הערה חשובה:
מאמר זה נכתב לראשונה ביוני 2022. זהו עדכון משמעותי ל-Attribution Model של גוגל, שהסיר מודלים רבים ויצר במקומם אחרים. בנוסף, יש גם שינויים ותוספות לערוץ (source) ולחלון ההמרה (Attribution Setting)
מבוא
אחת השאלות הגדולות (ויש שיגידו הגדולה מכולן) המעסיקה את איש הדיגיטל הבא לנתח האם קמפיין הצליח או לא, היא שאלת הקרדיט – בזכות מי הצלחתי לבצע מכירה?
השאלה הזו נשמעת פשוטה, אבל היא לא. היא ממש ממש לא.
אם מישהו לחץ על פרסומת בפייסבוק, הגיע לעמוד הנחיתה של המוצר, השתכנע לרכוש אותו ובפועל ביצע רכישה, אז כמובן שמגיעה למארק צוקרברג טפיחה על השכם.
הבעיה היא שברוב המקרים זה לא המצב. דוגמה: ראיתי את הפרסומת בפייסבוק, לחצתי עליה והגעתי לעמוד הנחיתה, רגע אחרי שהתחלתי לקרוא על יתרונות המוצר צלצל השעון והזכיר לי לאסוף את הילדה מהגן. יותר מאוחר נזכרתי במוצר הזה וביצעתי חיפוש אורגני בגוגל, שוב הגעתי לעמוד הנחיתה ואפילו התחלתי את תהליך הרכישה, אבל באמצע הילדה התעוררה והייתי חייב ללכת אליה ולשיר לה עד שתרדם (ועל יכולות השירה שלי בפוסט נפרד). יומיים אחר כך קיבלתי מהחברה בעלת המוצר מייל עם הזמנה לרכוש את המוצר בהנחה. לחצתי על הלינק במייל, הגעתי לעמוד הנחיתה ורכשתי את המוצר.
למי מגיע הקרדיט?
פייסבוק? בזכותם בכלל שמעתי על המוצר.
חיפוש אורגני? זו היתה יוזמה שלי שהעידה על התעניינות ואפילו התחלתי בזכותה תהליך רכישה
מייל? בזכותו אשכרה סגרתי את העסקה.
התשובה היא (כמובן) – זה תלוי, וזה מאוד מורכב. ארחיב.
מונחים חשובים לפני שמתחילים
לפני שנוכל לדבר על attribution לרבות המודלים שלו, מסגרות הזמנים והאופטימיזציה, חשוב שתהיה לכולנו שפה אחידה (והיא דוברת אנגלית) כדי שננהל דיון ברור ומובן.
ערוץ (Source)
בעידן השיווק הדיגיטלי, אם נרצה לגרום ללקוחה הפוטנציאלית לבצע איזושהי פעולה (רכישה, הרשמה, הורדת ספרון עם טיפים וכו') נרצה להביא אותה לעמוד אינטרנטי מסויים אשר בשליטתנו ואשר בו תתבצע אותה פעולה.
ערוץ הוא מקור הגעה ספציפי לאותו העמוד, ובדרך כלל נקרא על שם הפלטפורמה שיש לה בעלות עליו.
ערוצים מוכרים:
- פייסבוק
- גוגל
- יאהו
- Ynet
- Walla
- moshe.co.il
- ישיר (Direct) – זהו ערוץ ייחודי. כיום הוא מציין 3 אפשרויות:
- מישהו שהגיע באופן ישיר לעמוד הנחיתה שלכם, כלומר הקיש בדפדפן ישירות את ה-URL לאתר, או שלחץ על לינק מקוצר בדפדפן שלו
- הגיע דרך bookmark
- לא ידוע מה מקור ההגעה מאחת משתי סיבות:
- מערכות האנליטיקס השונות לא מזהות אותו מסיבה לא ידועה, בדרך כלל כי הערוץ הזה לא הוגדר בשום מקום ולא נעשה שימוש ב-UTM (שורת קוד שמתווספת ללינק ומציינת מפורשות מה מקור ההגעה ומה המדיום)
- הלקוחה הפוטנציאלית שלכם השתמשה באחד ממכשירי האייפון של חברת אפל, ומותקנת עליו מערכת הפעלה IOS מגרסה 14.5 ומעלה. 95% מלקוחות החברה חסמו את האפשרות לאסוף עליהם מידע מגופים צד ג' כגון גוגל ופייסבוק
- Not Set – יש מידע חסר על מקור ההגעה. בניגוד לערוץ "ישיר" שבו ידוע שהמקור אינו ידוע עקב מידע חסר, במקרה הזה פשוט יש לנו בעיות או תקלות בקוד הניתור עצמו, תחביר לא נכון ב-UTM או תקלה בדרך שבה המידע נאסף ע"י כלי האנליטיקס
מדיום (medium)
סוג או אופי הערוץ.
ברוב כלי האנליטיקס מוגדרת כמות מוגבלת של מדיומים, אבל תמיד אפשר להוסיף באופן עצמאי מדיומים משלנו. המדיומים העיקריים:
אורגני – כלומר כל ערוץ בעל מנוע חיפוש המאפשר הגעה ללא צורך בתשלום. רוב המדיומים האורגנים כוללים ערוצים כמו גוגל, יאהו, בינג וכו'. הרעיון הוא שאם מישהו חיפש "נייר טואלט יד שניה" במנוע החיפוש של גוגל, הגיע לעמוד הנחיתה שלנו ורכש את המוצר, הוא הגיע אלינו באופן אורגני
ממומן (cpc) – משמעות cpc היא cost per click שזהו אחד המודלים לתשלום בקמפיינים ממומנים, אבל מצויין ברוב כלי האנליטיקס כשם כללי לקמפיין ממומן גם אם המודל היה אחר (למשל תשלום לפי חשיפות ולא לפי הקלקות). הגעה דרך כל קמפיין (דיגיטלי) ממומן מוגדרת כ-cpc. זה יכול להיות קמפיין ממומן בפייסבוק, טוויטר אינסטגרם או גוגל אדס (או כל פלטפורמה אחרת המאפשרת פרסומות בתשלום)
Display – הגעה דרך באנרים עם תמונות או וידאו. יכול להיות סוג ספציפי ומסויים מאוד של קמפיין ממומן, אבל אין חובה כזו
הפניה (referral) – למעשה כל לינק חיצוני שמביא לאתר שלנו. הרבה פעמים באמצעות שיתוף פעולה עם צד ג' שמפרסם את עמוד הנחיתה שלנו באתר שלו.
דואר אלקטרוני (email) – אתם יודעים כמה אני אוהב רשימות תפוצה, וזה בדיוק המדיום שמייצג אותם.
היחס בין Source ל-Medium
כל ערוץ יכול לפעול בכמה מדיומים וכל מדיום יכול לעשות שימוש בכמה ערוצים.
לדוגמה:
בקמפיין אחד, ערוץ Google יכול לפעול גם באופן אורגני, גם דרך מערכת הפרסומות שלו וגם דרך מערכת הבאנרים שלו.
בקמפיין אחר, המדיום של קמפיין ממומן יכול לפעול גם דרך מערכת הפרסומות של טוויטר, גם של פייסבוק וגם של פינטרסט.
דוגמה לדו"ח Session Source\Medium בגוגל אנליטיקס 4 (GA4):
מה זה Attribution?
אטריבושן, או קרדיט, זהו שיוך ההמרה לערוץ מסויים, או, כפי שנראה בהמשך, שיוך ההמרה למספר ערוצים בעוצמות שונות.
Attribution Model
מודל של שיוך (התרגום הבעייתי הוא של גוגל, לא שלי, אז תלונות אליהם בבקשה) הוא למעשה המודל באמצעותו אני מודד ומחליט איזה ערוץ מקבל את הקרדיט על ההמרה, וכמה קרדיט הוא מקבל.
חשוב להבהיר לפני כן שהמודלים הבאים יצאו לחלוטין מכלל שימוש בגוגל אנליטיקס 4: 
אתייחס כאן למודלים שנקבעו ע"י גוגל בגוגל אנליטיקס 4. אתייחס למודלים של פייסבוק בהמשך.
כיום ישנם רק 3 מודלים:
פייסבוק לא בבית. יישובו בקרוב
ביום רביעי אחד, חם ומהביל, ליתר דיוק ביום ה-25 באוגוסט 2021, פייסבוק הודיעו שהם מפסיקים את השימוש במערכת השייוכים שלהם (attribution models).
מה זה אומר? אף אחד לא יודע. נכון לכתיבת שורות אלו עברו כמעט שלוש שנים ועדיין לא ברור על איזה מודל פייסבוק מתבססת. באמת שאף אחד לא יודע ופייסבוק לא ממהרת לספר לנו.
הסיבה לכך היא שגם כך יש ירידה גדולה ביכולות הביצועים של פייסבוק בגלל המלחמה הנמשכת בינה לבין חברת אפל.
Attribution Setting
פייסבוק
בעבר פייסבוק קראו לזה חלון המרה או Attribution Window. השם השתנה ל-Attribution Setting או הגדרת ייחוס.
הגדרת הייחוס קובעת מהי מסגרת הזמנים שבתוכה ניתן קרדיט לקמפיין ממומן בעקבות אינטרקציה איתו.
נכון להיום הגדרת הייחוס בפייסבוק נקבעת ברמת ה-Ad Set, כלומר ברמת קהל היעד אותו אני מגדיר ולא ברמת הקמפיין כבעבר. בכל אחד מסוגי הפעולות האלה פייסבוק נותנת לנו אפשרות לבחור את האופציה הרצויה לנו::
- הקלקה: 1 יום או 7 ימים ממועד ההקלקה
- צפיה בפרסומת: 0 ימים או 1 יום ממועד הצפיה. בפועל, אין לצפיה בפרסומת יותר מדי משמעות בקמפיינים של המרה. למעשה, הדרך שבה אנשים צורכים את הניוז פיד שלהם היא כזו שהם גוללים במהירות רבה ונעצרים בעקבות הדבר הראשון שמושך את תשומת ליבם. מבחינת פייסבוק זה לא משנה אם הפרסומת הופיעה 0.1 שניות על המסך שלכם וכלל לא הייתם מודעים לקיומה. אם היא הופיעה באיזשהו שלב על המסך שלכם – מבחינת פייסבוק החלה הספירה של 24 השעות שניתן לתת קרדיט לאותה פרסומת, גם אם בכלל רכשתם 12 שעות אחר כך בגלל שראיתם פרסומת של אותו המותג בגוגל. זו אחת הדרכים של פייסבוק לנפח נתונים.
- צפיות עם מעורבות (Engaged View) – רלוונטי רק לפרסומות הכוללות וידאו – 0 ימים או 1 יום ממועד הצפייה בסרטון, ורק במידה והסרטון נצפה במשך 10 שניות לפחות או כ-97% מאורכו (אם הסרטון קצר מ-10 שניות), ולא בוצעה הקלקה על הפרסומת, ולאחר מכן בוצעה המרה באיזשהו ערוץ אחר. רלוונטי בכל הערוצים בפייסבוק מלבד בפרסומות בהן הלקוח לא יכול לדלג על הפרסומת.
ברירת המחדל של פייסבוק: 7 ימים ממועד ההקלקה ו-1 יום מצפיה בפרסומת.
המלצה שלי: יום 1 ממועד ההקלקה – השתמשו בחלון ההמרה הזה רק אם המוצר או שירות שלכם באמת נמכרים במהירות או לא נמכרים כלל, או במקרה שאתם מריצים קמפיין סופר קצר, כלומר עד שבועיים, ואז לאלגוריתם אין מספיק זמן לעבוד. 7 ימים ממועד ההקלקה – זהו המודל המקובל ביותר כיום. בעבר גם היה 28 יום אבל זה התאים לעסקים עם משפך המרה מורכב וארוך יותר. כל קמפיין שלכם שארוך משבועיים שלושה – כדאי לבחור במודל של 7 ימים. הוא מבצע אופטימיזציה מעט לאט יותר, אבל משתלם לטווח הארוך. בכל מקרה שנו את צפיה בפרסומת ל-0 ימים והשאירו את צפיות עם מעורבות על 0. הם לא רלוונטיים בקמפיינים של המרה, ובעיקר מכניסים עוד כסף למארק צוקרברג.
גוגל אדס
בפי גוגל זה נקרא Conversion Window והוא קובע מהי מסגרת הזמנים שבתוכה ניתן קרדיט לקמפיין ממומן בעקבות אינטרקציה איתו.
ברירת המחדל בגוגל היא 30 יום, אך גוגל מאפשרת לנו לשנות את זה על פי צרכי העסק שלנו. למעשה, ניתן לקבוע חלון המרה שונה עבור כל פעולת המרה בחשבון הגוגל אדס שלנו, נמוך או גבוה יותר מברירת המחדל.
למשל – רכישת רכב ככל הנראה לא תעשה 30 יום מרגע לחיצה על פרסומת. בדרך כלל יעבור הרבה יותר זמן של חקר שוק, הגעה לסוכנויות רכב ובדיקה של אתרי מכירת רכבים יד 2. לעומת זאת רכישת כרטיסי טיסה של הדקה האחרונה, יקחו פחות משבוע. מי שרוכש כרטיסי מהיום להיום ועדיין נדרשו לו 7 ימים מרגע הלחיצה על הפרסומת ועד הרכישה – כנראה שהקרדיט לא מגיע לה אלא לערוץ קרוב יותר למועד הרכישה.
רק שימו לב שברגע שאתם קובעים חלון המרה, כל המרה שתתרחש לאחר מועד זמן זה, לא תרשם בדוחות האנליטיקס כהמרה שבוצעה דרך גוגל אדס, גם אם התבצעה לאחר הקלקה על פרסומת שלהם-. לתשומת ליבכם
לסיכום
אם אתם מוכרים מוצר או שירות, אם אתם עסק קטן או ענק, זה לא משנה. אתם תמיד תרצו לדעת מה עובד ומה לא עובד – אילו ערוצים הקהל שלכם מעדיף לפני שהוא ממיר, אילו ערוצים לעולם לא יעבדו ולאילו ערוצים יש פוטנציאל, אתם רק צריכים לשנות משהו בוויזואל או בקופי (טקסט).
שימו תמיד לב שהתוצאות בכל פלטפורמה יהיו שונות כיוון שהן מודדות את הערוצים באופן שונה ונותנות משקל לכל קרדיט באופן שונה (בדרך כלל "יאדירו" את תוצאות הערוצים שלהן, אף שגוגל לפחות מנסים להראות הוגנות מסויימת, מה שאי אפשר לומר על ערוצים אחרים).
הנושא הזה הוא אחד הנושאים החמים בעולם הדיגיטל בכלל ובאנליטיקס בפרט, ומעסיק לא רק אנשי Data Science ו-machine learning רבים, אלא גם מנהלי דיגיטל ומנהלי שיווק שרוצים למקסם את התקציב שלהם ואת הקמפיינים שלהם. אני מניח שמדי תקופה אצטרך לעדכן את הפוסט הזה, עקב השינויים הרבים והתכופים בתחום הזה.
