מבוא
החלטתי להקדיש סדרת מאמרים לבנייה של אסטרטגיית שיווק. התחלתי במאמר (או נכון יותר לומר – רשימת מכולת) על ניתוח מצב, המקיף את כל השלבים, המבחנים והכלים החשובים לבניה של ניתוח מצב עבור מחלקת שיווק.
תזכורת ל-11 השלבים לבניה מקיפה של אסטרטגיית שיווק:
- הגדרת יעדי הארגון
- קבלת מסגרת תקציבית
- ניתוח מצב
- קביעת יעדי שיווק
- בניית אסטרטגיית שיווק בכפוף לאותם יעדים (עליו ארחיב במאמר זה)
- בניית טקטיקות שיווק בכפוף לאסטרטגיה
- הקצאת משאבים (לרבות תקציב)
- קביעת KPIs
- קביעת מסגרת זמנים להטמעה לזמן הקרוב והרחוק
- הערכת סיכונים ותוכניות מגירה
- הערכה תקופתית הבוחנת מחדש את האסטרטגיה והטקטיקה
כאמור, אתמקד כאן בשלב החמישי, ויש שיגידו העיקרי, של בניית אסטרטגיית השיווק.
לאחר שהנהלת הארגון קבעה את יעדיו, קבעה את המסגרת התקציבית שלו, לרבות זו של מחלקת שיווק, לאחר שמחלקת שיווק ביצעה ניתוח מצב מקיף וקבעה את יעדי השיווק (האיכותניים והמדידים), ניתן לגשת למלאכה ולהתחיל לבנות את האסטרטגיה עצמה. מהאסטרטגיה הזו ייגזרו כל הטקטיקות עבור הגורמים השונים במחלקה (דיגיטל, יח"צ, תוכן שיווקי, cold emails, שיווק מסורתי וכו').
כל החלטה שנקבל כאן מבוססת על ידע שכבר אספנו בשלב ניתוח המצב (למעט במקרה שמדובר בחברה חדשה לחלוטין).
המרכיבים העיקריים של אסטרטגיית שיווק
לפני שאתייחס למרכיבים העיקריים, אולי כדאי לתקוף את הנושא הזה מכיוון אחר. בניה של אסטרטגיית שיווק נכונה צריכה להתמקד בשאלות החשובות, מהן נגזור את המרכיבים:
- "איפה נשחק?" – בחירת השוק המתאים, קהלי היעד, סגמנטציות, טרגוטים
- "איך ננצח?" – בידול, ייחוד והצעות ערך
- "מה נתעדף?" – הקצאת משאבים, דחוף מול חשוב, יעדים לטווח הקצר והארוך
על בסיס שאלות אלה, אני (בסיוע מאמרים, ספרים והרבה בינה מלאכותית) מציע את המרכיבים העיקריים האלה מהם תהיה בנויה האסטרטגיה כולה:
- אסטרטגית שוק היעד (Target Market Strategy): קביעת קהלי יעד עיקריים ומשניים, הגדרת פרסונות של לקוחות וקביעת מסע לקוח
- אסטרטגיית מיצוב (Positioning Strategy): הצהרת מיצוב המותג, קביעת מבדלים עיקריים ומייחדים עיקריים, בניית ארכיטקטורה של המסרים (בה אתמקד במאמר ארוך מאוד זה)
- אסטרטגיית מוצר/שירות (Product/Service Strategy): פיתוח הצעת ערך (value proposition), יצירת מפת דרכים לחדשנות
- אסטרטגיית ערוצים (Channels Strategy): קביעת ערוצים ישירים ועקיפים, קביעת האיזון בין אונליין לאופליין, קביעת הגישה לשיתופי פעולה
- אסטרטגיית לידים וטיפוחם (Lead Generation & Nurturing Strategy): רלוונטי רק במקרה שלידים הם חלק משמעותי עבור החברה.
- מסגרת 7P הנקראת גם The 7Ps Framework: כאמור נתקלנו ב-7P גם בניתוח המצב, בה כל מרכיב שיקף לנו את המצב הנוכחי של הארגון. במקרה הזה נתייחס לכל מרכיב כיעד, כמקום שאליו נרצה להגיע
במאמר זה כאמור ארחיב על אסטרטגיית מיצוב.
אסטרטגיית מיצוב (Positioning Strategy)
קודם נגדיר מהו מיצוב (Positioning).
מיצוב הוא אחד היסודות המרכזיים בבניית אסטרטגיית שיווק והוא קובע כיצד המותג (והמוצר/שירות) נתפש בעיני קהל היעד, ביחס למתחרים.
בבסיסו, מיצוב עוסק בבידול – מה מבדיל את המותג (מוצר/שירות) שלנו מהמותג של המתחרים באופן שיוצר עבורנו יתרון תחרותי (בשאיפה ארוך טווח). מיצוב זה לא סתם סלוגן, זוהי תפיסת העולם השיווקית של הארגון.
כיצד מיצוב מתיישב עם מתודולוגיית שיווק מבוסס מדע
כאמור, שיווק מבוסס מדע, אותו מוביל כיום פרופסור ביירון שארפ, טוען כי בידול אינו אפקטיבי כמו ייחוד (distinctiveness). למעשה, מחקרים רבים מראים כי בידול מצמצם את הקהל הפוטנציאלי אליו אנחנו יכולים לפנות, כמו גם את העובדה שרוב האנשים אינם זוכרים או מבינים בידול. הם מבינים ובעיקר זוכרים ייחוד שטחי ויזואלי (ואודיטורי) בין מותג אחד לאחר.
עם זאת, ניתן ליישב בין שתי התפיסות:
- מיצוב סמלי במקום מיצוב פונקציונלי: המיצוב ידגיש ייחוד סמלי וחזותי, כמו למשל חברת אפל שהתחילה ממיצוב שבמרכזו יתרונות טכנולוגיים למיצוב שבבסיסו חווית משתמש, עיצוב מינימילסטי ומראה אלגנטי ונוח
- בידול כמנוף לייחוד: ניתן "לתרגם" רעיונות של בידול לייחוד ויזואלי מובחן
- עקביות כערך משותף: על אף ההבדלים בתפיסות, שתיהן רואות בעקביות כערך עליון. בעוד הגישה המסורתית רואה חשיבות בעקביות במסרים, גישת השיווק מבוסס הראיות רואה חשיבות בעקביות בנכסי מותג ואלמנטים ויזואליים
אז איך בפועל שתי התפיסות משתלבות?
בשלב ראשוני מגדירים את מיצוב המותג, המבוסס על בידול. תהליך זה מתבצע על בסיס הבנה של הלקוחות, המתחרים והשוק. לאחר מכן מנסחים מסרי מיצוב (אליהן אתייחס מיד), אך חשוב שאלו יפנו לא רק לקהלי היעד הנישתיים המצומצמים.
בשלב השני מתרגמים את המיצוב לנכסי מותג ברורים, על בסיס עקרונות שיווק מבוסס ראיות (evidence based marketing).
בשלב שלישי (ומתמשך) נמדוד את שתי הגישות. הן מדדי מיצוב (תפיסת ערך, דירוג תכונות) והן מדדי ייחוד (זיהוי מותג, נגישות מנטלית ופיסית) ונוודא ששתיהן עומדות ביעדים שהגדרנו.
הצהרת מיצוב מותג (Brand Positioning Statement)
זוהי הצהרה פנים ארגונית וקצרה המבטאת כיצד המותג שלנו עונה על צורך מסויים של הלקוחות באופן שהמתחרים שלנו לא עושים (או לא יכולים). הוא משמש כעוגן המנחה את כל החלטות מחלקת שיווק.
הצהרת מיצוב המותג תתבסס על האלמנטים הבאים:
- קהל יעד (Target Audience): מיהם הלקוחות שאליהם אנחנו פונים. את אותו שוק יעד ואותם קהלים הגדרנו בשלב הראשון של בניית אסטרטגיה שיווקית. ככל שההגדרה ממוקדת יותר, המיצוב אפקטיבי יותר. למשל: נעדיף "למשפחות צעירות מהמעמד הבינוני עם ילדים בגילאי 3-12" מאשר "למשפחות"
- קטגוריות שוק (Market Category): המסגרת התחרותית שבה אנחנו פועלים. גם את הקטגוריה הגדרנו בשלב הראשון של בניית האסטרטגיה. גם את הקטגוריה נשתדל להגדיר באופן המצמצם ביותר. למשל: "שירות הזמנות מזון מקוון"
- נקודת בידול (Key Differentiator): מהו המאפיין או היתרון העיקרי שיש למותג שלנו מול המתחרים. יש שיגידו שזה האלמנט החשוב ביותר במשפט מיצוב המותג. למשל: נעדיף "המחבר בין שפים ביתיים לבין לקוחות מקומיים" ולא "הטוב ביותר בשוק"
- הבטחת ערך (Value Promise): מהי התועלת שיפיק הלקוח מהבחירה במותג שלנו דווקא (כלומר מהבידול). הערך יכול להיות פונקציונלי, רגשי, חברתי או אישי. למשל, נעדיף "מאפשר להם לחסוך 20% מזמן העבודה השבועי" על פני "עונה על כל הצרכים"
- סיבה להאמין (Reason to Believe): ההסבר או ההנמקה התומכים בהבטחת הערך והבידול. זה מה שמוסיף את האמינות לטענות שלנו. למשל: נעדיף "באמצעות טכנולוגיית למידת מכונה המנתחת מעל 10,000 פרויקטים דומים" על פני "כי אנחנו מחויבים ללקוחות שלנו"
נוסחאות לניסוח משפטי מיצוב מותג
משפט מיצוב מנוסח היטב עוקב אחר הנוסחה הזו:
עבור [קהל יעד], [שם המותג] הוא [קטגוריית שוק] אשר [נקודת בידול], המספק [הבטחת ערך] מכיוון ש[סיבה להאמין].
עם זאת, ישנן שתי וריאציות נוספות, האחת ממוקדת ערך:
[שם המותג], [קטגוריית שוק] מוביל, מספק ל[קהל יעד] את [הבטחת ערך] באמצעות [נקודת בידול] הודות ל[סיבה להאמין].
השנייה ממוקדת פתרון לבעיה:
ל[קהל יעד] שמתמודד עם [בעיה/אתגר], [שם המותג] מספק [פתרון/קטגוריית שוק] אשר [נקודת בידול], מה שמוביל ל[הבטחת ערך] בזכות [סיבה להאמין].
הנה כמה דוגמאות (של קלוד כמובן), לכל אחד ממשפטי המיצוב, עבור חברת אפל:
הנוסחה הקלאסית: "עבור אנשי מקצוע יצירתיים וצרכנים המעריכים עיצוב ופשטות, אפל היא חברת טכנולוגיה פרימיום המציעה מחשבים ומכשירים ניידים המשלבים עיצוב אלגנטי עם ביצועים עוצמתיים. אנו מספקים חוויית משתמש חלקה המגבירה פרודוקטיביות ב-30% הודות לשליטה מלאה בתהליך הפיתוח מהשבב ועד למערכת ההפעלה, ולמחויבות 40 שנה לאינטגרציה מושלמת בין חומרה לתוכנה."
הנוסחה ממוקדת הערך: "אפל, מובילה בקטגוריית מוצרי הטכנולוגיה הפרימיום עם נתח שוק של 50% בשוק המכשירים הניידים היוקרתיים, מספקת למעצבים, יוצרים ואנשי עסקים מחויבים לאיכות חוויית משתמש אינטואיטיבית וכלים יצירתיים שמאפשרים השלמת משימות מורכבות בחצי מהזמן. אנחנו משיגים זאת באמצעות אקוסיסטם מוצרים משולב וחלק, המגובה בהשקעה שנתית של מיליארדי דולרים בפיתוח חומרה ותוכנה ייעודיים ובשבבים שמתוכננים במיוחד למשימות יצירתיות."
הנוסחה ממוקדת הפתרון לבעיה: "לאנשי מקצוע יצירתיים ומנהלים עסוקים שמתוסכלים ממערכות טכנולוגיות מסורבלות הגוזלות מהם למעלה מ-5 שעות שבועיות בתחזוקה ופתרון תקלות, אפל היא חברת טכנולוגיה המציעה מחשבים ומכשירים ניידים אמינים בעיצוב חדשני, המאפשרים זרימת עבודה חלקה וממשק אחיד בין כל המכשירים. המוצרים שלנו מפחיתים את זמן הטיפול בבעיות טכניות ב-80% ומגבירים פרודוקטיביות ב-25% בזכות צוות של 5,000 מהנדסים המוקדשים לפיתוח חומרה ותוכנה באופן אינטגרטיבי, ותהליך בדיקות איכות קפדני הכולל 5 שלבי בקרה לפני שחרור כל מוצר."
מאפייני משפטי מיצוב מותג
כדי שמשפט מיצוב מותג יהיה יעיל ושמיש, כדאי שיהיה:
- ייחודי – מגדיר מקום שרק המותג שלך יכול לתבוע בשוק
- רלוונטי – קשור לצרכים ולרצונות אמיתיים של קהל היעד
- אמין – מבוסס על יכולות אמיתיות של החברה
- בר-הגנה – קשה למתחרים לחקות או לטעון לאותו מיצוב (ראו גם חמשת הכוחות של פורטר)
- בר-קיימא – נשאר רלוונטי לאורך זמן
- פשוט – קל להבנה ולתקשור. בהירות מעל הכל
- ניתן למדידה – הלקוחות יכולים לבדוק האם המותג עומד בהבטחתו
שגיאות נפוצות בכתיבת משפטי מיצוב מותג
- מיצוב גנרי מדי – משפט שיכול להתאים לכל מותג בקטגוריה: "הכי טובים מכולם"
- התמקדות במאפיינים במקום ביתרונות ובערך – התמקדות במה המוצר עושה במקום בערך שהוא מספק ללקוח: "יש לנו שלושה כפתורים אדומים"
- שפה פנימית/טכנית – שימוש בז'רגון או בשפה שרק אנשי המקצוע בחברה מבינים: "רק אנחנו מסוגלים לקרנץ' את האינפלמגיזטור"
- טענות שלא ניתנות להוכחה – הצהרות כמו "הטוב ביותר" ללא תמיכה ספציפית
- היעדר בידול אמיתי – מיצוב שלא מבדיל באמת בין המותג למתחרים
- קהל יעד רחב מדי – ניסיון לפנות לכולם, מה שמוביל למסר מדולל: "המותג שלנו פונה לבני אדם"
- סתירה בין המיצוב ליכולות האמיתיות – מיצוב שהחברה לא יכולה לעמוד בו. קוראים לזה שקר, ופגיעה באמינות כמעט בלתי אפשרי לתקן (על מיתוג מחדש בפוסט אחר…)
זיהוי נקודות בידול (Identification of key differentiators)
אני באופן אישי קצת אובססיבי לנושא הבידול. ביותר מפוסט אחד ציינתי את קרבתי למתודולוגיית שיווק מבוסס מדע (נקרא גם שיווק מבוסס ראיות או שיווק מבוסס עובדות), אותה מוביל כיום פרופסור ביירון שארפ. הגישה שלו מתנגדת לגמרי לבידול, ותומכת במקום זאת בייחוד (distinctiveness). הסיבה לכך היא שבידול מצמצם משמעותית את הקהל אליו אנחנו יכולים לפנות.
אני מאמין שנקודת הזהב נמצאת איפשהו באמצע (עם נטיה בכל זאת לגישה של שארפ). ראו התייחסות שלי כאן למעלה.
בסופו של דבר, הרעיון בבסיס הבידול הוא להתבלט בשוק לעומת המתחרים, ולהתמקד בייצור ערך ייחודי עבור הלקוחות שלכם.
נקודות בידול הן אותם יתרונות ייחודים שיש למותג שלנו (ולמוצר או השירות) לעומת מה שמציעים המתחרים שלנו. חשוב מאוד שהבידול יהיה יתרון ארוך טווח, ולא משהו שתוך שבוע המתחרים יכולים ליישם בעצמם.
את היתרונות ארוכי הטווח (מה שנקרא ברי קיימא או sustainable) מגלים כבר בשלב ניתוח המצב, באמצעות ניתוח VRIO, ניתוח שרשרת הערך וניתוח יכולות ליבה.
סוגי נקודות בידול
- בידול מבוסס מוצר/שירות
- תכונות ויתרונות פונקציונליים: מאפיינים טכניים או פונקציונליים ייחודיים. דייסון מבדלת את עצמה באמצעות טכנולוגיית הציקלון שלה בשואבי אבק
- איכות: רמת איכות גבוהה יותר. רולקס מבדלת את עצמה כיצרנית שעונים באיכות בלתי מתפשרת
- חדשנות: פתרונות חדשניים או יצירתיים. אפל נודעה בעבר בבידול דרך חדשנות בעיצוב ובממשק המשתמש
- עיצוב: אסתטיקה ועיצוב. חברות כמו Bang & Olufsen מבדלות את עצמן דרך עיצוב ייחודי ואיכותי
- בידול מבוסס מחיר וערך
- מחיר פרמיום: מחיר גבוה יותר, המאותת על יוקרה או איכות. מותגי יוקרה כמו לואי ויטון
- ערך עדיף: הצעת ערך טובה יותר לכסף. IKEA מבדלת את עצמה כמספקת עיצוב איכותי במחירים סבירים
- מודל תמחור חדשני: שינוי האופן שבו לקוחות משלמים. מודל המנוי של Netflix שינה את אופן הצריכה של בידור ומדיה
- נגישות: זמינות רחבה יותר. 7-Eleven מבדלת את עצמה באמצעות נוחות ושעות פתיחה ארוכות
- ערוצי הפצה ייחודיים: ערוצי הפצה חדשניים או בלעדיים. Amazon שינתה את חווית הקניות באמצעות מסחר אלקטרוני מתקדםבידול מבוסס מיקום וזמינות
- בידול מבוסס שירות וחוויית לקוח
- שירות לקוחות יוצא דופן: רמת שירות גבוהה. Nordstrom ו-Zappos ידועות בשירות הלקוחות היוצא מן הכלל שלהן
- התאמה אישית: מוצרים או שירותים מותאמים אישית. Dell התחילה את דרכה עם בידול מבוסס על מחשבים בהתאמה אישית
- חוויית משתמש נעימה או חווייתית: חוויית משתמש משופרת. Disney ידועה בבידול באמצעות "קסם" וחוויות בלתי נשכחות אחרות לילדים
- בידול מבוסס מותג וערכים
- זהות מותג ייחודית: אישיות מותג מובחנת. Nike בנתה זהות מותג המבוססת על "Just Do It" ורוח ספורטיבית
- אחריות חברתית ותאגידית (CSR): מחויבות לערכים חברתיים וסביבתיים. Patagonia מבדלת את עצמה דרך מחויבות סביבתית
- מורשת ומסורת: היסטוריה ומסורת ארוכת-טווח. Jack Daniel's מדגישה את המסורת והתהליך המסורתי והעתיק שלה
פיתוח הצעת ערך (Value Proposition Development)
הצעת ערך היא הערך המיוחד, ה"הבטחה", שאנו מתחייבים בו כלפי הלקוח. הצעת הערך הייחודית (UVP או Unique Value Proposition) הינה אחד המרכיבים החשובים בבניית משפטי מיצוב מותג אליהם התייחסתי קודם.
כאמור, הצעת ערך ייחודית מתמקדת בלקוח ובערך שהוא מקבל מאיתנו. זאת בניגוד להצעת מכירה ייחודית (USP או Unique Selling Proposition), המתמקדת במוצר/שירות עצמו, במאפיינים המיוחדים שלו, מה מבדיל אותו מהמוצרים/שירותים של המתחרים.
ככלל, הגישה המסורתית של קוטלר וגודין מתמקדת יותר ב-UVP, כאשר גישת שיווק מבוסס מדע של שארפ מתמקדת יותר במוצר עצמו ולא בלקוח, שהרבה פעמים לא יודע מה הערך שהוא זקוק לו, או שהערכים שלו משתנים חדשות לבקרים. דווקא ה-USP פותח קודם, עוד בשנות ה-40, והיום מבצע קאמבק. ה-USP מאפשר ללקוח להבדיל בין מוצרים/שירותים שונים, עניין חיוני בשווקים רוויים.
ההבדלים העיקריים בין הצעת ערך ייחודית והצעת מכירה ייחודית:
| מאפיין | USP (Unique Selling Proposition) | UVP (Unique Value Proposition) |
|---|---|---|
| הגדרה | מאפיין או תכונה ספציפית המבדילה מוצר או שירות ממתחריו | הצהרה ברורה המתארת את התועלת של הצעת החברה, כיצד היא פותרת צרכי לקוחות, ומה מבדיל אותה מהמתחרים |
| מיקוד | ממוקד במוצר – מדגיש את מה שהופך את המוצר לייחודי | ממוקד בלקוח – מדגיש את הערך המועבר ללקוחות |
| היקף | לרוב צר יותר, מדגיש תכונה ייחודית בודדת | רחב יותר, כולל את הערך והיתרונות הכוללים שהלקוחות מקבלים |
| הקשר היסטורי | מושג ותיק יותר, הופץ על ידי רוסר ריבס בשנות ה-40 של המאה ה-20 | התפתחות עדכנית יותר המגיבה לצרכי צרכן מתוחכמים יותר ולמורכבות שוק |
| סגנון תקשורת | לרוב טענות ישירות לגבי עליונות המוצר | תקשורת הוליסטית יותר על יתרונות וחוויית לקוח |
| יישום שיווקי | משמש לרוב בקמפיינים פרסומיים | משמש לאורך כל תמהיל השיווק ואסטרטגיית העסק |
| דוגמאות אמיתיות |
|
|
| התאמה לעידן הדיגיטלי | מתאים במיוחד לשיווק דיגיטלי מבוסס מדע, מאפשר בדיקות A/B מדויקות וממוקדות, ויעיל במיוחד בסביבה דיגיטלית עם תשומת לב קצרה של צרכניםי | יעיל בבניית נרטיב שיווקי רחב ויצירת חיבור רגשי, אך לעיתים פחות אפקטיבי במרחבים דיגיטליים תחרותיים הדורשים מסרים חדים וספציפיים |
| מדידה | קל יותר למדידה, שכן מתמקד בתכונה ספציפית | מורכב יותר למדידה, שכן מתייחס לחוויה כוללת ולאוסף ערכים |
| גמישות | נוטה להיות קבוע יותר לאורך זמן | יכול להתפתח ולהשתנות בהתאם לצרכי השוק והלקוחות |
איך כותבים הצעת ערך ייחודית? בעיית הביצה והתרנגולת
הרעיון הכללי הוא לתרגם את משפט מיצוב המותג שכתבנו ולהתמקד בערך שמקבל הלקוח מאיתנו.
שימו לב שעומדת בפנינו בעיית הביצה והתרנגולת: כדי לכתוב משפט מיצוב מותג אנחנו זקוקים קודם לאחד האלמנטים המרכזיים בו – הצעת ערך ייחודית. לעומת זאת, כתיבת הצעת ערך ייחודית מתבססת על משפט מיצוב המותג שכתבתנו קודם. אז מה קודם למה?
התשובה היא – תלוי במה אתם מתמקדים. אסביר:
אם הגישה שלך מבוססת מותג (מותג תחילה), יש להתחיל עם כתיבת משפט מיצוב מותג, גם אם לא הגדרנו במדוייק את הצעת הערך הייחודית. על בסיס המשפט הזה נגזור את הערך.
אם הגישה שלך מבוססת לקוח (לקוח תחילה), יש להתחיל עם כתיבת הצעת הערך הייחודית, ואז להזין אותה כאחד המרכיבים של בניית משפט מיצוב מותג.
רבים עובדים על שתי המשימות האלה במקביל, ובכך יוצרים מעגל שמזין את עצמו וגדול מסך חלקיו (או משהו כזה).
כלים לבניית משפטי מיצוב מותג
אלמנטים שנחקרו בשלב ניתוח המצב
- ניתוח מתחרים
- SWOT
- ניתוח מותג
- ניתוח לקוחות
- ניתוח מוצר
- ניתוח יכולות ליבה
כלי עזר וניתוח
מודל יצירת ערך (Value Proposition Canvas)
הכלי פותח על ידי אלכסנדר אוסטרוולדר. הוא מורכב משני צירים:
- פרופיל לקוח: כאן ננסה להבין את הלקוח. מה הוא צריך לעשות, מהן נקודות הכאב שלו ומה הוא רוצה להשיג
- מפת ערך: מהם המוצרים והשירותים שלנו, איך הם יכולים להקל על נקודות הכאב של הלקוח ואיך הם מסייעים לו להשיג את מה שהוא רוצה
הנה דוגמה למודל יצירת ערך:
ניתוח VRIO
ראו תחת ניתוח מצב כאן.
מיפוי תפיסתי (Peceptual Mapping)
כלי ויזואלי המסייע להבין איך מותגים שונים בקטגוריית השוק שלנו נתפסים אצל הלקוחות, בהתבסס על שני קריטריונים משמעותיים (שאנחנו אלה שנקבע). לדוגמה:
מיפוי תפיסתי זה מציג את מיצוב מותגי הרכב השונים בשוק הגלובלי על בסיס שני צירים מרכזיים: רמת היוקרה הנתפסת ורמת המחיר היחסית.
ניתן לראות קשר חיובי ברור בין מחיר ליוקרה, כאשר המותגים מתפלגים לארבע קטגוריות עיקריות: מותגי יוקרה עלית, מותגי פרמיום, מותגי שוק המוני ומותגי חסכון.
הזדמנויות שיווקיות עשויות להימצא באזורים פחות צפופים במפה, למשל בקטגוריית מחיר בינוני-נמוך עם תפיסת יוקרה גבוהה יותר, או בקטגוריית מחיר גבוה עם תפיסת יוקרה נמוכה יותר (המבוססת על ערך פרקטי).
פריזמת זהות המותג (Brand Identity Prism)
פותחה ע"י ז'אן-נואל קפרר, אחד ממומחי המותג המוכרים בעולם. הפריזמה בנויה משישה מימדים:
- המימד הפיסי: מראה המוצר, לוגו, אריזה, עיצוב, תכונות מוחשיות
- אישיות המותג: תכונות המותג, טון, סגנון, ערכים אישיותיים, "מצב רוח". מתבטאת בעיקר דרך התקשורת והפרסום
- תרבות המותג: ערכי ליבה, מורשת, נורמות ארגוניות, פילוסופיה עסקית
- הדימוי העצמי: איך המותג משפיע על התפיסות של הלקוח. איך הלקוח רואה עצמו כלקוח של המותג, מה הוא מרגיש, מהי ההשפעה על האופן שבו הלקוח תופס את עצמו בעקבות שימוש במותג. מימד זה עוסק בפסיכולוגיה של הלקוח
- השתקפות המותג: איך המותג משקף את הלקוח האידאלי שלו. איך הוא מציג את לקוחותיו, איך יוצר זהות קבוצתית/עדרית, מהו הסמל והסטטוס החברתי שהמותג מייצג
- יחסי המותג: מול הלקוחות. מהו אופי היחסים (חברי/רשמי). כולל התייחסות לשירות לקוחות, חוויית הלקוח ורמת האמון של הלקוחות במותג
מודל פריזמת זהות המותג של קפרר מאפשר ניתוח מקיף של זהות מותג דרך שישה ממדים הנחלקים לשני צירים עיקריים:
מה שנראה כלפי חוץ ומוחצן בזהות המותג:
- 1 מימד פיזי (Physique)
- 6 יחסים (Relationship)
- 5 השתקפות (Reflection)
מה שמהווה את המהות הפנימית של המותג:
- 2 אישיות (Personality)
- 3 תרבות (Culture)
- 4 דימוי עצמי (Self-Image)
מה שקשור ליוצר/בעלים של המותג:
- 1 מימד פיזי (Physique)
- 2 אישיות (Personality)
- 3 תרבות (Culture)
מה שקשור לקהל היעד/לקוחות של המותג:
- 6 יחסים (Relationship)
- 5 השתקפות (Reflection)
- 4 דימוי עצמי (Self-Image)
לדוגמה:
מסרי מותג מרכזיים
הביטויים המילוליים והטקסטואלים של מיצוב המותג, שמעבירים את הצעת הערך הייחודית של המותג ללקוחות. חשיבותם היא בכך שהארגון שלנו מדבר בקול אחד, עקבי וברור לקהלי היעד הרלוונטיים.
פיתוח היררכיית המסרים (Development of Message Hierarchy)
מסרי המותג מתקיימים במבנה היררכי, כל רמה משרתת מטרה מסויימת, כאשר כולן כפופות למיצוב המותג.
ההיררכיה בנויה כך:
- מסרי מותג ליבה / הצעת ערך ייחודית: המסר שבראש ההיררכיה ומשמש בסיס לכל האחרים. מבטא את הערך העיקרי שהמותג מעניק ללקוח
- מסרי עמוד תווך: תומכים במסר הליבה ע"י הדגשת היבטים ספציפיים של הצעת הערך. מתייחסים לתכונות ייחודיות של המותג, יתרונות ומבדלים
- מסרים תומכים: מספקים הוכחות ופרטים ספציפיים המאמתים את מסרי עמוד התווך. כוללים עובדות, סטטיסטיקות, תכונות, יתרונות והוכחות
- מסרים טקטיים: מותאמים לקמפיינים ספציפיים, מוצרים או תקופות זמן. מתחברים לארכיטקטורת המסרים הרחבה יותר תוך התייחסות למטרות שיווק מיידיות
הנה דוגמה יפה להיררכית מסרים עבור החברה הבידיונית "אקוסטייל", המייצרת מותגי אופנה ברי קיימא:
התאמת מסרים ספציפיים לכל ערוץ (Channel-specific Message Adaptation)
לכל ערוץ יש את הקהל שלו, ואת הציפיות שלו לתכנים בפורמטים מסויימים עם מסרים מסויימים ומאפיינים מסויימים עבור קהלים עם נורמות התנהגות מסויימות. המטרה שלנו היא לקחת את מסרי המותג ולהתאים אותם לערוצים השונים, וכל זה תוך שמירה על עקביות ערכי המותג.
חשוב להבהיר – למרות שאנחנו עוסקים באיסטרטגיה, ההתאמה של המסרים לערוצים השונים היא בעיקרה טקטית. לכן בשלב הזה, בעוד אנחנו מבצעים התאמות, חשוב יותר להתמקד באיזה ערוצים נרצה לפעול, מאשר איך נפעל בהם.
למה זה חשוב?
- רלוונטיות: כאשר המסר מותאם לערוץ הספציפי, הוא נתפש כרלוונטי יותר, אחרת משהו פשוט מרגיש לא נכון (דמיינו הודעה של חמש מילים שמתאימה יותר לטוויטר, אבל אתם מקבלים אותה במייל השיווקי שלכם. משהו מרגיש חסר ולא נכון)
- אפקטיביות: לכל ערוץ יש את החוזקות שלו, וכדאי שננצל אותן (אינסטגרם חזק מאוד בצד הוויזואלי, פודקאסט בצד האודיטורי)
- תיאום ציפיות: הקהל של כל ערוץ "מצפה" לקבל תכנים בפורמטים ובמאפיינים מסויימים המותאמים לאותו הערוץ. דיסוננס קוגניטיבי עלול להביא לתוצאות פחות טובות
לפני כן דיברנו על היררכית מסרים של המותג. התאמת המסרים עבור כל ערוץ מתייחסת לשלב האחרון בהיררכיה של מסרים טקטיים, והם יגזרו עבור כל ערוץ על בסיס המסרים התומכים.
תהליך ההתאמה מתבצע כך:
- הבנת מאפייני הערוץ: בדרך כלל כל פלטפורמה מציינת במסמכים שלה את המאפיינים הייחודיים לה (למשל עד 280 תווים להודעה בטוויטר/X, אילו סוגי מדיה אפשריים, כמה קשב יש לאדם הממוצע המשתמש בערוץ הספציפי), ותמיד כדאי לבקר, לקרוא וגם לכתוב כאדם פרטי בכל אחד מהערוצים שאתם מוצאים כרלוונטיים לקהל היעד שלכם. בכלל, כדאי להבין לעומק מה "המטרה" של כל ערוץ (לינקדין היא רשת חברתית עסקית המקיפה את כל האלמנטים בקריירה של אנשים)
- התאמת הטון והשפה: לאחר שהגדרנו את המסרים (מסרי הליבה, מסרי עמודי התווך והמסרים התומכים), יש להתאים את הטון והשפה של כל מסר תומך אשר מצאנו כרלוונטי עבור ערוץ מסויים – לאותו הערוץ (רשמיות לעומת קלילות, שפה מקצועית לעומת שפה נגישה לקהל הרחב, האורך והמורכבות של המסר)
- התאמה של הפורמט לוויזואלייה: מה היחס בין הטקסט לתמונות/וידאו, מהו סוג הויזואלייה (תמונה/וידאו/אינפוגרפיקה, אנימציית לוטי), האם לשלב אינטרקטיביות (כמו סקרים, חידונים וכו')
- התאמה של תדירות ומסגרת זמן: באיזו תדירות יש להעביר את המסר בכל שפה (פעמיים ביום או פעם בחודש), מתי (בשעות הבוקר של ימי חול או בצהריי יום שישי), האם להתמקד בעונות מסויימות (עונת הרחצת, עונת הקניות לפני חג מולד)
הנה דוגמה פשוטה:
מנהלים מדווחים על עלייה של 40% בפרודוקטיביות הצוות עם פתרון ניהול המשימות שלנו. במחקר שערכנו בקרב 500 חברות, התגלה שהמערכת מאפשרת לצוותים להשלים פרויקטים מורכבים ב-3 שבועות במקום 5. בקרו בקישור כדי לראות כיצד הפתרון יכול להשתלב בתהליכי העבודה בארגון שלכם.
מחקר חדש: מנהלים חוסכים 16 שעות בשבוע עם המערכת שלנו לניהול משימות! גלו כיצד: [קישור]
יותר פרודוקטיביות, פחות מאמץ! 💪
איך הייתם מרגישים אם הייתם מסיימים את כל המשימות היומיות עד השעה 15:00 במקום 18:00?
מחקר חדש שערכנו הראה שמנהלים וצוותים שהשתמשו במערכת שלנו חסכו בממוצע 40% מזמן העבודה שלהם על ניהול משימות וישיבות מיותרות!
קראו עוד על המחקר בלינק המצורף ובדקו איך גם אתם יכולים להצטרף ל-350 החברות שכבר משתמשות במערכת.
הירשמו לוובינר המתקיים ביום חמישי בנושא "כיצד לשחרר 16 שעות בשבוע לעבודה שבאמת חשובה". מספר המקומות מוגבל!
שלום [שם אישי],
האם ידעת שצוותים בחברות כמו שלך חוסכים בממוצע יום עבודה מלא בשבוע?
במהלך החודשים האחרונים עבדנו עם חברות בגודל דומה לשלך, וגילינו שהפלטפורמה שלנו מאפשרת:
- צמצום של 40% בזמן ניהול המשימות
- יותר זמן להתמקד ביוזמות אסטרטגיות
- שיפור בתקשורת הצוותית
ביקשנו ממנהלים שכבר משתמשים במערכת לשתף את הניסיון שלהם - צפו בסרטון הקצר [כאן].
קבע פגישת היכרותאשמח לקבוע שיחת היכרות בת 20 דקות כדי לראות כיצד המערכת יכולה להתאים לצרכים הספציפיים של הצוות שלך.
בברכה,
[שם]
מנהל פיתוח עסקי | חברת ProductivePro
טלפון: 03-1234567 | דוא"ל: contact@productivepro.co.il
היום במשרד, מחר על חוף הים? 🏝️ לקוחותינו מדווחים על חיסכון של 40% בזמן ניהול משימות. לחצו על הקישור בביו כדי לגלות איך גם אתם יכולים לשחרר זמן יקר לדברים החשובים באמת.
חברת ProductivePro, מובילה בתחום פתרונות ניהול העבודה לעסקים קטנים ובינוניים, פרסמה היום את תוצאות המחקר המקיף שערכה בקרב 500 ארגונים על השפעת מערכת ניהול המשימות החדשנית שלה.
המחקר, שנערך במהלך 6 החודשים האחרונים, הראה שמנהלים וצוותים שהשתמשו במערכת דיווחו על חיסכון ממוצע של 40% בזמן ניהול המשימות, המתורגם ל-16 שעות שבועיות.
בין הממצאים הבולטים של המחקר:
- 73% מהמשתמשים דיווחו על ירידה משמעותית במספר הישיבות הנדרשות
- 82% הצליחו להשלים פרויקטים ב-3 שבועות, במקום 5 שבועות בממוצע לפני השימוש במערכת
- 91% דיווחו על שיפור בתקשורת הצוותית ובשיתוף המידע
המערכת, שהושקה בשנת 2024, משלבת בינה מלאכותית וניתוח התנהגות משתמשים כדי לייעל תהליכי עבודה ולהפחית את העומס המנהלי בניהול פרויקטים ומשימות.
אודות ProductivePro:
ProductivePro היא חברת טכנולוגיה ישראלית המתמחה בפיתוח פתרונות ניהול עבודה חדשניים לעסקים קטנים ובינוניים. החברה, שהוקמה ב-2020, שמה לה למטרה לעזור לארגונים למקסם את הפרודוקטיביות שלהם באמצעות טכנולוגיה פשוטה וחכמה. למידע נוסף: www.productivepro.co.il
לפרטים נוספים:
שירה כהן, מנהלת תקשורת ויחסי ציבור
טלפון: 03-1234567
דוא"ל: press@productivepro.co.il
סקירת עקביות והתאמה (Consistency and Alignment Review)
בשלב הזה נרצה לוודא עקביות במסרי המותג לאורך כל מסע הלקוח, בין השאר כדי לוודא שאין סתירה בין מסרים שונים בשלבים שונים ובערוצים שונים.
אז איך עושים את זה? פשוט (לא באמת):
- ממפים את כל נקודות המגע של הלקוחות עם המותג שלנו ועם המסרים שעוברים בנקודות המגע האלה
- מנתחים ובודקים עקביות ויזואלית ומילולית (האם יש עקביות בשפה הוויזואלית והמילולית, בהיררכיית המסרים ובחוויית המותג הכללית)
- בוחנים את ההתאמה לאסטרטגיית המיצוב: האם יש התאמה בין המסרים לבין משפטי מיצוב המותג ולמסרי המותג המרכזיים, התאמה לקהלי היעד שהגדרנו באסטרטגיית שוק היעד, התאמה להצעת הערך הייחודית שלנו
- מודדים את תפיסת הלקוחות
תוכלו לקרוא עוד על חשיבות עקביות מסרי מותג כאן. בנוסף, בשנים האחרונות, עם התפתחות הבינה המלאכותית וניורומרקטינג, נבדקו לעומק גם השפעות העקביות ברמה העצבית על תפישת המותג של המשתמשים.
כלים לביצוע סקירת עקביות
מטריצת עקביות מותג
זהו כלי מובנה לבחינת עקביות המסרים בין הערוצים השונים.
ככה זה נראה:
| ערוץ | מסר עיקרי | טון ושפה | עיצוב | התאמה | פערים |
|---|---|---|---|---|---|
| אתר אינטרנט | |||||
| רשתות חברתיות | |||||
| פרסום | |||||
| חומרים שיווקיים | |||||
| שירות לקוחות | |||||
| ערוץ נוסף... |
והנה דוגמה:
| ערוץ | מסר עיקרי | טון ושפה | עיצוב | התאמה | פערים |
|---|---|---|---|---|---|
| אתר אינטרנט | "מזון אורגני איכותי לבריאות המשפחה" | חם, ידידותי, מקצועי, מעביר מסרים בריאותיים מבוססי-מחקר | צבעי ירוק וחום, תמונות טבעיות של מזון, עיצוב נקי | אין פערים משמעותיים | |
| רשתות חברתיות | "חיים בריאים באמצעות תזונה טבעית" | קליל, אישי, השראתי, שיתוף מתכונים וטיפים | תמונות איכות של מנות, פוסטים צבעוניים, סרטוני הדרכה | הטון קליל מדי לעיתים, פחות דגש על הבסיס המדעי | |
| פרסום | "טבעי, אורגני, טעים" | רגשי, מעורר השראה, דגש על משפחתיות | תמונות של משפחות, צבעים חמים, לוגו בולט | חסר דגש על המרכיב האורגני בחלק מהקמפיינים | |
| אריזות מוצרים | "100% טבעי, ללא תוספים מלאכותיים" | בהיר, אינפורמטיבי, מפרט יתרונות בריאותיים | אריזות מחומרים ממוחזרים, דגש על תו אורגני, מראה "נקי" | אין פערים משמעותיים | |
| שירות לקוחות | "מחויבים לבריאותך ושביעות רצונך" | אדיב, מקצועי, אמפתי, מכוון לפתרונות | בגדי עבודה בצבעי המותג, סביבת שירות נעימה | צוות לא מספיק מיומן בהעברת מסרי המותג, חוסר אחידות בתשובות | |
| חנויות פיזיות | "חווית קניה טבעית ואיכותית" | חמים, אותנטי, ידע מקצועי | עיצוב מבוסס עץ ואלמנטים טבעיים, תאורה רכה, צמחייה | עיצוב לא אחיד בין הסניפים, חוסר הקפדה על סטנדרטים אחידים | |
| דיוור ישיר | "מבצעים מיוחדים למזון בריא ואיכותי" | מכירתי, ממוקד הצעות ערך וחיסכון | עיצוב בסיסי, תמונות מוצרים, הדגשת מחירים | טון מכירתי מדי, פחות התמקדות בערכים הבריאותיים, עיצוב לא תואם זהות המותג | |
| אפליקציה | "ניהול תזונה בריאה במחשב הכיס שלך" | פרקטי, ידידותי למשתמש, מעודד אינטראקציה | ממשק נקי, שימוש באייקונים, קוד צבעים של המותג | חסרה אינטגרציה מלאה של כל ערכי המותג, יותר מיקוד פונקציונלי |
מפת חום של מסרי מותג
זהו כלי ויזואלי שמאפשר לזהות בקלות היכן מסרים מסויימים מקבלים תשומת לב פחותה מדי או רבה מדי.
- צבעים חמים (אדום, כתום) – מסרים שמקבלים דגש יתר
- צבעים קרים (כחול, ירוק) – מסרים שאינם מקבלים מספיק דגש
- צבע לבן/אפור – מסרים חסרים לחלוטין
| מסר / ערך מותג | אתר | רשתות חברתיות | פרסום | אריזות | שירות לקוחות | חנויות | דיוור | אפליקציה |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
|
3
|
2
|
4
|
5
|
3
|
2
|
4
|
2
|
|
|
4
|
3
|
5
|
3
|
1
|
3
|
2
|
3
|
|
|
3
|
4
|
2
|
4
|
0
|
2
|
0
|
1
|
|
|
3
|
2
|
3
|
5
|
2
|
3
|
3
|
3
|
|
|
2
|
4
|
3
|
3
|
4
|
4
|
5
|
3
|
|
|
4
|
3
|
1
|
3
|
2
|
2
|
2
|
5
|
|
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
שלבים מעשיים לביצוע בחינת התאמה ועקביות
מה תכלס חברה צריכה לעשות כדי לבצע את הבחינה?
- הכנה: הקמת הצוות הארגוני, בדרך כלל בין מחלקתי (כולל נציגי שיווק, מכירות, מוצר, שירות לקוחות, עיצוב, תוכן), הגדרה של הקריטריונים, כלומר מה מוגדר כעקבי ומותאם למסרים וקביעת סולם לדירוג
- איסוף ותיעוד: של המסרים השונים לאורך כל נקודות המגע של הלקוחות והלקוחות הפוטנציאליים עם המסרים שלנו, באופן ישיר ועקיף. בפועל יש לאסוף את כל חומרי השיווק והתקשורת, ומומלץ לבצע גם סקרי צרכנים כדי לקבל גם מידע איכותני
- ניתוח: בשלב הזה ננסה לזהות פערים ואי התאמות בין המסרים לערוצים
- המלצות ויישום: על פי קביעת הסולם לדירוג בשלב הראשון, יש לתעדף את הפערים על פי חשיבות וחומרה, לקבוע תוכנית פעולה לשיפור העקביות ולקבוע אנשים ומסגרות זמנים כדי ליישם אותה
מדדים לקביעת התאמה ועקביות
מחקר שפורסם ב-Journal of Brand Management הציע את המדדים הבאים להערכת עקביות והתאמה:
- מדד עקביות חזותית (Visual Consistency Index): אחידות בשימוש בלוגו, צבעים, טיפוגרפיה ואלמנטים גרפיים (ון דן בוש ואח’ בחנו את ניהול זהות חזותית ארגונית (CVI) והציעו כלי מדידה לאחידות בשימוש בסמלים, צבעים ואלמנטים גרפיים. הם הראו כיצד אמצעים ארגוניים (כללי מותג, בקרת גרפיקה וכו’) משפיעים על רמת העקביות החזותית)
- מדד עקביות מילולית (Verbal Consistency Index): אחידות בטון, שפה, מסרים וערכים. מודל IMC (ראו למטה) מתייחס למדד זה
- מדד התאמת מיצוב (Positioning Alignment Index): מידת התאמת המסרים לאסטרטגיית המיצוב הכללית
- מדד הלימה רגשית (Emotional Congruence): עקביות בתגובות הרגשיות המעוררות אצל קהל היעד
- מדד עקביות חוויה (Experience Consistency): אחידות בחוויית המותג לאורך כל נקודות המגע
מודל תקשורת שיווקית משולבת (IMC או Integrated Marketing Communications)
דאנקן ומוריארטי פיתחו את מודל IMC (או Integrated Marketing Communications) , שמהווה מסגרת עבודה מערכתית לניהול כל ערוצי התקשורת השיווקית של הארגון באופן מתואם, כך שכל נקודות המגע עם הלקוח (touchpoints) יישאו מסר אחיד ותומך במיצוב הרצוי.
עיקרי המודל מתמקדים בשלושה יסודות עיקריים (“Say–Do–Confirm”):
Say (מה שהמותג אומר): פיתוח מסרים ממוקדים ומותאמים לכל קהל יעד, אחידות בטון ובשפה לאורך כל הערוצים (פרסום, דיגיטל, יח”צ), ושימוש במסרים מרכזיים שחוזרים על עצמם כדי לחזק את זיהוי המותג
Do (מה שהמותג עושה בפועל): התאמה בין ההצהרות להתנהלות ולחוויה הממשית (מוצר, שירות, שירות לקוחות), יצירת הוכחות תפעוליות לתכנית התקשורת (לדוגמה: מבצעים, אירועי מותג, שיתופי פעולה), ואחריות פנימית, כלומר סילוסים (יחידות ארגוניות שעובדות באופן עצמאי ללא תיאום וללא שיתוף פעולה עם מחלקות אחרות) חייבות לפעול כיחידה אחת
Confirm (אישור והתאמה דרך משוב): איסוף משוב שוטף מלקוחות, שותפים ואנליטיקה מהערוצים הדיגיטליים, מדידת KPI מרכזיים (כמו reach, engagement, sentiment) וכימות ה־ROI של כל מסר, כמו גם סגירת לולאת הפידבק כדי לכוונן את “Say” ו־“Do” בהתבסס על הנתונים
כלים לבניית מסרי מותג מרכזיים
אלמנטים שנחקרו בשלב ניתוח המצב
כלים שעשינו בהם שימוש כבר בשלב ניתוח המצב (Situation Analysis):
- ניתוח מותג: מגדיר את זהות המותג, המיצוב שלו, מנתח את הביצועים של המותג, מנתח את חוויית המותג, ומערכיך את הסיכונים
- ניתוח לקוחות: חקירה של קהל היעד שמפענחת את הצרכים, המניעים, דפוסי ההתנהגות והעדפות הלקוחות דרך מחקר דמוגרפי, פסיכוגרפי והתנהגותי, כדי לוודא שמסרי המותג מהדהדים עם מה שחשוב באמת לקהל היעד ומתייחסים לנקודות הכאב האמיתיות שלהם
- ניתוח נוכחות דיגיטלית: בחינה מקיפה של כל נקודות המגע הדיגיטליות של המותג – כולל אתר אינטרנט, פלטפורמות מדיה חברתית, אפליקציות, תוכן דיגיטלי ומוניטין מקוון – למדידת האפקטיביות, העקביות והביצועים של הנוכחות המקוונת, כדי להבטיח שהיא משקפת נאמנה את אסטרטגיית המותג ומשיגה את המטרות העסקיות
- ניתוח ערוצים: הערכה מבוססת-נתונים של כל ערוצי התקשורת והמכירה שבהם המותג פועל – הן ישירים והן עקיפים – תוך בחינת היעילות, העלות, ההתאמה לקהל, הביצועים והפוטנציאל העתידי של כל ערוץ, במטרה לזהות את התמהיל האופטימלי להעברת מסרי המותג ולבנות חוויית לקוח עקבית וחלקה
כלי עזר וניתוח
מודל מעריך נכסי מותג (Brand Asset Valuator או BAV)
פותח ע"י יאנג ורוביקאם. מודד את החוזק של המותג בארבעה מימדים: בידול (Diffrentiation), רלוונטיות (Relevance), הערכה (Esteem) וידע (Knowledge). המסגרת מסייעת להבין את "בריאות" המותג וההזדמנויות לפיתוחו.
פריזמת זהות מותג (Brand Identity Prism)
ראו למעלה.
כלי מדידת הון מותג (Brand Equity Measurement Tool)
מערכת מדדים ושיטות המאפשרת לארגונים להעריך את הערך הנוסף שמספק המותג למוצר או לשירות מעבר לתועלות הפונקציונליות שלו. הון מותג חזק מוביל ליתרונות תחרותיים משמעותיים, כולל נכונות לשלם פרמיה, נאמנות גבוהה יותר, ועמידות טובה יותר בפני משברים. הנוחה הבסיסית היא:
הון מותג = מודעות למותג × אסוציאציות למותג × איכות נתפסת × נאמנות למותג × ביצועי שוק
- מודעות לא נעזרת (Unaided Awareness)
- מודעות נעזרת (Aided Awareness)
- מודעות Top-of-Mind
- זיהוי קטגוריה (Category Recognition)
- חוזק אסוציאציות (Strength)
- חיוביות אסוציאציות (Favorability)
- ייחודיות אסוציאציות (Uniqueness)
- התאמה לזהות מותג (Brand Identity Fit)
- ציוני איכות כוללת (Overall Quality)
- אמינות נתפסת (Reliability)
- ביצועים נתפסים (Performance)
- עקביות איכות (Consistency)
- נאמנות התנהגותית (Behavioral Loyalty)
- נאמנות עמדתית (Attitudinal Loyalty)
- כוונת רכישה חוזרת (Repurchase Intent)
- נכונות להמליץ - NPS
- נתח שוק (Market Share)
- פרמיית מחיר (Price Premium)
- הרחבת מותג (Brand Extension Potential)
- צמיחת מכירות (Sales Growth)
אפל מציגה הון מותג חזק במיוחד בכל המימדים, עם בולטות במיוחד במודעות ובאסוציאציות למותג. הלקוחות מוכנים לשלם פרמיית מחיר משמעותית (40%-70%) עבור מוצרי החברה, והמותג מאפשר הרחבות מוצלחות לקטגוריות חדשות כמו שירותי תוכן, שירותים פיננסיים ובריאות.
טויוטה נהנית ממודעות גבוהה ותפיסת איכות חזקה, ומציגה הון מותג יציב לאורך זמן. ההזדמנויות העיקריות שלה הן בחיזוק האסוציאציות הרגשיות למותג והגברת הפרמיה שהצרכנים מוכנים לשלם. בעידן המעבר לחשמול רכבים, המותג צריך לחזק את תפיסתו כחדשני ומוביל טכנולוגית.
קודאק עדיין נהנית ממודעות יחסית גבוהה, אך סובלת מירידה דרמטית בכל המימדים האחרים של הון מותג. האסוציאציות למותג מיושנות ולא רלוונטיות בעידן הדיגיטלי, הנאמנות נמוכה מאוד וביצועי השוק חלשים. המותג נתפס כסמל להחמצת מהפכה טכנולוגית, למרות שהחברה עצמה פיתחה טכנולוגיית צילום דיגיטלי אך לא השכילה לנצלה.
מיפוי תפיסתי (Peceptual Mapping)
ראה התייחסות כאן.
מדד Net Promoter Score (NPS)
מדד שבודק מהי שביעות הרצון של לקוחות מהמוצר/שירות שלנו, ומהי רמת הנאמנות שלהם. בפועל הוא כולל רק שאלה אחת: "בסולם של 0 עד 10, מה הסבירות שתמליץ על [המותג/המוצר/השירות] לחבר או עמית?"
מדד ה-Net Promoter Score (NPS) הוא כלי פשוט אך עוצמתי למדידת נאמנות לקוחות ושביעות רצונם. המדד מבוסס על שאלה אחת מרכזית:
"בסולם של 0 עד 10, מה הסבירות שתמליץ על [החברה/המוצר/השירות] לחבר או עמית?"
התשובות מסווגות לשלוש קבוצות מרכזיות:
ציון 0-6
לקוחות לא מרוצים שעלולים לפגוע במותג דרך חוות דעת שליליות ולעזוב לטובת מתחרים
ציון 7-8
לקוחות מרוצים אך לא נלהבים. הם לא יפיצו חוות דעת שליליות, אך גם לא יהיו שגרירי מותג אקטיביים. פגיעים להצעות מתחרות.
ציון 9-10
לקוחות נאמנים ונלהבים שירכשו בשנית, ימליצו לאחרים ויתרמו לצמיחת העסק דרך הפצת חוות דעת חיוביות.
התוצאה נעה בין -100 (כאשר כל הלקוחות הם מבקרים) ל+100 (כאשר כל הלקוחות הם מקדמים). ככל שהציון גבוה יותר, כך רמת הנאמנות של לקוחות החברה גבוהה יותר.
מעבר למדידת נאמנות לקוחות, מדד ה-NPS הוא כלי עוצמתי לפיתוח וזיקוק מסרי מותג מדויקים ואפקטיביים יותר:
תשובות ה"מקדמים" חושפות את מה שלקוחות באמת מעריכים במותג שלך - בסיס מצוין למסרי מותג אותנטיים.
תשובות ה"מבקרים" מזהות פערים בין הבטחות המותג לחוויה בפועל, מה שמאפשר התאמת מסרים או שיפור המוצר/שירות.
משוב מה"פסיביים" מספק תובנות לגבי מה שחסר למותג כדי להפוך לקוחות מרוצים לשגרירי מותג נלהבים.
מעבר לציון המספרי, שאל שאלות פתוחות כגון:
- מדוע בחרת בציון זה?
- מה היה הדבר המשמעותי ביותר בחוויה שלך עם המותג?
- מה היינו יכולים לשפר כדי לקבל ציון גבוה יותר?
מיפוי וניתוח התשובות האיכותיות לזיהוי:
- נושאים מרכזיים החוזרים בכל קבוצה (מקדמים/פסיביים/מבקרים)
- רגשות ותחושות כלפי המותג
- מילים ספציפיות שלקוחות משתמשים בהן לתיאור החוויה
השוואת מה שהמותג מבטיח (מסרי המותג הנוכחיים) למה שהלקוחות חווים בפועל.
יצירת מסרי מותג המבוססים על התובנות שנאספו:
- שימוש במילים ורעיונות שמקדמים הזכירו
- התייחסות לנקודות הכאב שזוהו (אם טופלו)
- חיזוק החיבור עם הלקוחות הפסיביים
בחינת מסרי המותג החדשים מול קהלי יעד ומדידת האפקטיביות שלהם.
מסרי מותג המבוססים על NPS צריכים להשתלב באסטרטגיית מיצוב רחבה יותר:
ניסוח הצהרת מיצוב המגדירה קהל יעד, נקודת הבדל וערך ייחודי - כולם מבוססים על תובנות NPS.
פיתוח מדרג מסרים: מסר ליבה, מסרי תמיכה והוכחות המבוססים על תובנות מניתוח ה-NPS.
התאמת המסרים לערוצי התקשורת השונים תוך התחשבות בנקודות המגע היעילות ביותר שזוהו במדידת ה-NPS.
- מבוסס לקוחות אמיתיים: המסרים נשענים על חוויות אמיתיות ולא על השערות או רצונות פנימיים.
- ממוקד בנקודות חוזק אמיתיות: מתמקד במה שבאמת חשוב ללקוחות, לא במה שהעסק חושב שחשוב.
- דינמי ומתעדכן: מאפשר עדכון ושיפור מתמשך של המסרים בהתאם לשינויים בתפיסות הלקוחות.
- מזהה פערים: חושף את הפער בין מה שהמותג מבטיח למה שהוא מספק בפועל.
- מסייע בסגמנטציה: מאפשר התאמת מסרים לקבוצות לקוחות שונות על בסיס תגובותיהם.
אמזון משתמשת ב-NPS באופן נרחב. תובנות מהמדד עזרו להם לחדד את מסרי המותג סביב "הלקוח במרכז" ו"נוחות מקסימלית" - מסרים שנבעו ישירות ממה שלקוחות מקדמים ציינו כסיבות להמלצתם על החברה.
דלתא גילתה באמצעות NPS שלקוחות העריכו במיוחד את האמינות ודיוק זמני הטיסות. כתוצאה מכך, הם פיתחו את אסטרטגיית המיצוב "Keep Climbing" שהדגישה את המחויבות לשיפור מתמיד ואמינות.
קבוצת שטראוס גילתה באמצעות NPS שלקוחות מעריכים במיוחד את החדשנות והאיכות של מוצריה. כתוצאה מכך, הם פיתחו מסרי מותג המדגישים "איכות ללא פשרות" ו"חדשנות עם טעם של בית".
כלי מעשי לניתוח הקשר בין מסרי המותג הנוכחיים לתובנות שעולות מסקר ה-NPS:
| צורך הלקוח | חשיבות (מניתוח NPS) | מסר מותג נוכחי | מידת ההתאמה | מסר מותג מוצע |
|---|---|---|---|---|
| מענה מהיר | גבוהה (מוזכר ע"י 68% מהמקדמים) | "שירות מהיר ויעיל" | גבוהה | להמשיך עם המסר הקיים |
| התאמה אישית | בינונית (מוזכר ע"י 45% מהפסיביים) | אין התייחסות ישירה | חסר | "פתרונות שמותאמים בדיוק לצרכים שלך" |
בסולם של 0 עד 10, מה הסבירות שתמליץ על המותג שלנו לחבר או עמית?
מסגרת ארכיטקטורת מסרים (Message Architecture Framework)
מסגרת זו היא תהליך המספק מבנה היררכי ומאורגן למסרי המותג שלנו. ארכיטקטורת מסרים יוצרת מערכת מובנית ועקבית שמגדירה בבירור את המסרים המרכזיים של המותג, מארגנת אותם לפי סדר חשיבות, ומבטיחה שכל התקשורת השיווקית תהיה מיושרת ועקבית לאורך זמן ובכל ערוצי התקשורת.
בבניית היררכית מסרים קבועה נקבע את מסרי הליבה, המסרים התומכים, והמסרים הספציפיים עבור כל ערוץ/קהל.
התהליך כולל מחקר וניתוח מקדים (של לקוחות, מתחרים, שוק ומותג), לאחר מכן מפתחים את מסר הליבה, בעקבותיו את המסרים התומכים ואז מתאימים את המסרים לקהלים ולערוצים השונים, ולסיום מתעדים הכל (כמובן).
ישנם כאלה שיתבלבלו בין מסגרת ארכיטקטורת מסרים לבין היררכית פיתוח מסרים, אליה התייחסתי קודם. מסגרת ארכיטקטורת מסרים היא גישה מתודולוגית מקיפה יותר שכוללת:
- את התהליך המלא של פיתוח, יישום, הטמעה ומדידה של מסרי המותג
- מתודולוגיה סדורה לניתוח הרקע האסטרטגי למסרים
- כלים ותבניות לפיתוח המסרים
- מנגנונים להתאמת המסרים לקהלים ולערוצים שונים
- תהליכי הטמעה ויישום בארגון
- מערכות למדידת האפקטיביות של המסרים
באופן פשוט יותר, ניתן לומר ש:
- היררכית מסרים היא התוצר הסופי (מה אנחנו אומרים)
- מסגרת ארכיטקטורת מסרים היא השיטה השלמה (איך אנחנו מגיעים למסרים, מיישמים אותם ומודדים את האפקטיביות שלהם)
כרטיסי ניקוד של שיווק דיגיטלי (Digital Marketing Scorecard )
זהו כלי לניטור, מדידה וניהול ביצועים של כל פעילות השיווק הדיגיטלי בחברה. הוא מספק מבט-על על כלל המאמצים השיווקיים הדיגיטליים. כל ה-KPI של השיווק הדיגיטלי מרוכזים במקום אחד.
כרטיס הניקוד הזה מאפשר ראיה הוליסטית של מאמצי השיווק הדיגיטלי בעולם של ריבוי ערוצים, טכנולוגיות, אוטומציות ומסרים. הוא מאפשר לוודא שאנחנו אכן "מחוברים" לאסטרטגיה העסקית והשיווקית של החברה.
המבנה שלו כולל:
- ערוצי הגעה (Acquisition)
- אינטרקציה (Engagement)
- המרה (Conversions)
- שימור לקוחות (Retention)
- וכל תחום מדיד אחר שרלוונטי למותג ולמוצר/שירות שלנו
כיום, כלי אנליטיקס רבים, כמו GA4 (ועל בסיסו לוקר סטודיו), Power BI, Tableou וממש לאחרונה אפילו Canva וכלים נוספים מאפשרים איסוף והצגה מספרית וויזואלית של המידע.
דוגמה לכרטיס ניקוד:
| מדד | ערך נוכחי | שינוי | יעד | סטטוס |
|---|---|---|---|---|
| שיעור רכישה חוזרת | 28.4% | +2.1% | 25% | טוב |
| ערך לקוח (CLV) | ₪842 | +₪35 | ₪850 | בינוני |
| מדד המלצת לקוחות (NPS) | 42 | -3 | 45 | בינוני |
| שיעור ביטולים | 5.8% | +0.7% | 5.0% | נמוך |
| שיעור פעילות | 68.3% | +3.5% | 65% | טוב |
מטריצת אסטרטגיית תוכן (Content Strategy Matrix)
כבר התייחסתי לאסטרטגיית תוכן בקצרה במאמר מבוא.
בהקשר של בניית מסרי מותג מרכזיים, מומלץ לעשות שימוש במטריצה, שמספקת מסגרת שמבטיחה שכל פריט תוכן משרת מטרה מוגדרת, מתאים לקהל היעד הרלוונטי ותומך ביעדים העסקיים של הארגון.
המטריצה מאורגנת בדרך כלל סביב שני צירים מרכזיים, היוצרים ארבעה רבעים (קוודרנטים) שונים:
- ציר אופקי: רציונלי מול רגשי
- בצד הרציונלי – תוכן המדבר אל השכל וההיגיון, מבוסס על עובדות, נתונים, והסברים מפורטים
- בצד הרגשי – תוכן המדבר אל הלב, מעורר רגשות, יוצר חיבור אישי ותחושתי
- ציר אנכי: מודעות מול החלטת רכישה
- בצד העליון – תוכן המיועד לבניית מודעות ועניין ראשוני במותג או במוצר
- בצד התחתון – תוכן המיועד לתמוך בהחלטת רכישה ולהניע לפעולה
גישה קצת אחרת - גישת חמשת האלמנטים של אפריל דנפורד
אפריל דנפורד, יועצת שיווק בכירה, מציעה גישה חלופית להגדרת הצעת תוכן ייחודית כחלק מבניית אסטרטגיית המיצוב. בספרה רב המכר Obviously Awsome היא מתייחסת למיצוב באופן שונה, ומציעה תהליך של עשר פעולות בסופן ניתן להגדיר מיצוב והצעת ערך באופן יעיל יותר מאשר UVP "קלאסי".
לטענתה מיצוב הוא פעולה מכוונת שמגדירה איך אנחנו הכי טובים במשהו שלשוק שאנחנו פועלים בו אכפת ממנו.
אם ללקוחות הפוטנציאלים אין הבנה ברורה של מי אנחנו ומה אנחנו עושים, הם ימציאו מיצוב עבורנו, אחד כזה שברוב המקרים יסתיר את היתרונות שיש לנו על פני המתחרים.
דנפורד טוענת שמיצוב רע עם שיווק מעולה יגרמו ללקוחות לנטוש את המוצר שלנו זמן קצר אחרי שרכשו אותו, כיוון שהם ציפו למשהו אחר (חדשות רעות מאוד לחברות המתבססות על מודל של מנויים)
כאשר אנשים נתקלים במוצר או שירות שלא ראו מעולם לפני כן, הם יחפשו הקשר שיסייע להם להבין מה זה הדבר הזה, למי הוא מיועד והאם צריך להיות אכפת להם ממנו. הקשר יכול לשנות לחלוטין את הדרך שבה אנחנו חושבים על מוצר. כשאין לנו הקשר, ניצור אחד משלנו המתבסס בעיקר על ידע קודם. זו הסיבה שמאוד כדאי שאנחנו ניצור את ההקשר עבור הלקוחות הפוטנציאליים, ולא ניתן להם להגדיר אותו בעצמם.
חשוב לא להתקבע על מיצוב שקבענו עבור המוצר/שירות שלנו בהתחלה, גם אם במקור הוא היה מוצלח מאוד. לעיתים הטרנד השתנה, השוק המשיך הלאה, הטכנולוגיה השתנתה. קריטי להבין שכל מוצר יכול להיות מוצב במספר רב של דרכים. זוהי בחירה אקטיבית שלנו לקבוע ולשנות את המיצוב של מותג או של מוצר.
דנפורד מציעה מספר גורמים שיש לקחת בחשבון בקביעת מיצוב:
- נקודות המבט של הלקוח לגבי הבעיה שאנחנו פותרים עבורו ביחס לפתרונות אלטרנטיביים (גם לא לעשות כלום זו אלטרנטיבה)
- הדרך שבה אנחנו שונים מהאלטרנטיבות והאם זה בעל ערך עבור הלקוח הפוטנציאלי
- מאפייני לקוח פוטנציאלי שבאמת מעריך את השוני הזה
- הקשר (קונטקסט) השוק הטוב ביותר עבור המוצר שלנו שמדגיש את הערך המיוחד שלו עבור לקוחות שאכפת להם מהערך הזה
חמשת המרכיבים של דנפורד למיצוב יעיל
דנפורד שונאת את הנוסחה הבסיסית של הצעת ערך ייחודית (כפי שהגדרנו אותה למעלה). היא טוענת שבמבנה המוצע הזה אין להצעת הערך כמעט שימוש, ובעיקר שבנייה של הצעת ערך כזו יוצאת מנקודת הנחה שיש בידינו את כל התשובות.
אני אישית לא מסכים עם הגישה הזו עד הסוף. ראשית, הצעת ערך ייחודית שכתובה היטב, מודפסת בגדול ותלויה על הקיר במשרדה של כל אשת שיווק, מכירות, תוכן וקשרי לקוחות יכולה לעשות הבדל גדול וליצור קו אחיד ושפה משופת בין כלל הגורמים בארגון. שנית, בדיוק בשביל זה יש ניתוח מצב, ועוד כלים נוספים שאני מתייחס אליהם במאמר זה, שאמורים לספק לנו את אותן התשובות.
דנפורד מציעה גישה שלטענתה יעילה יותר, מנוסחת ה-UVP המוכרת.
היא מציעה חמישה מרכיבים (פלוס אחד בונוס) למיצוב יעיל:
- אלטרנטיבות תחרותיות: שלקוחות פוטנציאליים יבחרו בהם לולא הפתרון שלנו היה קיים
- מאפיינים ייחודיים של המוצר שלנו: מאפיינים ויכולות שלנו יש ולאלטרנטיבות אין
- ערך (והוכחת ערך): היתרונות הנובעים מאותם מאפיינים ויכולות, וכמובן הוכחה לכך שהערך קיים (שזו פחות או יותר הגדרת התפקיד של PMM). חשוב להבהיר שהדעה שלנו על המוצר אינה נחשבת כהוכחה. הדעה של לקוחות ומומחים דווקא כן
- מאפייני שוק היעד: מאפיינים של אותם לקוחות פוטנציאלים שבאמת אכפת להם מהערך הזה. דנפורד מגדירה אותם כלקוחות שקונים מהר, לא מבקשים הנחות ומספרים לחברים שלהם על המוצר
- קטגוריית השוק: השוק שאנחנו חושבים שאנחנו פועלים בו, ובו פועלים גם האלטרנטיבות שלנו והמתחרים שלנו, ובו נמצאים הלקוחות הפוטנציאלים שלנו. הגדרה ברורה של הקטגוריה מפעילה הרבה מאוד הנחות אצל לקוחות פוטנציאליים, ולמעשה מכניסה את המותג שלנו למסגרת מסויימת, ולכן היא כל כך חשובה. קטגוריות שוק מבהירות ללקוח באיזה תחום המוצר, מי המתחרים (האלטרנטיבות), איזה פיצ'רים הוא צפוי לקבל עם המוצר וטווח המחירים הצפוי
- (בונוס) טרנדים רלוונטיים: טרנדים שהלקוחות הפוטנציאלים של השוק בו אנחנו פועלים מבינים או מתעניינים בהם, שיכולים להפוך את המוצג והמוצר שלנו אפילו ליותר רלוונטיים. טרנדים מסייעים ללקוחות להבין מדוע מוצר חשוב דווקא עכשיו
עשרת השלבים לבניית מיצוב יעיל על פי דנפורד
דנפורד מציעה תהליך של עשרה שלבים לבניית מיצוב:
- להבין ולהכיר את הלקוחות שבאמת אוהבים את המוצר: הם יעזרו לנו להבין מהו באמת המוצר שלנו. דנפורד מאמינה שמיצוב נכון צריך להתמקד בלקוח (זו גם המהות של UVP). אני מזכיר שהגישה של שארפ לעומת זאת מתמקדת במותג ולא בלקוח
- להקים צוות מיצוב: מי צריך להיות בו? כמובן מנהל המוצר. בסטרטאפים זה לעיתים קרובות המנכ"ל, רצוי מאוד גם נציגים ממחלקות שיווק, מכירות ופיתוח עסקי, מוצר ומו"פ. רצוי שמי שינהל את האירוע יהיה בעל ניסיון. יש חברות שמביאות מומחה חיצוני להוביל את הצוות
- "לשחרר" את ברירת המחדל של המיצוב: סביר מאוד להניח שברירת המחדל שבה הוגדר המוצר שלנו בהתחלה, לא תהיה אסטרטגיית המיצוב בסופו של דבר. כדי להשתחרר רעיונית ממה שהיה ולפנות מקום לתפיסות חדשות, צריך להמציא מילון מונחים חדש עבור המיצוב החדש. אחד המקורות הגדולים לבלבול הוא ההבדל בין ההבנה שלנו את המוצר כיוצריו, לבין הבנת המוצר כפי שהלקוחות תופשים אותו (וזה הדבר היחיד שמשנה)
- יצירת רשימה של האלטרנטיביות התחרותיות האמיתיות שלנו: רק הדעה של הלקוחות לגבי האלטרנטיבות משנה כאן. הפיצ'רים של המוצר שלנו והערך שהם יוצרים הוא ייחודי וחשוב רק כאשר הלקוחות תופשים אותם ככאלה ביחס לאלטרנטיבות. הדרך הטובה ביותר לענות על השאלה הזו: מה היו עושים הלקוחות הכי טובים שלי אם אני לא הייתי קיים?
- לבודד את התכונות והמאפיינים הייחודיים של המותג/מוצר/שירות שלנו: רק אחרי שאנחנו מבינים מי ומה הן באמת האלטרנטיבות שלנו, אנחנו יכולים להתמקד בפיצ'רים שיש רק לנו שעושים אותנו מיוחדים עבור הלקוחות שלנו. בשלב הזה נתמקד רק בתכונות והפיצ'רים עצמם, ולא בערך שלהם
- למפות את התכונות והמאפיינים על פי הערך שהם מעניקים ללקוח: לאחר שעשינו רשימה של כל הפיצ'רים, עכשיו הגיעה העת לדרג אותם על פי הערך האמיתי שהם מעניקים ללקוחות שלנו. פיצ'רים יוצרים יתרונות, ויתרונות מתורגמים לערך עבור הלקוחות
- לקבוע למי באמת אכפת מהיתרונות האלה: זה שאנחנו יוצרים ערך, לא אומר בהכרח שלכולם באמת אכפת מהערך הזה. אנחנו צריכים למצוא ולהבין את אלו שאכן באמת אכפת להם. בסופו של דבר דנפורד מדברת על סגמנטציה לקהלי יעד רלוונטיים, וממליצה להתמקד בקהלים כמה שיותר מצומצמים ונישתיים (זאת בניגוד לתפישה של שארפ ושיווק מבוסס ראיות שמתנגדת לסגמנטציות)
- למצוא שוק מתאים ששם את החוזקות שלנו במרכז: הרעיון הוא למצוא שוק שמבליט את היתרונות והערך של המוצר/שירות שלנו לקהלי היעד הספציפיים שהגדרנו קודם. בהקשר הזה "שוק", הוא שוק שכבר קיים במוחם של הלקוחות שלנו (אלא אם קיבלתם החלטה ליצור שוק חדש לגמרי). מיצוב המוצר/שירות/מותג בשוק מסויים מפעיל אוטומטית מערכת של הנחות לגבי המוצר/שירות/מותג ולגבי הפיצ'רים, המתחרים והתמחור. דנפורד ממליצה להתמקד בשווקים בעלי פוטנציאל צמיחה גדול
- להניח בזהירות שכבה של טרנד על גבי המיצוב: כאן אנחנו מדברים בעיקר על טקטיקה, שהיא יישום של כל המיצוב שבנינו קודם לכן. חשוב מאוד להזהר לא לעשות שימוש בטרנד שלא עולה בקנה אחד עם המיצוב שיצרנו (לא לכפות את הטרנד). חייב להיות לו קשר ישיר למוצר/שירות/מותג שלנו
- לתעד את המיצוב כך שאפשר לחלוק אותו עם כל בעלי העניין: בשלב הזה נחלוק את המיצוב שיצרנו עם כלל הארגון. רק כך נעשה "יישור קו" בין השיווק, המיתוג, המכירות והמוצר.
לסיכום
למרות שיהיו כמה אמיצים, אף אחד לא אמור לקרוא את המאמר הזה מתחילתו עד סופו. בדומה למאמר שלי על ניתוח מצב, גם כאן אני מציע, מעבר לעקרונות החשובים, גם סוג של רשימת מכולת ובעיקר סדר פעולות מומלץ לבנייה של אסטרטגיית מיצוב.
בבסיסה, אסטרטגיית מיצוב מורכבת משני אלמנטים מרכזיים:
- משפטי מיצוב מותג
- מסרי מותג מרכזיים
וזהו.
נשמע פשוט, אבל כדי להגדיר את המסרים האלה, שבסופו של יום לא אמורים לתפוס יותר מעמוד A4 אחד, יש להבין לעומק את הלקוחות של קהל היעד שלנו, את השוק, את המתחרים, את היתרונות והחסרונות שלנו. זו הסיבה שהגדרת אסטרטגיית מיצוב היא גם מאתגרת וגם דינאמית.
אחת לתקופה רצוי לבדוק אם יש צורך לרענן אותה.
