ארכיון שיווק במיילים - מגזין השיווק הדיגיטלי

מהם שיעורי פתיחה של מיילים ואיך אפשר לשפר אותם

omerg — Tue, 07 May 2024 13:02:00 +0000

מבוא

***מאמר זה נכתב במקור בנובמבר 2021, אך עודכן במאי 2024 עם מספרים עדכניים ומידע חיוני נוסף***

אחרי שצללנו לעומק וקיבלנו את התמונה הגדולה של שיווק במיילים, התייחסנו לנושא ההסכמה של הנרשמים לרשימת התפוצה שלכם ועל השפעתה על שיעורי העבירות (deliverability rates), הגיע הזמן לדבר על שיעורי פתיחה. זהו אחד המדדים החשובים מכיוון שהוא נותן לנו אינדקציה לא רק על איכות רשימת התפוצה שלנו, אלא גם על הרלוונטיות של המיילים לקהלי היעד ועל איכות התכנים.

קדימה, בואו נצלול.

מה זו פתיחה ומהם שיעורי פתיחה?

פתיחה היא הקלקה על אחד האלמנטים ב-envelope content ומעבר מה"כותרת" לעמוד התוכן בו נמצאים פרטי המייל עצמו.

מה זה Envelope Content?

בהעדר מונח מוצלח יותר שנתקלתי בו, אני קורא לזה "תוכן מקדים". הוא מורכב מ-

שם השולח
תאריך
שורת נושא
טקסט מקדים

לחיצה על כל אחד מהאלמנטים האלה ומעבר לתוכן המייל עצמו – תחשב כפתיחת המייל

בהמשך המאמר ארחיב על כל אחד מהם ואיך אפשר למקסם אותו.

איך מחשבים שיעורי פתיחה?

שיעור פתיחה (Open Rate) מחושב כך:

מהם שיעורי פתיחה טובים (וגרועים)

התשובה הנכונה היא, כמובן, זה תלוי.

זה תלוי בתעשייה שבה אתם פועלים ותלוי באופי קהלי היעד שלכם ותלוי בתקופה במהלך השנה. בקיצור, זה תלוי.

Mailchimp דיווחו ב-2023 כי בתעשיית היופי והטיפוח, למשל, ממוצע שיעורי הפתיחה הוא 31.89%. לעומתם, שיעורי הפתיחה במיילים ממשלתיים הם 40.55%.

קהלים שמורכבים מבני עשרה, יפתחו כנראה מעט פחות את המייל שלהם לעומת גימלאיות. הם פשוט עסוקים מדי בטיקטוק.

ממוצע שיעורי הפתיחה, אגב, כך על פי מליוני משתמשי Mailchimp, הוא כ-34.20%. זה נתון מוצלח למדי, ומראה על שיפור מקצועי של כלל התעשיה (היה כ-22% בשנת 2020). בכל מקרה, אתם לא צריכים לשאוף אליו או להגיד לעצמכם שבגלל שהוא ממוצע, אז אתם במקום טוב באמצע. לא. ממוצע שיעורי פתיחה מתבסס על מליוני משתמשים, אנשים פרטיים ועסקים, שלא מבינים שיווק במיילים, ומורידים את הממוצע עבור כולנו.

אז חשוב שקודם כל תדעו מה הממוצע בתעשיה שבה אתן פועלות, ותתייחסו לנתון הזה כסף תחתון תקין.

השוואה בין נתוני מספר פלטפורמות גדולות, עם מועד פרסום התוצאות בסוגריים. שימו לב שיש פערים גדולים בין פלטפורמה לפלטפורמה:

למה זה משנה מה שיעורי הפתיחה שלי?

שיעורי פתיחה לא רק נותנים לנו אינדיקציה לגבי איכות ורלוונטיות רשימת התפוצה שלנו. יש להם גם השפעה ישירה "קדימה" ו"אחורה".

קדימה – ככל ששיעורי הפתיחה גבוהים יותר, יותר אנשים יקראו את המייל, ומתוכם (בשאיפה) יותר אנשים יקליקו על ה-CTA (Call To Action) ולכן גם יותר אנשים יבצעו המרה (רכישה, הרשמה, צפיה בסרטון וכו').

אחורה – טוב, זה לא באמת אחורה כי הרי ידוע שבלי דלוריאן אי אפשר לנוע בזמן לעבר, אבל אם נלך אחורה בפאנל לשלב העבירות (כמה אנשים קיבלו את המייל מתוך כלל האנשים שהמייל נשלח אליהם), לו הקדשתי פוסט משלו, נראה ששיעורי פתיחה משפיעים מאוד על שיעורי העבירות של מיילים עתידיים, ובעיקר שיעורי פתיחה נמוכים מדי, המשפיעים מן הסתם לרעה. כיוון ששיעור עבירות הוא נושא כל כך קריטי במשפך השיווק במיילים, אין להתעלם מהשפעתם של שיעורי הפתיחה עליו.

איך משפרים את שיעורי הפתיחה?

או. אז הנה שאלת מליון הדולר (ואם אתם עסק גדול מספיק, אז גם הרבה יותר מזה): איך אפשר לשפר את שיעורי הפתיחה שלי?

כיוון שהפעולה עצמה מתייחסת רק למיילים שהגיעו לאחת התיקיות העיקריות (ראשית, social או promotion בג'ימייל), ואשר התקיימה הקלקה על אחד האלמנטים מהתוכן המקדים (דהיינו תאריך, שם שולח, כותרת או טקסט מקדים) – אז כמובן שיש השפעה לכל אחד מהגורמים האלה על הסיכוי שמישהו אכן יקליק עליהם.

מה ההשפעה?

שם השולח (Sender's Name)

מחקר של האבספוט גילה כי 64% מהאנשים פותחים דואר אלקטרוני שקיבלו קודם כל על בסיס שם השולח.

זה משמעותי יותר מאטרקטיביות הכותרת או הטקסט שתומך בה או אפילו ההצעה ששולחי המייל עומדים להציע לנו.

זה גם הגיוני. אנחנו נוטים לפתוח מיילים של אנשים וגופים שאנחנו מכירים, וכמובן שלנסיון עבר שלנו איתם יש השפעה גדולה. רוברט צ'יאלדיני מקדיש לכך פרק שלם בספר החובה שלו Influence – The Psychology of Persuasion.

במידה ושלחתם להם המון מיילים לא רלוונטים עם תכנים מטעים, מעצבנים או לא אטרקטיביים, הם ייטו שלא לפתוח את המייל הבא (או גרוע יותר – לדווח עליכם כספאם). אם לעומת זאת הניסיון שלהם אתכם חיובי, עולים משמעותית הסיכויים שיפתחו גם את המייל הבא.

שם השולח שלכם חייב להיות קבוע וברור. מאוד לא מומלץ לשנות אותו במועדים מאוחרים יותר או בהתאם לתכנים שאתם שולחים. שם השולח שלכם הוא המוניטין שלכם.

חריג לכך הוא גופים שונים בעסק ששולחים מערכות מיילים נפרדות, כמו למשל אגף הכספים ואגף התמיכה הטכנית.

לא מעט מחקרים מראים ששם פרטי לפני שם העסק נותן תחושה של שיחה, של התכתבות אישית יותר. כמה דוגמאות שאני קיבלתי:

שורת הנושא (Subject Line)

מכונה בפי רבים וטובים "הכותרת". שורת נושא היא טקסט שאמורים לראות בכל פלטפורמה של מיילים (בניגוד לטקסט מקדים, למשל) ויש לה עוצמה גדולה. מחקר של מיילמאנצ' הראה ש-47% מהאנשים יחליטו האם לפתוח מייל עפ"י שורת הנושא שלו.

הדבר הכי חשוב בכותרת או בקופי (טקסט) בכלל היא ניסוי וטעייה. לראות אילו מילים עובדות יותר ואילו פחות. האם כותרות המנוסחות כשאלה יעילות יותר או פחות מאלו המנוסחות כקריאה לפעולה? נראה ששימוש בכותרות מותאמות אישית ("כן. זה יכול לקרות גם לך, שלמה") מעלה שיעורי פתיחה בכ-22%, אבל צריך מאוד להזהר לא להגזים עם זה. זה יכול לתת תחושה לא נעימה אם הכותרת היא "חיים כהן מרח' האשפה 34 שיש לו 3 ילדים וכלב ואוהב לקנות שמלות, בעיקר בלילה, מה שלומך?"

טיפים לשורת נושא מוצלחת:

שמרו אותה קצרה – אך עקבית ומתארת, כלומר לא מסתורית או מאתגרת
אידיאל – בין 20 ל-55 תווים, כך מתאים גם למובייל
אסור להשתמש בשורות נושא מטעות או ב-"open baits”
תשאלו את עצמכם, האם זה:
- תופס את העין/תשומת הלב בזמן סריקת העמוד
- ענייני
- לא כתוב בשפה גבוהה מדי
- מעורר רגש חיובי
- אישי – פרסונליזציה
כדאי להיזהר ממילים המעודדות זיהוי כספאם (כמו "חינם", או all caps)
גם שורת נושא המנוסחת כשאלה יכולה לעבוד טוב, תלוי באיכות הקופי ובנסיבות
בשורת נושא מותר גם אמוג'י. זה לא פוגע בשום אלגוריתם (בשונה מכותרות בפרסומות בגוגל, למשל)

טיפ: תמיד כדאי להתחיל לכתוב את תוכן המייל עצמו ורק בסוף להגיע לשורת הנושא. זה עושה שכל ובעיקר סדר בהפרדה בין עיקר לטפל וגם חוסך זמן בבחירת שורת הנושא המתאימה.

כאן לא אתמקד באיך אפשר למקסם את הקופי. על זאת ארחיב במאמרים על כתיבה שיווקית.

טקסט מקדים (Preview Text)

רק 14% ייפתחו את המייל בגלל הטקסט המקדים (אבל גם ב-14% אנחנו לא רוצים לזלזל).

השתמשו בטקסט המקדים כשורת נושא שניה התומכת ומרחיבה אותה, מעין כותרת משנה.

הימנעו מלחזור על אותו הטקסט שבכותרת. זה בזבוז נוראי ובלתי נסלח של נדל"ן:

בדרך כלל שורת הנושא היא הסלוגן, היא הרמה להנחתה. המטרה העיקרית שלה היא למשוך אותנו פנימה אל המייל. הטקסט המקדים, לעומתה, מתייחס יותר לעצם העניין ומשלים אותה.

צריך לזכור שלא אצל כל ספקי המיילים ניתן בכלל לראות את הטקסט המקדים, ולכן הטקסט שבשורת הנושא יהיה תמיד חשוב יותר.

כמה דוגמאות:

Subject line: Beach, please.

Preheader text: Meet the JT Beach Jogger. Crisp, lightweight, and built for lazy days and epic adventures.

Subject line: We’re so glad you signed up. Here’s what’s next.

Preheader text: You’re in! Welcome to the easiest way to shop for phones, tablets, plans & more. Let’s get acquainted.

Subject line: Save up to 50% on select garden supplies!

Preheader: Coupon expires Monday

לסיכום

בפוסט הזה לא התייחסתי לאחד האלמנטים המשפיעים ביותר על שיעורי הפתיחה, וזוהי איכות רשימת התפוצה שלכם. הרחבתי עליה בפוסט קודם בנושא עבירות. אם הרשימה שלכם לא איכותית, אז גם מיילים שאיכשהו יצליחו להגיע לטאב הראשי בדוא"ל של הנמען, הם לא ייפתחו ולא יקראו על ידו אם הוא ימצא אתכם לא רלוונטים.

שיעורי פתיחה נמוכים לאורך זמן מורידים כאמור גם את שיעורי העבירות וזה כבר רע מאוד. שלא לדבר על זה שאם הנמען לא יפתח את המייל שלכן, הוא גם לא יקרא על ההצעה המעולה שלכם למבצע של 24 שעות אחרונות, ובטח שלא יקליק על הלינק המצורף.

הפוסט מהם שיעורי פתיחה של מיילים ואיך אפשר לשפר אותם הופיע לראשונה ב-מגזין השיווק הדיגיטלי.

איך עוברים את זה בשלום? הכל על עבירות

omerg — Tue, 24 Aug 2021 12:17:23 +0000

מבוא

מכל השלבים השונים בפאנל, שלב העבירות הוא הקריטי ביותר, כיוון שההשלכות שלו לא באות לידי ביטוי ברמת המייל, סדרת המיילים (סיקוונס) או הקמפיין אלא ברמת החשבון וברמת הדומיין שלכם. אם לא תתנהגו יפה, כל מגדל הקלפים שבניתם (מגדל קלפים זה תיאור לא רע, אני אמשיך להשתמש בו גם בהמשך) יתמוטט.

מה זו עבירות?

התייחסתי די בהרחבה להגדרת עבירות בפוסט למבוא לשיווק במיילים, אבל אם אתם מתעקשים.

עבירות היא היכולת של המיילים ששלחתם באמצעות הפלטפורמה שלכם לשליחת מיילבלאסטים באמת להגיע לתיבת הדואר של הנמענים. כשאני אומר "להגיע" הכוונה היא לכל אחד מהטאבים של ספקי המיילים מלבד הטאב של הספאם/ג'אנק.

לצורך העניין מייל שהגיע לטאב ה-social או ה-promotion בג'ימייל, נחשב כמייל שנשלח כהלכה.

לעומת זאת מייל שנשלח והגיע לתיקיית הספאם או שספקי המייל לא הסכימו לקבל אותו בכלל -נחשב כמייל שלא הצליח "לעבור".

איך מחשבים שיעורי עבירות?

שיעורי עבירות מחשבים כך:

מהם שיעורי עבירות טובים?

ככלל אתם לא רוצים ששיעורי העבירות שלכם ירדו מ-90%. אם זה המצב אתם בבעיה רצינית ואני ממליץ לחזור לשלב הראשון בפאנל, של בניית רשימת התפוצה שלכם. יש לכם יותר מדי מיילים בעייתים וככל הנראה הדרך שבה אתם משיגים מיילים אינה נכונה.

מה נחשבים כשיעורי עבירות טובים? 95% זה טוב ומעל 98% זה מצויין. כמעט בלתי אפשרי להגיע ל-100%, וודאי לא ברשימות תפוצה גדולות של אלפי ועשרות אלפי נמענים.

מה משפיע על עבירות?

יש לא מעט גורמים שמשפיעים על עבירות, אבל בפועל – כל מה שקורה לפני שאתם שולחים את המייל וכל מה שקורה אחרי שאתם שולחים את המייל משפיע מאוד על העבירות. בקיצור, הכל.

נתחיל לפרק:

תלונות על ספאם

ספקי המייל מאפשרים מאוד בקלות לכל מי שמעוניין, לדווח כי המייל שקיבל הוא דואר זבל.

הנה דוגמה מג'ימייל:

בחר -> הקלק. וזהו בעצם.

הקלות שבה ניתן לדווח היום על דואר זבל, בתוספת ההשלכות לכך מאלצת אותנו לחשוב היטב מי אנחנו רוצים שיהיו ברשימת התפוצה שלנו.

כיוון שהרף למייל שיווקי עלה בשנים האחרונות, כך עלו גם ציפיות המשתמשים מאיכות ורלוונטיות המייל, וזה כמובן אתגר לא קטן עבורנו המפרסמים.

צריך תמיד לזכור שההקלקה על "דיווח ספאם" תמיד מתחרה בהקלקה על "הסר מרשימת תפוצה", רק שהראשון גורם לנו נזק גדול ולשני אין כל השלכות שליליות (דווקא השלכות חיוביות יש – הגדלת שיעורי פתיחה והקלקה, למשל).

אחת הסיבות העיקריות שאנשים ידווחו על מייל כדואר זבל היא שהם לא נתנו את הסכמתם המפורשת לקבל מכם מיילים. עוד על הסכמה תוכלו לקרוא בפוסט הזה.

רצוי לשמור על שיעורי תלונות על ספאם לכל מייל הנמוכים מ-0.3% (רצוי משמעותית נמוכים מכך).

רלוונטיות

רלוונטיות משפיעה גם באופן ישיר וגם באופן עקיף על שיעורי הפתיחה.

באופן עקיף – אם המשתמש חושב ששורת הנושא לא רלוונטית עבורו, הוא לא יפתח את המייל. כמו שמייד נראה שיעורי פתיחה משפיעים מאוד על שיעורי עבירות ולכן לאורך זמן ירדו גם שיעורי העבירות.

באופן ישיר – ספקי מייל רבים לומדים "להכיר" את המשתמשים שלהם, הם יודעים מה מעניין אותם ומה הם מעדיפים לקבל בתיבת הדוא"ל שלהם. מיילים בנושאים שבאופן תדיר הנמען לא מתעיין בהם ייטו לעבור לתיקיות אחרות, לרבות לספאם.

כמות באונסים

הכוונה היא לכמות הבאונסים (מיילים שכלל לא הצליחו להגיע לתיבת המייל) בגלל כתובות מייל שגויות או מומצאות. במכוון או שלא במכוון, אנשים נותנים לנו כתובות מייל לא קיימות.

אחד הפתרונות לצמצום הבעיה היא בעמוד אישור ההרשמה (ארחיב על כל תהליך ההרשמה בפוסט נפרד) לאשרר עבור המשתמש שאכן הוא נרשם עם המייל X. כך יוכל הנמען החדש לוודא שאכן נתן לנו את המייל הנכון.

הנה דוגמה לכך:

זהו hard bounce, כלומר מצב בו אין סיכוי שהמייל אי פעם יצליח להשלח, זאת בניגוד ל-soft bounce שהוא בעיה ארעית, כמו למשל תיבת דואר מלאה של הנמענת, ועד שהיא לא תרוקן אותה או תרחיב אותה היא לא תוכל לקבל מיילים לאותה הכתובת. סיבות נוספות ל-soft bounce הן נפילה זמנית של שרתי ספקי המיילים של הנמען או הודעה ארוכה מדי – במקרה כזה פשוט צריך לקצר אותה.

לרוב ה-ESP יש מגבלה של כמות ה-soft bounces בטרם יגדירו את כתובת המייל שלהם כ-hard bounce.

שיעורי פתיחה ושיעורי הקלקה נמוכים

מן הסתם עוד אקדיש בקרוב לכל אחד מהם פוסט משלו, אבל אין ספק שההשלכות של מה שקורה בהמשך הפאנל, גם לאותם מיילים שהצליחו להגיע לתיבות המייל של הנמענים, הן גדולות מאוד.

גם אם מישהו ביקש לקבל מאיתנו מיילים, אכן קיבל אותם לתיבת הדואר הראשית שלו אבל לא פתח אותם, ואם פתח – לא הקליק על הלינק המופיע בהם, הדבר משליך מאוד על מיילים עתידיים.

כמובן שכדי שתהיה השפעה כזו אסור להסתכל על הנמען הבודד אלא על מסה של נמענים ולאורך זמן.

תזכורת לממוצע שיעורי פתיחה והקלקה נמוכים (תלוי כמובן בתעשיה. יש סיטואציות שבהן נתונים נמוכים משמעותית הם עדיין בסדר):

שיעורי פתיחה – פחות מ-25%. להשתדל לא פחות מ-30%

*** הערה: כיום, מיילים שמגיעים למכשירים של חברת אפל מסומנים אוטומטית ככאלה שנפתחו, ולכן הממוצע "הוזנק" לסביבות 40%.

שיעורי הקלקה – פחות מ-2% זה בעייתי. להשתדל לא פחות מ-3%

מוניטין

המוניטין של הדומיין שלכם (כמו moshe.com) הוא למעשה ציון שלעולם לא תוכלו לראות הנקבע ע"י כל אחד מספקי המיילים (ג'ימייל, אאוטלוק וחבריהם) לפי תנאים שהם קבעו לעצמם, והוא מושפע ומשפיע מכל הגורמים האחרים בהם דנו. ברגע שהמוניטין שלכם יורד לסף מסויים, הוא נפגע באופן בלתי הפיך (או כמעט בלתי הפיך) וקשה עד בלתי אפשרי להחזיר את הגלגל לאחור. לידיעה.

המוניטין נקבע גם ברמת ה-IP address שלכם, ולכן מומלץ לעשות כתובת IP קבועה, גם אם העסק שלכם הוא מהבית (בסביבות 15 ש"ח נוספים לחודש).

כמות נמענים

המונח באנגלית הוא volume – היקף הנמענים שמקבלים מכם כל מייל.

ככל שיש יותר מיילים הנשלחים בבת אחת, ספקי המיילים חשדניים יותר שמדובר כאן בהתקפת ספאם.

אאוטלוק הוא ספק המייל הקשוח מכולם, ומאוד לא מומלץ לשלוח מדומיין חדש שלכם כמות גדולה מדי של מיילים כבר בשלב הראשון. תוכלו לקרוא על כך עוד בפוסט החשוב הזה מהבלוג של אקטיב קמפיין.

שיעורי נטישה

אני מתכוון ל-churn rate ולא ל-bounce rate הישן והטוב (האמת היא שהוא לא באמת טוב והוחלף ע"י מדד מוצלח יותר אבל על כך בהזדמנות אחרת).

כשמדברים על שיעורי נטישה במיילים, הכוונה היא ל-passive unsubscribes, כלומר לאנשים שעם הזמן פשוט פותחים פחות ופחות מיילים מכם עד שבסופו של דבר הם מפסיקים לפתוח מיילים מכם לחלוטין. הם היו לוחצים על כפתור ה-unsubscribe לו רק היה להם אכפת מספיק. לעומת active unsubscribe שבו נמענים מסירים עצמם באופן אקטיבי מהרשימה, שיעורי נטישה עלולים להתפרש ע"י חלק מספקי המיילים כסוג של ספאם פאסיבי, וזה כבר פחות מוצלח.

הפתרון כאן הוא בעיקר באמצעות אוטומציה, למשל הגדרה שכל מי שלא פתח מייל בחודשיים האחרונים או לא פתח עשרה מיילים ברציפות (המוקדם מביניהם) – יוגדר ע"י המערכת שלכם כנמען לא פעיל ומיילים יפסיקו להשלח אליו (או טוב יותר, סדרת reengagement emails תופעל כלפיו אוטומטית – על כך בקרוב).

רשימות שחורות

זה לא הפוסט על רשימות תפוצה, אבל עדיין חשוב לדבר על רשימות שחורות בכמה מילים.

רשימה שחורה היא כתובות מייל הידועות לספקי המייל כחשודות (או מורשעות) כמיילים מזיקים – ספאם, הונאה ודומייהם.

רבים מהמיילים האלה מושגים באמצעות רכישה או השכרה של רשימות תפוצה מצד שלישי (רכישה אינה חוקית והשכרה אינה מומלצת).

גם ספקי המייל עצמם מייצרים כתובות מייל כאלה ומצרפים אותן בכוונה לרשימות תפוצה חשודות. כך יש באמצעותם דרך לגלות איך השגתם את המייל ולתייג אתכם במהירות כ"מפיצי זבל וסרחון" (זכויות היוצרים שלי). שלא תגידו שלא הזהרתי אתכם.

איך מוודאים שיעורי עבירות תקינים?

אחרי שהבנו מה הסיבות לשיעורי עבירות נמוכים או גבוהים, בואו נלמד איך לוודא שהם נשארים תקינים.

שימוש ב-ESP לשליחת מיילים

כמות הפלטפורמות שקיימות היום לשליחת מיילים היא עצומה. מדובר על עשרות רבות אם לא על מאות.

ישנן פלטפורמות ישראליות כמו Active Trail, Inwise, רב מסר, InforU, Pulseem ואחרות, ועוד המוני פלטפורמות בינלאומיות.

וודאי שמעתם על Mailchimp (וותיקה מאוד. בשנים האחרונות נחלשה אבל עדיין פופולארית), GetResponse, ConvertKit, Hubspot כמו גם שלושת המובילות לדעתי (כל אחת בקטגוריה שלה): Mailerlite, SendinBlue והמורכבת מכולן ActiveCampaign. יש כאמור רבות אחרות אבל אלו השמות שכדאי להיות מודע אליהם.

לפלטפורמות האלה יש "מערכות הגנה" ששומרות גם עלינו כבעלי רשומות התפוצה וגם על הנמענים עצמם.

למשל, לפלטפורמות המובילות יש מאגרי מידע שעוברים על רשימות התפוצה שלנו ובעזרתם הן מאתרות מיילים מרשימות שחורות.

בנוסף, ברוב המערכות מותקנים באופן אוטומטי שלושת הפרוטוקולים החשובים:

SPF

או Sender Policy Framework.

זהו קובץ TXT שמותקן על הדומיין שלכם ונותן אור ירוק לשרתים מסויימים (למעשה לפלטפורמות המורשות המסויימות שהגדרתם) לשלוח מיילים בשם הדומיין שלכם.

רוב הפלטפורמות מוסיפות אותו באופן אוטומטי.

כשספק מיילים רואה שמיילבלאסט מכם נשלח מ-Mailchimp למשל, ורואה שהם קיבלו מכם הרשאה לשלוח בשמכם, זה נותן לו אינדיקציה שהמייל נשלח ממקור מוסמך.

DKIM

או Domain Keys Identified Mail.

זוהי "חתימה" של הדומיין שלכם שמאשרת שהמייל אכן נשלח מכם. החתימה הזו מופיעה (על אף שהיא כמובן נסתרת) ב-header של כל מייל שנשלח.

הטמעת DKIM גם תעלים את הכיתובית של "המייל נשלח בשם…" שמופיעה לעיתים כשם השולח ועלולה להרתיע נמענים.

גם במקרה הזה רוב הפלטפורמות הרציניות צריכות לעשות את זה בשבילכן. לפני שאתן שוקלות שימוש במערכת בידקו שלפחות שני הפרוטוקולים האלה תקינים.

DMARC

או Domain-based Message Authentication, Reporting & Conformance.

זהו כלי "יום הדין" של אישור הזהות שלכם. הוא פרוטוקול הנבנה מעל הבסיס של SPF ו-DKIM ומשלים אותם. למעשה מה שהוא עושה זה אומר לספק המיילים מה לעשות במקרה ש-SPF ו-DKIM נכשלים, כלומר עולה חשד שמדובר בגורם עויין ששולח את המייל בשמנו.

ב-DMARC ניתן להגדיר שלושה סוגים של מדיניות:

None – במקרה כזה אנחנו אומרים למערכת לא לעשות דבר, במילים אחרות – להמשיך לשלוח את המיילים כרגיל. זה כאילו שלא הפעלנו כלל את DMARC
Quarantine – יש להעביר את כל המיילים האלה לתיקית הספאם
Reject – יש למנוע מהמיילים האלה מלהגיע בכלל לקיו של אותו ספק מיילים (bounce)

כיוון שהפרוטוקול הזה מאוד מחמיר ועלול להעיף גם מיילבלאסטים תקינים לחלוטין אל תיקיית הספאם או גרוע מכך, ההמלצה של רוב הפלטפורמות לפחות בשלב הראשון להגדיר את DMARC כ-None.

ישנם פרוטוקולים נוספים כמו BIMI (נבנה על כתפי DMARC ומאשר תמונת לוגו רשמית של הדומיין בתוך המיילים) אבל לא ארחיב עליהם כאן.

לא להוסיף קבצים

ככלל מאוד מאוד לא מומלץ להוסיף קבצים למיילים שיווקיים.

התחייבתם לשלוח ספר עם טיפים על טיפוח? העלו אותו במקום אחר וקשרו אליו במייל באמצעות לינק.

כמות מינימלית של מיילים

מבלי לעשות ספוילר גדול מדי – אין באמת דבר כזה "יותר מדי מיילים" כל זמן שהם רלוונטיים ובעלי ערך לנמענים. ארחיב בעתיד על תדירות מיילים מומלצת ומועדי שליחת מיילים מומלצים. המחקרים בנושא הזה מאוד מפתיעים.

לגבי מעט מדי מיילים – זו בהחלט סוגיה שצריך לתת עליה את הדעת.

ראשית, אתם כבר צריכים להבין בשלב הזה של הפוסט שספקי המיילים עוקבים אחרי פעילות שליחת המיילים שלכם וכיצד הנמענים מגיבים להם. עם מעט מדי data, ימשיכו ספקי המיילים להיות חשדניים כלפיכם.

שנית, חשוב לעמוד בתיאום הציפיות שהצבתם בתחילת מערכת היחסים עם הנרשמים לרשימת התפוצה שלכם. בעמוד אישור ההרשמה ובעיקר ב-welcome email חשוב לא רק להבהיר אילו תכנים תשלחו לנמענים, אלא גם באיזו תדירות. תדירות נמוכה או גבוהה מדי עלולה להרגיז את הנמענים וההשלכות ידועות.

בכל מקרה לא יכול להיות מצב שבו לא תשלחו מייל במשך כמה חודשים. ברוב המקרים מי שלא פתח מייל במשך 3 חודשים (ראיתי גם מקומות שמגדירים פחות) מוגדר כלא פעיל וצריך לבקש את רשותו לשלוח מיילים מחדש. זה בכלל לא משנה אם הוא לא פתח את המיילים כי לא שלחתם לו כאלה.

בניית רשימת התפוצה

הכל מתחיל מהשלב הראשון בפאנל – אתם רוצים את האנשים הנכונים ברשימה שלכם, כלומר לקוחות פוטנציאלים שאשכרה רוצים לקבל מכם מיילים (יש גם לקוחות פוטנציאלים שלא רוצים לקבל מכם מיילים ואותם אתם בהחלט לא רוצים ברשימות שלכם!).

איך להביא דווקא אנשים כאלה לרשימות שלכם? פה כבר מדובר על בניה של lead magnets נכונים, אבל כמו האיש הכחול, זה כבר שייך לסיפור אחר.

כלים לשיפור עבירות

ישנם כלים רבים וטובים, חלקם חינמיים. הנה חלק מהם, לשימושכם:

בדיקה ברמת המייל הבודד:

ניקוי רשימות:

לסיכום

Don't fuck with deliverability.

אני שוקל למכור חולצות של זה.

הזהרו לא להפיל את מגדל הקלפים שעמלתם עליו כל כך.

הפוסט איך עוברים את זה בשלום? הכל על עבירות הופיע לראשונה ב-מגזין השיווק הדיגיטלי.

כל מה שרצית לדעת על הסכמה (לקבל מיילים) והתביישת לשאול

omerg — Wed, 18 Aug 2021 21:31:14 +0000

מבוא

המבוא הזה חשוב כדי לעשות תיאום ציפיות:

הפוסט הזה יעסוק אך ורק בכל מה שקשור להסכמה בעולם השיווק במיילים. על הסכמות מסוג אחר יש אינספור בלוגים, מגזינים, תחקירים והרשעות אחרים (אני לא אצרף כאן לינקים שלהם).

מקווה שתשכילו.

מה זו הסכמה

לפני שנבין למה חשוב בכלל שנקבל את הסכמתם של אנשי קשר פוטנציאלים בואו נבהיר ראשית מהי הסכמה:

הסכמה היא הרשאה מצד הלקוח הפוטנציאלי לקבל מכם מיילים, כאשר ההרשאה הזו היא:

מודעת ומרצון
מפורשת
מוגבלת – לתוכן, תדירות, לכתובת ולמותג
זמנית

נפרק:

הסכמה מודעת ומרצון

האדם מודע לכך שנתן את הסכמתו. העובדה שמישהי ביצעה פעולה מסויימת, כמו לרכוש ספרון עם טיפים לאיפור יעיל יותר בבוקר, לא בהכרח אומר שהיא מעוניינת לקבל מכם מיילים בנושא הזה.

גם לא רצוי להצמיד אקדח (פיסי או מילולי) למי שנרשם, כי גם אם הסכמה כזו היא מודעת, היא לא באמת מרצון. לדוגמה: אל תתנו (מלשון להתנות) שימוש במוצר או בשירות שלכם בהרשמה לרשימת התפוצה. זה חייב להיות אופציונלי.

הסכמה מפורשת

ההסכמה צריכה להיות באמצעות פעולה אקטיבית ברורה מצד הלקוח. ארחיב מיד על opt in.

הסכמה מוגבלת

בנוסף צריכה ההסכמה להנתן רק עבור מה שהתחייבתם לו מול הלקוחה הפוטנציאלית בטרם זו נתנה את הסכמתה, מבחינת:

סוג התכנים שתשלחו במיילים
תדירות המיילים
לכתובת הדוא"ל המסוימת שאיש הקשר נתן לכם
למותג המסויים עבורו ניתנה ההסכמה

זהו תיאום ציפיות הכרחי, שההשפעה שלו נוגעת לכם וללקוחות שלכם עוד הרבה אחרי שהם נרשמו לרשימת התפוצה.

ההסכמה מוגבלת לדוא"ל המסויים אותו איש הקשר החדש נתן לכם. גם אם ידועות לכם כתובות נוספות, מותר לכם לשלוח את התוכן הספציפי רק לאותו מייל עבורו ניתנה ההסכמה.

לגבי ההגבלה למותג עבורו ניתנה ההסכמה – במידה ויש לכם כמה מותגים אותם אתם מקדמים, אסור לכם לשלוח תכנים במייל בעניין מותגים אחרים שלכם לאותו נמען שנתן לכם הסכמתו רק בעניין מותג ספציפי שונה.

הסכמה זמנית

כמו החיים עצמם, גם ההסכמה מוגבלת בזמן.

במידה ונמענת אינה פעילה, כלומר עובר X זמן בו לא פתחה שום מייל שלכם (הזמן הזה משתנה מתעשיה לתעשיה ובעיקר תלוי מאוד בתדירות המיילים שאתם שולחים. עוד ארחיב בעתיד על ניהול אי פעילות של נמענים), אז משמעות הדבר (בעיקר מבחינת ספקי המיילים כמו ג'ימיל, אאוטלוק ויאהו) היא שהנמענת הסירה את עצמה מרשימת התפוצה שלכם באופן פאסיבי. כמו שנלמד עוד מעט, זה ממש לא נורא.

מדוע הסכמה חשובה?

רוצים לדעת מה יקרה אם לא תקבלו הסכמה מודעת, מרצון, מפורשת, מוגבלת וזמנית?

בשתי מילים? אתם תדפקו.

בשלוש מילים? אתם תדפקו כהוגן.

אני יכול גם בארבע מילים אבל הבנתם את הרעיון.

אז מה צפוי לכם אם תתעלמו מהכלל החשוב הזה? אתם לא רוצים לדעת. הבעיה היא שאתם מוכרחים, כיוון שרק אז תבינו למה אני מפחיד אתכם כל כך:

דיווח כספאם

המשתמש נמצא תמיד רק הקלקה אחת מדיווח עליכם כעל ספאם.

האמת היא שגם עם הסכמה מפורשת מרצון ומודעת, אין באמת משהו שמונע ממנו לדווח עליכם, ומספיק שקם על הצד הלא נכון בבוקר ופולי הקפה נגמרו.

מה שכן, אם תשיגו את הסכמת המשתמש כדת וכדין, הסיכויים שידווחו עליכם כספאם נמוכים משמעותית.

אם שאלתם את עצמכם למה זה בכלל משנה אם הוגדרתם כדואר זבל או לא, אז זה משנה מאוד מאוד: דיווחים על ספאם משדרים לספקי המיילים שאתם והמותג/דומיין שלכם הם ספאם, דבר שעם הזמן (לא צריך יותר מדי כאלה) יגרום לזה שכל מייל מכם יישלח אוטומטית לתיקיית הספאם או גרוע באותה המידה – לא יישלח בכלל (בשני המקרים הנמען לא יראה בפועל שום דבר תשלחו לו). חשוב להבהיר – המיילים שלכם יישלחו לשם עבור כל רשימת התפוצה שלכם, ולא רק אלה שדיווחו עליכם.

לא חוקי

באפריל 2016 התקבלה באיחוד האירופי רגולציה שראשי התיבות שלה הן GDPR, והיא נועדה להגן על המידע של הפרט ברחבי מדינות האיחוד.

היא מתייחסת לדרך שבה נאסף מידע על אנשים פרטיים, כיצד מותר לעבד אותו וכיצד מותר לאחסן אותו. ה-GDPR מתייחס בהרחבה להסכמה מפורשת, ודורש שימוש ב-opt in (מיד נגיע לזה). הרגולציה חלה על כל נמען תושב האיחוד האירופאי – כאמור, זה לא משנה איפה אתם יושבים, אם יש סיכוי שנמען פוטנציאלי יגיע ממדינת איחוד, הרגולציה חלה גם עליכם.

לאלו המפרים את הרגולציה הזו צפויים עונשים חמורים וקנסות עד גובה של 20 מליון יורו.

באופן כללי ה-GDPR (שנכנס לתוקף ב-2017) גרם להמון כאבי ראש לכל העסקים בעולם פחות או יותר, מקטן ובעיקר עד גדול. ישנן לא מעט חברות שנאלצו לגייס בעלי תפקידים שיפקחו אך ורק על התהליכים הכפופים לרגולציה הזו.

בתחילת 2020 חוקק בקליפורניה חוק הגנת פרטיות הצרכן (CCPA) שאומר פלוס מינוס דברים דומים, וגם הוא חל על עסקים מחוץ לקליפורניה.

ומה עם ישראל אתם שואלים? ארץ מולדת הקדימה מדינות רבות כשחוקקה ב-2008 את התיקון לחוק התקשורת (תיקון המכונה "חוק הספאם"), בו נאסר לשלוח דברי פרסומת לנמען, בכל אמצעי תקשורת (לרבות מייל, פקס ו-SMS) ללא הסכמה מפורשת מראש של הנמען.

החריג לכך הוא רק אם הנמען במהלך רכישת המוצר/שירות מסר את פרטיו, והמפרסם הודיע לו כי אלו ישמשו למשלוח פרסומות מסוג דומה למה שנרכש, ונתן לנמען הזדמנות לסרב למשלוח דברי הפרסומת האלו.

בקיצור, לא לעשות שטויות חבר'ה.

פגיעה באמון הלקוח

אה, כן. הדבר הקטן הזה שנקרא אמון יפגע קשות אם תשלחו מיילים לאנשים שלא רוצים לקבל אותם. דוא"ל הוא הערוץ הכי אישי שיש מכל הערוצים הדיגיטליים, ואנשים לא אוהבים שממלאים אותם בזבל.

סתם, לידיעה.

מהם מרכיבי ההסכמה?

כמו כל דבר בצבא ובשיווק, גם לתהליך ההסכמה ישנם 3 מרכיבים עיקריים:

הרשמה – עוצמתה של ההסכמה תקבע ע"י הדרך בה התבצעה ההרשמה – האם נעשתה באופן אקטיבי, פאסיבי או לא ניתנה כלל
הקשר – או קונטקסט בלעז. עד כמה קרוב היה הנרשם לרכישת המוצר/שירות במהלך ההרשמה. כשאני אומר "קרוב" הכוונה היא לא רק למספר הפעולות שנותרו לו כדי להשלים את הרכישה, אלא כמה היה קרוב ברמת המודעות והכוונה לבצע אותה
אמצעי אישור – האם הנרשם ביצע פעולה משמעותית אקטיבית לאשר את ההרשמה – יש כאלו הרואים באינטראקציה כאישור הרשמה. ברוה המקרים הכוונה היא ל-double opt in או DOI. מיד ארחיב על כך

מהם סוגי ההסכמה?

ישנן שתי דרכים עיקריות להביע הסכמה:

Opt-in – יש צורך בהסכמה מפורשת של המשתמש לקבל מיילים. למשל – צ'קבוקס ריק שאני צריך למלא כדי לאשר קבלת מיילים. דוגמה נוספת, הרשמה אקטיבית ךניוזלטר ע"י מילוי טופס של שם ומייל. מומלץ
Opt-out – יש צורך באי הסכמה מפורשת של המשתמש להמשיך ולקבל מיילים. למשל: צ'קבוקס מסומן כברירת מחדל המאשר קבלת מיילים, שלמעשה דורש ממני ללחוץ עליו כדי להסיר את האפשרות הזו. לא מומלץ.

ה-GDPR למשל דורש שימוש ב-opt in בלבד. רוב מומחי שיווק במייל (בדגש על מומחים לעבירות) ממליצים להשתמש בשיטת double opt in (או DOI) הדורשת אישור כפול.

דוגמה ל-DOI: סימון צ'קבוקס ריק המאשר שאני מעוניין לקבל ניוזלטר ועדכונים. מיד עם אישור הטופס נשלח אלי מייל המציין שכדי להשלים את תהליך ההרשמה אני צריך ללחוץ על כפתור במייל ולאשר רשמית:

תהליך כזה פותר 2 בעיות:

הוא מוודא שזה באמת המייל שלי, כי אם נרשמתי עם מייל אחר לא אקבל את מייל האשרור הזה ולא אוכל לסיים את התהליך
הוא מוודא שאני מעוניין לפתוח לפחות מייל אחד של המפרסם

עם זאת חשוב לציין שהוא מקטין את כמות האנשים שישלימו את ההרשמה. באופן כמעט וודאי פחות מ-100% מהאנשים שנרשמו באופן אקטיבי לרשימת התפוצה גם יכנסו למייל וישלימו את תהליך ההרשמה הכפול. מי שמשתמש בשיטה זו צריך להבין ששיעורי ההרשמה יצנחו, ואיכות רשימת התפוצה תגדל.

לסיכום הנושא, מומלץ להשתמש ב-opt in גם במדינות שלא מאלצות אותך לעשות זאת. לגבי double opt in, זה כבר לשיקולכם. יש יתרונות וחסרונות לכאן או לכאן.

מתי מסתיימת ההסכמה?

שאלות מליון הדולר: מתי המסכים אינו מסכים עוד?

התשובה הקלה היא: כאשר הנרשם מסיר את עצמו מרשימת התפוצה ע"י לחיצה על כפתור ה-Unsubscribe (על נושא של הסרה מרשימה ארחיב בעתיד הקרוב), חלילה, מדווח עלינו כספאם וחוסם אותנו.

אבל בדרך כלל זה לא יהיה המצב. בדרך כלל נמענת פשוט מפסיקה לפתוח מיילים מאיתנו. יכול להיות ש:

נמאס לה מאיתנו
היא עברה למקום עבודה חדש והחליפה מייל
נשבר לה הטלפון הנייד והלפטופ בבית וכבר שנתיים לא קנתה חדשים
היא צריכה משקפיים ולא רואה שזה אתם ששלחתם לה מייל
היא מתה

אני מניח שיש עוד 2-3 סיבות, אבל הנקודה היא שברוב המקרים הנמען פשוט יפסיק לפתוח מיילים (בהנחה שכן פתח בעבר).

לרוב ה-ESP (או email service providers), כלומר אותן פלטפורמות דרכן שולחים מיילים (כמו Mailchimp, Active Campaign, Mailerlite, Get Response ורבים אחרים) יש אוטומציה ברירת מחדל הקובעת מי הופך ל-passive unsubscribe, כלומר מוסר פאסיבי מהרשימה. אתם תוכלו כמובן לשנות את ההגדרות אצלכם, אבל אל תהיו סלחניים מדי. אם מישהו מספיק לפתוח מיילים, אתם לא רוצים אותו ברשימה. הרחבתי על הסיבות לכך בפוסט המבוא לשיווק במיילים.

מקובל שמשתמש שנתן את הסכמתו המפורשת ולא פתח או הקליק על המייל במשך 30 יום – יש להפסיק לשלוח לו דוא"ל.

כמובן שזה תלוי תדירות: מפרסם ששולח מיילים לעיתים רחוקות יותר צריך לשקול תקופת זמן ארוכה יותר.

ניתן לשלוח מייל "תזכורת" אחרון המבקש מהם לאשר מפורשות אם הם רוצים להמשיך ולקבל מאיתנו דוא"ל (בדרך כלל כחלק מ-reengagement sequence – סדרת מיילים ליצירת קשר מחדש עליה ארחיב בעתיד), ורק אם עדיין אין תגובה – להסיר את הנמען מרשימת התפוצה.

לסיכום

אני חושב שהייתי מספיק ברור לגבי חשיבותה של ההסכמה (לקבל מכם מיילים), לרבות ההשלכות של התעלמות ממנה לטובת רשימת תפוצה גדולה יותר.

זה המקום להזכיר:

רשימה איכותית > רשימה גדולה

רשימה גדולה ככל שתהיה, אם חלק משמעותי בה הוא מיילים "מתים", מיילים שנלקחו בכוח או בעורמה, רשימות תפוצה מושכרות (חוקי אבל מסריח) או נרכשות (לא חוקי) – במוקדם או במאוחר (כנראה במוקדם) תחסם לגמרי, מבלי אפשרות להחזיר את הגלגל לאחור.

אשמח להערות, הארות ותיקונים!

הפוסט כל מה שרצית לדעת על הסכמה (לקבל מיילים) והתביישת לשאול הופיע לראשונה ב-מגזין השיווק הדיגיטלי.

מבוא לשיווק במיילים

omerg — Thu, 05 Aug 2021 19:00:28 +0000

מבוא למבוא - למה בכלל שיווק במייל?

יכול להיות שחלקכם שואלים את עצמכם מדוע אני מקדיש קטגוריה שלמה לערוץ שיווקי מראשית שנות התשעים של המאה שעברה.

יש לזה הרבה סיבות, והעיקרית שבהן היא שבמידה שבונים את הערוץ הזה בצורה נכונה, הוא עדיין הערוץ הכי יעיל ומשתלם שיש (כן. גם מקפיינים ממומנים!)

הנה השוואה חשובה במיוחד בין ערוצים "אורגניים" (שאינם ממומנים). רשימת תפוצה יעילה (כלומר במקרה הזה מביאה יותר המרות) פי 7 מרשימת העוקבים אחרי העמוד/חשבון שלנו ברשתות החברתיות ופי 1.7 יותר ממירה מאנשים שהבאנו באופן אורגני לאתר שלנו (באמצעות SEO – אופטימיזצית מנועי חיפוש):

מחקרים אחרים מאששים את התוצאה הזו. מיילים מביאים כמעט פי 2 יותר החזר על השקעה (ROI או Return On Investment) מהערוץ הבא אחריהם. מחקר מ-2013 הראה שרכישות דרך מייל גדולות פי 40 מאשר מרשתות חברתיות כמו פייסבוק או טוויטר.

יתרונות שיווק במייל

אז מעבר ליתרון הגדול הזה שיש למייל על פני ערוצים אחרים, אורגנים או ממומנים, האם יש לו עוד יתרונות? התשובה היא כן. הרבה. הנה חלק מהם:

99% מהאנשים בודקים את הדוא"ל כל יום
בניגוד לכל ערוץ ממומן (כמו פייסבוק או גוגל) הוא כלל לא תלוי באלגוריתם, וזה יתרון לא פחות מעצום
זמין במספר עצום של פלטפורמות – יותר משתמשים מאשר לפייסבוק
ניתן לגשת אליו מכל מקום – היום גם מהשעון
תחרות בין מספר רב של חברות המעניקות את השירות מאפשרת "עלות נמוכה" עבור המשתמשים
אנשים עדיין "מעדיפים" לקבל תכנים שיווקיים בערוץ המייל שלהם כיוון שהוא פחות פולשני ויותר נוח
ערוץ התקשרות "אחד על אחד" – יכולת התקשרות אישית יותר – בטח ובטח אם מטמיעים אוטומציות במערכת
הוא מידי – בטח ובטח בעולם של אוטומציות
אנשים מקשרים מיילים עם מבצעים, הנחות ומידע על מוצרים ושירותים יותר מאשר כל ערוץ אחר

חסרונות שיווק במייל

כמו לכל ערוץ, יש לו גם את החסרונות שלו:

צפוף שם – השימוש הגדול ב-B2B ו-B2C מושך גם ספאמרים, ואם לא תנהגו נכון, גם אתם תתויגו ככאלה
היכולת להפוך את האימייל לאישי – מעלה את הציפיות אצל חלק מהמשתמשים, ומטרידה אחרים
בגלל ריבוי פלטפורמות שבו המייל יכול להופיע, לעיתים קרובות יש חוסר עקביות באופן שבו המייל מוצג על המסך, ויזואלית ופונקציונלית, כמו גם מה נחשב לדואר זבל ומה ולדואר איכותי

איך להבין שיווק במיילים

בשנים האחרונות התנסיתי רבות בשיווק במיילים, ופיתחתי מבנה שסייע לי להבין לעומק את הפלטפורמה המרתקת הזו, ועל הדרך עזר לי למקסם אותה.

אז איך אני חושב שצריך להסתכל על שיווק במיילים?

שיווק במיילים הוא בנייה ואופטימיזציה של פאנל

כמו כל דבר בשיווק, גם שיווק במייל עובר דרך משפך המרה ייחודי לו, והבנה של כל שלב במשפך ומה נדרש מאיתנו כדי לייטב אותו, תעלה אותנו על דרך המלך.

אז איך נראה משפך שיווק במיילים?

שימו לב שבניגוד למשפך המרה קלאסי, כאן בחרתי בשלבים שאינם מתארים מצבי תודעה או פעולות. למעט השלב הראשון, הגדרתי את שאר השלבים על פי המדדים שלהם (שבמקרה הם גם ה-KPI האולטימטיביים של שיווק במיילים), והסיבה העיקרית לכך היא שנלמד מהן הדרישות שצריך לעמוד בהן כדי לייטב כל אחד מן המדדים, ומדוע כל כך חשוב לייטב כל אחד מהם.

הפאנל

אנשי קשר ברשימת התפוצה

על פניו אתם שואלים – מה שלב בזה?

אז זהו, שזה אחד השלבים החשובים ביותר – בניית רשימת התפוצה שלנו. זהו הבסיס שעליו עומד כל המבנה העצום הזה שנקרא שיווק במיילים. אם לא נניח את היסודות בצורה נכונה, כל שאר מה שנעשה יפגע קשה מאוד.

קריטי מאוד שבניית רשימת התפוצה תהיה:

חוקית – כלומר ההצטרפות לרשימת התפוצה תעשה באופן:
1. מוסכם
2. מודע
3. מפורש
4. מתועד
רלוונטית – אנחנו עושים מאמצים לצרף רק אנשים:
1. שמעוניינים לקבל מאיתנו מיילים – יש הבדל בין איש קשר ללקוח. לא כל לקוח מעוניין לקבל מיילים ולא כל מי שמקבל מיילים הוא בהכרח לקוח
2. שהם קהל יעד פוטנציאלי

ארחיב במאמרים עתידיים על הדרישות האלה, כיוון שהן עד כדי כך חשובות. כרגע רק אומר שבניה לא נכונה של רשימת התפוצה עלולה לעלות לנו בפגיעה ביכולת העבירות, ולכן ביכולת שליחת המיילים (במקרים חמורים אף לסגירת החשבון), וכמובן להקטנה משמעותית בכמות ההמרות.

כדי לבנות רשימת תפוצה נדרשים כמה שלבים:

בניית טופס הרשמה שיבהיר לנרשמים:
1. שהם אכן נרשמים לרשימת תפוצה וצפויים לקבל מאיתנו מיילים
2. מה ייעשה עם הפרטים שיעבירו לנו
3. מה הם מקבלים בתמורה להרשמה (איזה ערך – lead magnet)
4. בקצרה – מה ובאיזו תדירות הם אמורים לקבל מאיתנו מיילים מכאן והלאה
Lead Magnet – זהו ערך משמעותי אותו אנו מציעים לקהל היעד הפוטנציאלי שלנו, בתמורה למייל שלהם
בניית מערכת ידנית/אוטומטית שמכניסה את אנשי הקשר החדשים למערכת שליחת המיילים שלנו – בשאיפה, על בסיס סגמנטציות רלוונטיות (ארחיב על כך בעתיד כי זה שווה שניים שלושה מאמרים בפני עצמו)

עבירות (Deliverability Rate)

מכל השלבים, הוא החשוב ביותר, כיוון שההשלכות של שיעורי עבירות נמוכים (מתחת ל-90%, ארחיב על כך מיד) עלולים להיות קטסטרופליים, עד כדי העברת כל המיילים שלנו (גם האיכותיים שהושגו כדת וכדין) לתיקית הדואר זבל (ספאם) או אף לחסימת החשבון של הדומיין שלנו אצל ספק המיילים.

כך מחשבים שיעור עבירות:

בניגוד לשלבים בהמשך, פגיעה בשיעורי עבירות הם כמעט תמיד בלתי הפיכים. אני לא יכול להדגיש מספיק כמה אי אפשר לשחק משחקים עם ספקי המיילים (כמו ג'ימייל, אאוטלוק, יאהו ואחרים) בכל מה שקשור לעבירות. אם לא תעמדו בדרישות שלהם – תגיעו ישירות לספאם או לא תגיעו בכלל.

אז באופן כללי, מה משפיע על עבירות?

מעט מדי פתיחות והקלקות (שיעורי פתיחה והקלקה נמוכים)
תלונות על ספאם
חריגה מנהלי ספקי המיילים (כמו ג'ימייל, יאהו ואאוטלוק)
האם איש הקשר נתן הסכמתו לקבל מיילים מאיתנו
רלוונטיות עבור איש הקשר
כמות הבאונסים בגלל כתובות מייל שגויות או מומצאות
מוניטין – של הדומיין. לא רק של ה-IP
פורמט המייל – האם תקין
כמה נמענים מקבלים את המייל (volume)
שיעורי נטישה – Churn Rate
רשימות שחורות – כתובות מייל שהן ספאמיות. לעיתים גם ספקי המייל כמו ג'ימייל מחדירים כתובות כאלה לרשימות, כדי לוודא שרשימת התפוצה היא תקינה והמיילים הושגו בדרכים חוקיות. אם מייל כזה מופיע

כאמור, ארחיב על כל סעיף כזה במאמר שיתמקד בנושא העבירות, כי כל אחד מהם הוא עולם ומלואו.

שימו לב ששיעורי unsubscribe – אנשים שהסירו את עצמם באופן אקטיבי מהרשימה, דווקא לא נמצא כאן, ולא בטעות. unsubscribe, בניגוד לדיווח על דואר זבל, כלל לא פוגע באווירות, ולכן היא פעולה בריאה. כמובן שנקדיש לכל נושא ה-unsubscribe את הכבוד הראוי לו בעתיד הקרוב.

אז מה נחשב נתון שיעור עבירות טוב? כמעט בלתי אפשרי להגיע ל-100%, אבל 98% נחשב שיעור עבירות מצויין. 95% ומעלה נחשב טוב. 90% ומעלה נחשב תקין. כוונו לאזור ה-95% ומעלה. כפי שניתן לראות במספר הגורמים המשפיעים על שיעורי העבירות, זהו אתגר לא קטן.

פתיחה (Open Rate)

שיעורי פתיחה מחושבים כך:

אז במה תלויים שיעורי הפתיחה?

Envelope Content – בהעדר תרגום מילון אבן שושן למונח הזה – "תוכן מקדים". אם שמעתם על מינוח עברי מוצלח יותר, אודה לכם אם תיידעו אותי בתגובות. מדובר על אותו חלק גלוי שניתן לראות לפני שפותחים את המייל
תיאום ציפיות בין מה שהבטחנו בשלב המקדים (ההרשמה לרשימת התפוצה או פרסומות של קמפיין המתכתב עם המייל) לבין ה-envelope content

מה זה Envelope Content?

"תוכן מקדים" מורכב מ-

שם השולח
תאריך
שורת נושא
טקסט מקדים

הרחבתי על שיעורי פתיחה וכיצד אפשר לשפר אותם במאמר הזה.

אז מה נחשב כשיעור פתיחה טוב?

פחות מ-30% זה לא טוב. בין 30% ל-50% זה טוב ומעל זה, זה פשוט מעולה.

Mailchimp דיווחו לאחרונה שממוצע שיעורי הפתיחה שלהם הוא 22%, וזה כולל מאות אלפים המשתמשים בשירות שאין להם מושג ירוק איך לעשות שיווק במיילים. אם שיעור הפתיחה שלכם נמוך מ-20% אתם בבעיה, והדבר הראשון שהייתי בוחן כאן הוא את רשימת התפוצה שלי (ראו שלב 1). סביר להניח שהמיילים נשלחים לקהל יעד לא רלוונטי.

הקלקה (Click Rate)

כך מחשבים שיעור הקלקה:

חשוב מאוד לא לבלבל שיעורי הקלקה על מייל עם CTR, או Click Through Rate (שמתורגם לעברית באותו האופן). CTR מחושב כך:

אם תהיתם האם יש הבדל בכלל, אז יש. שימו לב למכנה של שני המדדים: בעוד שיעורי הקלקה מחושב מתוך כלל האנשים שקיבלו את המייל (מספר גדול), הרי שה-CTR מחושב מתוך כלל האנשים שפתחו את המייל (עפ"י המשפך שלנו אנחנו יודעים שזה בהכרח מספר קטן יותר). כיוון שההבדל הוא במכנה, הרי ברור שעל אותה כמות הקלקות ה-CTR תמיד יהיה גדול יותר משיעור ההקלקה.

לכן, כאשר אתם מציבים יעדים ומשקפים אותם לעצמכם או ללקוחות שלכם, חשוב להבהיר את הנקודה הזו. CTR הוא בדרך כלל מדד פופולרי יותר מאשר שיעור הקלקה, אך בעולם המיילים נותנים לו את הכבוד הראוי לו.

מהם שיעורי הקלקה טובים? השתדלו לא לרדת מ-5%. שיעורי הקלקה בין 5% ל-10% זה טוב מאוד ומעל זה תטפחו לעצמכם על השכם.

הערה חשובה – כמו כל נתון מספרי שאני מציג כאן, כמובן שזה תלוי הקשר (context). לפעמים נרצה מיילים בלי שום הנעה לפעולה (כמו מייל אישור רכישה), כך שהמדדים יכולים לרדת משמעותית או לעלות, תלוי בסיטואציה.

אז מה משפיע על שיעורי הקלקה?

תיאום ציפיות של הלקוח בין ה-envelope content לבין הקופי (טקסט) שמופיע בגוף המייל
מבנה המייל מבחינת חווית משתמש (UX) וממשק משתמש (UI)
קופי (התוכן עצמו)
CTA (Call to Action)- האלמנט המניע להמרה – עד כמה הוא ברור, קל למציאה, מובן, קליקבילי
לינקים נוספים – האם יש יותר מדי? האם הם רלוונטים למייל הזה ו/או לקהל היעד? האם ברור למשתמש לאן יגיע לאחר שילחץ על הלינק?
לקהל הנכון בזמן הנכון עם המסר הנכון – את זה בדרך כלל עושים עם אוטומציה

המרה (Conversion Rate)

בסוף הכל מתנקז לשאלה אחת – האם כל מה שעשינו הביא בסופו של דבר להמרה? האם סדרת המיילים ששלחנו בשבועיים האחרונים הביאה לנו מכירות? האם המייל האחרון הוביל לרישום לוובינר שלנו?

כאן המקום להזכיר שחשוב לנטר מידע כל הזמן, כדי לדעת מאיזה ערוץ ומאילו מדיומים הגיעו ההמרות.

בהנחה שעשיתם הכל נכון, מיילבלאסטים מהווים את אחד הערוצים עם שיעורי ההמרה הגבוהים ביותר (ברוב המקרים הגבוה ביותר). אם אתם רואים שזה לא המצב, והערוץ האורגני או הממומן מביאים שיעורי המרה גבוהים יותר, ROAS גבוה יותר ומספר המרות גבוה יותר, התחקו לאחור במשפך כדי להבין איפה הבעיה.

ברוב המקרים הבעיה תנבע מבניית לא נכונה של רשימת תפוצה, למשל אנשים שלא רוצים לקבל מיילים או קהל יעד לא רלוונטי שנרשם רק כדי לקבל את הערך שהצעתם לו ב-lead magnet (במקרה כזה שווה להחליף את ה-lead magnet באחד אחר).

אז מה נחשב כשיעור המרה טוב? התשובה, כמו כל דבר בכלכלה, היא שזה תלוי. זה תלוי במה שאתם רוצים להמיר: האם זו רכישה של מוצר, הרשמה לוובינר חינמי, חיוג למשרד שלכם לצורך שיחה עם נציג? אם זו רכישה, רכישה של מה? של צמיד שעולה 5 ש"ח או של מכונית?

כמובן שאין שום קשר בין שיעור המרה צפוי של אחד לעומת אחר. תוכלו לראות כאן רק כמה דוגמאות לצפי שיעור המרה על פי סוג התעשייה.

לסיכום

מיילים הם כאן כדי להשאר. ההתקדמות הטכנולוגית בשנים האחרונות לא רק שלא פגעה בערוץ המיוחד הזה, אלא העצימה את היכולת שלנו לעשות בו שימוש באופן נכון, מדוייק ואישי יותר. אין עוד ערוץ המאפשר להעביר את המסר הנכון בזמן הנכון לאדם הנכון באותה איכות.

הנה טבלה המסכמת את עיקרי הדברים:

שלב	גורמים משפיעים	יעד
עבירות	תלונות על ספאם כמות הבאונסים בגלל כתובות מייל שגויות או מומצאות שיעור פתיחה ושיעור הקלקה מוניטין רלוונטיות פורמט המייל כמה נמענים מקבלים את המייל (volume) שיעורי נטישה – churn rate רשימות שחורות	98% – 90%
פתיחה	שורת נושא טקסט מקדים שם שולח כתובת שולח אוטומצית מיילים: segmented, Triggered תדירות תיאום ציפיות עם המידע שהוצג בשלב ההרשמה לרשימה	30% – 50%
הקלקה	מבנה המיילבלאסט קופי קופי ומיקום CTA לינקים אחרים תיאום ציפיות עם envelope content אוטומצית מיילים: segmented, Triggered	5% – 10%

מקווה שסייעתי. אשמח להערות והארות!

רשימת קריאה

להלן ספרות חובה לכל מי שמעוניין להכנס לעולם המיילבלאסטים. תוכלו לרכוש אותם כאן:

בנוסף, קיימים אינספור בלוגים:

הפוסט מבוא לשיווק במיילים הופיע לראשונה ב-מגזין השיווק הדיגיטלי.