחות פוטנציאלים שלא רוצים לקבל מכם מיילים ואותם אתם בהחלט לא רוצים ברשימות שלכם!).

איך להביא דווקא אנשים כאלה לרשימות שלכם? פה כבר מדובר על בניה של lead magnets נכונים, אבל כמו האיש הכחול, זה כבר שייך לסיפור אחר.

כלים לשיפור עבירות

ישנם כלים רבים וטובים, חלקם חינמיים. הנה חלק מהם, לשימושכם:

בדיקה ברמת המייל הבודד:

ניקוי רשימות:

לסיכום

Don't fuck with deliverability.

אני שוקל למכור חולצות של זה.

הזהרו לא להפיל את מגדל הקלפים שעמלתם עליו כל כך.