ארכיון מסע לקוח ומשפכי מכירות - מגזין השיווק הדיגיטלי

על משפך מכירות של B2B – מסע לקוח עסקי

omerg — Mon, 03 Mar 2025 10:05:29 +0000

מבוא

כדי להבין לעומק את כל המסע שעובר לקוח שהינו נציג של ארגון, מרגע האינטרקציה הראשונית ועד המכירה, חשוב קודם כל להבין כלל אחד מאוד חשוב:

בדומה מאוד ללקוח פרטי, לקוח עסקי הוא גם בן אדם

אני

משפך המכירות של לקוח עסקי עובר את אותם שלבים כלליים שעובר כל לקוח (ראו מאמר שלי על משפך המרה כאן), אבל הוא גם מורכב יותר, ובדרך כלל ארוך יותר. ארחיב בהמשך על ההבדלים העיקריים.

ההגדרה הרשמית של המשפך הזה הינה משפך מכירות (B2B Sales Funnel) כיוון שמי שבדרך כלל מבצע את ההמרה הסופית, כלומר המכירה ללקוח העסקי, היא מחלקת מכירות.

מסע הלקוח העסקי מתחיל כאמור במחלקת שיווק, ובשלב מסויים עובר לידי מחלקת מכירות, ושם בשאיפה מתבצעת המכירה. אשתדל להבהיר כאן את המורכבות והחשיבות של המעבר הזה מממלכה אחת לאחרת.

נקודה חשובה נוספת היא שזהו מודל אחד מיני רבים (מאוד) למשפכי המרה עסקיים. תוכלו לקרוא דוגמאות למודלים אחרים כאן וכאן.

ליד (Lead) עסקי וליד פרטי

לפני שאציג את המשפך (funnel) כדאי אולי להתייחס למונח שחוזר בכל אחד מהשלבים, והוא ליד (lead) – כלומר לקוח פוטנציאלי.

גם חברות שפונות לקהלים פרטיים (B2C) מנטרות כמובן לידים, אבל ישנם לא מעט הבדלים בין מאפייני הלידים בין העולם העסקי לפרטי.

אנשים פרטיים רוכשים לעיתים קרובות מתוך גחמה, לא חייבים דין וחשבון למנהל שלהם או לסמנכ"ל הכספים, ולעיתים קרובות עוברים מהר מסטטוס של אנשים שנחשפים למוצר/שירות לסטטוס של לקוחות משלמים.

לקוחה פוטנציאלית העובדת בארגון מחוייבת לחברה ולתהליכים סדורים בה (גם אם היא העובדת היחידה בחברה). זו הסיבה שחברות שפונות לקהל העסקי עם מוצר או שירות, יבנו תוכנית סדורה רב שלבית (עליה ארחיב במאמר זה) שתיקח בחשבון את כל המורכבות של הלקוח העסקי, והחברה שאותה הוא מייצג.

ההבדלים העיקריים בין לידים B2C ל-B2B

ישנם כמה הבדלים בסיסיים בין פניה ללקוחות פרטיים לבין פניה ללקוחות עסקיים. אלו העיקריים שבהם:

משך תהליך המכירה: אצל לקוחות פרטיים זמן תהליך המכירה יכול להמשך שעות ואפילו דקות (ואפילו שניות). התהליך אצל לקוחות עסקיים יכול להמשך שבועות ואף חודשים
מקבלי ההחלטות לגבי הרכישה: אצל לקוחות פרטיים מדובר באדם בודד או במשק בית. אצל לקוחות עסקיים מעורבים בעלי עניין רבים (מנהל שיווק, אנשי IT, מנהלי כספים וכו')
רלוונטיות הליד: הכוונה כאן היא לזיהוי של לקוח פוטנציאלי בקטגוריה. אצל לקוחות פרטיים התהליך פשוט יותר ועושה שימוש בכלים טכנולוגיים על בסיס דמוגרפיה, גאוגרפיה ופסיכוגרפיה. אצל לקוחות עסקיים זה מורכב יותר ודורש זיהוי גודל החברה, התקציב שלה, יכולות ודרישות טכנולוגיות וכו'
מסרים שיווקיים: על פי הגישה המסורתית, הפניה ללקוחות פרטיים הינה יותר רגשית וללקוחות עסקיים מבוססת יתרונות מוצר, המחיר והצדדים הטכניים. על פי הגישה מבוססת המדע (שאני מאמין בה) – הפניה לכל לקוח, פרטי או עסקי, צריכה להיות על בסיס אותם עקרונות

משפך המרה B2B

אתחיל ואומר שמשפך המכירות הזה לא בא במקום משפך ההמרה ה"כללי", אלא הוא נע במקביל אליו. אולי נכון יותר להתייחס למשפך המכירות העסקי כמסע לקוח, כאשר הלקוח הוא נציג של ארגון עסקי (עם או ללא מטרות רווח).

קודם כל אציג בקצרה את המשפך, כדי לקבל תמונת מצב כללית, ואז אסביר על כל שלב כזה בנפרד.

*** חשוב להבהיר – ששת השלבים האלה הם השלבים המקובלים בתעשיה, אבל כמובן שלכל ארגון יש את ההגדרות שלו וקביעת הקריטריונים שלו, מי שמעדיף לאחד או לקצר שלבים, ומי שמעדיף להוסיף עוד שלבי ביניים, כך שהתהליך יותאם למוצר/לשירות שלו ובעיקר ללקוחות שלו. בנוסף, לא מצאתי הגדרות מקובלות בתעשייה בשפה העברית, אבל יכול להיות שזו רק פשלה שלי. אם אכן יש כאלה, אתם מוזמנים לזעום עלי כאן.

אז באופן כללי, כך נראה משפך המכירות העסקי:

שימו שששת השלבים מתחלקים לשתי "ממלכות" (מחלקות) מרכזיות: שיווק ומכירות. קל לזכור את זה כי האות הראשונה בשלושת השלבים הראשונים היא M ובשלושת השלבים האחרונים S, כמייצגות את המחלקות הרלוונטיות המטפלות בליד.

שיתוף הפעולה, התמיכה ההדדית וה-feedback loop בין שתי המחלקות האלה יכולים למלא כמה ספריות. אני אתמקד כאן רק בכל מה שנוגע ישירות למשפך המכירות העסקי.

כדי להמחיש ולהבהיר כל שלב עוד יותר, יצרתי גם סיפור מתמשך בכל שלב של חברה דמיונית המוכרת מנוי למערכת ניהול חשבוניות וקבלות לחברות בינלאומיות (חברת SAAS), שנקרא לה כאן בשם Heshbonit4U.

נתחיל בשלושת השלבים של מסע הלקוח העסקי הנוגעים למחלקת השיווק.

שלבי השיווק

בעולם ה-B2B, תפקידה של מחלקת השיווק הוא לפנות לכלל הלקוחות הפוטנציאליים בקטגוריה במובן הרחב של המילה, לזהות למי מהם באמת יש פוטנציאל להפוך ללקוח, ולהעביר אותם לאישור מחלקת מכירות כדי להתחיל בתהליך המכירה.

MCL (Marketing Captured Lead)

בשלב ראשון מחלקת שיווק עושה את מה שהיא עושה הכי טוב – משווקת, והיא משווקת לכל מי שמוגדר על ידה (ועל ידי מערכות הבינה המלאכותית של מטא, גוגל וחברותיהן) כמי שעלול להיות לקוח פוטנציאלי. על ההגדרה הזו אפשר לקרוא בהרחבה כאן.

הליד בשלב זה מוגדר כ-Marketing Captured Lead או MCL (או בהגדרה שלי. ליד שיווקי נקלט). מדובר בנציג חברה או ארגון, בעל כתובת דואר אלקטרונית משלו, אשר מעביר לרשותנו פרטי התקשרות איתו (בדרך כלל כתובת דוא"ל). בשלב זה הוא לא בהכרח מביע עניין במוצר או בשירות שלנו, ולעיתים קרובות מסירת הפרטים היא תמורת ערך אמיתי שאנחנו מציעים לאותו הלקוח העסקי.

איך משיגים כתובת כזו? קודם כל מפרסמים (באופן ממומן או אורגני) ומביאים את המוצר/שירות שלנו לידיעת אותו הנציג. אם הצלחנו להביא אותו לעמוד הנחיתה שלנו (או לכל מקום דומה אחר), מומלץ להציג את המוצר שלנו, מה הוא עושה ומה היתרונות שלו. לא ארחיב כאן על עמוד נחיתה. התייחסתי לכל נושא עמודי נחיתה במאמר הזה.

בשלב זה אנחנו אמורים לקבל מאותה נציגת חברה לכל הפחות מייל, או כל מידע אחר שיאפשר לנו ליצור איתה קשר בקרוב. נכון לעכשיו, אותה נציגה לאו דווקא מתעניינת במוצר שלנו. יכול להיות שבהמשך עוד תתעניין, אבל, כאמור, בהחלט יכול להיות שהשאירה פרטים רק כיוון שקיבלה מאיתנו משהו בתמורה תמורת פרטי ההתקשרות איתה (הרשמה לוובינר, ספר עם טיפים מקצועיים, דגימה חינמית של המוצר, נתוני מחקר מקיף בתחום וכו').

כל מה שחשוב לנו בשלב הזה, הוא לקבל פרטים של אותה נציגה. זהו. מראש טרגטנו רק קהל הרלוונטי לקטגוריה, כך שסיננו באופן ראשוני את מי שלא יהיה רלוונטי אף פעם, אבל לא הרבה יותר מזה. עדיין לא ברורה לנו הכוונה ורמת הרצינות של הליד.

עשה ואל תעשה

השתמשו באסטרטגיות של תוכן שיווקי, שיווק נכנס ושיווק יוצא (inbound and outbound marketing), אופטימיזציה של עמוד הנחיתה
אספו מידע על הקהל שבסופו של דבר המיר (נתן לכם את הפרטים שלו) לצורך ניתוח ראשוני של קהלים פוטנציאלים

KPIs

המטריקות העיקריות שעל פיהן נמדדות את הצלחת שלב זה הן:

מספר לידים: משווה בעיקר לתקופה קודמת מקבילה.

עלות פר ליד (CPL): כמה עלה לנו מאמצי השיווק להשיג את פרטי נציג החברה. גם זה מושווה לתקופה מקבילה קודמת.

דוגמה: השלב הראשון של הלקוח העסקי של חברת Heshbonit4U

כאמור, החברה הדמיונית של Heshbonit4U מוכרת מנויים למערכת דיגיטלית של ניהול חשבוניות וקבלות עבור חברות בינלאומיות בינוניות וגדולות.

סמנ"כלית השיווק וסמנכ"ל מכירות הגדירו כך את קהל היעד שלנו:

סמנכ"ל כספים או גורם בעל סמכויות דומות, או נציג בכיר של מחלקת הנהלת חשבונות
החברה היא חברת B2C, B2B או B2B2C בעלת 100 עובדים או יותר מצפון אמריקה, אירופה או ישראל
לחברה יש יותר מ-1,000 לקוחות חודשיים משלמים

הקמפיין מציע להורדה חוברת דיגיטלית עם מחקר מקיף של כלל מדינות ה-OECD ובו נתונים על היקף הבעיות והאתגרים של חברות בינוניות וגדולות בתחומי הסליקה, התשלום במטבעות שונים, החשבוניות והקבלות, עם המלצות לשיפור. תמורת הורדת המחקר יש להשאיר שם פרטי, שם משפחה, שם חברה וכתובת מייל של העבודה. כמו כן, נוסיף צ'קבוקס הסכמה לקבלת מיילים מהחברה שלנו. נשלח מיילים רק למי שיסמן מרצונו את הצ'קבוקס הזה ויתן לנו הסכמה מפורשת.

הפניה אל בעלי התפקידים הרלוונטיים תעשה דרך פייסבוק, גוגל חיפוש ולינקדין. כל מי שהוריד את המחקר מסומן במערכות האנליטיקס וה-CRM, ונאסף עליו מידע רלוונטי.

במהלך הקמפיין שיעורי ההמרה (הורדת המחקר והשארת פרטי התקשרות) הם 2.5%, שזה שיפור ל-2% בקמפיין המקביל בשנה שעברה. מה שחשוב יותר, 150 איש הורידו את המחקר והשאירו מייל. זאת ביחס ל-120 איש בלבד בשנה שעברה. עם זאת, עלות כל ליד כזה נשארה 50 דולר. למחלקת שיווק יש הרבה עבודה להבין כיצד לייטב את הקמפיין בפעם הבאה.

בבדיקה ראשונית נראה שמרבית הלידים מגיעים מצפון אמריקה, בעיקר החוף המזרחי של ארה"ב, מחברות SMB (בין 150 ל-500 עובדים).

MEL (Marketing Engaged Lead)

השלב השני שעובר הליד נקרא MEL או Marketing Engaged Lead (או בשם העברי הלא רשמי והלא מוצלח שאין לו שום קשר לשווארמה – ליד שיווק מעורב), ובו הליד מראה מעורבות מתמשכת עם התכנים שלנו.

בשלב זה נזהה לידים שיוצרים איתנו אינטרקציה מתמשכת, ומביעים עניין ראשוני במוצר. כאן מבדילים לראשונה בין הילדים הקטנים (אלה שרק רצו מאיתנו את הערך שהציע הקמפיין הממומן ולא באמת מתעניינים במוצר שלנו) לבין המבוגרים (אלה שרוצים ללמוד עלינו עוד טיפה). את ההבדל הזה נצטרך למדוד. יש הבדל גדול להגדרה של "אינטרקציה מתמשכת" בין חברה לחברה ובין מוצר למוצר, כמו גם בהגדרה של "הבעת עניין".

האם מי שנכנס לאתר הראשי של החברה שלנו פעמיים בחודש האחרון יוגדר כמביע עניין שיוצר אינטרקציה מתמשכת? האם מי שחיפש בגוגל "תחתונים יד שניה" שבוע אחרי שקרא את הספר החינמי שלנו "20 עצות מעולות ללבישת תחתונים מלוכלכים" יוגדר כרלוונטי?

מנהל הדיגיטל וסמנכ"ל השיווק צריכים לקבוע כללים ברורים מתי הליד יעבור משלב ה-MCL לשלב ה-MEL. למעשה, התנאים למעבר מכל שלב לשלב הבא צריכים להקבע מראש לפני תחילת כל התהליך.

עשה ואל תעשה

נטרו באופן יעיל ורלוונטי את התנהגות הליד (שיעורי פתיחת מיילים שלנו, ביקורים בעמוד הרלוונטיים באתר שלנו וכו')
צרו אוטומציות לייטוב האינטרקציה שלנו עם הליד
השתמשו בפרסונליזציה (אבל אל תגזימו)
הגדירו באופן מדיד מהו MEL. העניקו לערוצים שונים וסוגי אינטרקציה שונים משקל שונה

KPIs

שיעור אינטרקציה (Engagement Rate): איזה אחוזים מהלידים שהגדרתם כ-MCL אכן יצרו אתכם אינטרקציה מתמשכת. יש להשוות לתקופה קודמת מקבילה
תדירות אינטרקציה (Engagement Frequency): בתקופה מוגדרת מראש, כמה פעמים נוצרה אינטרקציה עם כל ליד
שיעורי פתיחת מיילים ושיעורי הקלקה של מיילים (Open Rate, Click to Open Rate, Click Rate): במקרים שבהם אתם עושים שימוש בשיווק במיילים, יש לנטר ולראות מי מהלידים פותח מיילים, ובשאיפה גם מקליק עליהם כדי לדעת יותר.

דוגמה: השלב השני של הלקוח העסקי של חברת Heshbonit4U

בשלב זה מחלקת שיווק פועלת בשני ערוצים:

סיקוונס של 5 מיילים שיישלחו לאורך שבועיים ללידים שאישרו לקבל מאיתנו מיילים. האוטומציה תופעל באופן כזה שרק שמי שפתח לפחות אחד משני המיילים הראשונים יקבל גם את הבאים. במיילים נספר על המוצר/שירות שלנו, ונזמין את הלידים לקרוא וללמוד עליו יותר, עם אפשרות להרשם לדמו חינם או להורדת המוצר לתקופת ניסיון של 30 יום
קמפיינים ממומנים המטרגטים בעיקר את מי שנתן לנו את הפרטים שלו עם מידע על המוצר/שירות שלנו, והזמנה לקרוא עוד באתר

הגדרנו מראש את תנאי הסף על פיהם ליד יוגדר כ-MEL. התנאים אינם מצטברים. עמידה בכל אחד מהם תחשב כעמידה בתנאי הסף:

פתחו לפחות 1 משני המיילים הראשונים ולפחות 1 מהשלושה הנוספים, כלומר שיעורי פתיחה של 40% עם פתיחת שני מיילים לפחות. שיעורי הקלקה (יחס הקלקה/קבלת מייל) של 4%
כניסה מערוצים ממומנים או אורגניים לפחות שלוש פעמים שונות לעמודים רלוונטיים באתר שלנו:
- עמוד הסבר מוצר/שירות
- עמוד התמחור (pricing) לחבילות השונות שלנו
- עמוד "צרו קשר" – כאשר מילאו ושלחו לנו טופס דיגיטלי עם שאלות רלוונטיות

70 לידים עומדים בתנאי סף כאלה או אחרים ומוגדרים על ידינו כבעלי אינטרקציה מתמשכת ולכן כ-MEL.

תדירות האינטרקציה הממוצעת היא 1.8. עליה מ-1.6 בקמפיין המקביל בשנה שעברה.

גם מבחינת נתוני המיילים חל שיפור. שיעורי הפתיחה עלו מ-24% ל-35%, ושיעורי ההקלקה עלו מ-3.5% ל-3.9%, כך שאנחנו יודעים שהקמפיינים יעילים. האתגר בפעם הבאה הוא להגדיל את העוגה, כלומר להביא יותר אנשים רלוונטיים להסכים לקבל מיילים מאיתנו בשלב הראשון.

MQL (Marketing Qualified Lead)

בשלב זה נקבע כי לליד יש פוטנציאל אמיתי להפוך ללקוח (כאמור, פוטנציאל אינו בהכרח כוונה).

קביעה זו מתבססת על נתוני החברה, ההתנהגות, הדמוגרפיה, הגאוגרפיה והפסיכוגרפיה של הליד. גם כאן חיוני להגדיר מראש מהם הקריטריונים המדידים להיותו של ליד MQL.

שלב זה הוא השלישי והאחרון בסמכות ובאחריות מחלקת שיווק. ברגע שליד מסויים "הוכרז" כ-MQL, ההכרזה הזו מגיעה לפתחו של בעל הסמכות במחלקת המכירות (אותו כל חברה תקבע מראש) אשר ייבחן את ה-MQL לעומק ויקבע האם כדאי להעביר את הליד הזה למחלקת מכירות (למעשה להכריז עליו כ-SAL, עליו ארחיב מיד), על בסיס קריטריונים שנקבעו מראש, ועל בסיס קביעה כי הליד מראה כוונה כלשהי לרכישת המוצר/שירות שלנו.

אחד המדדים החשובים להגדרת ליד כ-MQL היא קביעתו כ-ICP או Ideal Customer Profile, או במילים אחרות, פרופיל לקוח אידאלי.

פרופיל לקוח אידאלי (ICP)

זהו תיאור מפורט שנקבע מראש של סוג החברה שתניב את הערך הגדול ביותר מהמוצר או השירות שלנו. בניית פרופיל כזה דורשת מחקר מעמיק ורציני.

תנאים חיוניים ל-ICP:

מאפייני חברה (Firmographic Characteristics): המאפיינים המקבילים לדמוגרפיה, גאוגרפיה ופסיכוגרפיה אצל לקוחות פרטיים. זה כולל גודל חברה, סך הכנסות, תקציב, ערך מניה (במקרה של חברות ציבוריות), מספר סניפים, בגרות טכנולוגית וכו'. האם המוצר שלנו מתאים לחברות קטנות ובינוניות (SMB) או לתאגידי ענק?
תעשייה (Industry): קטגוריה של החברה (כספים, הדפסת חולצות, מוצרים רפואיים), קטגורית התמחות (מוצרים פיננסיים למשכנתאות), חסמים רגולטוריים (ראו גם PESTEL)
גאוגרפיה (Geographic Location): כמה סניפים יש לחברה והיכן הם ממוקמים (רק באיזור חיפה או בכל איזור הצפון), היכן נמצאים המשרדים המרכזיים בהם יושבים מקבלי ההחלטות. על איזה אזורים יש לחברה שליטה עסקית עם המוצרים שלה
בגרות טכנולוגית (Technographic Characteristics): האקוסיסטם הטכנולוגי והבגרות הדיגיטלית של החברה. באילו טכנולוגיות הם משתמשים, מהי היכולת שלהם להטמיע טכנולוגיות חדשות (כמו שלנו), מהי רמת המומחיות של המשאב האנושי בחברה, מהו הסטטוס של הטרנספורמציה הדיגיטלית בחברה (אם יש כזה בכלל), מהן רמות אבטחת המידע בחברה
מאפייני מודל עסקי ( Business Model Characteristics): מהו המודל העסקי באמצעותו החברה מייצרת הכנסות (מנוי, רכישה חד פעמית וכו'), אסטרטגיית תמחור, מחזורי מכירה, מהי רמת הבגרות של החברה (סטראטאפ, שלב סקיילינג, תאגיד ענק)
מאפייני צרכים (Need-Based Characteristics): מהם האתגרים, נקודות הכאב וההזדמנויות של החברה, עד כמה הבעיה שהמוצר/שירות שלנו מציע פותר בעיה חמורה ודחופה עבור אותה החברה, מהו המחיר שתשלם אם לא תטפל בבעיה הזו, עד כמה הפתרון שלנו פותר את הבעיה, כמה מהר וזול הפתרון שלנו יפתור עבורם את הבעיה

קביעת ICP דורשת מחקר מעמיק (כמותי ואיכותני), חקר שוק ושיתוף פעולה בין מחלקתי כדי לקבוע ולהחליט מהם תנאי הסף להגדרת ICP.

להגדרת ICP יש השלכות מרחיקות לכת על בניית אסטרטגיה עסקית ושיווקית של חברת B2B (או B2B2C), כמו גם בניה של פאנל מכירות מותאם (מיד נגיע אליו). היא גם משליכה על תעדוף בנית פיצ'רים למוצר שלנו, שאמור לענות בראש ובראשונה על צרכי הלקוחות הפוטנציאלים.

מבחן BANT

את מבחן BANT אפשר לקיים בכל אחד מהשלבים, אבל כאן הוא הכי חיוני. צריך לזכור שביצוע מבחן כזה לוקח משאבים של זמן, כוח אדם וכסף, ולכן לא נרצה ככל הנראה ליישם אותו במלואו על כל ליד בשלבים המוקדמים.

מבחן BANT כולל בדיקה של רלוונטיות הליד והפוטנציאל שלו להפוך ללקוח עסקי של הארגון שלנו.

מרכיבי המבחן:

תקציב (Budget): היכולת הכלכלית של החברה לרכוש את המוצר/שירות שלנו. כמה תקציב של החברה מוקצה להוצאות עבור פתרונות כפי שאנו מציעים, תעדופי תקצוב של החברה, עלות פתרונות חלופיים, דרישות ROI של הנהלת החברה.

סמכות (Authority): האם הליד הוא בכלל בעל הסמכות לקבל החלטה באם לרכוש את המוצר/שירות שאנחנו מציעים. איפה בתהליך קבלת ההחלטה הסופית ממוקמם אותו הליד.

צורך (Need): עד כמה הפתרון שאנחנו מציעים חיוני, דחוף ונצרך ע"י החברה. עד כמה הוא פותר כאב אמיתי ובעיות אמיתיות של החברה, עד כמה ההשפעה שלו על החברה משמעותית, עד כמה הפתרון שלנו מוצלח לעומת פתרונות חלופיים

מסגרת זמנים (Timeline): מהי מסגרת הזמנים הנדרשת לפתרון הבעיה אצל הלקוח העסקי הפוטנציאלי. כמה זמן נמשך תהליך קבלת ההחלטות בחברה. כמה דחוף לחברה למצוא פתרון לבעיה שלה, האם ישנם דדליינים שהיא צריכה לעמוד בהם

עשה ואל תעשה

קבעו קריטריונים ברורים ל-MQL, זאת בתיאום עם מחלקת מכירות
בצעו מבחן BANT
קבעו פרוצדורה ברורה של מעבר מ-MQL ל-SAL

KPIs

כמות MQL או MQL Volume: כמות הלידים שהוגדרו כ-MQL במהלך תקופה מסויימת. נמדד ביחס לתקופה מקבילה קודמת. ניתוח מעמיק יבדוק כמות כזו על פי ערוץ הגעה, קמפיין או קהל יעד

מהירות MQL או MQL Velocity: כמה מהר הפך ליד מ-MCL ל-MQL. מראה לנו את יעילות התהליך.

שיעורי המרה של MQL ל-SAL: סך כל ה-SAL חלקי סך כל ה-MQL כפול 100. אף על פי שהחישוב נעשה על בסיס עתידי שבו נקבע ע"י מחלקת מכירות אם אפשר להמשיך בתהליך, זהו נתון חיוני דווקא למחלקת שיווק, על מנת לוודא שאכן הקריטריונים שקבעה ל-MQL עושים שכל. באופן כללי מאוד, מתחת ל-50% נחשב לכשלון, כלומר ה-MQL אינו באמת כזה. מעל 70% נחשב טוב. מעל 85% מצויין.

עלות MQL או Cost per MQL: כמה עולה להשיג ליד איכותי כזה. כמובן מושווה לתקופה מקבילה קודמת כדי לדעת האם ייטבנו את התהליך לאורך התקופה.

דוגמה: השלב השלישי של הלקוח העסקי של חברת Heshbonit4U

לאחר שהחברה שלנו בצעה מחקר מקיף והגדירה בדיוק מהו ה-ICP עבורנו (חברות SMB בענף ה-SAAS, בעיקר במזרח ארה"ב, עם סניפים לפחות בכל ניו יורק וניו ג'רזי, שעברו או בעיצומו של תהליך טרנספורמציה דיגיטלית (ישנו CDO ייעודי בחברה), המודל שלהן הוא באמצעות מנוי חודשי פר משתמש בחברה ויש להם בעיות רציניות בשליחת חשבוניות שונות ללקוחות שלהם. הם מאוד לא מרוצים מהשירותים הקיימים שאין בהם תמיכה טכנית או שירות לקוחות זמינים, ולא מסוגלים להתמודד עם מודלים מורכבים של מנויים או של החזרים כספיים ללקוחות. בחברות הרלוונטיות הבעיה הזו מוגדרת כדחופה מאוד והוקצה לה תקציב.

בחינה של כל ליד שעומד בתנאי ה-ICP על בסיס מבחן BANT, מצמצם את כמות הלידים המוגדרים כ-MQL ל-30. זו כמות גדולה יותר מאשר בשנה שעברה (22).

סמנכ"לית השיווק שלנו מדווחת לסמנכ"ל מכירות על אותם 30 לידים, ומחכה לאישורו לראות מי יהפוך ל-SAL וייכנס לממלכת המכירות.

שלבי המכירות

הקביעה האם MQL יהפוך ל-SAL וייכנס לשלבים באחריות מחלקת מכירות, היא ע"י הנציג הרלוונטי של מחלקת מכירות בלבד.

SAL (Sales Accepted Lead)

ליד שהוגדר כ-SAL הוא ליד שאושר והתקבל ע"י מחלקת המכירות.

השלב הזה הוא יותר מאשר שינוי במצב תודעתי. הוא שינוי פאזה ביחס לאותו הליד, אשר בעקבותיו מסתיים תהליך השיווק ומתחיל תהליך המכירה. זהו גם שינוי בסמכות ובאחריות על הליד ועל המשך התהליך.

בכללי, תהליך ההעברה מתבצע כך: הודעה על MQL מגיעה לנציגים המתאימים של מחלקת מכירות, או בישיבה רשמית או אפילו באמצעות אוטומציה שמעדכנת אותם על כל ליד שעומד בתנאים.

הנציגים האלה מחליטים האם לאשר את הליד כ-SAL, לדחות אותו או להחזיר אותו להמשך "עבודה" של מחלקת שיווק כי עדיין לא מוכן (הוא עדיין צריך להיות מוגדר לדעתם כ-MEL).

באם הנציגים מאשרים את המעבר הזה, יש לעדכן את מערכות ה-CRM על שינוי הסטטוס של הליד.

מאותו רגע יש העברה מסודרת מעובדי מחלקת שיווק לעובדים הרלוונטיים במחלקת מכירות, לרבות העברת כל המידע החיוני על אותו הליד. העברה זו כוללת גם העברת אחריות כאמור.

צריך לזכור – ההגדרה הרשמית של SAL הוא MQL שאושר ע"י מחלקת מכירות. לכן בפועל המבחנים שמכילה מחלקת שיווק כקריטריונים להגדרת MQL תכיל גם מחלקת מכירות להגדרת SAL, בדרך באופן יותר קשוח וספציפי, משמע קביעת הגדרות ל-ICP ו-BANT משלה.

פער בסיסי בין שני השלבים האלה הוא מצב המוכנות של הליד. בעוד MQL רוצה לוודא שיש כאן הבעת עניין רצינית ואמיתית במוצר/שירות שלנו, מחלקת מכירות תבדוק האם יש לליד כוונה (ויכולת) אמיתית לרכוש את המוצר שירות.

לעיתים החלטה כזו לא תתבסס רק על מידע שתעביר לה מחלקת שיווק, אלא על שיחה אמיתית בין נציגי מחלקת מכירות לבין הליד, כדי לאשר את המידע שברשותה ולחדד אותו.

עשה ואל תעשה

כמחלקת שיווק
- איספו את כל המידע וקבלת ההחלטות עד כה בצורה מסודרת כדי לאפשר למחלקת מכירות לקבל החלטה מושכלת (מה שנקרא sales enablement)
- צרו מודלים סטטיסטיים עם יכולות ניתוח חיזוי (predictive analytics), שיאפשרו לחזות בקירוב לאיזה לידים יש כוונת רכישה
מחלקת מכירות
- בצעו מבחני BANT, ICP מותאמים משלכם
- צרו "התחלות שיחה" מותאמות ללקוח שישברו את הקרח ויאפשר להבין איפה הליד באמת עומד מבחינת הלך הרוח והכוונה
- בנו של לולאת משוב (feedback loop) בין המחלקות – מחלקת מכירות מעדכנת את מחלקת שיווק הלידים שהומרו ואלו שלא הומרו, כך שמחלקת שיווק יכולה לעדכן ולשפר את הקריטריונים שלהם. בכלל, מאוד חשוב לשמור על ערוץ פתוח בין המחלקות
- בנו תוכנית לאינטרקציה ראשונית עם כל ליד, המבוססת על מאפייני הליד, על הערוץ דרכו הגיע, על נקודות הכאב שלו, היכנו מראש שאלות לגילוי מידע חיוני נוסף (discovery questions)
- אמנו את הצוות שלכם על בסיס אותה תוכנית שיצרתם

KPIs

כמות SAL או SAL Volume: כמות הלידים שהוגדרו כ-SAL במהלך תקופה מסויימת. נמדד ביחס לתקופה מקבילה קודמת. ניתוח מעמיק יבדוק כמות כזו על פי ערוץ הגעה, קמפיין או קהל יעד

שיעורי המרה של MQL ל-SAL: סך כל ה-SAL חלקי סך כל ה-MQL כפול 100. כבר דיברתי על זה בהקשר של MQL, ונותן אינדיקציה למחלקת מכירות עד כמה מחלקת שיווק שהעבירה לה את הנתונים עובדת בצורה יעילה (מבחינת הקריטריונים שקבעה מחלקת מכירות). באופן כללי מאוד, מתחת ל-50% נחשב לכשלון, כלומר ה-MQL אינו באמת כזה. מעל 70% נחשב טוב. מעל 85% מצויין.

שיעורי המרה של SAL ל-SQL: סך כל ה-SQL חלקי סך כל ה-SAL כפול 100. נותן אינדיקציה למחלקת מכירות עד כמה ההחלטה להגדיר ליד כ-SAL היתה נכונה. באופן כללי מאוד, מתחת ל-50% נחשב לכשלון, כלומר ה-MQL אינו באמת כזה. מעל 65% נחשב טוב. מעל 80% מצויין.

דוגמה: השלב הרביעי של הלקוח העסקי של חברת Heshbonit4U

סמנכ"ל המכירות ושניים מאנשי צוותו מקיים ישיבה שבועית עם נציגי מחלקת שיווק. אותם שלושים לידים מדוברים גם מופיעים במערכת הסיילספורס עם ניקוד קריטריונים של מעל 80. הקריטריונים המדידים כמובן נקבעו מראש על בסיס אותם KPIs שהמחלקה קבעה מראש.

מחלקת מכירות מחליטה לקיים שיחות טלפון וזום איכותניות עם הלקוחות הפוטנציאליים האלה, מציעות להם דמו בחינם. 25 מתוכם מעוניינים בכך, אבל לאחר השיחה, ובאישור סמנכ"ל המכירות, הוחלט כי רק 20 מהם אכן עם כוונה רצינית לרכוש את המוצר, או לפחות שוקלים זאת. עוד שלושה לידים מבקש סמנכ"ל המכירות "להחזיר" למחלקת שיווק להמשך אינטרקציה, ושניים התגלו כלא רלוונטיים.

המשמעות של זה היא ששיעור ההמרה של MAL ל-SAL הוא 83%. זה נחשב טוב מאוד. משמע הקריטריונים שהציבו שתי המחלקות ככל הנראה איכותי (נדע יותר במעבר בין SAL ל-SQL).

SQL (Sales Qualified Lead)

הגדרת ליד כ-SQL ע"י מחלקת מכירות היא ביטוי לזיהוי רצינות וכוונה אמיתיים של אותו הליד לרכוש את המוצר/שירות שלנו.

לאחר שהליד עמד בכל תנאי ה-BANT, דהיינו בסמכותו לקבל החלטה על הרכישה, יש בידו את התקציב לעשות זאת, החברה שלו אכן זקוקה למוצר/שירות הזה וזקוקה לו בזמן הקרוב, הליד הביע נכון אמיתית לשקול דווקא את המוצר/שירות שלנו.

קבלת החלטה כי ליד הוא SQL מאפשרת לנו להקצות את משאבי החברה (ומחלקת מכירות בפרט) באופן הרבה יותר יעיל, ולהתמקד רק במי שכבר מוכן מנטלית לבצע רכישה.

עשה ואל תעשה

קבעו קריטריונים ברורים מראש
בנו מודל ניקוד ללידים (scoring system) שבו כל ליד מקבל ניקוד מסויים על כל אחד מהאלמנטים שחשובים לנו (כמו ניקוד מסויים לחברה בגודל מסויים וניקוד אחר לחברה גדולה יותר, ניקוד נמוך לחברה עם תקציב מוגבל וכו')
הדריכו את נציגי מחלקת מכירות למוכנות לשיחות שונות עם לקוחות שונים – בנייה של תסריטים מותאמי מצב ולקוח
זהו צווארי בקבוק בנתונים וטפלו בהם
בידקו את יעילות ערוצי ההגעה, ועדכנו את מחלקת השיווק בערוצים לא יעילים (או אף טוב יותר – הטמיעו את התוצאות ב-CRM כך שכל הגורמים הרלוונטיים יזהו את זה בזמן אמת)

KPIs

כמות SQL או SQL Volume: כמות הלידים שהוגדרו כ-SQL במהלך תקופה מסויימת. נמדד ביחס לתקופה מקבילה קודמת. ניתוח מעמיק יבדוק כמות כזו על פי ערוץ הגעה, קמפיין או קהל יעד

שיעורי המרה של SQL ל"זכיה": כלומר איזה אחוזים מהלידים שביצעו בסופו של דבר רכישה הוגדרו לפני כ-SQL. אנחנו רוצים להיות בין 25% ל-45% ברוב התעשיות.

שיעור פסילת SQL: מהו אחוז הלידים שמחלקת מכירות החליטה לפסול ולהפסיק איתם את התהליך. מדד זה מראה לנו מהי יעילות הגדרת הקריטריונים מלכתחילה ומאפשר לשפר אותם באופן קבוע.

דוגמה: השלב החמישי של הלקוח העסקי של חברת Heshbonit4U

מנהל פיתוח עסקי במחלקת מכירות בנה, באישור סמנכ"ל מכירות, מודל ניקוד מורכב ללידים, והוחלט כי רק לידים מעל ציון של 80 יוגדרו כ-SQL. הניקוד הזה לקח בחשבון את כל הקריטריונים החשובים.

כ-12 לידים עמדו בקריטריונים האלה. מעט מתחת ל-50%, תוצאות לא מוצלחות במיוחד.

יכולות להיות כמה בעיות אפשריות:

מודל הניקוד אינו נכון ומחמיר מדי, והוא מפספס לקוחות אפשריים פוטנציאליים. ייתכן שכדאי להוריד את סף הקבלה מ-80. ייתכן גם שחסרים במודל הזה פרמטרים חשובים אחרים
פער בין מחלקת שיווק למכירות. ייתכן שהבעיה היא עוד בהגדרת MQL או באישורו כ-SAL
טיפול בלידים אינו נכון: התסריטים אינן מותאמים מספיק לבעיות של הלקוחות, הטיפול איטי מדי, הנציגים לא מוכשרים מספיק לטפל בלקוחות כך שהשיחות אינן אפקטיביות

הוחלט:

לעדכן את מודל הניקוד כך שיכלול גם פרמטר של מספר סניפים של החברה בכל אזור
להוריד את סף המעבר במודל הניקוד ל-70
שיפור התיאום בין מחלקות שיווק ומכירות – פגישות דו שבועיות
בנית תוכנית טיפוח לידים (lead nurturing) בסיוע מחלקת שיווק
רענון חודשי של צוות המכירות בעקרונות המכירה וחזרות על תסריטים שונים
בניית צוות מיוחד שיטפל בלקוחות גבוליים (ציון 70 עד 80)
עצירת ערוץ הטיקטוק שלא הביא לידים איכותיים מספיק (בדיעבד)

SQO (Sales Qualified Opportunity)

ליד שזוהה כבשל להזדמנות מכירה ממשית.

במילים אחרות – הליד הזה עומד להפוך ללקוח. יש לו כוונה, רצון ויכולת להפוך ללקוח, ומוטל עלינו לא לפשל. בשלב הזה מתבצעות הפעולות לסגור את המכירה.

מידע שנאסף על SQO הוא קריטי, כי הוא בונה עבורנו מודל של ICP (לקוח אידאלי).

גם כאן נבנה מודל ניקוד ברור למי עומד בתנאי הסף, אבל נזדקק גם למדד איכותני, בעיקר הבעה מפורשת בכתב, בעל פה או בהתנהגות של הליד כי הוא מעוניין לרכוש את המוצר/שירות שלנו.

עשה ואל תעשה

כמו בכל השלבים הקודמים (ואולי באופן מחמיר יותר) קיבעו מראש קריטריונים ומודל ניקוד ברור
בנו עם הלקוח שלבים שונים בהטמעת המוצר/שירות (milestones)
המנעו מלהגדיר ליד כ-SQO מוקדם מדי, כאשר הוא עדיין אינו בשל למכירה (התלהבות אינה בהכרח כוונה)
אם ניתן, אל תסמכו בשלב זה רק על נציג אחד מכל חברה כליד הבלעדי שלכם. צרו מערכת יחסים עם בעלי עניין נוספים בחברה
אל תאיצו בליד לבצע מכירה. האצה לא טבעית רק תעכב את ההמרה, או גרוע יותר

KPIs

כמות SQO או SQO Volume: כמות הלידים שהוגדרו כ-SQO במהלך תקופה מסויימת. נמדד ביחס לתקופה מקבילה קודמת. ניתוח מעמיק יבדוק כמות כזו על פי ערוץ הגעה, קמפיין או קהל יעד

שיעורי המרה של SQL ל-SQO: סך כל ה-SQO חלקי סך כל ה-SQL כפול 100. נותן אינדיקציה למחלקת מכירות עד כמה ההחלטה להגדיר ליד כ-SQL היתה נכונה. באופן כללי מאוד, מתחת ל-40% נחשב לכשלון, כלומר ה-MQL אינו באמת כזה. מעל 70% נחשב טוב.

שיעורי המרה של SQO ל"זכיה": כלומר איזה אחוזים מהלידים שביצעו בסופו של דבר רכישה הוגדרו לפני כ-SQL. אנחנו רוצים להיות בין 25% ל-45% ברוב התעשיות.

דוגמה: השלב השישי של הלקוח העסקי של חברת Heshbonit4U

לאחר הגדרה ברורה של מודל הניקוד, שמונה לידים הוגדרו כ-SQO, שזה 67% המרה – בהחלט סביר.

אם זאת, אנחנו מזהים כי זמן המעבר של הליד מ-SQL ל-SQO הוא 12 ימים, בהחלט זמן ארוך ממה שהיינו רוצים, כאשר איבדנו כמה לידים בדרך. יש לשקול כיצד לקצר את התהליך.

זוהי דוגמה לדוח דינאמי שבניתי עם קלוד בתוך שתי דקות, המתבסס על הנתונים שהמצאתי לעייל. דו"ח כזה מומלץ שיהיה פתוח מול עיניהם המשתאות של כל בעלי העניין בארגון שלכם (באמצעות Tableau, לוקר סטודיו או כל כלי ויזואליזציה אחר). באמצעות אוטומציה וחיבור API לכלי AI המועדף עליכם, גם המסקנות וההמלצות יוכלו להתעדכן בהתאם לדאטה, ולהקל על קבלת ההחלטות:

פאנל מכירות Heshbonit4U - MCL עד SQO

פאנל מכירות Heshbonit4U - משפך MCL עד SQO

שיעור המרה כולל

5.3%

MCL ל-SQO 0.3% משנה שעברה

זמן מעבר ממוצע

ימים מ-MCL ל-SQO 2 ימים משנה שעברה

שיעורי פתיחת מיילים

35%

עליה מ-24% בשנה שעברה 11%

סיכום שלבי המשפך

150

MCL

MEL

המרה: 46.7%

MQL

המרה: 42.9%

SAL

המרה: 83.3%

SQL

המרה: 48%

SQO

המרה: 66.7%

משפך מכירות

MCL

150

MEL

MQL

SAL

SQL

SQO

יחסי המרה בין שלבים

שלב	כמות	% המרה משלב קודם	% המרה מ-MCL	שינוי משנה קודמת
MCL	150	-	100%	+25% (120 אשתקד)
MEL	70	46.7%	46.7%	+16.7% (60 אשתקד)
MQL	30	42.9%	20%	+36.4% (22 אשתקד)
SAL	25	83.3%	16.7%	+38.9% (18 אשתקד)
SQL	12	48%	8%	+33.3% (9 אשתקד)
SQO	8	66.7%	5.3%	+33.3% (6 אשתקד)

מגמות חודשיות עם חלוקה פנימית לכל שלב

MCL

MEL

MQL

SAL

SQL

SQO

ינואר

MCL 25

MEL 12

MQL 5

SAL 4

SQL 2

SQO 1

פברואר

MCL 28

MEL 14

MQL 6

SAL 5

SQL 2

SQO 1

מרץ

MCL 30

MEL 15

MQL 6

SAL 5

SQL 2

SQO 2

אפריל

MCL 32

MEL 14

MQL 6

SAL 5

SQL 3

SQO 2

מאי

MCL 35

MEL 15

MQL 7

SAL 6

SQL 3

SQO 2

ביצועי מקורות לידים

מקור	MCL	MEL	MQL	SAL	SQL	SQO	% המרה לSQO
לינקדאין	65	34	15	13	7	5	7.7%
סיקוונס אימייל	40	22	9	7	3	2	5.0%
פייסבוק	25	10	4	3	1	1	4.0%
גוגל חיפוש	15	4	2	2	1	0	0%
טיקטוק	3	0	0	0	0	0	0%
הפניות	2	0	0	0	0	0	0%

חלוקה גיאוגרפית של לידים

אזור	MCL	MEL	MQL	SAL	SQL	SQO	% המרה לSQO
ארה"ב - החוף המזרחי	95	48	22	18	9	6	6.3%
ארה"ב - החוף המערבי	25	10	4	3	1	1	4%
אירופה	20	8	3	3	1	1	5%
ישראל	10	4	1	1	1	0	0%

זמן ממוצע למעבר בין שלבים (בימים)

MCL לMEL

14 ימים

MEL לMQL

7 ימים

MQL לSAL

3 ימים

SAL לSQL

5 ימים

SQL לSQO

12 ימים

סה"כ MCL לSQO

41 ימים

ביצועי קמפיין אימייל

שלב בסיקוונס	נשלחו	נפתחו	שיעור פתיחה	לחצו	שיעור לחיצה	תרומה ל-MEL
מייל 1 (הקדמה)	150	60	40%	12	8%	15
מייל 2 (בעיות מרכזיות)	150	48	32%	10	6.7%	10
מייל 3 (פתרונות)	90	36	40%	9	10%	8
מייל 4 (סיפורי הצלחה)	90	30	33.3%	6	6.7%	5
מייל 5 (הזמנה לדמו)	90	27	30%	4	4.4%	2

תובנות עיקריות

שיעור ההמרה מ-MCL ל-SQO עומד על 5.3% (8 מתוך 150), שיפור קל משנה שעברה (5%)
המעבר מ-SAL ל-SQL הוא נקודת חולשה משמעותית במשפך עם שיעור המרה של 48% בלבד
לינקדאין וסיקוונס האימיילים מראים את היעילות הגבוהה ביותר בהשוואה לשאר הערוצים
ערוץ הטיקטוק אינו מביא לידים איכותיים ואינו יעיל להמשך השקעה
מרבית הלידים האיכותיים מגיעים מהחוף המזרחי של ארה"ב, בהתאם להגדרת ה-ICP
זמן המעבר הארוך ביותר הוא מ-SQL ל-SQO (12 ימים), דבר המצביע על בעיה בתהליך הסגירה
שיעור הפתיחה של מיילים עלה מ-24% ל-35%, מראה שיפור באיכות התקשורת
המעבר השני הכי בעייתי הוא בין MEL ל-MQL (42.9% המרה), מה שמרמז על צורך בשיפור איכות התוכן

פעולות מומלצות לשיפור

עדכון מודל הניקוד: הורדת סף הכניסה ל-SQL מ-80 ל-70 נקודות והוספת קריטריון של מספר סניפים
שיפור התיאום בין שיווק למכירות: הנהגת פגישות דו-שבועיות בין הצוותים לסנכרון ציפיות
הגדלת ההשקעה בלינקדאין: התמקדות בפלטפורמה שמייצרת את הלידים האיכותיים ביותר
שיפור סיקוונס האימיילים: עדכון התוכן במיילים 4 ו-5 לשיפור שיעורי הפתיחה וההקלקה
קיצור זמן הטיפול בשלב SQL-SQO: הגדרת תהליך מובנה לסגירת עסקאות עם SLA של מקסימום 7 ימים
העשרת לידים בשלב ה-SAL: פיתוח תכנית טיפוח לידים מותאמת אישית בשיתוף מחלקת שיווק
הכשרת צוות המכירות: רענון חודשי בתסריטי מכירה וטכניקות התמודדות עם התנגדויות
הקמת צוות ייעודי: יצירת צוות מומחים לטיפול בלידים גבוליים (ציון 70-80)
הפסקת פעילות בערוצים לא יעילים: עצירת פעילות בטיקטוק שלא הניבה לידים איכותיים
שיפור התוכן השיווקי: עדכון המחקר המוצע להורדה כדי שימשוך לידים איכותיים יותר

ניתוח מעמיק: בעיית המעבר מ-SAL ל-SQL

גורמים אפשריים לבעיה

מודל ניקוד מחמיר מדי עם סף 80 נקודות
חוסר בפרמטרים חשובים במודל הניקוד (כגון מספר סניפים)
פער בתיאום בין מחלקות שיווק ומכירות
לידים באים לשיחת זום ללא הכנה מספקת
תסריטי מכירה לא מותאמים לצרכי הלקוח
חוסר במשאבים או זמן לטיפול בלידים גבוליים
המחקר המוצע להורדה לא ממקד מספיק את ה-ICP הרצוי
לידים נקלטים ממקורות שאינם איכותיים (כמו טיקטוק)

תוצאות צפויות לאחר שיפור

עלייה בשיעור ההמרה מ-SAL ל-SQL מ-48% ל-65%
תוספת של 4-5 לידים בסטטוס SQL בחודש
גידול של כ-3 הזדמנויות SQO נוספות בחודש
קיצור זמן המעבר מ-SAL ל-SQL מ-5 ימים ל-3 ימים
קיצור זמן המעבר מ-SQL ל-SQO מ-12 ימים ל-7 ימים
שיפור שביעות רצון הצוותים וסנכרון טוב יותר
עלייה בהכנסות בכ-15% ברבעון הבא
שיפור ב-ROI של תקציב השיווק ב-20% לפחות

ניתוח יעילות ערוצי פרסום

ערוץ	השקעה חודשית	MCLs	עלות ל-MCL	SQOs	עלות ל-SQO	ROI	המלצה
לינקדאין	$4,500	65	$69	5	$900	+220%	להגדיל השקעה
סיקוונס אימייל	$1,800	40	$45	2	$900	+215%	להמשיך כרגיל
פייסבוק	$1,500	25	$60	1	$1,500	+75%	לשפר טרגוט
גוגל חיפוש	$1,200	15	$80	0	—	-45%	לבחון מחדש
טיקטוק	$800	3	$267	0	—	-100%	להפסיק מיידית
הפניות	$0	2	$0	0	—	—	לפתח תוכנית

לסיכום

פאנל מכירות של B2B יתחיל בכל החברות בפעולות שיווקיות, ויסתיים בכל החברות בפעולות מכירה (אם ע"י מחקת מכירות, ואם ע"H גורמים אחרים בחברות קטנות יותר).

זו הסיבה שהתמקדתי לא מעט במכירות, למרות שזו בלוג העוסק בשיווק. בכלל, ארחיב בעתיד על כל נושא האפשור למכירות (Sales Enablement) שהוא אחד מתפקידיה החשובים של מחלקת שיווק.

ארגונים שונים יוסיפו או יחסירו שלבים, בהתאם למבנה הארגוני, לצרכי הארגון ולהבנת אנשי המפתח בארגון את תהליך המכירה.

הפוסט על משפך מכירות של B2B – מסע לקוח עסקי הופיע לראשונה ב-מגזין השיווק הדיגיטלי.

משפך המרה: הבנת מסע הלקוח לשיפור ההמרות

omerg — Wed, 30 Jun 2021 07:50:52 +0000

משפך המרה (או משפך מכירה, או משפך שיווקי) הוא סך כל השלבים שתעבור לקוחה פוטנציאלית מרגע שנחשפה לרעיון שלכם בפעם הראשונה ועד שתבצע את הפעולה שלשמה בניתם עבורה את כל התהליך הזה מלכתחילה.

כמה אנקדוטות לפני שמתחילים

עברית שפה יפה, אבל באופן כללי "שפת האם" של עולם השיווק היא אנגלית, ולכן אציין את המינוחים בלעז בכל הזדמנות
כדאי לציין שאני מתמקד כאן במודל AIDA. זהו בהחלט לא המודל היחיד למשפכי המרה. יש את REAN ואת AARRR (מודל הפיראטים) ואת מודל מסע הלקוח של מקנזי, מודל שעון החול, מודל ההתכנסות, מודל RACE, ישנם מודלים מורכבים יותר כמו מודל אסטרטגית התוכן ומודל מיקרו-רגעים שפיתחו בגוגל, ובטח עוד מאתיים מודלים שלא שמעתי עליהם. אז מדוע בחרתי ב-AIDA? הוא הכי וותיק, הכי בסיסי, הכי עומד במבחן הזמן, ובעיקר לא תלוי בטכנולוגיות משתנות או בגאו פוליטיקה. הוא מותאם למוח שלנו, שמשתנה בקצב איטי יותר (כך אני רוצה לקוות)
חשוב להבהיר שהפרשנות כאן היא אישית שלי, על פי ניסיוני והטעויות שעשיתי בדרך

כמה מונחים חשובים

המרה (Conversion)

ביצוע הפעולה הרצויה ע"י הלקוח, כל זמן שהיא מדידה.

פעולה שלא ניתן למדוד תוצאותיה (למשל מספר האנשים שראו שלט חוצות בנתיבי איילון או פרסומת בעמוד האמצע של הגיליון הפיסי של עיתון מעריב, או שיעור האנשים שהתרגשו מסרטון נפלא שהעלינו ליוטיוב) איננה המרה.

המרה יכולה להיות כל פעולה (שניתן למדוד): רכישת כרטיס לסרט, צפיה בסרטון, חיוג למספר טלפון וכו'.

זו המטרה הסופית של כל קמפיין שיווקי – השלב הרשמי האחרון במשפך ההמרה (ראו ערך שלב ה"פעולה" בהמשך).

TOFU, MOFU, BOFU

Top of the Funnel – או TOFU, הם השלב/ים המוקדמ/ים במשפך, כאשר הלקוח עדיין לא מודע לבעיה ו/או לא מודע לפתרון ו/או לא מודע לפתרון שאנחנו מציעים.

Middle of Funnel – או MOFU, הם כל שלבי הביניים במשפך.

Bottom of Funnel – או BOFU, הם השלב/ים המתקדמ/ים ביותר במשפך, בהם בדרך כלל החליט הלקוח הפוטנציאלי לבצע את הפעולה הרצויה (רכישה, הזמנת שירות, מילוי טופס) ומבצע או מתכונן לבצע אותה.

לקוח פוטנציאלי

מצטער להיות זה ששובר לכם את הלב, אבל לא משנה מה תעשו, אתם לא תצליחו "לקנברט" (להמיר) 100% מהאנשים אליהם תפנו.

למעשה, רוב המין האנושי כלל לא רלוונטי מבחינתכם, וגם אותם אלה שאתם חושבים שבאמת מתעניינים בנושא, או שעלולים להתעניין בו אם רק תשכנעו אותם, אינם באמת לקוחות פוטנציאלים, או לפחות רובם.

השאיפה שלכם היא לאתר את התכונות הדמוגרפיות והפסיכוגרפיות (עוד נדון בזה בהמשך) של אדם שקיים סיכוי שיתעניין במוצר/שירות שלכם, ולמקד את תשומת הלב שלכם בו. לקוחה פוטנציאלית היא מישהי שהמוצר ו/או השירות שלנו עונים לה על איזשהו צורך (שהיא מודעת אליו או לא). אם אנחנו לא מציעים פתרון לשום דבר רלוונטי עבור אותו אדם, הרי שאינו לקוח פוטנציאלי.

לקוח פוטנציאלי אינו בהכרח לקוח, אבל הוא עלול להיות אם תעשו הכל נכון, ואם יהיה לכם קצת מזל.

אז מה זה משפך המרה?

משפך המרה הוא התהליך הנפשי והפיסי העובר על כל לקוח פוטנציאלי עד וכולל ביצועה של פעולה (מדידה) רצויה כלשהי. התהליך הזה יכול לקחת שניה ויכול לקחת שנים, הכל בהתאם לסוג הפעולה הרצויה, המורכבות שלה והתהליך הנעזר ע"י אותו גורם המעוניין בביצוע הפעולה הזו.

משפך המרה קלאסי נראה בערך ככה:

למעשה הגירסה לעיל היא אחת מתוך אינספור גרסאות של המשפך, כאשר מקורה של הראשונה שבהן עוד ב-1898 בפרסומאי בשם אליאס אלמו לואיס (לא הבובה מרחוב סומסום) אשר תבע את המושג AIDA, או ראשי תיבות Awareness, Interest, Desire, Action, שהם ארבעת שלבי הבסיס של כל משפך המרה.

על השלבים האלה התווספו עם השנים שלבי ביניים נוספים כמו התלבטות, נאמנות ואהדה (כמו שאני הוספתי באיור לעיל) ועוד כהנה וכהנה, בהתאם, בין השאר, לסוג התעשיה במסגרתה בונים את התהליך. עולם האיקומרס, למשל, הוסיף שלבי התלבטות (בשביל זה יש "מועדפים" ועגלת קניות), ושלבים חשובים כמו cross-sell ו-up-sell.

מודל ה-AIDA שרד את המהפכה התעשייתית ואת מהפכת המידע, ורלוונטי מתמיד ללא קשר להתקדמות הטכנולוגית שהשיגה האנושות מאז פורסם לראשונה.

הסיבה לכך היא שהמודל הזה עוסק בנפש האדם, בפסיכולוגיה חברתית וביולוגית, בפסיכולוגיה של ההמונים ובכלכלה התנהגותית, ועד שהאבולוציה לא תקדם אותנו לאדם-על כלשהו שרואה ומרגיש דברים קצת אחרת, המודל הזה כאן כדי להשאר.

למעט במקרים נדירים, בני אדם לא יעברו כל אחד מהשלבים האלה באופן עצמאי לגמרי, והם זקוקים לעידוד, דחיפה ושכנוע מצידנו כדי לבצע בסופו של דבר את הפעולה שאנחנו רוצים שהם יבצעו.

באופן עקרוני, לא ניתן להגיע לשלב מתקדם יותר במשפך מבלי שעברנו את כל השלבים שלפניו (גם אם זה לוקח רק כמה חלקיקי שניה, זה עדיין קורה).

משפך המרה הוא משפך, ומשפך המרה הוא ההפך ממשפך. דרוש הסבר? משפך המרה הוא משפך – כי ככל שמתקדמים בשלבים יש לנו פחות אנשים (בשלב המודעות יש הרבה אנשים, בשלב העניין פחות ועד שמגיעים לשלב ההמרה הקהל אליו אנחנו פונים קטן משמעותית). משפך המרה הוא ההפך ממשפך – או, אם תרצו, משפך הפוך, כיוון שהפוטנציאל של קהלי היעד להפוך ללקוחות הולך וגדל ככל שמתקדמים בפאנל.

אז בואו ננתח את השלבים. בעתיד אכתוב מאמר על כל אחד מהם בנפרד, כי כל אחד מהם הוא עולם ומלואו.

שלב המודעות (Awareness)

כאמור, זהו השלב המוקדם ביותר במשפך, והוא בהחלט TOFU.

בשלב הזה הלקוחה הפוטנציאלית שלכם אינה מודעת כלל לבעיה שהמוצר/שירות שלכם מציע פתרון אליה. וגם אם היא במקרה מודעות לבעיה, היא לא מודעת לכך שקיים פתרון, וגם אם מודעת שקיים פתרון, היא לא מודעת לפתרון המיוחד והנפלא שלכם.

באופן כללי אומרים על אנשים בשלבי ה-TOFU שהם "קהלים קרים". ככל שהלקוח פחות מודע, כך הוא קר יותר.

בימיכם הראשונים כאנשי שיווק דיגיטלי, רוב מוחלט של הלקוחות הפוטנציאלים שלכם יהיו קרים. עם הזמן תוכלו ליצור קהלים חמים יותר (כמו אנשים שנרשמו לרשימות התפוצה שלכם או קהלים שיצרתם על בסיס התנהגות קודמת, כמו אנשים שרכשו מוצר בשנה האחרונה).

בשלב הזה אין בכלל או כמעט בכלל מחוייבות מצד הלקוח הפוטנציאלי. האתגר שלכם הוא ללכוד את תשומת ליבו, לא יותר. זהו מסחר של ערך תמורת תשומת לב.

כלומר אתם נותנים ללקוח הפוטנציאלי משהו בעל ערך, והוא מצידו טורח לעצור לכמה שניות ולתת לכם את תשומת ליבו ומודעותו.

איזה ערך אתם שואלים אפשר לתת לו? זה יכול להיות תוכן הרלוונטי לתחומי העניין שלו, וכמובן קשור באיזשהו אופן למוצר/שירות שלכם (ספרון דיגיטלי עם טיפים על משפך המרה), זה יכול להיות שירות שאתם מעניקים (שעה של ייעוץ מקצועי, למשל) ויכול להיות מוצר (דגימה חינם של הבושם החדש שייבאתם לישראל).

הלקוח הפוטנציאלי ה"קר" מחפש בשלב הזה ערך, בהירות וגם בטחון בסיסי להמשיך הלאה ולחקור מעט יותר. כאן עדיין אין צורך באמון גדול מדי או בשכנוע עמוק. להפך – לא מומלץ לדבר יותר מדי. השאיפה שלכם היא למשוך את תשומת ליבם של הלקוחות הפוטנציאלים, כדי שהרלוונטיים שבהם יתעניינו מספיק כדי לומר: "מעניין. הייתי רוצה לדעת עוד". וזהו.

חשוב לציין: כשמישהו רוכש שירות, הוא למעשה רוכש מומחיות ונסיון. כאשר הוא רוכש מוצר, הוא רוכש אחריות, מחיר זול ואת אמינות המוכר. עם זאת, תזכרו כי בשלב הזה אתם לא מציעים ללקוח הפוטנציאלי לרכוש את המוצר/השירות שלכם. זה בסך הכל דייט ראשון. איזי.

את הצעד הראשון כמעט תמיד אתם אלה שתעשו, אם באמצעות פרסומת ברשתות החברתיות (או אפילו פוסט אורגני), או קידום בגוגל, או אפילו שלט גדול ליד הרמזור בצומת. המטרה העיקרית כאמור להגיד: "הי. אני פה. אני מציע לך את זה תמורת המשך ההקשבה שלך."

שלב העניין (Interest)

בשלב העניין (או שלב ההתעניינות) כבר משכנו את תשומת ליבם, ועניינו אותם מספיק כדי שירצו לדעת עוד.

חשוב לזכור: התעניינות היא תהליך נפשי פנימי של הלקוח הפוטנציאלי. לא ניתן "לשכנע" מישהו להביע עניין. בשלב הזה חשוב לתת אך ורק מידע חיוני שיענה על כל השאלות הגדולות שיש או עלולות להיות להם. השאיפה שלנו היא להעביר את הלקוח הפוטנציאלי כמה שיותר מהר לשלב הכוונה (או רצון – desire).

בשלב הזה אנחנו רוצים לשכנע אותם:

שאנחנו נענה על הצורך שלהם
שאנחנו נענה על הצורך שלהם טוב מאחרים
שהכל יהיה בסדר. להרגיע

קמפיינים המכוונים לשלב הזה כמובן שנפנה (נטרגט) רק לקהלים שראינו שהביעו עניין כלשהו בשלב המודעות. כיצד נגדיר מיהו מתעניין? זה תלוי בנסיבות. כמה דוגמאות לטרגוט של קהל מתעניין:

צפו לפחות ב-50% מאורכו של הסרטון שלנו
חיפשו בגוגל "כדור פורח למכירה במבצע" והקליקו על הפרסומת לעמוד הנחיתה שלנו
ראו פרסומת באינסטגרם ועשו לייק
נכנסו לחנות כלי הכתיבה שלנו (כן. אפשר לטרגט היום אנשים לפי מיקום. מפחיד. אני יודע)

שלב הכוונה (Desire)

הגענו לשלב הבאמת מעניין. מי שמגיע לכאן כבר מוגדר כקהל חם, ואין ספק שאנחנו מתקרבים ל-BOFU.

בשלב הזה האדם לא רק מודע לפתרון שלנו ובאמת מתעניין בו, כאן כבר יש לו כוונה אמיתית לבצע את הפעולה שלשמה התכנסנו.

כמובן שעצם העובדה שאותו אדם באמת שוקל ברצינות לבצע את הפעולה, אין משמעות הדבר היא שהוא הפסיק לחקור, ללמוד ולהשוות את מה שאנחנו מציעים למה שמציעים המתחרים. כאן הלקוח הפוטנציאלי עובר משלב סריקה לשלב קריאה, מנסה להבין את הפרטים הקטנים בטרם יקבל את ההחלטה הסופית.

בשלב הזה כבר פחות צריך לשכנע, ויותר להרגיע, להשרות בטחון:

תהליך הרכישה שלנו מאובטח לחלוטין
לא נעביר את פרטיך לאף גורם שלישי
יש אחריות מלאה על המוצר
ניתן להתחרט בתוך 30 יום
אף אחד מאיתנו מעולם לא ישב בכלא על הונאה וזיוף (טוב נו, אולי זה מוגזם קצת)

גם התכנות חברתית (Social Proof) חשובה בשלב הזה – לדעת שעוד רבים אחרים כמותי רכשו כבר את המוצר ("הצטרפו ל-270,000 איש שכבר הצטרפו לשירות שלנו!"). עוד על התכנות חברתית תוכלו לקרוא בפוסט הזה.

שלב הפעולה (Action)

בשלב הזה הלקוח הפוטנציאלי הופך ללקוח. כמובן שהמחוייבות שלו להמשך התהליך גבוהה מתמיד.

המטרה שלנו פה היא פשוט לא לפשל, ולעשות את תהליך ההמרה כמה שיותר פשוט, קל ומהיר. קריטי להמנע מכל הסחת דעת מיותרת (גם אות לא חיונית היא הסחה). בדרך כלל זה יהיה עמוד תשלום, עמוד עם טופס הרשמה, כפתור המופיע בטלפון הנייד לחיוג מקוצר וכד'.

גם כאשר ההמרה בוצעה, חשוב לשמר את האמינות ותחושת הבטחון אצל הלקוח.

שלב האהדה (Advocacy)

כאמור, לא בכל מודל של משפך המרה תראו את השלב הזה (ובאחרים תראו שלבים אחרים במקומו), אבל אני בחרתי להתייחס אליו בכל זאת, כי בעולם של היום הוא חלק משמעותי מעבודת השיווק.

בשלב הזה המטרה היא לא רק להפוך את הלקוח לקבוע (מחדש מנוי, רוכש מוצרים נלווים (cross-sell) או מתקדמים (up-sell), תורם בכל חודש) אלא לגרום לו לסייע לנו במשימה השיווקית של הפצת המסר הלאה.

מעריצי מוצרי אפל (והיום גם שיאומי) הם דוגמה טובה לכך. בכל הזדמנות הם מדברים בפני חבריהם (אלה שעוד נותרו להם) בשבחם של המוצרים, החברה והשירות שהיא נותנת.

כמובן שכדי להגיע לשלב הזה הלקוחה חייבת לאהוב, ממש לאהוב, את המוצר או השירות שהצענו לה, ובעיקר חשוב לשמור על מוניטין גבוה של המוכר/נותן השירות.

לסיכום

הבנת משפך המרה היא הבסיס לשיווק נכון, דיגיטלי או לא.

נכון שבעולם הדיגיטל כל השלבים האלה יכולים להתמצות בשלושים וחמש שניות. פרסומת מזמינה, עמוד נחיתה עם כל המידע החשוב והמרגיע וכפתור רכישה בולט, אבל כל אדם עדיין יצטרך לעבור בכל ארבעת השלבים הראשונים כדי להגיע למנוחה ולנחלה (ביצוע הפעולה הרצויה, אם לא הייתי ברור).

אשמח לתגובות, הערות וגם תלונות.

הפוסט משפך המרה: הבנת מסע הלקוח לשיפור ההמרות הופיע לראשונה ב-מגזין השיווק הדיגיטלי.