בי. ג'יי. פוג הוא ראש המעבדה לעיצוב התנהגותי בסטנפורד, מה שהופך אותו לבעל ידע סביר ומעלה בנוגע להבנת ההתנהגות האנושית.
פוג ועוזריו הבחינו בתבנית פשוטה המתארת את התנאים לקיומה של כל התנהגות, מכל סוג. כיום לומדים את מודל ההתנהגות של פוג במדעי החברה, במדעי המדינה וכמובן גם בעולם השיווק, הדיגיטלי ושאינו דיגיטלי (ככה כולם מחלקים את עולם השיווק, לא?).
המודל הזה כל כך פשוט, והבנה שלו מסייעת רבות לא רק בהבנת המין האנושי אלא גם בשיפור שיעורי ההמרה שלכם (שזה חשוב בהרבה).
מהו מודל ההתנהגות של פוג
כמו כל הסבר טוב, נתחיל בציור:
מודל ההתנהגות של פוג (Fogg Behavior Model או FBM) קובע כי קיומה של התנהגות (Behavior) תלויה ב-3 מרכיבים:
- מוטיבציה = Motivation
- יכולת = Ability
- טריגר= Prompt (ויש המעדיפים טריגר = Trigger). זה למעשה אותו דבר.
כאשר לכל אחד מהם יש מרכיבי משנה (עליהם ארחיב בהמשך).
המודל קובע שעל מנת שתתקיים התנהגות, אותו האדם חייב:
- להיות בעל מוטיבציה מספקת לבצע את ההתנהגות
- להיות בעל יכולת לבצע את ההתנהגות
- להיות מונע על ידי טריגר לבצע את ההתנהגות
כל שלושת המרכיבים חייבים לקרות בו זמנית, אחרת לא תתקיים התנהגות.
במילים אחרות:
התנהגות תתקיים כאשר במועד ספציפי תהיינה מוטיבציה ויכולת לבצע אותה, ובהינתן טריגר שיפעיל את ההתנהגות הזו.
עדיף להיות עשיר ובריא מאשר עני וחולה
ככל שהמוטיבציה גבוהה יותר והיכולת לבצע את הההתנהגות פשוטה וקלה יותר, כך עולים הסיכויים לקיומה.
זו על רגל אחת כל התורה כולה. עכשיו נעבור לשתי רגליים ונרחיב על כל אחד מהמרכיבים, ואיך הם משפיעים זה על זה ומושפעים זה מזה:
התנהגות
התנהגות היא ביצוע פעולה מסויימת, רצויה או שאינה רצויה.
מוטיבציה
הכוונה היא לא רק למוטיבציה במובן הרחב שלה, של "כמה בא לי משהו", אלא מידת העניין, הרצון והצורך שלי לבצע פעולה מסויימת בזמן מסויים.
בואו נבחן מקרה לדוגמה:
הופיעה לי בפיד של אינסטגרם פרסומת עם דוגמנית מפורסמת, המציעה לי לעשות מנוי לרכישת טמפונים ב-70% הנחה (!)
התהליך קל במיוחד: לחיצה על הפרסומת, עוד לחיצה על אישור רכישה דרך פייפאל בעמוד הנחיתה ויהיה לי מנוי בהנחה מטורפת.
הטריגר – מזמין ביותר.
היכולת – פשוטה. זה גם זול, גם פשוט וקל לרכישה וגם אינו צורך זמן רב כדי להשלים את ביצועה.
הבעיה היא שאין לי שום מוטיבציה. אני לא באמת צריך טמפונים ולכן ניתן לראות בתרשים למטה שעל אף שהטריגר הופעל, ובמצב שבו היכולת קלה, הרי שהמוטיבציה כל כך נמוכה שאני עדיין נמצא מתחת לעקומת ההתנהגות, ולכן ההתנהגות (רכישת המנוי) לא תתקיים:
כמובן שישנה דרך לגרום לי לרכוש את המוצר, והיא להעלות את המוטבציה שלי. פוג מונה 3 "מניעי מוטיבציה" – גורמים המשפיעים על עוצמת המוטיבציה שיש לנו לכאן או לכאן:
עונג / כאב
בסקלה של המניע הזה יש שני צדדים: עונג מצד אחד וכאב מצד שני. ההשפעה שלו מיידית וקשורה לדחפים וצרכים הפרימיטייבים ביותר שלנו. לא תמיד מומלץ להשתמש במניע הזה, בעיקר לא בכאב, אבל חשוב לדעת שהם קיימים.
בדוגמה שלנו, אפשר לספר לי שכל מי שרוכש מנוי לטמפונים מקבל רכב שטח בחינם (עונג) או ההבנה שאם לא אעשה מנוי בהנחה כל כך טובה – יספרו את זה לזוגתי, ואז יהיה לא טוב בכלל (כאב). כך אפשר לגרום לי להעלות את המוטיבציה אל מעל עקומת ההתנהגות ולסייע לה להתרחש.
תקווה / פחד
המניע הזה מתאפיין בציפיה שיקרה משהו.
תקווה היא הציפיה שמשהו טוב יקרה, ופחד הוא הציפיה שמשהו רע יקרה, או משהו שאני עלול להפסיד.
המניע הזה בדרך כלל (אבל לא תמיד) יעיל יותר מאשר עונג/כאב. דוגמה מעודכנת (תלוי מתי אתם קוראים את זה): הפחד שלי להדבק בקורונה גדול מהחשש מהכאב של זריקת החיסון, ולכן אני אתחסן.
פוג עצמו טוען שתקווה היא המניע היעיל (ועל הדרך גם המוסרי) ביותר. הוא נותן כדוגמה אנשים שנרשמים לאתר הכרויות כדי למצוא את אהבת חייהם.
קבלה חברתית / דחייה חברתית
המוטיבטור הזה שולט רבות בהתנהגות החברתית שלנו: אילו בגדים אנחנו לובשים, איזו מוסיקה אנחנו שומעים ליד חברים, הבעת הדעות הפוליטיות שלנו.
בני אדם הינם בעלי מוטיבציה לבצע פעולות שיעניקו להם הכרה חברתית, ויותר מכך, הם ימנעו מפעולות שעלולות לנכר אותם מהחברה שבה הם חיים.
המוטיבטור הזה חזק במיוחד וטבוע בהומו ספיאנסיים משחר הדורות, שכן ניכור חברתי בעבר היווה סכנת חיים.
גם כיום אנחנו רואים את ההשפעה שיש לפחד מדחייה חברתית, וכמעט תמיד לשלילה: פרסומות עם דוגמניות פוטושופ מעודדות באופן עקיף אנורקסיה אצל נערות רבות (ונערים). פייסבוק מעודדת אנשים להעלות תמונות שלהם מאושרים, מה שמעלה את שיעור בני הנוער שרואים את החברים שלהם ב"היי" ונכנסים לדכאון. אחת הדרכים שלהם להתמודד עם זה היא לאלץ את עצמם להעלות תמונות "מאושרות" משל עצמם ולהראות שהם חלק מהחבר'ה. זו דוגמה קשה, אבל היא מראה את העוצמה שיש לחשש מדחייה חברתית והרצון להיות שייך.
יכולת
יכולת היא – עד כמה קשה לי לבצע את ההתנהגות.
הקטנת הקשיים/אתגרים/מכשולים (במילים אחרות – לעשות הכל פשוט יותר) יכולה להעביר אותנו אל מעבר לעקומת ההתנהגות ולגרום להתנהגות להתקיים.
נתחיל עם מה לא לעשות: לא ללמד. ניסיונות ללמד או לחנך אנשים תמיד נועד לכשלון. הדרך היחידה היא לעשות הכל פשוט וקל יותר.
נבחן דוגמה נוספת:
אני כבר שנים שוקל לתרום לעמותת "שיקום נפגעי גיליוטינה", אבל אף פעם לא מוצא את הזמן (בעיה ביכולת כמו שנראה בקרוב).
לשמחתי בדיוק כשאני בשירותים, בודק בטלפון ידיעות חשובות באתר ספורט, מופיעה פרסומת של העמותה, הקוראת לי לסייע ברכישת דבק מגע מיוחד להדבקת הצוואר.
לחיצה על הפרסומת מביאה אותי לעמוד עם טקסט באורך של ספר, מלא שגיאות כתיב, ואני לא מוצא שום דבר באמצעותו אני יכול לבצע תרומה. בצר לי ואני סוגר את עמוד הנחיתה וחוזר לקרוא על הישיגי נבחרת אוזבקיסטן בקארלינג.
ישנם אתגרים המשפיעים על היכולת שלנו לבצע התנהגות מסויימת. האתגרים האלה משתנים מאדם לאדם, ומאוד תלויים בהקשר. יכול להיות שבמקום מסויים או בפלטפורמה מסויימת יהיה לי הרבה יותר קל לבצע את הפעולה לעומת במקום או פלטפורמה אחרים.
פוג טוען שפשטות היא פונקציה של המשאב הכי חסר של האדם במהלך הפעלת הטריגר – כלומר טיפול בחוליה החלשה ביותר מבחינת יכולת.
אז מהם אותם אתגרים המשפיעים על היכולת שלנו לקיים התנהגות, ואיך אפשר להתגבר עליהם?
זמן
זמן לוקח זמן, מתברר, ויש לנו כמות מוגבלת ממנו. אם ההתנהגות דורשת מאיתנו יותר זמן ממנה שאנחנו רוציעם או יכולים לבזבז, היא לא תתקיים. הפתרון – לפשט את התהליכים כך שהפעולה תיקח פחות זמן, עד למשך זמן כזה שיש לה התכנות אצל קהל היעד הרלוונטי.
כסף
עבור רובנו, ישנם מוצרים שהינם מחוץ להישג ידינו מבחינה פיננסית.
למי שיש כסף – יוכל לעשות בו שימוש כדי לחסוך בזמן. זהו סחר חליפין בין שני האתגרים הללו (לשכור את שירותיו של אינסטלטור במקום לתקן את האסלה בעצמי).
היכולת הכלכלית משתנה מאדם לאדם, מגיל לגיל, ממקום למקום וחשוב להבין מי קהל היעד שלנו ומה היכולות שלו.
מאמץ פיסי
ככל שהמאמץ הפיסי גדול יותר, כך קטן הסיכוי שאבצע אותו.
אם יש כנס של חובבי קפה ברומא, הסיכוי שאשתתף בו גבוה יותר אם אני ברומא לעומת אם אני כרגע בישראל. ניתן לפתור את הבעיה עם קיום הכנס בישראל, או האפשרות לקחת בו חלק דרך הזום.
אם אני צריך להקליק שבע פעמים על שבעה כפתורים שונים בארבעה עמודי נחיתה כדי להזמין כרטיס לסרט, אני כנראה אוותר באמצע. אם היו מאפשרים לי לבצע את הרכישה באמצעות הקלקה אחת – הסיכויים לביצועה היו עולים משמעותית.
מאמץ מנטלי
פוג מכנה זאת Brain Cycles (או מחזורי מוח). אם נדרש ממני לחשוב הרבה וקשה, הסיכוי שאבצע את ההתנהגות יקטן.
לא בכדי סטיב קרוג האגדי קרא לספרו (אני מכנה אותו "התנ"ך של ה-UX") Don't Make Me Think. כל הסחת דעת, כל הפרעה קטנה, כל אתגר מחשבתי, שולי ככל שיהיה, מקטין את הסיכוי לקיום ההתנהגות.
הדבר נכון כפליים לאדם שמוחו גם כך טרוד בדברים אחרים, שזה ברוב המקרים – כולנו.
הפתרון לאתגר הזה הוא לעשות הכל יותר קל להבנה וברור. נשמע פשוט? זה לא. תוכלו לקרוא על כך בהרחבה בפוסט שלי על עמודי נחיתה.
סטיה חברתית
פוג קורא לזה social deviance, כלומר עד כמה ההתנהגות חריגה מהנורמה בחברה בה אני חי.
ככל שההתנהגות מאלצת אותי להתרחק ממה שמקובל בחברה, הסיכוי שאבצע אותה נמוך משמעותית.
ולא, הכוונה כאן היא לא רק לקניבליזם, אלא כל התנהגות יכולה לסטות מהנורמה, תלוי בחברה: לחתום על עצומה נגד כפיה דתית אולי רלוונטי לחלק מהקהל בתל אביב, אבל פחות לזה בבני ברק.
במקרה הזה חשוב לטרגט (לפנות ל-) רק קהל יעד שההתנהגות מקובלת אצלו.
חריגה מהשגרה
ככל שהפעולה היא יומיומית וחוזרת על עצמה קל לנו יותר לבצע אותה. לעיתים אנחנו הופכים אותה להרגל, ואז לא בטוח שאפילו נשים לב שאנחנו מבצעים אותה.
כל חריגה מהשגרה הזו מגיעה עם קושי מסויים ומאמץ מסויים, גם מנטלי.
אם כל בוקר, עוד לפני שאני מצליח לקום מהמיטה, אני לוקח את הטלפון ובודק מה היו תוצאות הלילה ב-NBA, קשה יהיה לי מאוד להתחיל את הבוקר עם דחיית הפעולה ובמקום זאת להכנס לאתר של מכירת נעליים, רק כי מישהו אמר לי שיש מבצע. אם, לעומת זאת, יבהירו לי שהמבצע בתוקף רק בשעות המוקדמות של הבוקר, יכול להיות שאסכים לחרוג מהשגרה, אבל רק הפעם.
טריגר
זה לא משנה כמה מוטיבציה או יכולת יש לנו לבצע פעולה מסויימת. אם לא יהיה טריגר – היא לא תתרחש.
טריגר אומר לאנשים לבצע התנהגות מסויימת.
אם יש הופעה של Toad the Wet Sprocket שאני משתוקק ללכת אליה, ובמקרה הם מופיעים ליד הבית שלי (זה כבר כנראה לא יקרה) ועוד בהתנדבות, אני עדיין לא אלך להופעה אם לא אדע על קיומה.
אם יש חולצה מגניבה עם הכיתובית: "אני לוקח אחריות אבל לא אשמה" וכל מה שצריך לעשות זה ללחוץ על הכפתור בעמוד הנחיתה, אבל אף פרסומת לא יידעה אותי שיש מוצר כזה ושקל לקנות אותו, לא תתרחש רכישה.
אם יש לי פגישה חשובה בבוקר אבל השעון המעורר לא צלצל, אז כנראה כבר לא יקבעו איתי פגישה אחרת.
לטריגרים מוצלחים יש 3 תכונות:
- אנחנו מבחינים בהם
- אנחנו מקשרים בין הטריגר לבין ההתנהגות המסויימת
- הטריגר פועל כשיש לנו מוטיבציה מספקת ויכולת מספקת לבצע את ההתנהגות
מכך אנחנו מבינים כמה דברים:
ראשית, אם הטריגר לא קורה בתזמון הנכון, לא משנה כמה מוטיבציה יש לי וכמה קל לי לבצע אותה, ההתנהגות לא תתקיים.
שנית, רק טריגר ששם את המוטיבציה והיכולת מעל עקומת ההתנהגות – יגרום לביצועה.
אם קופץ לי כל שלוש שניות פופאפ לקנות משקפי שמש, סביר להניח שטריגר כזה רק יוריד את המוטיבציה שלי, אם היתה לי, אל מתחת לעקומת ההתנהגות, ולא אלחץ עליו כדי לרכוש זוג משקפיים במבצע.
שלישית, אם יש לנו מוטיבציה מספקת ויכולת מספקת, כל מה שצריך זה רק טריגר.
חשוב לציין שלא משנה באיזה פורמט או דרך מופעל הטריגר, כל זמן שהוא מזוהה ומקושר להתנהגות הרצויה, ומוצג לאדם ברגע שהוא יכול לבצע את ההתנהגות.
פוג מונה שלושה סוגים של טריגרים, המותאמים למצבים שונים:
ניצוץ (Spark)
ניצוץ יופעל כאשר המוטיבציה נמוכה.
מטרתו לשפר את המוטיבציה של האדם. כיצד עושים זאת? זה הזמן להזכר במניעי המוטיבציה:
פרסומת שמעוררת פחד ("24% מהאנשים שלא קונים את המוצר שלנו נדרסים ע"י משאית"), או מעניקה תקווה ("עם הקורסים שלנו תוכל לעבוד במשרת חלומותייך ולהיות עשיר מאוד. אפילו תוכל לקנות בריכת אינסוף").
פרסומת שמבהירה לך ששימוש במוצר שלהם יעשה אותך "אחד מהחבר'ה" (ראו ערך כל הפרסומות של קוקה קולה אי פעם) או איום שאם לא תשתמשו בשירות אתם בעצם "לא משלנו".
על פרסומות שגורמות כאב או עונג לא ארחיב פה.
מאפשר (Facilitator)
מאפשר יופעל כאשר היכולת נמוכה.
מטרת הטריגר להפוך את ההתנהגות לקלה יותר לביצוע, כלומר לצמצם את אותם אתגרים ומשאבים המקשים על היכולת.
מבצע של 70% הנחה בהחלט מקל על המשאב הכספי שלי.
טופס של שדה אחד וכפתור גדול אדום אחד לשליחה פשוט משמעותית מחמישה שדות שבחלק מהם יש dropdown ובאחרים יש radio button, וכך אני לא צריך לחשוב כל כך הרבה, וגם יקח לי הרבה פחות זמן למלא את הטופס.
גם אם יש לי מאנצ'יס, אני כנראה לא אסע לסניף של מקדונלד באילת, אבל אם יפתחו לי סניף ליד הבית, זו כבר התלבטות.
היום אפשר להעביר את כל החשבון: תמונות, אנשי קשר, שיחות צ'ט, יומן ומה לא מטלפון לטלפון בלחיצת כפתור. פשוט.
טריגר "מאפשר" טוב עושה לנו את החיים קלים יותר, משפר את היכולת שלנו לבצע את ההתנהגות ומגדיל את הסיכוי שנעלה אל מעבר לעקומת ההתנהגות.
סיגנל (Signal)
הטריגר הזה מופעל כאשר גם היכולת גבוהה וגם המוטיבציה גבוהה. מטרתו אינה לעודד אנשים או לפשט עבורם את התהליך, אלא רק להוות תזכורת לקיום ההתנהגות.
נשמע פשוט? לא תמיד.
טריגר כזה צריך רק להיות. מה שהוא לא צריך זה להפריע, להציק, להיות מוגזם מדי או פחות מדי (פוג גם מזהיר מסיגנל "מתנשא").
דוגמאות לסיגנלים: קאונטר דיגיטלי עם המספר שלי בתור בבית המרקחת, רמזור שמתחלף לירוק, צפצוף של האימובילייזר ברכב שמבהיר לי שאפשר כבר להניע.
טרייד-אוף בין מוטיבציה ליכולת
זו לא בושה לשקול לפגוע קצת במוטיבציה כדי להקל על היכולת להשלים את ההתנהגות.
זו גם לא בושה להקשות במעט על הלקוח אם כתוצאה מכך הוא קצת יותר מעוניין לבצע את ההתנהגות.
כמובן שאם פגיעות כאלה אינן מביאות אותנו אל מעל לעקומת ההתנהגות, אז הן אינן יעילות וצריך לחשוב על טרייד-אוף אחר.
לסיכום
לדעתי כל איש שיווק חייב להכיר לעומק את מודל ההתנהגות של פוג.
הבנה של המודל צריכה לבוא בשילוב איסוף וניתוח מידע על הקהל שלנו ועל ההתנהגות שלו, כדי שנוכל לדעת למה מה שעובד לנו – עובד טוב, ובעיקר אם משהו לא עובד – מה הסיבה לכך, ובאילו דרכים אפשר לתקן זאת.
אם אני רואה שהפרסומות שלי מביאות 100,000 איש לעמוד הנחיתה של המוצר, אבל רק שני אנשים קנו אותו, הבעיה היא כנראה לא במוטיבציה (בהנחה שהפרסומות שלי לא מטעות, הוגנות ומפנות באופן נכון לעמוד הנחיתה – הרי שכמות גדולה כל כך של מבקרים מראה עניין במוצר) אלא ביכולת.
משהו בעמוד הנחיתה מרתיע/מבלבל/מעייף/מעצבן אנשים ומונע מהם לרכוש את המוצר.
זו תהיה הזדמנות לבחון את ההתנהגות שלהם בעמוד (גם באמצעות אנליטיקס בנוי היטב), ואת תהליך הרכישה ולראות איך אפשר לפשט אותו.
חשוב לשים לב שמודל ההתנהגות גם מראה איך למנוע התנהגות: הורדת המוטיבציה, צמצום היכולת או הסרת הטריגר. (לידיעה: קשה יותר להפסיק התנהגות לא רצויה מאשר להתחיל התנהגות שהיא כן רצויה).
אני ממליץ לקרוא את הספר של פוג הנוגע לא רק למודל אלא להשפעה שלו על שינוי הרגלים (מודל שנקרא Tiny Habits הנושא גם את שם רב המכר).
אשמח להערות והארות.
בספר של בי. ג'יי פוג יש לא רק התייחסות מעמיקה למודל שלו, אלא גם הרחבה שלה ביצירת והפסקת הרגלים.
