משפך המרה (או משפך מכירה, או משפך שיווקי) הוא סך כל השלבים שתעבור לקוחה פוטנציאלית מרגע שנחשפה לרעיון שלכם בפעם הראשונה ועד שתבצע את הפעולה שלשמה בניתם עבורה את כל התהליך הזה מלכתחילה.
כמה אנקדוטות לפני שמתחילים
- עברית שפה יפה, אבל באופן כללי "שפת האם" של עולם השיווק היא אנגלית, ולכן אציין את המינוחים בלעז בכל הזדמנות
- כדאי לציין שאני מתמקד כאן במודל AIDA. זהו בהחלט לא המודל היחיד למשפכי המרה. יש את REAN ואת AARRR (מודל הפיראטים) ואת מודל מסע הלקוח של מקנזי, מודל שעון החול, מודל ההתכנסות, מודל RACE, ישנם מודלים מורכבים יותר כמו מודל אסטרטגית התוכן ומודל מיקרו-רגעים שפיתחו בגוגל, ובטח עוד מאתיים מודלים שלא שמעתי עליהם. אז מדוע בחרתי ב-AIDA? הוא הכי וותיק, הכי בסיסי, הכי עומד במבחן הזמן, ובעיקר לא תלוי בטכנולוגיות משתנות או בגאו פוליטיקה. הוא מותאם למוח שלנו, שמשתנה בקצב איטי יותר (כך אני רוצה לקוות)
- חשוב להבהיר שהפרשנות כאן היא אישית שלי, על פי ניסיוני והטעויות שעשיתי בדרך
כמה מונחים חשובים
המרה (Conversion)
ביצוע הפעולה הרצויה ע"י הלקוח, כל זמן שהיא מדידה.
פעולה שלא ניתן למדוד תוצאותיה (למשל מספר האנשים שראו שלט חוצות בנתיבי איילון או פרסומת בעמוד האמצע של הגיליון הפיסי של עיתון מעריב, או שיעור האנשים שהתרגשו מסרטון נפלא שהעלינו ליוטיוב) איננה המרה.
המרה יכולה להיות כל פעולה (שניתן למדוד): רכישת כרטיס לסרט, צפיה בסרטון, חיוג למספר טלפון וכו'.
זו המטרה הסופית של כל קמפיין שיווקי – השלב הרשמי האחרון במשפך ההמרה (ראו ערך שלב ה"פעולה" בהמשך).
TOFU, MOFU, BOFU
Top of the Funnel – או TOFU, הם השלב/ים המוקדמ/ים במשפך, כאשר הלקוח עדיין לא מודע לבעיה ו/או לא מודע לפתרון ו/או לא מודע לפתרון שאנחנו מציעים.
Middle of Funnel – או MOFU, הם כל שלבי הביניים במשפך.
Bottom of Funnel – או BOFU, הם השלב/ים המתקדמ/ים ביותר במשפך, בהם בדרך כלל החליט הלקוח הפוטנציאלי לבצע את הפעולה הרצויה (רכישה, הזמנת שירות, מילוי טופס) ומבצע או מתכונן לבצע אותה.
לקוח פוטנציאלי
מצטער להיות זה ששובר לכם את הלב, אבל לא משנה מה תעשו, אתם לא תצליחו "לקנברט" (להמיר) 100% מהאנשים אליהם תפנו.
למעשה, רוב המין האנושי כלל לא רלוונטי מבחינתכם, וגם אותם אלה שאתם חושבים שבאמת מתעניינים בנושא, או שעלולים להתעניין בו אם רק תשכנעו אותם, אינם באמת לקוחות פוטנציאלים, או לפחות רובם.
השאיפה שלכם היא לאתר את התכונות הדמוגרפיות והפסיכוגרפיות (עוד נדון בזה בהמשך) של אדם שקיים סיכוי שיתעניין במוצר/שירות שלכם, ולמקד את תשומת הלב שלכם בו. לקוחה פוטנציאלית היא מישהי שהמוצר ו/או השירות שלנו עונים לה על איזשהו צורך (שהיא מודעת אליו או לא). אם אנחנו לא מציעים פתרון לשום דבר רלוונטי עבור אותו אדם, הרי שאינו לקוח פוטנציאלי.
לקוח פוטנציאלי אינו בהכרח לקוח, אבל הוא עלול להיות אם תעשו הכל נכון, ואם יהיה לכם קצת מזל.
אז מה זה משפך המרה?
משפך המרה הוא התהליך הנפשי והפיסי העובר על כל לקוח פוטנציאלי עד וכולל ביצועה של פעולה (מדידה) רצויה כלשהי. התהליך הזה יכול לקחת שניה ויכול לקחת שנים, הכל בהתאם לסוג הפעולה הרצויה, המורכבות שלה והתהליך הנעזר ע"י אותו גורם המעוניין בביצוע הפעולה הזו.
משפך המרה קלאסי נראה בערך ככה:
למעשה הגירסה לעיל היא אחת מתוך אינספור גרסאות של המשפך, כאשר מקורה של הראשונה שבהן עוד ב-1898 בפרסומאי בשם אליאס אלמו לואיס (לא הבובה מרחוב סומסום) אשר תבע את המושג AIDA, או ראשי תיבות Awareness, Interest, Desire, Action, שהם ארבעת שלבי הבסיס של כל משפך המרה.
על השלבים האלה התווספו עם השנים שלבי ביניים נוספים כמו התלבטות, נאמנות ואהדה (כמו שאני הוספתי באיור לעיל) ועוד כהנה וכהנה, בהתאם, בין השאר, לסוג התעשיה במסגרתה בונים את התהליך. עולם האיקומרס, למשל, הוסיף שלבי התלבטות (בשביל זה יש "מועדפים" ועגלת קניות), ושלבים חשובים כמו cross-sell ו-up-sell.
מודל ה-AIDA שרד את המהפכה התעשייתית ואת מהפכת המידע, ורלוונטי מתמיד ללא קשר להתקדמות הטכנולוגית שהשיגה האנושות מאז פורסם לראשונה.
הסיבה לכך היא שהמודל הזה עוסק בנפש האדם, בפסיכולוגיה חברתית וביולוגית, בפסיכולוגיה של ההמונים ובכלכלה התנהגותית, ועד שהאבולוציה לא תקדם אותנו לאדם-על כלשהו שרואה ומרגיש דברים קצת אחרת, המודל הזה כאן כדי להשאר.
למעט במקרים נדירים, בני אדם לא יעברו כל אחד מהשלבים האלה באופן עצמאי לגמרי, והם זקוקים לעידוד, דחיפה ושכנוע מצידנו כדי לבצע בסופו של דבר את הפעולה שאנחנו רוצים שהם יבצעו.
באופן עקרוני, לא ניתן להגיע לשלב מתקדם יותר במשפך מבלי שעברנו את כל השלבים שלפניו (גם אם זה לוקח רק כמה חלקיקי שניה, זה עדיין קורה).
משפך המרה הוא משפך, ומשפך המרה הוא ההפך ממשפך. דרוש הסבר? משפך המרה הוא משפך – כי ככל שמתקדמים בשלבים יש לנו פחות אנשים (בשלב המודעות יש הרבה אנשים, בשלב העניין פחות ועד שמגיעים לשלב ההמרה הקהל אליו אנחנו פונים קטן משמעותית). משפך המרה הוא ההפך ממשפך – או, אם תרצו, משפך הפוך, כיוון שהפוטנציאל של קהלי היעד להפוך ללקוחות הולך וגדל ככל שמתקדמים בפאנל.
אז בואו ננתח את השלבים. בעתיד אכתוב מאמר על כל אחד מהם בנפרד, כי כל אחד מהם הוא עולם ומלואו.
שלב המודעות (Awareness)
כאמור, זהו השלב המוקדם ביותר במשפך, והוא בהחלט TOFU.
בשלב הזה הלקוחה הפוטנציאלית שלכם אינה מודעת כלל לבעיה שהמוצר/שירות שלכם מציע פתרון אליה. וגם אם היא במקרה מודעות לבעיה, היא לא מודעת לכך שקיים פתרון, וגם אם מודעת שקיים פתרון, היא לא מודעת לפתרון המיוחד והנפלא שלכם.
באופן כללי אומרים על אנשים בשלבי ה-TOFU שהם "קהלים קרים". ככל שהלקוח פחות מודע, כך הוא קר יותר.
בימיכם הראשונים כאנשי שיווק דיגיטלי, רוב מוחלט של הלקוחות הפוטנציאלים שלכם יהיו קרים. עם הזמן תוכלו ליצור קהלים חמים יותר (כמו אנשים שנרשמו לרשימות התפוצה שלכם או קהלים שיצרתם על בסיס התנהגות קודמת, כמו אנשים שרכשו מוצר בשנה האחרונה).
בשלב הזה אין בכלל או כמעט בכלל מחוייבות מצד הלקוח הפוטנציאלי. האתגר שלכם הוא ללכוד את תשומת ליבו, לא יותר. זהו מסחר של ערך תמורת תשומת לב.
כלומר אתם נותנים ללקוח הפוטנציאלי משהו בעל ערך, והוא מצידו טורח לעצור לכמה שניות ולתת לכם את תשומת ליבו ומודעותו.
איזה ערך אתם שואלים אפשר לתת לו? זה יכול להיות תוכן הרלוונטי לתחומי העניין שלו, וכמובן קשור באיזשהו אופן למוצר/שירות שלכם (ספרון דיגיטלי עם טיפים על משפך המרה), זה יכול להיות שירות שאתם מעניקים (שעה של ייעוץ מקצועי, למשל) ויכול להיות מוצר (דגימה חינם של הבושם החדש שייבאתם לישראל).
הלקוח הפוטנציאלי ה"קר" מחפש בשלב הזה ערך, בהירות וגם בטחון בסיסי להמשיך הלאה ולחקור מעט יותר. כאן עדיין אין צורך באמון גדול מדי או בשכנוע עמוק. להפך – לא מומלץ לדבר יותר מדי. השאיפה שלכם היא למשוך את תשומת ליבם של הלקוחות הפוטנציאלים, כדי שהרלוונטיים שבהם יתעניינו מספיק כדי לומר: "מעניין. הייתי רוצה לדעת עוד". וזהו.
חשוב לציין: כשמישהו רוכש שירות, הוא למעשה רוכש מומחיות ונסיון. כאשר הוא רוכש מוצר, הוא רוכש אחריות, מחיר זול ואת אמינות המוכר. עם זאת, תזכרו כי בשלב הזה אתם לא מציעים ללקוח הפוטנציאלי לרכוש את המוצר/השירות שלכם. זה בסך הכל דייט ראשון. איזי.
את הצעד הראשון כמעט תמיד אתם אלה שתעשו, אם באמצעות פרסומת ברשתות החברתיות (או אפילו פוסט אורגני), או קידום בגוגל, או אפילו שלט גדול ליד הרמזור בצומת. המטרה העיקרית כאמור להגיד: "הי. אני פה. אני מציע לך את זה תמורת המשך ההקשבה שלך."
שלב העניין (Interest)
בשלב העניין (או שלב ההתעניינות) כבר משכנו את תשומת ליבם, ועניינו אותם מספיק כדי שירצו לדעת עוד.
חשוב לזכור: התעניינות היא תהליך נפשי פנימי של הלקוח הפוטנציאלי. לא ניתן "לשכנע" מישהו להביע עניין. בשלב הזה חשוב לתת אך ורק מידע חיוני שיענה על כל השאלות הגדולות שיש או עלולות להיות להם. השאיפה שלנו היא להעביר את הלקוח הפוטנציאלי כמה שיותר מהר לשלב הכוונה (או רצון – desire).
בשלב הזה אנחנו רוצים לשכנע אותם:
- שאנחנו נענה על הצורך שלהם
- שאנחנו נענה על הצורך שלהם טוב מאחרים
- שהכל יהיה בסדר. להרגיע
קמפיינים המכוונים לשלב הזה כמובן שנפנה (נטרגט) רק לקהלים שראינו שהביעו עניין כלשהו בשלב המודעות. כיצד נגדיר מיהו מתעניין? זה תלוי בנסיבות. כמה דוגמאות לטרגוט של קהל מתעניין:
- צפו לפחות ב-50% מאורכו של הסרטון שלנו
- חיפשו בגוגל "כדור פורח למכירה במבצע" והקליקו על הפרסומת לעמוד הנחיתה שלנו
- ראו פרסומת באינסטגרם ועשו לייק
- נכנסו לחנות כלי הכתיבה שלנו (כן. אפשר לטרגט היום אנשים לפי מיקום. מפחיד. אני יודע)
שלב הכוונה (Desire)
הגענו לשלב הבאמת מעניין. מי שמגיע לכאן כבר מוגדר כקהל חם, ואין ספק שאנחנו מתקרבים ל-BOFU.
בשלב הזה האדם לא רק מודע לפתרון שלנו ובאמת מתעניין בו, כאן כבר יש לו כוונה אמיתית לבצע את הפעולה שלשמה התכנסנו.
כמובן שעצם העובדה שאותו אדם באמת שוקל ברצינות לבצע את הפעולה, אין משמעות הדבר היא שהוא הפסיק לחקור, ללמוד ולהשוות את מה שאנחנו מציעים למה שמציעים המתחרים. כאן הלקוח הפוטנציאלי עובר משלב סריקה לשלב קריאה, מנסה להבין את הפרטים הקטנים בטרם יקבל את ההחלטה הסופית.
בשלב הזה כבר פחות צריך לשכנע, ויותר להרגיע, להשרות בטחון:
- תהליך הרכישה שלנו מאובטח לחלוטין
- לא נעביר את פרטיך לאף גורם שלישי
- יש אחריות מלאה על המוצר
- ניתן להתחרט בתוך 30 יום
- אף אחד מאיתנו מעולם לא ישב בכלא על הונאה וזיוף (טוב נו, אולי זה מוגזם קצת)
שלב הפעולה (Action)
בשלב הזה הלקוח הפוטנציאלי הופך ללקוח. כמובן שהמחוייבות שלו להמשך התהליך גבוהה מתמיד.
המטרה שלנו פה היא פשוט לא לפשל, ולעשות את תהליך ההמרה כמה שיותר פשוט, קל ומהיר. קריטי להמנע מכל הסחת דעת מיותרת (גם אות לא חיונית היא הסחה). בדרך כלל זה יהיה עמוד תשלום, עמוד עם טופס הרשמה, כפתור המופיע בטלפון הנייד לחיוג מקוצר וכד'.
גם כאשר ההמרה בוצעה, חשוב לשמר את האמינות ותחושת הבטחון אצל הלקוח.
שלב האהדה (Advocacy)
כאמור, לא בכל מודל של משפך המרה תראו את השלב הזה (ובאחרים תראו שלבים אחרים במקומו), אבל אני בחרתי להתייחס אליו בכל זאת, כי בעולם של היום הוא חלק משמעותי מעבודת השיווק.
בשלב הזה המטרה היא לא רק להפוך את הלקוח לקבוע (מחדש מנוי, רוכש מוצרים נלווים (cross-sell) או מתקדמים (up-sell), תורם בכל חודש) אלא לגרום לו לסייע לנו במשימה השיווקית של הפצת המסר הלאה.
מעריצי מוצרי אפל (והיום גם שיאומי) הם דוגמה טובה לכך. בכל הזדמנות הם מדברים בפני חבריהם (אלה שעוד נותרו להם) בשבחם של המוצרים, החברה והשירות שהיא נותנת.
כמובן שכדי להגיע לשלב הזה הלקוחה חייבת לאהוב, ממש לאהוב, את המוצר או השירות שהצענו לה, ובעיקר חשוב לשמור על מוניטין גבוה של המוכר/נותן השירות.
לסיכום
הבנת משפך המרה היא הבסיס לשיווק נכון, דיגיטלי או לא.
נכון שבעולם הדיגיטל כל השלבים האלה יכולים להתמצות בשלושים וחמש שניות. פרסומת מזמינה, עמוד נחיתה עם כל המידע החשוב והמרגיע וכפתור רכישה בולט, אבל כל אדם עדיין יצטרך לעבור בכל ארבעת השלבים הראשונים כדי להגיע למנוחה ולנחלה (ביצוע הפעולה הרצויה, אם לא הייתי ברור).
אשמח לתגובות, הערות וגם תלונות.
