מבוא
המבוא הזה חשוב כדי לעשות תיאום ציפיות:
הפוסט הזה יעסוק אך ורק בכל מה שקשור להסכמה בעולם השיווק במיילים. על הסכמות מסוג אחר יש אינספור בלוגים, מגזינים, תחקירים והרשעות אחרים (אני לא אצרף כאן לינקים שלהם).
מקווה שתשכילו.
מה זו הסכמה
לפני שנבין למה חשוב בכלל שנקבל את הסכמתם של אנשי קשר פוטנציאלים בואו נבהיר ראשית מהי הסכמה:
הסכמה היא הרשאה מצד הלקוח הפוטנציאלי לקבל מכם מיילים, כאשר ההרשאה הזו היא:
- מודעת ומרצון
- מפורשת
- מוגבלת – לתוכן, תדירות, לכתובת ולמותג
- זמנית
נפרק:
הסכמה מודעת ומרצון
האדם מודע לכך שנתן את הסכמתו. העובדה שמישהי ביצעה פעולה מסויימת, כמו לרכוש ספרון עם טיפים לאיפור יעיל יותר בבוקר, לא בהכרח אומר שהיא מעוניינת לקבל מכם מיילים בנושא הזה.
גם לא רצוי להצמיד אקדח (פיסי או מילולי) למי שנרשם, כי גם אם הסכמה כזו היא מודעת, היא לא באמת מרצון. לדוגמה: אל תתנו (מלשון להתנות) שימוש במוצר או בשירות שלכם בהרשמה לרשימת התפוצה. זה חייב להיות אופציונלי.
הסכמה מפורשת
ההסכמה צריכה להיות באמצעות פעולה אקטיבית ברורה מצד הלקוח. ארחיב מיד על opt in.
הסכמה מוגבלת
בנוסף צריכה ההסכמה להנתן רק עבור מה שהתחייבתם לו מול הלקוחה הפוטנציאלית בטרם זו נתנה את הסכמתה, מבחינת:
- סוג התכנים שתשלחו במיילים
- תדירות המיילים
- לכתובת הדוא"ל המסוימת שאיש הקשר נתן לכם
- למותג המסויים עבורו ניתנה ההסכמה
זהו תיאום ציפיות הכרחי, שההשפעה שלו נוגעת לכם וללקוחות שלכם עוד הרבה אחרי שהם נרשמו לרשימת התפוצה.
ההסכמה מוגבלת לדוא"ל המסויים אותו איש הקשר החדש נתן לכם. גם אם ידועות לכם כתובות נוספות, מותר לכם לשלוח את התוכן הספציפי רק לאותו מייל עבורו ניתנה ההסכמה.
לגבי ההגבלה למותג עבורו ניתנה ההסכמה – במידה ויש לכם כמה מותגים אותם אתם מקדמים, אסור לכם לשלוח תכנים במייל בעניין מותגים אחרים שלכם לאותו נמען שנתן לכם הסכמתו רק בעניין מותג ספציפי שונה.
הסכמה זמנית
כמו החיים עצמם, גם ההסכמה מוגבלת בזמן.
במידה ונמענת אינה פעילה, כלומר עובר X זמן בו לא פתחה שום מייל שלכם (הזמן הזה משתנה מתעשיה לתעשיה ובעיקר תלוי מאוד בתדירות המיילים שאתם שולחים. עוד ארחיב בעתיד על ניהול אי פעילות של נמענים), אז משמעות הדבר (בעיקר מבחינת ספקי המיילים כמו ג'ימיל, אאוטלוק ויאהו) היא שהנמענת הסירה את עצמה מרשימת התפוצה שלכם באופן פאסיבי. כמו שנלמד עוד מעט, זה ממש לא נורא.
מדוע הסכמה חשובה?
רוצים לדעת מה יקרה אם לא תקבלו הסכמה מודעת, מרצון, מפורשת, מוגבלת וזמנית?
בשתי מילים? אתם תדפקו.
בשלוש מילים? אתם תדפקו כהוגן.
אני יכול גם בארבע מילים אבל הבנתם את הרעיון.
אז מה צפוי לכם אם תתעלמו מהכלל החשוב הזה? אתם לא רוצים לדעת. הבעיה היא שאתם מוכרחים, כיוון שרק אז תבינו למה אני מפחיד אתכם כל כך:
דיווח כספאם
המשתמש נמצא תמיד רק הקלקה אחת מדיווח עליכם כעל ספאם.
האמת היא שגם עם הסכמה מפורשת מרצון ומודעת, אין באמת משהו שמונע ממנו לדווח עליכם, ומספיק שקם על הצד הלא נכון בבוקר ופולי הקפה נגמרו.
מה שכן, אם תשיגו את הסכמת המשתמש כדת וכדין, הסיכויים שידווחו עליכם כספאם נמוכים משמעותית.
אם שאלתם את עצמכם למה זה בכלל משנה אם הוגדרתם כדואר זבל או לא, אז זה משנה מאוד מאוד: דיווחים על ספאם משדרים לספקי המיילים שאתם והמותג/דומיין שלכם הם ספאם, דבר שעם הזמן (לא צריך יותר מדי כאלה) יגרום לזה שכל מייל מכם יישלח אוטומטית לתיקיית הספאם או גרוע באותה המידה – לא יישלח בכלל (בשני המקרים הנמען לא יראה בפועל שום דבר תשלחו לו). חשוב להבהיר – המיילים שלכם יישלחו לשם עבור כל רשימת התפוצה שלכם, ולא רק אלה שדיווחו עליכם.
לא חוקי
באפריל 2016 התקבלה באיחוד האירופי רגולציה שראשי התיבות שלה הן GDPR, והיא נועדה להגן על המידע של הפרט ברחבי מדינות האיחוד.
היא מתייחסת לדרך שבה נאסף מידע על אנשים פרטיים, כיצד מותר לעבד אותו וכיצד מותר לאחסן אותו. ה-GDPR מתייחס בהרחבה להסכמה מפורשת, ודורש שימוש ב-opt in (מיד נגיע לזה). הרגולציה חלה על כל נמען תושב האיחוד האירופאי – כאמור, זה לא משנה איפה אתם יושבים, אם יש סיכוי שנמען פוטנציאלי יגיע ממדינת איחוד, הרגולציה חלה גם עליכם.
לאלו המפרים את הרגולציה הזו צפויים עונשים חמורים וקנסות עד גובה של 20 מליון יורו.
באופן כללי ה-GDPR (שנכנס לתוקף ב-2017) גרם להמון כאבי ראש לכל העסקים בעולם פחות או יותר, מקטן ובעיקר עד גדול. ישנן לא מעט חברות שנאלצו לגייס בעלי תפקידים שיפקחו אך ורק על התהליכים הכפופים לרגולציה הזו.
בתחילת 2020 חוקק בקליפורניה חוק הגנת פרטיות הצרכן (CCPA) שאומר פלוס מינוס דברים דומים, וגם הוא חל על עסקים מחוץ לקליפורניה.
ומה עם ישראל אתם שואלים? ארץ מולדת הקדימה מדינות רבות כשחוקקה ב-2008 את התיקון לחוק התקשורת (תיקון המכונה "חוק הספאם"), בו נאסר לשלוח דברי פרסומת לנמען, בכל אמצעי תקשורת (לרבות מייל, פקס ו-SMS) ללא הסכמה מפורשת מראש של הנמען.
פגיעה באמון הלקוח
אה, כן. הדבר הקטן הזה שנקרא אמון יפגע קשות אם תשלחו מיילים לאנשים שלא רוצים לקבל אותם. דוא"ל הוא הערוץ הכי אישי שיש מכל הערוצים הדיגיטליים, ואנשים לא אוהבים שממלאים אותם בזבל.
סתם, לידיעה.
מהם מרכיבי ההסכמה?
כמו כל דבר בצבא ובשיווק, גם לתהליך ההסכמה ישנם 3 מרכיבים עיקריים:
- הרשמה – עוצמתה של ההסכמה תקבע ע"י הדרך בה התבצעה ההרשמה – האם נעשתה באופן אקטיבי, פאסיבי או לא ניתנה כלל
- הקשר – או קונטקסט בלעז. עד כמה קרוב היה הנרשם לרכישת המוצר/שירות במהלך ההרשמה. כשאני אומר "קרוב" הכוונה היא לא רק למספר הפעולות שנותרו לו כדי להשלים את הרכישה, אלא כמה היה קרוב ברמת המודעות והכוונה לבצע אותה
- אמצעי אישור – האם הנרשם ביצע פעולה משמעותית אקטיבית לאשר את ההרשמה – יש כאלו הרואים באינטראקציה כאישור הרשמה. ברוה המקרים הכוונה היא ל-double opt in או DOI. מיד ארחיב על כך
מהם סוגי ההסכמה?
ישנן שתי דרכים עיקריות להביע הסכמה:
- Opt-in – יש צורך בהסכמה מפורשת של המשתמש לקבל מיילים. למשל – צ'קבוקס ריק שאני צריך למלא כדי לאשר קבלת מיילים. דוגמה נוספת, הרשמה אקטיבית ךניוזלטר ע"י מילוי טופס של שם ומייל. מומלץ
- Opt-out – יש צורך באי הסכמה מפורשת של המשתמש להמשיך ולקבל מיילים. למשל: צ'קבוקס מסומן כברירת מחדל המאשר קבלת מיילים, שלמעשה דורש ממני ללחוץ עליו כדי להסיר את האפשרות הזו. לא מומלץ.
ה-GDPR למשל דורש שימוש ב-opt in בלבד. רוב מומחי שיווק במייל (בדגש על מומחים לעבירות) ממליצים להשתמש בשיטת double opt in (או DOI) הדורשת אישור כפול.
דוגמה ל-DOI: סימון צ'קבוקס ריק המאשר שאני מעוניין לקבל ניוזלטר ועדכונים. מיד עם אישור הטופס נשלח אלי מייל המציין שכדי להשלים את תהליך ההרשמה אני צריך ללחוץ על כפתור במייל ולאשר רשמית:
תהליך כזה פותר 2 בעיות:
- הוא מוודא שזה באמת המייל שלי, כי אם נרשמתי עם מייל אחר לא אקבל את מייל האשרור הזה ולא אוכל לסיים את התהליך
- הוא מוודא שאני מעוניין לפתוח לפחות מייל אחד של המפרסם
עם זאת חשוב לציין שהוא מקטין את כמות האנשים שישלימו את ההרשמה. באופן כמעט וודאי פחות מ-100% מהאנשים שנרשמו באופן אקטיבי לרשימת התפוצה גם יכנסו למייל וישלימו את תהליך ההרשמה הכפול. מי שמשתמש בשיטה זו צריך להבין ששיעורי ההרשמה יצנחו, ואיכות רשימת התפוצה תגדל.
לסיכום הנושא, מומלץ להשתמש ב-opt in גם במדינות שלא מאלצות אותך לעשות זאת. לגבי double opt in, זה כבר לשיקולכם. יש יתרונות וחסרונות לכאן או לכאן.
מתי מסתיימת ההסכמה?
שאלות מליון הדולר: מתי המסכים אינו מסכים עוד?
התשובה הקלה היא: כאשר הנרשם מסיר את עצמו מרשימת התפוצה ע"י לחיצה על כפתור ה-Unsubscribe (על נושא של הסרה מרשימה ארחיב בעתיד הקרוב), חלילה, מדווח עלינו כספאם וחוסם אותנו.
אבל בדרך כלל זה לא יהיה המצב. בדרך כלל נמענת פשוט מפסיקה לפתוח מיילים מאיתנו. יכול להיות ש:
- נמאס לה מאיתנו
- היא עברה למקום עבודה חדש והחליפה מייל
- נשבר לה הטלפון הנייד והלפטופ בבית וכבר שנתיים לא קנתה חדשים
- היא צריכה משקפיים ולא רואה שזה אתם ששלחתם לה מייל
- היא מתה
אני מניח שיש עוד 2-3 סיבות, אבל הנקודה היא שברוב המקרים הנמען פשוט יפסיק לפתוח מיילים (בהנחה שכן פתח בעבר).
לרוב ה-ESP (או email service providers), כלומר אותן פלטפורמות דרכן שולחים מיילים (כמו Mailchimp, Active Campaign, Mailerlite, Get Response ורבים אחרים) יש אוטומציה ברירת מחדל הקובעת מי הופך ל-passive unsubscribe, כלומר מוסר פאסיבי מהרשימה. אתם תוכלו כמובן לשנות את ההגדרות אצלכם, אבל אל תהיו סלחניים מדי. אם מישהו מספיק לפתוח מיילים, אתם לא רוצים אותו ברשימה. הרחבתי על הסיבות לכך בפוסט המבוא לשיווק במיילים.
מקובל שמשתמש שנתן את הסכמתו המפורשת ולא פתח או הקליק על המייל במשך 30 יום – יש להפסיק לשלוח לו דוא"ל.
כמובן שזה תלוי תדירות: מפרסם ששולח מיילים לעיתים רחוקות יותר צריך לשקול תקופת זמן ארוכה יותר.
ניתן לשלוח מייל "תזכורת" אחרון המבקש מהם לאשר מפורשות אם הם רוצים להמשיך ולקבל מאיתנו דוא"ל (בדרך כלל כחלק מ-reengagement sequence – סדרת מיילים ליצירת קשר מחדש עליה ארחיב בעתיד), ורק אם עדיין אין תגובה – להסיר את הנמען מרשימת התפוצה.
לסיכום
אני חושב שהייתי מספיק ברור לגבי חשיבותה של ההסכמה (לקבל מכם מיילים), לרבות ההשלכות של התעלמות ממנה לטובת רשימת תפוצה גדולה יותר.
זה המקום להזכיר:
רשימה איכותית > רשימה גדולה
רשימה גדולה ככל שתהיה, אם חלק משמעותי בה הוא מיילים "מתים", מיילים שנלקחו בכוח או בעורמה, רשימות תפוצה מושכרות (חוקי אבל מסריח) או נרכשות (לא חוקי) – במוקדם או במאוחר (כנראה במוקדם) תחסם לגמרי, מבלי אפשרות להחזיר את הגלגל לאחור.
אשמח להערות, הארות ותיקונים!
