ארכיון תוכן שיווקי - מגזין השיווק הדיגיטלי

איך כותבים כותרת

omerg — Thu, 23 Dec 2021 11:08:38 +0000

מבוא

המאמר הזה יבוסס בעיקר על הפרקים הרלוונטיים בספר "המדריך לקופירייטר" (The Copywriter's Handbook) של רוברט בליי (הכמובן מומלץ בחום), כמו גם על ספרים נוספים.

מה זו כותרת?

אני יודע, זו נשמעת שאלה טפשית, כי הרי כל ילד בן שלוש שעדיין לא יודע לקרוא רואה בכריכה של הספר את האותיות של "מעשה בחמישה בלונים" (הלא הגיוני בעליל), אבל תתפלאו. לא תמיד כל כך ברור מהי כותרת והאם יש כותרת בכלל.

למשל, מהי הכותרת בפרסומת של 15 שניות ברדיו (או של 9 דקות בפודקאסט של רן לוי)?

אז ככה, כותרת היא תוכן שיוצר רושם ראשוני – היא אותו אלמנט (ויזואלי או אודיטורי) שנבחין בו ראשון, אם נרצה או לא.

כותרת בדרך כלל תהיה יותר בולטת לעומת שאר הטקסט בעמוד/פרסומת, ותושמע ראשונה בפרסומת שמע.

אגב, חריג לכך הוא כותרות בפרסומות בניוזפיד של פייסבוק המופיעות תמיד מתחת לטקסט ומתחת לוויז'ואל.

למה בכלל צריך כותרת?

התשובה לשאלה הזו מגדירה "כותרת" טוב יותר מאשר ההגדרה שלי לעייל לכותרת.

הסיבה שצריך כותרת היא פשוטה – תשומת לב. כל תפקידה הוא לשכנע אותנו לעצור לרגע, ולהקדיש את השניות הבאות לקרוא או להאזין לטקסט שאחריה.

בעולם שבו אדם נחשף בממוצע ל-4,000 פרסומות ביום, שלא לדבר על כמויות המידע שאינן פרסומות, המלחמה האמיתית היא על תשומת הלב.

המטרה היחידה של הכותרת היא למשוך את תשומת ליבה של הלקוחה הפוטנציאלית, כדי שתגיד לעצמה באותן שתי שניות בהן נחשפה לכותרת – אני רוצה לקרוא את המשפט הבא.

זו הסיבה שאנחנו מגדירים את הכותרת כ"רושם ראשוני", כי בפרסומות, כמו בחיים, רושם ראשוני זה הכל. מחקרים מראים שבפגישות פנים אל פנים אנשים מקבעים דעה על האדם שיושב מולם בתוך 7 שניות. בעולם הדיגיטל זה הרבה פחות זמן מזה. יש מחקרים המדברים על 0.5 שניות (זה חצי שניה, בתרגום לעברית).

אז יש לנו המון תוכן ויש לנו מעט זמן לשכנע את אותו אדם שכדאי לו להתעקב על מה שיש לנו לומר – ומכאן חשיבותה של הכותרת – זו האינטרקציה הראשונה שלנו עם הלקוח הפוטנציאלי, ואם היא לא תהיה מוצלחת, גם האינטרקציה האחרונה. בלי לחץ.

תפקידי הכותרת

בליי מונה ארבעה תפקידים עיקריים לכותרת:

להשיג את תשומת הלב הראשונית – באמצעות פניה לאינטרס האישי/אגואיסטי של האדם. מילים כמו "חינם", "מבצע", "הזדמנות", "פתרון", "זול", "קל" עובדים תמיד
לקבע את קהל היעד – המסר והשפה שבכותרת מבהירים למי שקורא אותה האם היא רלוונטית עבורו והאם היא מדברת "בשפה שלו"
להעביר מסר מלא – כיוון שכ-80% מהאנשים קוראים רק את הכותרת בטרם ילחצו על כפתור ההנעה לפעולה ולא יטרחו לקרוא את המסר המלא של הפרסומות, חשוב שהמסר העיקרי יעבור במלואו כבר בפרסומת, וייצור ציפיה שתתואם במלואה עם ההגעה לעמוד הנחיתה
למשוך את הקורא אל תוכן הפרסומת – על אף שזה תלוי שירות/מוצר, פעמים רבות נרצה שתשומת הלב שהשגנו תשכנע את הקוראת להמשיך ולקרוא את הטקסטים הבאים (או לראות את הוידאו, אם יש) של הפרסומת. זה בדרך כלל יקרה במצבים של מוצרים או שירותים מורכבים יותר שמצריכים עוד ידע/שכנוע/בטחון לפני שאותה משתמשת תשתכנע ללחוץ על כפתור ההנעה לפעולה כדי לעבור לאתר שלנו ולרכוש את המוצר. כדי למשוך את הקוראת אל הטקסט הנוסף צריך קודם כל לעורר את סקרנותה

עקרונות חשובים לכתיבת כותרת

המטרה הסופית היא למכור - לא להרשים

הרבה קופירייטרים מתמקדים במקוריות/מגניבות/מדהימות של הקופי (טקסט הפרסומת) שלהם, ושוכחים שהמטרה היא לא להיות מגניב, אלא למכור. הטקסט של הכותרת (או של כל אלמנט אחר בקופי) צריך בסוף בסוף, להביא למכירה. אם המקוריות באה על חשבון טקסט יעיל, היא רק מפריעה.

ללכוד את תשומת הלב

כבר הרחבתי על כך למעלה, אבל אי אפשר להיות ברור יותר – זוהי מטרת הכותרת, למשוך את תשומת ליבנו כדי שנרצה לקרוא את המשפט הבא.

האתגר היום הוא גדול במיוחד. למשל במהלך גלילה קצרה של פוסטים בפייסבוק אנחנו נחשפים לעשרות (אם לא מאות) של פוסטים, רבים מהם פרסומות. מה יגרום לי לעצור על פוסט ספציפי, ולו לשניה?

לפנות לקהל/ים הרלוונטי/ם

קודם כל, הכותרת צריכה להיות כפופה למדיניות המוכתבת על ידי אסטרטגית התוכן, ולדבר בשפה, בטון ובאווירה המתאימה לקהל היעד הרלוונטי.

והשאלה העיקרית – מה ימשוך את תשומת ליבה של אותה פרסונה מקהל היעד הרלוונטי?

לכתוב עבור הלקוח, לא עבורכם

בסופו של דבר, מה שמעניין את הלקוחה שלכם, זו הלקוחה שלכם. כל כותרת צריכה להתחיל ולהסתיים ב"מה יוצא לי מזה?"

אם כבר בכותרת אתם לא מציעים או לפחות מרמזים על ערך כלשהו עבור אנשים מקהלי היעד הרלוונטיים שלכם, הכותרת שלכם לא תמשוך את תשומת ליבם ואתם לא תצליחו למכור. חד וחלק.

8 סוגי כותרות

בליי מונה שמונה סוגים עיקריים של כותרות שעבדו וככל הנראו ימשיכו לעבוד:

כותרות ישירות

בלי נונסנס, כותרות שמדברות ישר ולעניין, ללא משחקי מילים, ללא משמעויות נסתרות או מרמזות.

"מכנסיים שחורים ב-50% הנחה"

כותרות עקיפות

מטרת הכותרות האלה היא לעורר סקרנות ועניין אצל המשתמש בידיעה שיקבל מענה לסקרנות בקופי של תוכן הפרסומת.

"רוצים לדעת מנין האנגלית שלי?"

כותרות חדשותיות

בהנחה שיש לנו מה לעדכן על מוצר חדש, פתרון חדש לבעיה ישנה, פיצ'ר חדש – זה המקום להשתמש בכותרת מתאימה. שימוש במילים "חדש", "סוף סוף", "הגיע הזמן", "עכשיו" בדגש על היתרונות לעומת כל מה שמוצע כרגע בשוק.

"סוף סוף זה הגיע – חיסון לקורונה בלי הצ'יפ של ביל גייטס"

כותרות מדריכות

כותרות מסוג "איך ל-" מבטיחות למשתמש מידע, עצה או פתרון לשאלה/בעיה שמטרידה אותו.

"איך לנקות את הסירים בזול, במהירות ובקלות"

"איך להפסיק להתגרד בתוך 24 שעות"

כותרות של שאלה

אחד היתרונות הגדולים של שאלה, היא שהמשתמשת יודעת שבקצה השני שלה מחכה לה תשובה, וכך, במידה והשאלה רלוונטית ומעניינת, תמשוך את תשומת ליבה לדעת מה התשובה לשאלה.

כותרות של שאלות תמיד צריכות להתמקד בבעיות של המשתמש ובמה שמטריד אותו, לא אתכם.

"נמאס לך לשלם יותר על ביטוח לרכב?"

"רוצה לדעת איך להפסיק את הקולות שצורחים לך בתוך הראש?"

כותרות מנחות

אלו כותרות שמורות למשתמש מה לעשות. הן למעשה call to action מהלך. המילה הראשונה במשפט היא תמיד פועל.

"נסה את המשחה המעולה והלא מסריחה נגד מנדבוצ'קס"

"סע לשלום עם הביטוח המקיף וההוגן שלנו"

"הורידי את הספרון עם עשרות הטיפים המעולים איך לנסר עץ אלון עתיק ונדיר"

כותרות מבהירות

אלו כותרות שמסבירות לנו מדוע – מדוע יש לך בעיה רצינית ומדוע אנחנו הפתרון.

"7 סיבות לכך שהמשכנתא מונעת ממך להרדם בלילה"

"31 דרכים לאכול בריא – בזול"

"4 צעדים פשוטים להסרת טחורים"

"15 סיבות מדוע דווקא את נעקצת על ידי יתושים"

כותרות ממליצות

אלו כותרות הכוללות המלצות של אחרים – על השירות או המוצר שלכם. ככל שהממליצים דומים יותר לפרסונות שלכם (גרסאות אישיות מדומות של קהלי היעד) כך הן יהיו יעילות יותר. אנשים נוטים להאמין יותר לאנשים שהם מחבבים, כלומר אנשים שדומים להם. חשוב שההמלצה (testimonial) תהיה בשפה ובטון שאותם אנשים מדברים. זה גם מעניק לאותם אנשים הוכחה להתכנות חברתית. מומלץ להשתמש במרכאות אפילו אם זה לא ציטוט ישיר.

זה לא יאמן כמה המוצר מרזה לאללה 3000 עזר לי לרזות. תוך שלושה ימים ירדתי 10 קילו, ואפילו לא הייתי צריך להפסיק לאכול גלידה!

מומו לייבוביץ', רקדן ריקודי רובוט

נוסחת ארבעת ה-U לכתיבת כותרת יעילה

הנוסחה פותחה ע"י מארק פורד, וכוללת בתוכה ארבעה מרכיבים שחשוב שיהיו בכל כותרת. בדרך כלל לא נצליח שכל הארבעה יהיו נוכחים, אבל חשוב שרובם יהיו משמעותיים בכל כותרת שניצור.

הדרך היעילה ביותר לבדוק זאת היא להעניק ציון מ-1 עד 4 לכל אחד ממרכיבי ה-U עבור כותרת שסיימתן לכתוב. אם לפחות שלושה מרכיבים קיבלו את הציון 3 – אתן בסדר. פחות מזה וחישבו איך לשפר או להחליף את הכותרת.

דחוף - Urgent

הכותרת "דוחפת" את הלקוח לקנות עכשיו – ולא אחר כך (שזה הרבה פעמים לעולם לא). זו הסיבה שתראו הרבה יותר קריאה לפעולה של "קנו עכשיו" מאשר "קנו". הוא פשוט מידי יותר.

לעיתים תרצו ליצור מחסור (scarcity) בזמן באמצעות קביעת דדליין: "תוכל להנות מ-60% הנחה על כל הצעיפים שלנו עד הלילה בחצות!"

ייחודי (Unique)

השאיפה היא לומר משהו שהמשתמש לא שמע או קרא לפני כן, וגם אם כן, אז בניסוח חדש. כלומר לא תרצו להשמע כל חמש מאות הפרסומות הזהות של המתחרים שלכם.

ספציפי (Ultra Specific)

על אף שנראה שנעשו מאמצים כבירים (ולא לגמרי מוצלחים) להכניס גם את המונח הזה כאחד מארבעת ה-U, הדגש כאן צריך להיות על המילה "ספציפי".

למשל, במקום "נמאס לך להיות עייפה?" כדאי להיות ספציפי ולתאר סיטואציה: "נמאס לך להיות עייפה אפילו בתחילת היום, עם הקפה של הבוקר?". טוב, הבנתם את הרעיון.

שימושי (Useful)

כבר הבהרנו לא מעט פעמים שבסופו של דבר הכל עוסק בצרכים, ברצונות ובאינטרס האישי האגואיסטי של הלקוח הפוטנציאלי. אם בכותרת (ובקופי) אין ערך אמיתי עבורו – הפרסומת לא מגשימה את יעודה.

"עובדת במשרה וחצי ועדיין אין לך כסף לחופשה בערד? איתנו תוכלי לחסוך ביעילות ובזול"

לסיכום

במרבית המקרים הכותרת של הפרסומת היא האינטרקציה הראשונה עם הלקוחות שלנו. מטרתה ללכוד את תשומת ליבם ולגרום להם לקרוא או להאזין או לצפות במשפט הבא (ובזה שאחריו). היא גם מייצרת את הציפיה הראשונית של הלקוחה במסע הלקוח שהיא תעבור, וצריכה להתאים לקופי של הפרסומת, לעמוד הנחיתה ובסופו של דבר לתקשר את המוצר או השירות שלנו מבחינה רעיונית ורגשית.

רשימת קריאה

המאמר כולו מתבסס על הספר The Copywriter's Handbook.

הפוסט איך כותבים כותרת הופיע לראשונה ב-מגזין השיווק הדיגיטלי.

מה זו אסטרטגית תוכן?

omerg — Wed, 04 Aug 2021 15:13:28 +0000

במאמרים שלי אני עוסק הרבה בטקטיקה – מה מומלץ לעשות עם הכותרת הזו ואיפה לשים את ה-CTA הזה.

בואו נדבר קצת אסטרטגיה, ובעיקר אסטרטגיית תוכן.

מה זו אסטרטגית תוכן?

אסטרטגית תוכן = לחשוב באופן אסטרטגי על התוכן שלך

ג'אניס רדיש

כאילו דא.

אבל אם מנסים להבין את המשפט הזה יותר לעומק, הכוונה שלה היא שיש צורך לתאם בין התוכן למטרות שלנו כחברה/ארגון.

לא כל גורם בעסק יכול להעלות איזה תוכן שהוא רוצה באיזו שפה שהוא רוצה (מבחינת הז'רגון המקצועי וגובה השפה). גם התוכן הוא חלק מהתוכנית העסקית וחייב להיות מסונכרן איתה.

אסטרטגית תוכן משמעותה בנית תוכנית עבור התוכן, המוסכמת ומתואמת בין הגורמים השונים בעסק ומובנת לכולם באותו האופן, המנוהלת ע"י גורם מוסמך אחד, נבדקת ע"י הגורמים המוסמכים בעסק באופן תדיר ומעודכנת או מוסרת כאשר אינה רלוונטית עוד.

* כשאני כותב "עסק" אני מתכוון לכל סוג של עסק, גם עסק עצמאי שעובד מהסלון בבית, וכשאין ברירה גם מהשירותים.

מה ההבדל בין אסטרטגיה לטקטיקה?

עפ"י הבלוג Clearpoint Strategy:

אסטרטגיה

אסטרטגיה מתארת את היעד שאליו רוצים להגיע.

אלו הן המטרות לטווח ארוך. זה לא האיך אלא המה, מה אני רוצה להשיג בסופו של דבר.

טקטיקה

טקטיקה מתארת את הפעולות שצריך לנקוט כדי להגיע אל היעד הזה.

כאן זה בהחלט ה"איך". איך אני מגשימ/ה את המטרות שהצבתי לעצמי. מהם הצעדים הנדרשים לטווח הקצר והארוך כדי להגשים את מטרות-העל שלי.

מה זה "תוכן"?

תוכן הוא כל מה שיש במרחב הדיגיטלי שלנו:

טקסט (בז'רגון המקצועי נקרא copy)
תמונות / ציורים / וידאו
גרפים / דיאגרמות / טבלאות
טפסים
קבצים (כמו word ,PDF, קובץ excel ועוד)
בלוגים / פודקאסטים
פורומים
ועוד

תוכן נוגע לא רק למה שדיגיטלי. מכתבים או ניוזלטר שנשלח בדואר (לא דוא"ל, דואר. כן. זה אמיתי) בהחלט מוגדרים כתוכן, כמו גם כל מה שמופיע במיילים וברשתות חברתיות וכמובן פרסומות וקמפיינים ממומנים ברשתות החברתיות ובמנועי חיפוש כמו גוגל.

מדוע אסטרטגית תוכן כל כך חשובה?

כן. היא כל כך חשובה, ורבים מדי מתעלמים ממנה. אז למה היא חשובה?

תוכן אחיד ומובן יוצר רציפות בכל הערוצים שלנו (אתר / רשתות חברתיות / וידאו) ובאופן ישיר מדבר בשפה ייחודית לנו. אחידות כזו משפרת בהירות – הכל ברור יותר אם משתמשים באותה המילה לתאר מוצר או שירות מסויים
אחידות ובהירות יוצרות אמון
מאפשר גם לנו ככותבים להתמקד במה שחשוב ולהעביר את המסרים בצורה פשוטה וברורה
מעניק למבקרים באתר עקביות
לאורך זמן, המבקרים מזהים אותנו עם האופי הייחודי המאפיין את התוכן שלנו

איך קובעים אסטרטגית תוכן על רגל אחת

כדי לקבוע אסטרטגית תוכן צריך לקבוע (עפ"י הסדר):

מה המסרים העיקריים של העסק (אני קורא להם "מסרי-על" ואחרים tagline – זה קריטי ולכן מיד ארחיב על זה)
עכשיו כשאנחנו יודעים מהם המסרים המרכזיים, כדאי לקבוע:
1. באילו מדיות מופצים המסרים. באמצעות אילו פלטפורמות
2. איזה עיצוב וויזואלי מתאים למסרים
3. כמה רשמי או אגבי הטון של המסרים או התכנים המתכתבים איתם
4. מה התדירות שבה תוכן מסויים יפורסם בכל אחת מהמדיות
מי אחראי על:
1. ניהול התוכן (מי הסמכות העליונה) – המנהל/ת אחראי/ת לוודא שכל תוכן חדש שנוצר הוא בתיאום מלא עם התוכנית האסטרטגית של התוכן
2. יצירת התוכן (טקסטואלי / ויזואלי / אודיטורי)
  1. אילו מיומנויות אנשים כאלו צריכים?
  2. אילו הכשרות?
  3. כמה ניסיון?
3. עריכת התוכן
4. פרסום התוכן
5. מענה לתגובות ברשתות החברתיות או באתר

המשך…

הפוסט מה זו אסטרטגית תוכן? הופיע לראשונה ב-מגזין השיווק הדיגיטלי.

מבוא לתוכן שיווקי

omerg — Thu, 01 Jul 2021 14:44:05 +0000

מבוא לתוכן שיווקי

הכותרת מציינת "מבוא" על אף שאני חוטא וצולל מדי פעם לפרטים טכניים, שלדעתי הם חלק מאבני הבניין של כתיבת תוכן שיווקי. הנושא הזה כל כך רחב ומחקרים רבים כל כך מתווספים בכל שבוע, כך שאין לי ספק שהמאמר הזה יעודכן על בסיס קבוע. Stay tuned.

מה זה בכלל תוכן שיווקי?

בואו נבהיר כבר מההתחלה: תוכן שיווקי זה לא רק טקסט, מילים כתובות.

תוכן שיווקי הוא כל תוכן שאינו פרסומת מפורשת בכל פורמט המופיע בכל פלטפורמה שאנשים יכולים להגיע אליה וליצור איתה אינטרקציה – סרטון, קובץ שמע, תמונה, הודעת טקסט עם אימוג'י, וכן, גם טקסט.

תפקידו של התוכן שיווקי ליצור אמון בינינו לבין הלקוח הפוטנציאלי (או הקיים). ככל שהתוכן יותר רלוונטי, מדבר בשפה של אותו אדם, קל להבנה, מקצועי (היכן שדרושה התמחות) ואם אפשר גם מגניב, כך נייצר יותר אמון שאנחנו המקום הנכון להגיע אליו – בניגוד למקומות אחרים. שאנחנו מקצועיים, אמינים, רלוונטים וענייניים.

אז איך נכתוב "נכון", כלומר נכתוב כך שהתוכן יאפשר לנו ליצור יחסי אמון בינינו לבין האדם בצד השני (המכונה "קהל היעד")?

תוכן = שיחה

כל שימוש באתר (או באפליקציה) שלנו היא שיחה המתחילה על ידי המבקר באתר

ג'אניס רדיש

זה בכלל לא משנה באיזו תעשיה אתם, המשפט הזה תמיד יהיה נכון.

העובדה היא ש-100% מהאנשים המבקרים באתר מסויים עושים זאת כי היא מחפשים שם משהו: ללמוד, לבצע, לקבל מידע, לקבל אישור או סתירה למשהו שהם כבר חושבים שהם יודעים.

שיחה לא חייבת להיות בעל פה. בעולם הדיגיטלי אנחנו כותבים לא פחות מאשר מדברים. זו עדיין שיחה.

תמיד חשוב לזכור שמי שמתחיל את השיחה זהו המבקר, לא אתם, ולכן על מנת ליצור תוכן איכותי באתר שלכם, חשוב ש:

תבינו אילו שיחות המבקרים רוצים לקיים עם האתר/אפליקציה שלכם
האתר שלכם יוכל לנהל את השיחות האלה עם המבקרים ולענות על צרכיהם
השיחות צריכות לעודד אותם לשוב לאתר/אפליקציה שלכם גם בעתיד
השיחות בסופו של דבר צריכות גם לענות על הצרכים העסקיים שלכם

אז איך בפועל מתקיימת שיחה כזו?

אנשים סורקים - לא קוראים

We Don't make optimal decisions. We satisfice

סטיב קרוג

הדבר נכון לא רק בנוגע לרשת, אלא בחיים בכלל. מחקרים מראים שאנשים לא בוחרים את האופציה הטובה ביותר, אלא את האופציה הראשונה הסבירה.

איסטרטגיה כזו מכונה על ידי סטיב קרוג כ-satisficing, שילוב של satisfy (מרוצה) ו-suffice (מסתפק).

זאת מכיוון שאנשים לא באמת קוראים תוכן באינטרנט. הם סורקים אותו ונעצרים במקום הראשון שנותן להם תשובה פחות או יותר סבירה שעונה על הצרכים הכי דחופים שלהם באותו הרגע.

יש לכך כמה סיבות:

אנחנו תמיד ממהרים
אין "עונש" כבד מדי אם התשובה לא מספיק טובה. בלחיצה או שתיים נעבור לאתר אחר עם תשובות יותר טובות
לבדוק אפשרויות לא בהכרח ישפר את מצבנו
יותר כיף לנחש
אנחנו מופצצים ביותר מדי תוכן. למי לעזאזל יש זמן להתעמק בהכל?

לסיכום – אנשים עסוקים ולכן יקראו את המינימום הנדרש.

כמובן שיש לכך לא מעט חריגים. בהחלט יש מקרים שאנשים יתעכבו ויתעמקו בתוכן: בלוגים, סרטונים ביוטיוב וכו', אבל גם באלה יתעמקו רק כאשר ימצאו שם משהו שרלוונטי עבורם.

מה זו כתיבה טובה?

כתיבה טובה (באינטרנט – פחות רלוונטי לכתיבת רומן בן 1,000 עמודים):

עונה קודם כל על שאלות/צרכי המבקרים (תמיד תזכרו שהם אלו שהתחילו את השיחה)
- הדרך הטובה ביותר לעשות זאת היא להעריך אילו שאלות מי שמבקר באתר שלנו רוצה לשאול ועל אילו צרכים צריך לענות לו, כלומר מדוע הגיע לכאן מלכתחילה, ואז לענות על השאלות האלה
מאפשרת למבקרים לקבל את המענה המינימלי ההכרחי העונה על השאלות/צרכים שלהם
- מומלץ לשבור את הטקסט ליחידות מידע קצרות ולהן כותרות ברורות
- כל נושא כזה צריך להתחיל עם תמצית של עיקרי המידע החיוני
- משפטים ופסקאות קצרים
- לא להתבייש להשתמש ברשימות ממוספרות ולא ממוספרות
- לינקים פנימיים (שמובילים למקומות אחרים באתר שלכם) וחיצוניים (מובילים לאתרים אחרים)
- וויזואליזציה איכותית במקום הנכון עוד לא הרגה אף אחד
מעודדת ביקורים נוספים
פונה מלכתחילה רק לקהלי היעד הרלוונטיים
משפרת SEO (קידום אורגני – נדון בזה בפוסטים עתידיים)
- בשנים האחרונות אחד הגורמים המשפיעים ביותר (ויש שיגידו המשפיע ביותר יחד עם backlinks) הוא כתיבה של תוכן איכותי ורלוונטי. גוגל חוזרים ואומרים – תכתבו עבור אנשים, לא עבור מנועי חיפוש.
זמינה לכל
- ראו ערך "נגישות". לכל בני האדם, גם אלו עם מגבלויות, חייבת להיות גישה לתוכן שלכם (וזה גם משפר SEO, אז בכלל)
בסוף בסוף, מאפשרת מענה על המטרות והצרכים של העסק שלנו

תכנון

כתיבה איכותית לא מתחילה בכתיבה. היא מתחילה בתכנון.

עבור כל שכבה באתר שלנו (האתר כולו, קטגוריה, מאמר ודפים חיוניים) נתחיל בלשאול את עצמנו את אותן שלוש שאלות:

מה מטרת יצירת התוכן?
עבור מי התוכן?
מה השיחה?

מה מטרת יצירת התוכן?

דווקא כאן נתחיל בהגדרת המטרות שלנו – מה אנחנו רוצים שהמבקרים באתר יעשו? ירשמו לוובינר? ירכשו את הפסל היפיפה?

הגדרת המטרה צריכה להיות ספציפית מספיק (לא די ב"אני רוצה להפוך את האנושות לטובה יותר". חשוב לפרט: "אני רוצה להביא שלום עולמי").

תמיד תשאלו את עצמכם: מה אני רוצה להשיג כשאני כותב/ת את זה?

עבור מי התוכן?

אם עץ נופל ביער ואף אחד לא שומע, האם הוא השמיע צליל?

ג'ורג' בארקלי, פילוסוף

זה נחמד לכתוב תוכן מעולה, אבל אם אף אחד לא מגיע לאתר שלנו, או גרוע יותר – מגיע לאתר ולא מוצא את התוכן שחיפש, אז מה זה משנה מה כתבנו וכמה זמן השקענו בזה?

אתר הוא רלוונטי רק אם המשתמש:

מצא את מה שחיפש
מבין את מה שמצא
פועל בהתאם
פועל בזמן ובמאמץ שהוא מוכן להשקיע

שלב I:

ההבנה הכי חשובה לגבי המבקרים באתר שלנו: אנחנו לא המשתמשים שלנו.

יש דרכים רבות לברר מיהם המשתמשים שלנו, קהל היעד הרלוונטי. איסוף מידע יכול להתבצע בעזרת שאלונים, סקרים, חוות דעת, תלונות, תגובות ברשתות חברתיות, שיחות טלפון או פנים אל פנים, ובעיקר איסוף מידע דיגיטלי על התנהגות המשתמשים באתר שלנו (אנליטיקס מסוג Business Intelligence, כלומר איסוף, ניתוח והסקת מסקנות מיחידות מידע רבות על מאפייני קהל היעד וההתנהגות שלו. בהחלט נושא למאמרים נפרדים).

שלב II:

לאחר שאספנו וניתחנו את כל המידע, נוכל לחלק את האנשים לקבוצות – מספרי קהלי יעד מוגדרים:

דמוגרפית – מקום מגורים, גיל, מגדר, מצב סוציואקונומי
פסיכוגרפית – תחומי עניין, התמחויות, תחביבים, נושאי חיפוש, רגשות (תוכן עבור אנשים עצבניים, מיואשים, פוחדים חייב להיות פשוט, ברור וידידותי במיוחד), ערכים
אינטרקטיבית – באיזה אופן יוצרים קשר עם האתר, באיזו טכנולוגיה משתמשים

פרסונות

פרסונה היא אדם מדומיין בעל כל התכונות של אדם חי וקיים:

יש לו שם, תמונה, עיר מגורים, מצב משפחתי, ייתכן גם ילדים (ונכדים?), השכלה, מקצוע, הכנסה, תחביבים, חששות, מצב בריאותי ומה לא.

הכירו את ברכה כהן הלוי, בת 52, אם ל-4, נשואה, בעלת תואר שני לספרות אקדית מודרנית, חובבת רכיבה על אופניים וסרטי מדע בדיוני משנות ה-70, עובדת כמורה לחשבון ביסודי ומרוויחה 10,000 ש"ח בחודש. היא דואגת מאוד לילדיה, ובעיקר להשכלתם, ומבלה חלק גדול מזמנה בחיפוש חוגי העשרה לילדים ובטיפול בהפרעות קשב. היא רואה עצמה מסורתית על אף שהמשפחה יוצאת לטיולים בשבת.

ככה היא נראית לאחר הקפה של הבוקר:

* רק כדי להרגיע, לא פגעתי בפרטיותה של אף אחת ולא חלקתי מידע רגיש. הכל מומצא. גם התמונה הזו לא שייכת לאף אישה אמיתית. היא יצירת בינה מלאכותית מתקדמת המבוססת על פניהם של אנשים רבים.

מה שחשוב זה שיצרנו עבורנו אדם בשר ודם (כמעט) המבוסס על כל המידע שאספנו קודם לכן מהמשתמשים שלנו ומייצג קהל יעד מסויים שאנחנו מעוניינים לפנות אליו (לטרגט).

עכשיו כשיש לה שם ופנים ותכונות הרבה יותר קל לי להבין אותה ואת הצרכים שלה, את השפה שלה, ולכן קל לי יותר לדבר אליה ולמצוא את הפתרון לבעיה שלה באופן שיהיה לה נוח להבין. עכשיו נוכל לכתוב תוכן – שיחה – שירגישו הרבה יותר אישי ורלוונטים רק "עבורה".

אם יש לנו כמה קהלי יעד, חשוב ליצור פרסונה עבור כל אחד מהם.

מה השיחה?

שלב III:

עכשיו, כשהגדרנו מיהם קהלי היעד הרלוונטים, נתנו להם שם, פנים ואישיות, השלב הבא הוא להתאים את השיחה לקהל הזה – להשתמש באותה שפה ובאותן מילים שבהן הם ישתמשו, ושיצפו לקבל באמצעותן מענה לצורך בעקבותיו הגיעו לאתר מלכתחילה.

אני מזכיר שכדי להגשים את ה"למה?", כלומר לענות על הצרכים העסקיים שלנו, חשוב להתייחס לכל ביקור באתר כשיחה שהתחילה על ידי המשתמש ולענות קודם על הצרכים שלו, וכך ליצור את התוכן המתאים עבור קהל היעד הספציפי כדי שיגשים את המטרות של שני הצדדיים.

ביצוע - איך לעשות את זה פשוט וברור?

מחקר מ-2006 הראה שאנשים נעשים שיפוטיים לגבי נראות האתר תוך 50 מילי-שניות (או אם תרצו תוך 5 מאיות השניה). כן. המוח שלנו אלרגי לבולשיט, לבלאגן ולחוסר בהירות ומבהיר לנו את זה מהר מאוד.

כשמדברים על תוכן שיווקי, אי אפשר להתעלם מהשילוב של שפה ויזואלית וטקסטואלית. הן הולכות יד ביד. תוכלו לקרוא על זה עוד בהתייחסות שלי לאסטרטגית תוכן. בעסקים בהם יש מעצב גרפי, איש UX ואחראי תוכן שיווקי, על כולם לשבת יחד עוד בשלב התכנון ולשאול שאלות.

עקרונות כתיבה טכניים

הנה כמה טיפים חשובים שצריכים להיות לכם תמיד מול העיניים כשאתם כותבים כתיבה שיווקית (אם זה עמוד נחיתה ואם זה בלוג). ניתן לגזור ולשמור:

מההתחלה, אל תשתמשו בעמוד הטיוטה בטקסט של לורם איפסום אלא בטקסט אמיתי, גם אם הוא רחוק מהגרסה הסופית
נראות ונגישות – אפשרו לאנשים לשלוט באופן שבו הטקסט מוצג. דאגו שתוכן ברור ומובן ויזואלית. תוכלו לקרוא על זה עוד כאן.
רקע – נקי, ללא רעשים. אם בכל זאת רוצים לשים תמונה כרקע, חשוב לשים בנוסף גם שכבה נוספת, ש"תעמעם" את רעשי הרקע ותסייע למשתמש להתמקד בתוכן עצמו. הנה דוגמה לרקע מאוד רועש. הטקסט והרקע "מתחרים" על תשומת הלב שלנו:

קונטרסט – בין טקסט לרקע. שוב ניתן לראות את הבעיה בתמונה למעלה – שניהם בהירים
חללים – ראו הרחבה על חללים כאן
יישור – ההמלצה היא לא למרכז לעולם אלא תמיד יישור לימין בעברית ובשמאל בכל השפות הלועזיות, ללא justified (יישור אוטומטי לשני הצדדים). יישור לאחד הצדדים נותן לנו "עוגן" (anchor) אליו העיין יכולה לחזור במהירות כשהיא יורדת לשורה הבאה. לטעמי בכותרות של עמודי נחיתה ניתן למרכז, וזאת במידה והכותרת לא ארוכה מ-2 שורות
פונטים:" תמיד sans-serif (כלומר לא פונטים מעוטרים שיש להם צ'ופצ'יקים שמקשים קריאה ומעייפים את העין). גודל ברירת מחדל צריך להיות קריא (אל תכריחו את המשתמש להגדיל בעצמו את הפונט בכל כניסה). אל תשתמשו יותר מדי בעיצוב פונט Italic. מיותר לציין שלא מומלץ להשתמש ב-ALL CAPS באנגלית
צבעים – השתמשו בצבעי המותג שלכם בכל הזדמנות. צבעי המותג צריכים להקבע כחלק מבניית אסטרטגיית התוכן שלכם

עקרונות כתיבה תוכניים

כאן בעצם נשאלת השאלה, מה לכתוב?

תכתבו עבור המשתמש – לא עבור מנועי החיפוש. כיום גם מנועי החיפוש יודעים להבחין בהבדל. בכל פעם שאתם מרגישים שאתם קצת סוטים מהדרך הזכרו שכל תוכן הוא למעשה שיחה שהתחילה ע"י המשתמש:
1. מבחינת שפה – השתמשו באותה שפה שבה המשתמש הממוצע שצפוי לבקר באתר שלכם משתמש בה (ואפילו מעט פשוט מכך). אל תכתבו שוב ושוב מילות מפתח רק בגלל שאתם חושבים שהמנוע ירצה לקדם את העמוד שלכם על פיהן
2. מבחינת תוכן – ענו למשתמשת על השאלות והצרכים שלה קודם, ורק אז על המטרות שלכם
כיתבו תכנים הרלוונטים לקהלי היעד המבקרים באתר שלכם. לא להשתמש בכותרות או פרסומות כ-click bait. התוכן צריך להיות מעודכן ולעניין
כיתבו תוכן שיש בו ערך אמיתי עבור המשתמש. אם הוא יחשוב שהוא לא יקבל מענה אמיתי לשאלות שלו אצלכם, הוא ילך לחפש אותו במקום אחר. זה בסך הכל דורש ממנו עוד הקלקה או שתיים

אם כבר עסקנו במנועי חיפוש – כיום הם מתייחסים לרלוונטיות ולערך אמיתי למשתמש כגורמים מרכזיים לקידום או הענשה בעמודי החיפוש של המנוע, ולכן כתיבה עניינית, רלוונטית ובעלת ערך לא רק טובה כי היא מכבדת את המבקרים באתר שלכם, היא גם מעולה ל-SEO.

מובייל לפני הכל

3.8 מיליארד בני אדם (וזה רק בכדור הארץ!) הם בעלי טלפון חכם, ורובם גולשים באינטרנט באמצעותו. הוא ההווה והעתיד וכל אתר חייב לתת לו את הכבוד הראוי לו. לאתר המותאם לגדלים שונים של מסכים קוראים אתר רספונסיבי.

להלך חשיבה כזה קוראים Mobile First.

חיסכו במילים

אם הדבר נכון עבור מסכי דסקטופ, על אחת כמה וכמה שהוא רלוונטי למסכים הקטנים של המובייל. יש לשקול בכאב, בחיל וברעדה כל מילה וכל אות, ואם היא לא חייבת להיות שם – החוצה.

גם שימוש ברשימות ממוספרות (לתאר תהליכים) ולא ממוספרות (לתאר דברים בהם אין משמעות לסדר הדברים)

מה שחשוב למעלה

above the fold – משמעו כל מה שאני רואה על המסך שלי לפני שאני נאלץ לגלול למטה ולחשוף תוכן נוסף.

חיוני שכל התכנים החשובים יופיעו מיד עם עליית העמוד. זה כמובן גם מתקשר עם מה שכבר דיברנו עליו – קודם כל ענו בתמציתיות על השאלות העיקריות שישאלו המבקרים באתר. אם יש צורך ב-CTA (אלמנט הנעה לפעולה) – גם הוא צריך להופיע לפני שמבצעים איזושהי פעולה אקטיבית.

לא לבלבל את האנשים

במובייל (אבל לא רק) מומלץ מאוד לא להוסיךף אלמנטים וויזואלים שגורמים לנו לחשוב שהגענו לסוף העמוד. קו תחתון, מסגרת, חלל גדול ומשמעותי עלולים להטעות את המשתמשים לחשוב שהגיעו לתחתית הדף, להפסיק לגלול ולפספס תוכן חיוני.

לסיכום

תוכן שיווקי הוא כל תוכן שהוא לא נטו פרסומת.

כיום תוכן שיווקי הוא חלק אינטגרלי במערך השיווק של כל עסק (במידה משתנה על בסיס גודל ותקציב כמובן). זהו אחד האמצעים החשובים ביותר ביצירת מותג ובחיזוק הקשר שלנו עם הלקוחות הפוטנציאלים.

הפוסט מבוא לתוכן שיווקי הופיע לראשונה ב-מגזין השיווק הדיגיטלי.