ארכיון פסיכולוגיה שיווקית - מגזין השיווק הדיגיטלי

על חשיבה מהירה ואיטית

omerg — Fri, 03 Jun 2022 09:25:15 +0000

מבוא

זהו בלוג העוסק בשיווק, אז נשאלת השאלה – מדוע אני חוזר ועוסק בענייני המוח.

הסיבה לכך היא שהבלוג הזה עוסק בשיווק, והבנה מעמיקה כיצד שיווק עובד דורשת הבנה מעמיקה של הדרך שבה המוח של הצרכן (שהוא ברוב המוחלט של המקרים בן אנוש) עובד.

נושא הדיון הפעם מבוסס ברובו על המחקרים (והספר) של זוכה פרס נובל דניאל כהנמן ושותפו עמוס טברסקי. כמו כן אתייחס לעבודתו של רוברט צ'יאלדיני ולמודל ההתנהגות של בי. ג'יי. פוג (אליו תמיד חוזרים).

שתי מערכות - שתי צורות חשיבה

כדי לפשט את הדרך המאוד מאוד (מאוד) מורכבת שבה המוח האנושי עובד, ולצורך דיון ענייני, חילק כהנמן את האופן שבו המוח שלנו מעבד מידע לשני סוגים של מערכות: סוג 1 אינטואיטיבי ומהיר וסוג 2 המקצה תשומת לב ודורש מאמץ מנטלי.

הערה חשובה: כהנמן מבהיר שבפועל אין לנו שני אזורים ספציפיים במוח עבור כל אחד מסוגי המערכות. כהנמן מכנה את המערכות "דמויות פיקטיביות", ומשתמש בהן כדי להסביר באופן פשוט יותר רבדים שונים של חישובים במוח המאוד מורכב שלנו.

מערכת סוג 1

"המערכת האוטומטית" אינה דורשת מאיתנו כל מאמץ מנטלי או קוגנטיבי. זוהי מערכת חיונית שמשתמשת בקיצורי דרך קוגנטיביים כדי להקל עלינו את החיים. המערכת הזו סייעה לאבותינו (ולנו) לשרוד ולקבל החלטות מהירות ובדרך כלל נכונות על בסיס נסיון עבר.

עם זאת, וכפי שנראה בהמשך, קיצורי הדרך האלה מובילים לא פעם לטעויות בזיהוי, בקבלת החלטות ובהבנה של המציאות.

מטרתה העיקרית של מערכת סוג 1 היא לשמור ולעדכן את המודל של העולם האישי שלנו כפי שאנחנו רואים אותו – עדכון והגדרת מה שאנחנו מגדירים כ"נורמלי". המודל מורכב מאסוציאציות המקשרות אירועים, נסיבות, פעולות ותוצאות המתרחשות בסמיכות זו לזו או לעיתים קרובות. ככל שהאירועים האלו מתרחשים בתדירות ובסמיכות רבות יותר, כך ניטה "למצוא" קשר בין האירועים. כך מתעצבת לנו ה"מציאות" האישית שלנו – בעקבות נסיון עבר: אירוע א' צופה שבעקבותיו פעולה ב' תקרה.

דוגמאות לפעולות המשוייכות לסוג 1:

חישוב הסכום של 1+1
השלמת המשפט: "ואהבת לרעך ______"
זיהוי ציניות בקולו של אדם אחר
לעיסה במהלך אכילה
בריחה מאריה שרודף אחרייך
האמונה שאדם שאנחנו לא אוהבים הוא לא נחמד

מערכת סוג 2

מערכת איטית המבצעת חישובים מורכבים יותר. היא דורשת ריכוז והקצאת תשומת לב ואנרגיה.

כאשר מערכת סוג 1 מתקשה למצוא פתרון מהיר, המוח יקצה משאבים למערכת סוג 2 כדי לבצע חישובים, לנבור במידע שברשותו כדי לפתור את הבעיה. בקיצור – מערכת סוג 2 מופעלת כאשר מערכת סוג 1 נתקלת במצב שסותר את מה שהיא יודעת ומכירה על העולם שסביבה.

מערכת מסוג 2 היא היחידה שיכולה לעקוב אחר חוקים, לבצע השוואות ולקבל החלטה לגבי אפשרות מועדפת מבין מספר אפשרויות.

בין שאר תפקידיה, מערכת סוג 2 נדרשת לעבור על המחשבות והמסקנות ש"מציעה" מערכת סוג 1 ולבדוק את נכונותן.

דוגמאות לפעולות המשוייכות לסוג 2:

חישוב המכפלה של 26X19
זיהוי אדם מסויים בתחנת רכבת הומה אדם
זיהוי שגיאות כתיב במסמך משפטי ארוך
ניווט בקניון גדול בחיפוש אחר חנות מסויימת
זיהוי אדם בצד השני של הטלפון בשיחה לא מזוהה על פי קולו

כמות מוגבלת של תשומת לב

דמיינו שתשומת הלב שלנו היא קערת מרק. ניתן למלא אותה עד הסוף, אבל רק עד הסוף. מעבר לזה המרק יישפך החוצה וילכלך את השולחן והרצפה.

המוח מסוגל להקצות לכל הפעולות שלו – מוטוריות וקוגנטיביות – תשומת לב מוגבלת בלבד (יש אנשים עם יכולות גבוהות ויש כאלה שפחות, אבל בסופו של דבר אצל כולנו כמות תשומת הלב היא מוגבלת).

זו הסיבה שנוכל לבצע כמה פעולות מאוד פשוטות במקביל (כמו קינוח אף ומצמוץ) אבל יהיה קשה מאוד להנות מצפיה ב"סמוך על סול" על כל רבדיה בזמן שאנחנו מנסים לחשב כמה זה 156 בחזקת 2.

מחקרים הראו שרכישת מיומנות מפחיתה את הצורך במשאבים הנדרשים עבור אותה מיומנות. אותו הדבר נכון לגבי אינטליגנציה.

בני אדם (ויונקים אחרים) ייטו לבצע כל משימה באופן הדורש הכי פחות משאבים ובהכי מעט מאמץ (הדבר נכון לגבי מאמץ פיסי וקוגנטיבי כאחד) ולאו דווקא באופן שייתן את הפתרון הטוב ביותר. כפי שכהנמן מנסח זאת:

עצלות תבועה עמוק בטבע שלנו

דניאל כהנמן

מחקרים מראים שכאשר מערכת סוג 2 עמוסה, מערכת סוג 1 משפיעה יותר על ההתנהגות: אנחנו נוטים להתנהג יותר באימפולסיביות ובגסות רוח ולקבל החלטות יותר אנוכיות. כהנמן משווה את המצב הזה לאותו המצב של שכרות או מחסור קשה בשינה, שמקשים על יכולת קבלת ההחלטות שלנו.

משמעות הדבר היא ששליטה עצמית דורשת משאבים של תשומת לב.

שימוש יתר במשאבים גורם לעייפות מנטלית ואף לירידה במוטיבציה להקדיש משאבים מנטליים כדי לפתור את הבעיה.

כאשר אנשים מאמינים שהמסקנה שלהם נכונה, הם כלל לא יטרחו להעביר אותה ל"בדיקה" של מערכת סוג 2, ועלולים להגיע למסקנות שאינן נכונות. כמובן שגם לגנטיקה יש השפעה על כך – ישנם אנשים שנוטים "להסתפק" בפתרונות המיידים של מערכת סוג 1, ולעומתם כאלו הנוטים לוודא עם מערכת סוג 2 את נכונות הקביעה המקורית (אנשים כאלה גם נבדקו ונמצאו בעלי אינטליגנציה גבוהה יותר ויכולת גבוהה יותר לשלוט במחשבות וברגשות).

הטרמה (Priming)

הטרמה היא השפעה תת מודעת של מחשבות ופעולות על מחשבות ופעולות עוקבות.

למשל, חשיפה למילים העוסקות בזקנה גרמה לאנשים ללכת לאט יותר. חשיפה למילים על כסף גרמה לאנשים להתנהג באופן עצמאי, אנוכי ומרוחק יותר, כל זה באופן לא מודע לחלוטין.

התופעה בה אנשים מבצעים פעולות באופן לא מודע נקראת האפקט האידיאומוטורי.

תופעת ההטרמה כל כך עוצמתית, כך שבצדק יש המוטרדים מכך שבפועל החלטות רבות שלנו לא באמת מתקבלות מרצון חופשי ובאופן שקול, אלא מושפעות ללא ידיעתנו מפידבק שאנחנו מקבלים מהסביבה.

כהנמן מציין מחקר שגילה שאנשים נטו יותר להצביע בעד רפורמות במערכת החינוך כשנחשפו לפני ההצבעה לתמונות של בתי ספר ולימודים (ההשפעה היתה גדולה יותר מאשר הפערים שהיו אצל מצביעים שהינם הורים לעומת כאלו שלא!).

מאמץ קוגנטיבי

כפי שהבהרנו קודם, מערכת סוג 2 היא עצלנית גדולה, וכיוון שהיא דורשת מאמץ ומשאבים, מערכת סוג 1 תפנה אליה רק כשבאמת אין ברירה מבחינתה.

כל דבר שנראה לנו מוכר, מוצג לנו באופן קל וידידותי או כאשר אנחנו במצב רוח טוב – בדרך כלל נראה לנו נכון וטוב.

זו הסיבה שחזרה על מסרים הופכת אותם פעמים רבות ל"נכונים". לא תמיד נזכור שקיבלנו את המסר הזה בעבר, אבל המוכרות שלו תצמצם את המאמץ הקוגנטיבי ומבחינת מערכת סוג 1 היא "נשמעת" נכונה. הדבר נכון לא רק לגבי מסרים, אלא גם לפרצופים, שמות מותגים ושירים.

גם מילים קלות יותר לקריאה או הגיה נראות לנו נכונות יותר.

בקיצור – ככל שנדרש פחות מאמץ להגיע לתובנות כלשהן, אנו נהיה מוטים לתמוך בהן.

שגרתי מול מפתיע

הגדרנו את מערכת סוג 1 כמערכת המגדירה מה "נורמלי" בעולמנו. בכל פעם שמתרחשת הפתעה, כלומר סתירה בין מה שאנחנו תופסים כמציאות או כנורמלי/שגרה, מערכת סוג 1 תזמן את מערכת סוג 2, וזאת בכוונה לצמצם את אי הנוחות ואת המצב המפתיע אליו נקלענו, וכך לעצב ולתקן מחדש את המציאות שלנו כדי שהכל ישוב ויהיה "נורמלי".

בני אדם נוטים לראות בכל קולרציה בין אירועים ופעולות כבעלי סיבה ותוצאה, גם אם זה ממש לא המצב (רק מערכת סוג 2 יודעת לבצע בדיקה סטטיסטית ולגלות מה המצב בפועל). בנוסף, בכל מקרה שבו ישנה לאקונה, כלומר יש לנו מידע חסר, אנחנו נוטים להשלים אותו על בסיס אמונות שכבר יש ברשותנו, והכל על מנת שהנורמלי ישאר נורמלי. כך אנחנו נוטים לייחס תכונות לדברים שלאו דווקא אוחזים בתכונות האלה.

למשל – משולש אדום שנהיה יותר אדום ומתחיל לרעוד יראה לנו כועס, על אף שזהו משולש.

הפסיכולוג הבלגי אלברט מיכוטה עסק בנטיה שלנו לראות באירועים החוזרים על עצמם או בקשרים שנבנים בין אלמנטים לעיתים קרובות כשגרתיים ואגביים (כלומר מופעלים ע"י מערכת סוג 1).

קפיצה למסקנות

אנחנו ניטה להסיק מסקנות על בסיס נסיון העבר והאמונות שאנחנו אוחזים בהן.

לעיתים קרובות, כאשר יש חוסר וודאות, המוח שלנו משלים את החסר בעזרת פיסות מידע שכבר קיימות אצלו, והוא מגיע למסקנה בדבר תמונת המציאות על בסיס המידע הזה ללא הטלת ספק. במקרים כאלה תהיה רק פרשנות אחת לדברים. מערכת סוג 1 אינה מודעת לפתרונות אלטרנטיביים.

הטלת ספק אינה ביכולותיה של מערכת סוג 1, שהרי בדיקת מספר אלטרנטיבות דורשת מאמץ קוגנטיבי, ולכן במקרים כאלה מערכת סוג 2 העצלנית היא זו שנכנסת לפעולה.

הקשר בין חשיבה מהירה, איטית ושיווק

הבנה מעמיקה של התנהגות המוח שלנו היא בעלת השפעה עמוקה על היכולת שלנו לשלוט במה שקורה בכל אחד מן השלבים במשפך ההמרה, ולכן אתייחס לכל אחד מהשלבים כאן בנפרד.

אני אתייחס כאן לארבעת שלבי AIDA:

שלב המודעות

כיוון שהשלב הזה עוסק בעיקר בלכידת תשומת הלב של הלקוח (ולא מעבר לזה), נרצה להפעיל את מערכת סוג 2 שלו.

דווקא בשלב הראשוני נרצה לבלוט מעל כל הרעש. כמישהו גולל את ה-news feed שלו בפייסבוק, רק משהו שיפתיע אותו, שלא יסתדר עם תפיסת המציאות הקיימת שלו, יגרום לו לעצור לרגע ולהבין מה קרה, כדי שיוכל ליישב את התפיסה הזו.

יש סיבה לכך שמקשרים בחורות יפות למכוניות (או כמעט לכל דבר אחר) לעיתים קרובות כל כך. עם כל כך הרבה דוגמאות, המוח שלנו מקשר בין שניהם.

כשרואים את מקס וורסטפן, הנהג המוביל של קבוצת רדבול מפורמולה 1, לוקח את אליפות העולם והמכונית שלו דוהרת בפעם המאה אל המקום הראשון, אנחנו מקשרים את רד בול למהירות, עוצמה וווינריות, ומייחסים את התכונות האלה למשקה האנרגיה עצמו. אלו תכונות של מערכת סוג 1.

שלב העניין

כזכור, שלב העניין הוא שלב נפשי פנימי של הלקוח הפוטנציאלי, בו אנחנו הופכים אותו ממישהו שעצר לרגע והפך למודע לנו – למישהו שרוצה לדעת עוד.

בשלב זה אנחנו נותנים רק מידע חיוני כדי לאפשר ללקוח הפוטנציאלי להתקדם לשלב הבא – יש להבהיר לו כי בידינו הפתרון לבעיה וכי הפתרון טוב משל אחרים.

זהו עדיין שימוש במערכת מסוג 2 – המנסה להבין מה הפתרון, להשוות אותו לפתרונות אחרים (מבחינת יעילות, מחיר וכו') ומצמצמת את הפערים שנוצרו בשלב הראשון – של ההפתעה או המחסור בידע. הפניה נכונה למערכת מסוג 2 תעלה את המוטיבציה של הלקוח הפוטנציאלי.

עם זאת – שימוש בשפה פשוטה, במשפטים קצרים, במילים שקל לקרוא ולהגות מצמצם את המאמץ הקוגנטיבי ונתפס במוח כמסר "נכון". זה רלוונטי לכותרות, כתבות וטסטמוניאלס כאחד, ולא משנה אם קהל היעד שלכם הם גאונים בוגרי אוקספורד בספרות אנגלית. שפה פשוטה ובהירה פשוט מעבירה את המסר טוב יותר, ונתפסת כאמת.

שלב הכוונה

בשלב הזה אותה גברת כבר לא סתם מתעניינת, היא באמת מתכוונת לרכוש את המוצר או השירות.

לכן בשלב הזה המטרה העיקרית היא להרגיע, ולכן השאיפה היא שמערכת סוג 1 תיקח את המושכות. אנשים יודעים על בסיס נסיון העבור כי חשוב שהרכישה תהיה מאובטחת, שיש אחריות, שמבצע זה טוב וגם חינם זה מעולה. זה מתקשר להם עם מחשבות חיוביות ולכן הם ייטו לחשוב על המוצר באופן חיובי.

מיותר לציין עד כמה משפיעה הטרמה, ותת מודע בכלל, על היכולת שלנו לשכנע.

די במילים עם המסר העוצמתי הנכון, עם תמונה המעוררת את הרגש הנכון, ומערכת סוג 1 כבר תעשה את העבודה. אנשים לא תמיד יהיו מודעים לכך (ובטח שלא יודו בכך) שהם נכנסו ל-Mode המסויים שאליו כיוון אותם המשווק, אבל הפעלת אסוציאציות נכונה עובדת לעיתים קרובות.

מיותר לציין עד כמה משפיעה הטרמה, ותת מודע בכלל, על שיווק.

שלב הפעולה

בפוסט שלי על איך בונים עמוד נחיתה שעובד אני מתייחס לבעייתיות של בניית עמודי נחיתה המאלצים את המבקרים באתר להקצות תשומת לב רבה מדי (או בכלל) כדי להבין איפה הם נמצאים, מה האתר הזה מציע להם ומה הם יכולים להרוויח מזה (אל תאלצו אותי לחשוב – מתלונן גאון חוויית המשתמש סטיב קרוג שוב ושוב).

מודל ההתנהגות של פוג קובע שבהינתן הטריגר המתאים, עדיין נדרשת יכולת מסויימת (ability) כדי שתתרחש התנהגות (במקרה שלנו כמשווקים – מכירה, השגת ליד, צפיה בוידאו). ככל שנאמיר קשיים על הגברת (פיסיים או קוגנטיביים) כך תקטן היכולת שלה לבצע את ההתנהגות, עד שבשלב מסויים כלל לא משנה עד כמה גבוהה המוטיבציה שלה, ההתנהגות לא תתבצע.

בנוסף, וכפי שראינו, מאמץ רב מדי שעובר את סף היכולת הקוגניטיבית שלנו, גורם לירידה במוטיבציה, מה ששוב מקטין את הסיכוי להתרחשות ההתנהגות.

תזכורת למודל:

למשל:

כל שדה נוסף בטופס המקוון שלכם דורש קשב נוסף, תשומת לב נוספת ומחשבה ולכן מאמץ, מה שפוגע ביכולת של המשתמש להשלים אותו ולשלוח אליכם – חישבו היטב עד כמה קריטי להוסיף את השדה (וקחו בחשבון ששדות שאינם חובה גם כך אינם ממולאים ברוב המקרים)
כותרות ראשיות של יותר משתי שורות – מעייפות ומקטינות את הסיכוי שהמשתמשת תבין את המסר שלכם
נכון הדבר גם לגבי טקסטים ארוכים מדי ו/או ללא סימני פיסוק.

לא אטיף כאן יתר על המידה על הצד המוסרי של העניין. רק אומר שאין סתירה בין רצוננו להשאיר את מחשבותיו של הלקוח במערכת סוג 1, לבין שימוש שלנו במסרים הוגנים שאינם מהווים הטעיה או ניצול.

אני למעשה טוען ההפך – פשטות המסר ובהירותו מסייעים ללקוח לקבל החלטה נכונה יותר, כיוון שהמסר עובר מהר יותר (כמובן כל זמן שהמסר הזה לא מנסה לנצל לרעה את חולשות המוח האנושי).

סיכום השלבים

אז כדי לסכם את כל מה שטענתי עד כה:

שלב מודעות

מערכת סוג 1 לקשר באופן תת מודע אירועים או אנשים אהובים למוצר/שירות

מערכת סוג 2 ללכוד תשומת לב

שלב העניין

מערכת סוג 1 למסרים פשוטים וקצרים.

מערכת סוג 2 כדי להעלות מוטיבציה.

שלב הכוונה

מערכת סוג 1 כדי להרגיע – להעניק תיאום ציפיות למה שהלקוח הפוטנציאלי מכיר כחשוב ומוכר.

שלב הפעולה/המרה

מערכת סוג 1 כדי לאפשר את פעילות ההמרה ללא קושי, אתגר פיסי או מנטלי או התלבטות (שהיא מחשבה)

לסיכום

הודות לאבולוציה ולצרכי השרדות, המוח שלנו יודע לקצר תהליכים כדי להגיע למסקנות מהירות, בדרך כלל ברמה משביעת רצון.

ישנם מצבים בהם המוח "מבין" שזה לא מספיק, ואין די בקיצורי הדרך האלה (המבוססים לעיתים קרובות על ניסיון עבר ועל האמונות האישיות שלנו) וישנו צורך בחישוב מתקדם יותר כדי להגיע לפתרון המתאים בהכי פחות מאמץ.

הפוסט על חשיבה מהירה ואיטית הופיע לראשונה ב-מגזין השיווק הדיגיטלי.

איך לשכנע אנשים? על עקרונות השכנוע של צ'יאלדיני

omerg — Fri, 05 Nov 2021 18:29:00 +0000

מבוא

הפוסט יתמקד בתובנות של ד"ר רוברט צ'ילאדיני בספרו "השפעה" (שתורגם לאחרונה לעברית ע"י הוצאת מטר), אחד מספרי מדעי ההתנהגות החשובים בכל הזמנים, וספר חובה לכל מי שרוצה לעשות שיווק, לאו דווקא דיגיטלי.

צ'יאלדיני מונה מספר עקרונות שכנוע ש"עובדים" על כל בני האדם, ללא הקשר תרבותי. כמובן שבין השורות עולות גם שאלות מוסריות, אבל אנחנו לא נדון בהן כאן.

מהם עקרונות השכנוע של צ'יאלדיני?

ישנם שבעה עקרונות שכנוע:

הדדיות (reciprocity)
אהדה (liking)
התכנות חברתית (social proof)
סמכות (authority)
מחסור (scarcity)
התחייבות ועקביות (commitment & consistency)
אחדות (unity)

צ'יאלדיני מבהיר שהתוצאה הסופית של כל אחד מהעקרונות האלה הוא "התנהגות אוטומטית" או "דרך קיצור" של מושאי השכנוע, והכל בגלל צורך אבולוציוני לקצר תהליכי קבלת החלטות שסייעו בעבר ומסייעים גם היום להשרדותנו. הכוונה היא שבמקרי קיצון יש צורך לקבל החלטה מהירה שדינה לפעמים חיים או מוות. במקרים בהם מופעל טריגר מסוג מסויים, המוח שלנו מסתמך על אירועי עבר בהם הופעל טריגר דומה, נזכר בפעולה שנקט אז ומיישם אותה גם במקרה שלפניו, מבלי לשקול לעומק את כל הצדדים וכל ההשלכות של קבלת ההחלטה. המוח שלנו פשוט לא מסוגל לעבד ולנתח מחדש את כל המידע כדי לקבל החלטה מושכלת, לכן הוא משתמש ב"כללי אצבע" על בסיס מאפיינים דומים.

השיטה הזו הרבה יותר יעילה, דורשת פחות משאבים, אנרגיה וזמן. אותו עקרון נצפה גם אצל חיות רבות אחרות (בעיקר יונקים).

בשנים האחרונות כמות המידע שהמוח שלנו נחשף אליו רק הולך וגדל (בשיעור אקספוננציאלי), עם הרשתות החברתיות, הטלוויזיה הרב ערוצית ומנועי החיפוש, כך שהיכולת שלנו לעבד את כל המידע הזה ולקבל החלטות מושכלות הולך והופך לבלתי אפשרי. לכן "דרכי קיצור" שאנחנו רגילים לעשות (כמו יקר = איכותי) מאפשרות לנו לתפקד, אך לעיתים הן רגישות למניפולציות או הטעיות שאינן מכוונות.

עם זאת, מחקרים הראו שככל שהדבר יותר "בנפשנו", כלומר יותר ויותר קריטי וחשוב לנו, אנחנו נימנע מאותם דרכי קיצור ובכל זאת נשקול יותר לעומק את הדברים. שני תנאים נדרשים לשם כך – רצון ויכולת. לא מפתיע, אם כן, שמוטיבציה ויכולת עומדות בבסיס מודל ההתנהגות של פוג, עליו הרחבתי בפוסט.

דוגמה נוספת היא עיקרון הקונטרסט – הדרך בה אנו רואים הבדל בין שני דברים המוצגים בפנינו בזה אחר זה. בהנחה שיש בינהם הבדל כלשהו, נראה בדבר השני יותר ממה שהוא באמת. למשל שני חפצים במשקלים שונים. השני יראה לנו כבד יותר מאשר אם יציגו לנו אך ורק אותו, אם יציגו לפני כן חפץ קל יותר. על פי אותו עקרון סוחרים נוטים להציג מוצר יקר יותר בהתחלה, ואז מציגים את המוצג השני, שנראה ביחס למוצר הראשון זול יותר ממה שהוא באמת.

שימוש מעולה בעיקרון הזה עושה איליין בניס, כאשר מציגה מאורע נוראי וטראומטי (ומומצא) שקרה לה, רק כדי לציין לאחר מכן כבדרך אגב, שהרסה לסיינפלד את הרכב. זה כמובן עובד מצויין:

העקרונות שלפניכם יכולים לשמש כמניפולציה זולה (או יקרה), ובהחלט ניתן לעשות בהם שימוש לרעה. שימוש שכזה אולי יעלה את הרווחים לזמן קצר, אך בסופו של דבר ניצול ציני כזה של הלקוחות יפגע במוניטין, ופגיעה במוניטין הינה בדרך כלל בלתי הפיכה. מעבר לעובדה שזה פשוט לא הדבר הנכון לעשות. שימוש בכל עקרון כזה באופן נכון, בריא והוגן יקדם את העסק שלכם קדימה. קחו אחריות.

הדדיות

אנחנו נוטים להחזיר טובה שהעניק לנו אדם/גוף אחר.

נשמע פשוט, אבל במחקרים התברר שזהו העיקרון החזק ביותר, והוא גובר על כל העקרונות האחרים, במידה ומתנגש איתם. ישנם מחקרים רבים שהראו שהעקרון הזה מתקיים בכל החברות האנושיות בעולם, ללא הבדל דת, גזע, מצב סוציואקונומי או מין.

העקרון הזה הוא בבסיס הקיום של כל חברה. זוהי התחייבות עתידית למתן סיוע במידה ואתה סייעת לי קודם. ללא עיקרון זה לא ייתכנו מערכות סיוע, הגנה או מסחר.

כל אחד מאיתנו לומד מגיל צעיר על חשיבות השבת טובה כנגד טובה. זוהי למעשה חובה ולא זכות, כך אנחנו מחונכים. בגלל תחושת החבות הזו אנחנו נוטים להשיב טובה למישהו, שבכל מקרה אחר היינו מסרבים לו.

אחד המחקרים שצ'ילאדיני מתייחס אליהם הראה שמשלוח של "מתנה" בשווי 5 דולר יחד עם עם סקר ביטוח היה יעיל פי שניים מאשר משלוח אותו סקר עם הצעה לתשלום של 50 דולר עבור מילויו.

בעולם השיווק, "דגימה חינם" נוטה להפעיל את עיקרון ההדדיות.

כאשר ישנה פרסונליזציה של אותה מתנה המותאמת לרצונותיה וצרכיה של מקבלת המתנה, הצורך בהדדיות רק הולך ומתחזק.

מה שלמעשה עושה החוק הזה, זה ליצור חובות או התחייבויות שבהם הלקוח כלל לא היה מעוניין, ולא מודע לגמרי שהסכים להם. זה קורה כאשר צד אחד עושה לנו טובה שלא באמת ביקשנו. לעיתים קרובות, אין קשר בין גודל הטובה שמעניקים לנו לבין הטובה שמבקשים מאיתנו בתמורה. הסיבה לכך היא כאמור העוצמה הטמונה בתחושת החבות. מחקרים הראו שאנשים שלא נוטים להשיב טובה תחת טובה, לא מוערכים ולא מתחבבים על המעגל החברתי שבו הם נמצאים.

עיקרון הוויתור (נקרא גם (בתרגום מאוד חופשי שלי) עיקרון ה"הצעה מוקטנת לאחר סירוב") – הנטיה לוותר למישהו שעשה וויתור כלשהו בשבילנו.

ההרחבה הזו לעקרון ההדדיות משמשת לא מעט אנשי שיווק (סוחרי רכב בעיקר). אם הצעתי לך מוצר במחיר מסויים, ולאחר שסירבת נסוגתי מההצעה הזו והצעתי לך במקום מוצר אחר במחיר נמוך יותר, סיכויים רבים שתיטה להסכים להצעה. הדבר רלוונטי גם להצעה קטנה יותר שהוצע לאחר שהצעה גבוהה יותר סורבה.

ישנם המציעים הצעה ראשונה גבוהה במיוחד, רק כדי לשמוע את הסירוב ואז להציע את ההצעה האמיתית. בתת מודע שלנו, נעשה עבורנו וויתור, ואנו חשים חבות להשיב"טובה" למציע ההצעה המתוקנת. סיבה נוספת היא שלא נעים לנו לסרב פעמיים ברציפות.

מחקר מאוניברסיטת בר אילן מראה שעיקרון הוויתור אינו עובד במקרה שבו ההצעה הראשונית היא לא הגיונית או מוגזמת באופן קיצוני. במקרה כזה לא נראה לנו שהצד שהציע את ההצעה הראשונית פעל בתום לב. ראו הוזהרתם.

עם זאת, אנשים שעקרון הוויתור יושם עליהם באופן הוגן ונכון, חשו יותר אחריות ויותר שביעות רצון כלפי מה שהסכימו לו בסופו של דבר.

אהדה

אנחנו מושפעים יותר מאנשים שאנחנו מחבבים, וזה פחות משנה אם אנחנו באמת מכירים אותם (משפחה, חברים) או שאלו אנשים שלא פגשנו וכנראה לא נפגוש מעולם (סלב שאנחנו מעריצים, או פשוט אנשים מושכים).

ככלל, ניטה להאמין יותר לאנשים שמלכתחילה מחזיקים באותם עקרונות, אותן אמונות ואותן תפיסות עולם כמונו (או באופן כללי דומים לנו). כאשר טיעונים לוגיים מתנגשים עם אמונות, תהיה נטיה חזקה להתבצר באמונות, ולא משנה עד כמה הטיעון משכנע וחזק. המסקנה היא שכדי לשנות תפיסות עולם – צריך לשנות את הרגש של האדם כלפי אותו נושא – פנו ללב ולא לשכל.

הנטיה שלנו להעריך אדם לחיוב או שלילה על בסיס תכונה אחת בלבד, חיובית או שלילית, מנוצלת היטב על ידי מותגים רבים. התופעה נקראת אפקט ההילה, ומיושמת פעמים רבות באמצעות דוגמנים ודוגמניות, להם אנחנו נוטים לייחס תכונות כמו נחמדות, חוכמה, הגינות, אמון וכו'. כיוון שאותם אנשים מושכים משוייכים למוצר, אנחנו מבלי לשים לב מייחסים גם למוצר את אותן התכונות.

בני אדם נוטים לסמוך על אנשים שדומים להם. מחקרים הראו שאנשים נטו לעזור יותר לאנשים הלבושים כמוהם.

אין כמו חנופה טובה על הבוקר – אנשים באופן כללי לא מסרבים לקבל מחמאה, ולא משנה כמה היא גדולה. עקרון ההדדיות פועל פה כיוון שאנשים ייטו להחזיר אהדה למי שנראה כאוהד אותם.

אנחנו נוטים לקבל החלטות על פי מה שאנשים אחרים עושים או אומרים במצב דומה. למעשה, אנחנו מחליטים מה "נכון" בהתאם למה שאחרים בסביבתנו רואים בו כ"נכון". בדיוק מהסיבה הזו אוהבים לפרסם את המוצרים "הכי פופולרים" ו"הכי טרנדים".

זהו עוד עקרון שחשוב מבחינה אבולוציונית (לנהוג כמו הקבוצה כדי לשרוד), אבל מיושם כיום גם למטרות פחות קיומיות.

חשוב לציין שניטה להיות מושפעים מהתכנות חברתית רק אם לא נחשוב (או נחשוד) שמטרת ההתנהגות הקולקטיבית היא לשכנע אותנו. במילים אחרות, אם אתם רוצים להשתמש בעקרון הזה – אל תגזימו. זה לא צריך להראות כמו ניסיון נואש להראות ש"כולם מתנהגים ככה".

Strength in Numbers

המוטו של קבוצת גולדן סטייט ווריורס מה-NBA

עפ"י צ'יאלדיני, ישנם 3 גורמים משפיעים על התכנות חברתית:

חוסר וודאות – מתפתח עקב אי הכרות עם הסיטואציה. במצב כזה אנשים ייטו להתנהג כמו אחרים שאולי כן מכירים את הסיטואציה. ישנה תופעה המכונה "בורות פלורליסטית", שבאה לידי ביטוי באפקט "הצופה מהצד" – נטייה של אנשים לא לבוא לעזרת נזקקים כי הם מסתכלים על אחרים כדי לצמצם את חוסר הוודאות ורואים שאף אחד אחר לא ניגש לסייע (כי גם כל אחד מהאחרים מסתכל ורואה שאף אחד אחר לא ניגש לעזור). כדי לפתור את הבעיה הזו חשוב לצמצם בהקדם את חוסר הוודאות.
עוצמת הרבים – ככל שיותר אנשים נוהגים באופן מסויים, גם אנחנו ניטה להתנהג באותו האופן. כלומר יש יחס ישר בין כמות האנשים שמתנהגים או חושבים באופן מסויים לבין העוצמה שבה אנחנו נתנהג או נחשוב באופן דומה. כיוון שאין ראיה פיסית ממשית, נאלץ להסתפק בראיה חברתית. התנהגות מסויימת הנהוגה על רבים מעניקה לאותה ההתנהגות:
1. תוקף – אישור לעצמנו שזה הדבר הנכון לעשות
2. היתכנות – אם הרבה עושים את זה אז גם אני יכול לעשות את זה
3. קבלה חברתית – אנחנו "אחד מהחבר'ה" אם גם אנחנו נעשה את זה, ולא פחות חשוב, נתרחק נדחיה חברתית
הידמות לאחרים – אנחנו ניטה להתנהג באותו אופן שמתנהגים אנשים הדומים לנו

התייחסות חשובה בנושא היא טרנדים. כיוון שאנשים נוטים לחשוב שהתנהגות של אנשים כיום תימשך בדיוק באותו האופן ובאותה מגמה גם בעתיד, הטרנד הוא למעשה סוג של התכנות חברתית עתידית. איך לייצר טרנד? זה כבר עניין אחר לפוסט אחר.

סמכות

בני אדם "מאומנים" להאמין שציות לסמכות הוא נכון ואי צייתנות הוא דבר רע (וזה לא משנה אם הסמכות היא הורית, בית ספרית, צבאית, דתית או של המדינה).

דיברנו בהתחלה על קיצורי דרך חשובים באופן המחשבה שלנו, המסייעים לנו לקבל החלטות במהירות ויחסית ביעילות. מידע שהתקבל ממקור סמכות מוכר נחשב על ידינו כאמין ומסייע לנו להחליט כיצד להתנהג באותה סיטואציה. הרעיון הוא: אנחנו לא צריכים לחשוב כי מקור הסמכות כבר עושה זאת עבורנו.

ברוב המקרים גישה כזו מסייעת לנו (מומחי חיסונים יודעים קצת יותר טוב מהציבור הכללי מה טוב לו ומה לא – וכן, אני יודע שבחוגים מסויימים יש מרידה בסמכות הזו, וזה נושא לדיון אחר).

עפ"י צ'ילאדיני, ישנם שלושה סמלי סמכות:

תארים – אנשים נוטים להאמין לאנשים אחרים בעלי תואר (רלוונטי יותר או פחות, אמיתי יותר או פחות) – ד"ר, אלוף במילואים, סמנכ"ל, "מומחה ל-", "יועץ"
מדים – אנשים הלובשים מדים מקצועיים (אחיות ורופאים, חיילים, שוטרים, מאבטחים, רבנים) נתפשים בציבור כסמכות ומקור מידע אמין יותר בתחום בו הם עוסקים, אבל לא רק
איכות הבגדים – בדים "מפוארים" יותר, כמו חליפה ועניבה לעומת ג'ינס וכפכפים, מדמה סטטוס כלכלי וחברתי גבוה יותר, ולכן נתפש כאמין ומשכנע יותר

לסמכות אין השפעה חיובית בכל מצב – אנשים לא אוהבים שפוקדים עליהם. לעיתים קרובות זה יוצר טינה והתנגדות. זו הסיבה שמאוד כדאי להשתמש בסמכות באופן שמקדם שיתוף פעולה מרצון – סמכות ולא סמכותנות.

כנות

מקור סמכות המתייחס לחולשה או חסרון בתחילת תהליך השכנוע נתפש ככן ואמין יותר. תהליך ה"חולשה ואז שכנוע" הוא מאוד עוצמתי, כיוון שאז הסיבות לשכנוע נתפשות כחזקות ונכונות יותר (ראו גם עקרון הקונטרסט אליו התייחסתי בתחילת הפוסט). וורן באפט מתחיל כל ישיבת משקיעים במשהו רע שקרה או בטעות גדולה שנעשתה באותה השנה.

הערה חשובה: שלב השכנוע צריך להגיע מיד לאחר ההודאה בחולשה, אחרת התהליך הזה מאבד מהיעילות שלו ועלול לגרום נזק.

מאותה סיבה דירוג של חמישה כוכבים למוצר או שירות נתפשים כלא אמינים. אם משהו נתפש כ"טוב מדי" הוא מאבד מאמינותו. זו הסיבה ששיעור הרכישות יורד במוצרים שחוות הדעת עליהם היא מעל 4.7. לכן אם חשוב לכם לקדם מוצר מסויים אתם צריכים גם חוות דעת שליליות, המייצרות אמינות עבור חוות הדעת החיוביות.

מחסור

במצבים של חוסר וודאות, אנשים ייטו לקבל החלטות שימנעו מהם לאבד משהו הרבה יותר מאשר כאלה שתאפשרנה להם להשיג משהו. זוהי תופעה הנקראת "שנאת ההפסד" (או loss aversion), כך עפ"י דניאל כהנמן, הזוכה הישראלי בפרס נובל.

כלומר יהיה לי הרבה יותר קשה לוותר על קוביה הונגרית שברשותי לעומת האפשרות להשיג קוביה זהה שאין לי.

בגלל שנאת ההפסד, הזדמנויות נראות לנו בעלות ערך רב יותר כאשר הן פחות זמינות.

מחסור במלאי
מחסור בזמן – זמן מוגבל

באופן כללי – החשש ממחסור במלאי יעיל יותר מאשר החשש ממחסור בזמן.

אנחנו מרגישים שככל שההזדמנויות פחות זמינות לנו, אנחנו מאבדים את החופש שלנו לנצל אותן, וכאמור אנחנו שונאים לאבד חופש שכבר יש ברשותנו. כאשר יש איום על הבחירה החופשית או הרצון החופשי שלנו, הרצון להשיב לעצמנו את החופש הזה הרבה יותר גדול מאשר בטרם היה קיים איום שכזה. כך, בכל פעם שיש איום במחסור על דבר שברשותנו, אנחנו נפעל כנגד האיום הזה הרבה יותר מאשר קודם.

אותו עקרון חל על מידע שיש מקורות מוגבלים להשגתו, אנחנו נעריך אותו כנכון ואיכותי יותר.

תופעה נגזרת נוספת היא שנרצה יותר מוצר שהיה לנו תמיד והפך למוגבל, לעומת מוצר שתמיד היה מוגבל. כלומר הפיכתו של מוצר למוגבל יש בה כדי ליצור בנו רצון להחזיק בו.

אם ישנה תחרות על משאב מוגבל, נרצה אותו אף יותר מאשר אם היה מוגבל אך ללא תחרות מול אנשים אחרים על אותו המשאב ("מהרו לקנות! נותרו רק עוד 2 דירות בפרוייקט ומאה קונים אחרים עומדים כבר בפתח").

התחייבות ועקביות

לבני אדם יש נטיה להיות (ובעיקר להראות) עקביים עם דעות והתנהגויות קודמות.

ברגע שקיבלנו החלטה או הבענו דעה בנושא מסויים, אנחנו חשים מחוייבות פנימית לחשוב ולהתנהג באותו האופן. "להתחייב לעקביות". אנחנו ניטה להתנהג באופן שיצדיק את ההחלטה המקורית שלנו.

אחת הסיבות לכך היא שהחברה רואה חוסר עקביות כתכונה אנושית לא רצויה. לעומת זאת, רמה גבוהה של עקביות נחשבת כתכונה המאפיינת כוח אינטלקטואלי.

העקרון הזה יגבור פעמים רבות על הגיון. אנו ניטה להצדיק את ההתנהגות/דיעה הראשונית בדרכים מאוד יצירתיות.

אנשי מכירות נוטים לעשות שימוש בעיקרון הזה לטובתם, כאשר הם משכנעים את הלקוח הפוטנציאלי להתחייב בשלב מוקדם (באופן מפורש). עקרון העקביות כבר יעשה את השאר.

ישנה טכניקת ה"רגל בדלת", בה המוכר מתחיל בבקשה/התחייבות קטנה, בעקבותיה יוכל לבקש התחייבויות הולכות וגדלות.

על מנת שהטכניקה הזו תהיה יעילה, יש לדאוג שההתחייבויות האלה:

ניתנו במפורש – רצוי באופן פומבי – אז גם חשוב להראות עקבי בציבור
דורשות מאמץ – ככל שנדרש יותר מאמץ, כך גדלה היכולת להשפיע על הדעות והפעולות של המתחייב
ניתנו מרצון – מחקרים הראו שניטה להיות עקביים עם החלטות קודמות שלנו רק אם אנחנו מאמינים שקיבלנו את ההחלטות הקודמות האלה מרצון ובאופן חופשי

מחקרים מראים שמעל גיל חמישים, אנשים ישנו את דעתם ותפסית עולמם לעיתים רחוקות בלבד.

אחדות

אנחנו נוטים להסכים, להאמין, לבטוח, לסייע, לחבב, לשתף פעולה, לתמוך רגשית ולסלוח לאנשים שהם "משלנו". הם גם נתפשים אצלנו כיותר אנושיים ומוסריים.

חשוב להבדיל בין אדם שנראה כמונו לבין אדם שנתפש כאחד משלנו. "אנחנו" הוא ה"אני המשותף".

אנחנו ניטה לרצות בטובתם של אנשים שהם "משלנו" לעומת אנשים שהם "לא משלנו".

אחת הבעיות עם העקרון הזה היא שחברי הקבוצה יעדיפו הטעיה שמחזקת את הקבוצה על פני אמת המחלישה אותה (כפי שאפשר לראות שוב ושוב בפוליטיקה).

שני גורמים המובילים לתחושת "אנחנו":

שייכות – קרבה גנטית נתפשת כקירבה הגדולה ביותר. תחושת שייכות משותפת למקום מסויים גם היא חזקה מאוד (זמן השהות באותו המקום משפיעה על תחושת השייכות).
פעולה משותפת – תגובה משותפת לכל חברי הקבוצה מגבירה את תחושת השייכות. זו הסיבה שלמוסיקה יש כזו עוצמה. תיאום בין כל הלוקחים בה חלק מחזק את ה"אנחנו" (גם מבחינה רגשית). גם כאב משותף הוא בעל השפעה אדירה.

בקשה שלנו לתגובה של לקוח צריכה להיות מתוייגת כעיצה ולא כדעה. בקשה לעיצה מעניקה ללקוח תחושת שייכות שהוא בעצם חלק "מאיתנו".

לסיכום

נגעתי כאן רק על קצה המזלג בעקרונות הכל כך חשובים שבהם המוח שלנו שבוי, לטוב ולרע.

With great power comes great responsibility

עוד נזיפה של דוד בן, הדוד של פיטר פרקר (הידוע גם כספיידרמן), בנער הגמיש וחסר האחריות

מומלץ מאוד לקרוא את המחקרים הרבים שנעשו בנושא החשוב הזה, וכיצד כאנשי שיווק עלינו לעשות בו שימוש באופן מוסרי והוגן.

הפוסט איך לשכנע אנשים? על עקרונות השכנוע של צ'יאלדיני הופיע לראשונה ב-מגזין השיווק הדיגיטלי.

מודל ההתנהגות של פוג

omerg — Thu, 01 Jul 2021 14:06:04 +0000

בי. ג'יי. פוג הוא ראש המעבדה לעיצוב התנהגותי בסטנפורד, מה שהופך אותו לבעל ידע סביר ומעלה בנוגע להבנת ההתנהגות האנושית.

פוג ועוזריו הבחינו בתבנית פשוטה המתארת את התנאים לקיומה של כל התנהגות, מכל סוג. כיום לומדים את מודל ההתנהגות של פוג במדעי החברה, במדעי המדינה וכמובן גם בעולם השיווק, הדיגיטלי ושאינו דיגיטלי (ככה כולם מחלקים את עולם השיווק, לא?).

המודל הזה כל כך פשוט, והבנה שלו מסייעת רבות לא רק בהבנת המין האנושי אלא גם בשיפור שיעורי ההמרה שלכם (שזה חשוב בהרבה).

מהו מודל ההתנהגות של פוג

כמו כל הסבר טוב, נתחיל בציור:

מודל ההתנהגות של פוג (Fogg Behavior Model או FBM) קובע כי קיומה של התנהגות (Behavior) תלויה ב-3 מרכיבים:

מוטיבציה = Motivation
יכולת = Ability
טריגר= Prompt (ויש המעדיפים טריגר = Trigger). זה למעשה אותו דבר.

כאשר לכל אחד מהם יש מרכיבי משנה (עליהם ארחיב בהמשך).

המודל קובע שעל מנת שתתקיים התנהגות, אותו האדם חייב:

להיות בעל מוטיבציה מספקת לבצע את ההתנהגות
להיות בעל יכולת לבצע את ההתנהגות
להיות מונע על ידי טריגר לבצע את ההתנהגות

כל שלושת המרכיבים חייבים לקרות בו זמנית, אחרת לא תתקיים התנהגות.

במילים אחרות:

התנהגות תתקיים כאשר במועד ספציפי תהיינה מוטיבציה ויכולת לבצע אותה, ובהינתן טריגר שיפעיל את ההתנהגות הזו.

עדיף להיות עשיר ובריא מאשר עני וחולה

פתגם ישראלי

ככל שהמוטיבציה גבוהה יותר והיכולת לבצע את הההתנהגות פשוטה וקלה יותר, כך עולים הסיכויים לקיומה.

זו על רגל אחת כל התורה כולה. עכשיו נעבור לשתי רגליים ונרחיב על כל אחד מהמרכיבים, ואיך הם משפיעים זה על זה ומושפעים זה מזה:

התנהגות

התנהגות היא ביצוע פעולה מסויימת, רצויה או שאינה רצויה.

מוטיבציה

הכוונה היא לא רק למוטיבציה במובן הרחב שלה, של "כמה בא לי משהו", אלא מידת העניין, הרצון והצורך שלי לבצע פעולה מסויימת בזמן מסויים.

בואו נבחן מקרה לדוגמה:

הופיעה לי בפיד של אינסטגרם פרסומת עם דוגמנית מפורסמת, המציעה לי לעשות מנוי לרכישת טמפונים ב-70% הנחה (!)

התהליך קל במיוחד: לחיצה על הפרסומת, עוד לחיצה על אישור רכישה דרך פייפאל בעמוד הנחיתה ויהיה לי מנוי בהנחה מטורפת.

הטריגר – מזמין ביותר.

היכולת – פשוטה. זה גם זול, גם פשוט וקל לרכישה וגם אינו צורך זמן רב כדי להשלים את ביצועה.

הבעיה היא שאין לי שום מוטיבציה. אני לא באמת צריך טמפונים ולכן ניתן לראות בתרשים למטה שעל אף שהטריגר הופעל, ובמצב שבו היכולת קלה, הרי שהמוטיבציה כל כך נמוכה שאני עדיין נמצא מתחת לעקומת ההתנהגות, ולכן ההתנהגות (רכישת המנוי) לא תתקיים:

כמובן שישנה דרך לגרום לי לרכוש את המוצר, והיא להעלות את המוטבציה שלי. פוג מונה 3 "מניעי מוטיבציה" – גורמים המשפיעים על עוצמת המוטיבציה שיש לנו לכאן או לכאן:

עונג / כאב

בסקלה של המניע הזה יש שני צדדים: עונג מצד אחד וכאב מצד שני. ההשפעה שלו מיידית וקשורה לדחפים וצרכים הפרימיטייבים ביותר שלנו. לא תמיד מומלץ להשתמש במניע הזה, בעיקר לא בכאב, אבל חשוב לדעת שהם קיימים.

בדוגמה שלנו, אפשר לספר לי שכל מי שרוכש מנוי לטמפונים מקבל רכב שטח בחינם (עונג) או ההבנה שאם לא אעשה מנוי בהנחה כל כך טובה – יספרו את זה לזוגתי, ואז יהיה לא טוב בכלל (כאב). כך אפשר לגרום לי להעלות את המוטיבציה אל מעל עקומת ההתנהגות ולסייע לה להתרחש.

תקווה / פחד

המניע הזה מתאפיין בציפיה שיקרה משהו.

תקווה היא הציפיה שמשהו טוב יקרה, ופחד הוא הציפיה שמשהו רע יקרה, או משהו שאני עלול להפסיד.

המניע הזה בדרך כלל (אבל לא תמיד) יעיל יותר מאשר עונג/כאב. דוגמה מעודכנת (תלוי מתי אתם קוראים את זה): הפחד שלי להדבק בקורונה גדול מהחשש מהכאב של זריקת החיסון, ולכן אני אתחסן.

פוג עצמו טוען שתקווה היא המניע היעיל (ועל הדרך גם המוסרי) ביותר. הוא נותן כדוגמה אנשים שנרשמים לאתר הכרויות כדי למצוא את אהבת חייהם.

קבלה חברתית / דחייה חברתית

המוטיבטור הזה שולט רבות בהתנהגות החברתית שלנו: אילו בגדים אנחנו לובשים, איזו מוסיקה אנחנו שומעים ליד חברים, הבעת הדעות הפוליטיות שלנו.

בני אדם הינם בעלי מוטיבציה לבצע פעולות שיעניקו להם הכרה חברתית, ויותר מכך, הם ימנעו מפעולות שעלולות לנכר אותם מהחברה שבה הם חיים.

המוטיבטור הזה חזק במיוחד וטבוע בהומו ספיאנסיים משחר הדורות, שכן ניכור חברתי בעבר היווה סכנת חיים.

גם כיום אנחנו רואים את ההשפעה שיש לפחד מדחייה חברתית, וכמעט תמיד לשלילה: פרסומות עם דוגמניות פוטושופ מעודדות באופן עקיף אנורקסיה אצל נערות רבות (ונערים). פייסבוק מעודדת אנשים להעלות תמונות שלהם מאושרים, מה שמעלה את שיעור בני הנוער שרואים את החברים שלהם ב"היי" ונכנסים לדכאון. אחת הדרכים שלהם להתמודד עם זה היא לאלץ את עצמם להעלות תמונות "מאושרות" משל עצמם ולהראות שהם חלק מהחבר'ה. זו דוגמה קשה, אבל היא מראה את העוצמה שיש לחשש מדחייה חברתית והרצון להיות שייך.

יכולת

יכולת היא – עד כמה קשה לי לבצע את ההתנהגות.

הקטנת הקשיים/אתגרים/מכשולים (במילים אחרות – לעשות הכל פשוט יותר) יכולה להעביר אותנו אל מעבר לעקומת ההתנהגות ולגרום להתנהגות להתקיים.

נתחיל עם מה לא לעשות: לא ללמד. ניסיונות ללמד או לחנך אנשים תמיד נועד לכשלון. הדרך היחידה היא לעשות הכל פשוט וקל יותר.

נבחן דוגמה נוספת:

אני כבר שנים שוקל לתרום לעמותת "שיקום נפגעי גיליוטינה", אבל אף פעם לא מוצא את הזמן (בעיה ביכולת כמו שנראה בקרוב).

לשמחתי בדיוק כשאני בשירותים, בודק בטלפון ידיעות חשובות באתר ספורט, מופיעה פרסומת של העמותה, הקוראת לי לסייע ברכישת דבק מגע מיוחד להדבקת הצוואר.

לחיצה על הפרסומת מביאה אותי לעמוד עם טקסט באורך של ספר, מלא שגיאות כתיב, ואני לא מוצא שום דבר באמצעותו אני יכול לבצע תרומה. בצר לי ואני סוגר את עמוד הנחיתה וחוזר לקרוא על הישיגי נבחרת אוזבקיסטן בקארלינג.

ישנם אתגרים המשפיעים על היכולת שלנו לבצע התנהגות מסויימת. האתגרים האלה משתנים מאדם לאדם, ומאוד תלויים בהקשר. יכול להיות שבמקום מסויים או בפלטפורמה מסויימת יהיה לי הרבה יותר קל לבצע את הפעולה לעומת במקום או פלטפורמה אחרים.

פוג טוען שפשטות היא פונקציה של המשאב הכי חסר של האדם במהלך הפעלת הטריגר – כלומר טיפול בחוליה החלשה ביותר מבחינת יכולת.

אז מהם אותם אתגרים המשפיעים על היכולת שלנו לקיים התנהגות, ואיך אפשר להתגבר עליהם?

זמן

זמן לוקח זמן, מתברר, ויש לנו כמות מוגבלת ממנו. אם ההתנהגות דורשת מאיתנו יותר זמן ממנה שאנחנו רוציעם או יכולים לבזבז, היא לא תתקיים. הפתרון – לפשט את התהליכים כך שהפעולה תיקח פחות זמן, עד למשך זמן כזה שיש לה התכנות אצל קהל היעד הרלוונטי.

כסף

עבור רובנו, ישנם מוצרים שהינם מחוץ להישג ידינו מבחינה פיננסית.

למי שיש כסף – יוכל לעשות בו שימוש כדי לחסוך בזמן. זהו סחר חליפין בין שני האתגרים הללו (לשכור את שירותיו של אינסטלטור במקום לתקן את האסלה בעצמי).

היכולת הכלכלית משתנה מאדם לאדם, מגיל לגיל, ממקום למקום וחשוב להבין מי קהל היעד שלנו ומה היכולות שלו.

מאמץ פיסי

ככל שהמאמץ הפיסי גדול יותר, כך קטן הסיכוי שאבצע אותו.

אם יש כנס של חובבי קפה ברומא, הסיכוי שאשתתף בו גבוה יותר אם אני ברומא לעומת אם אני כרגע בישראל. ניתן לפתור את הבעיה עם קיום הכנס בישראל, או האפשרות לקחת בו חלק דרך הזום.

אם אני צריך להקליק שבע פעמים על שבעה כפתורים שונים בארבעה עמודי נחיתה כדי להזמין כרטיס לסרט, אני כנראה אוותר באמצע. אם היו מאפשרים לי לבצע את הרכישה באמצעות הקלקה אחת – הסיכויים לביצועה היו עולים משמעותית.

מאמץ מנטלי

פוג מכנה זאת Brain Cycles (או מחזורי מוח). אם נדרש ממני לחשוב הרבה וקשה, הסיכוי שאבצע את ההתנהגות יקטן.

לא בכדי סטיב קרוג האגדי קרא לספרו (אני מכנה אותו "התנ"ך של ה-UX") Don't Make Me Think. כל הסחת דעת, כל הפרעה קטנה, כל אתגר מחשבתי, שולי ככל שיהיה, מקטין את הסיכוי לקיום ההתנהגות.

הדבר נכון כפליים לאדם שמוחו גם כך טרוד בדברים אחרים, שזה ברוב המקרים – כולנו.

הפתרון לאתגר הזה הוא לעשות הכל יותר קל להבנה וברור. נשמע פשוט? זה לא. תוכלו לקרוא על כך בהרחבה בפוסט שלי על עמודי נחיתה.

סטיה חברתית

פוג קורא לזה social deviance, כלומר עד כמה ההתנהגות חריגה מהנורמה בחברה בה אני חי.

ככל שההתנהגות מאלצת אותי להתרחק ממה שמקובל בחברה, הסיכוי שאבצע אותה נמוך משמעותית.

ולא, הכוונה כאן היא לא רק לקניבליזם, אלא כל התנהגות יכולה לסטות מהנורמה, תלוי בחברה: לחתום על עצומה נגד כפיה דתית אולי רלוונטי לחלק מהקהל בתל אביב, אבל פחות לזה בבני ברק.

במקרה הזה חשוב לטרגט (לפנות ל-) רק קהל יעד שההתנהגות מקובלת אצלו.

חריגה מהשגרה

ככל שהפעולה היא יומיומית וחוזרת על עצמה קל לנו יותר לבצע אותה. לעיתים אנחנו הופכים אותה להרגל, ואז לא בטוח שאפילו נשים לב שאנחנו מבצעים אותה.

כל חריגה מהשגרה הזו מגיעה עם קושי מסויים ומאמץ מסויים, גם מנטלי.

אם כל בוקר, עוד לפני שאני מצליח לקום מהמיטה, אני לוקח את הטלפון ובודק מה היו תוצאות הלילה ב-NBA, קשה יהיה לי מאוד להתחיל את הבוקר עם דחיית הפעולה ובמקום זאת להכנס לאתר של מכירת נעליים, רק כי מישהו אמר לי שיש מבצע. אם, לעומת זאת, יבהירו לי שהמבצע בתוקף רק בשעות המוקדמות של הבוקר, יכול להיות שאסכים לחרוג מהשגרה, אבל רק הפעם.

טריגר

זה לא משנה כמה מוטיבציה או יכולת יש לנו לבצע פעולה מסויימת. אם לא יהיה טריגר – היא לא תתרחש.

טריגר אומר לאנשים לבצע התנהגות מסויימת.

אם יש הופעה של Toad the Wet Sprocket שאני משתוקק ללכת אליה, ובמקרה הם מופיעים ליד הבית שלי (זה כבר כנראה לא יקרה) ועוד בהתנדבות, אני עדיין לא אלך להופעה אם לא אדע על קיומה.

אם יש חולצה מגניבה עם הכיתובית: "אני לוקח אחריות אבל לא אשמה" וכל מה שצריך לעשות זה ללחוץ על הכפתור בעמוד הנחיתה, אבל אף פרסומת לא יידעה אותי שיש מוצר כזה ושקל לקנות אותו, לא תתרחש רכישה.

אם יש לי פגישה חשובה בבוקר אבל השעון המעורר לא צלצל, אז כנראה כבר לא יקבעו איתי פגישה אחרת.

לטריגרים מוצלחים יש 3 תכונות:

אנחנו מבחינים בהם
אנחנו מקשרים בין הטריגר לבין ההתנהגות המסויימת
הטריגר פועל כשיש לנו מוטיבציה מספקת ויכולת מספקת לבצע את ההתנהגות

מכך אנחנו מבינים כמה דברים:

ראשית, אם הטריגר לא קורה בתזמון הנכון, לא משנה כמה מוטיבציה יש לי וכמה קל לי לבצע אותה, ההתנהגות לא תתקיים.

שנית, רק טריגר ששם את המוטיבציה והיכולת מעל עקומת ההתנהגות – יגרום לביצועה.

אם קופץ לי כל שלוש שניות פופאפ לקנות משקפי שמש, סביר להניח שטריגר כזה רק יוריד את המוטיבציה שלי, אם היתה לי, אל מתחת לעקומת ההתנהגות, ולא אלחץ עליו כדי לרכוש זוג משקפיים במבצע.

שלישית, אם יש לנו מוטיבציה מספקת ויכולת מספקת, כל מה שצריך זה רק טריגר.

חשוב לציין שלא משנה באיזה פורמט או דרך מופעל הטריגר, כל זמן שהוא מזוהה ומקושר להתנהגות הרצויה, ומוצג לאדם ברגע שהוא יכול לבצע את ההתנהגות.

פוג מונה שלושה סוגים של טריגרים, המותאמים למצבים שונים:

ניצוץ (Spark)

ניצוץ יופעל כאשר המוטיבציה נמוכה.

מטרתו לשפר את המוטיבציה של האדם. כיצד עושים זאת? זה הזמן להזכר במניעי המוטיבציה:

פרסומת שמעוררת פחד ("24% מהאנשים שלא קונים את המוצר שלנו נדרסים ע"י משאית"), או מעניקה תקווה ("עם הקורסים שלנו תוכל לעבוד במשרת חלומותייך ולהיות עשיר מאוד. אפילו תוכל לקנות בריכת אינסוף").

פרסומת שמבהירה לך ששימוש במוצר שלהם יעשה אותך "אחד מהחבר'ה" (ראו ערך כל הפרסומות של קוקה קולה אי פעם) או איום שאם לא תשתמשו בשירות אתם בעצם "לא משלנו".

על פרסומות שגורמות כאב או עונג לא ארחיב פה.

מאפשר (Facilitator)

מאפשר יופעל כאשר היכולת נמוכה.

מטרת הטריגר להפוך את ההתנהגות לקלה יותר לביצוע, כלומר לצמצם את אותם אתגרים ומשאבים המקשים על היכולת.

מבצע של 70% הנחה בהחלט מקל על המשאב הכספי שלי.

טופס של שדה אחד וכפתור גדול אדום אחד לשליחה פשוט משמעותית מחמישה שדות שבחלק מהם יש dropdown ובאחרים יש radio button, וכך אני לא צריך לחשוב כל כך הרבה, וגם יקח לי הרבה פחות זמן למלא את הטופס.

גם אם יש לי מאנצ'יס, אני כנראה לא אסע לסניף של מקדונלד באילת, אבל אם יפתחו לי סניף ליד הבית, זו כבר התלבטות.

היום אפשר להעביר את כל החשבון: תמונות, אנשי קשר, שיחות צ'ט, יומן ומה לא מטלפון לטלפון בלחיצת כפתור. פשוט.

טריגר "מאפשר" טוב עושה לנו את החיים קלים יותר, משפר את היכולת שלנו לבצע את ההתנהגות ומגדיל את הסיכוי שנעלה אל מעבר לעקומת ההתנהגות.

סיגנל (Signal)

הטריגר הזה מופעל כאשר גם היכולת גבוהה וגם המוטיבציה גבוהה. מטרתו אינה לעודד אנשים או לפשט עבורם את התהליך, אלא רק להוות תזכורת לקיום ההתנהגות.

נשמע פשוט? לא תמיד.

טריגר כזה צריך רק להיות. מה שהוא לא צריך זה להפריע, להציק, להיות מוגזם מדי או פחות מדי (פוג גם מזהיר מסיגנל "מתנשא").

דוגמאות לסיגנלים: קאונטר דיגיטלי עם המספר שלי בתור בבית המרקחת, רמזור שמתחלף לירוק, צפצוף של האימובילייזר ברכב שמבהיר לי שאפשר כבר להניע.

טרייד-אוף בין מוטיבציה ליכולת

זו לא בושה לשקול לפגוע קצת במוטיבציה כדי להקל על היכולת להשלים את ההתנהגות.

זו גם לא בושה להקשות במעט על הלקוח אם כתוצאה מכך הוא קצת יותר מעוניין לבצע את ההתנהגות.

כמובן שאם פגיעות כאלה אינן מביאות אותנו אל מעל לעקומת ההתנהגות, אז הן אינן יעילות וצריך לחשוב על טרייד-אוף אחר.

לסיכום

לדעתי כל איש שיווק חייב להכיר לעומק את מודל ההתנהגות של פוג.

הבנה של המודל צריכה לבוא בשילוב איסוף וניתוח מידע על הקהל שלנו ועל ההתנהגות שלו, כדי שנוכל לדעת למה מה שעובד לנו – עובד טוב, ובעיקר אם משהו לא עובד – מה הסיבה לכך, ובאילו דרכים אפשר לתקן זאת.

אם אני רואה שהפרסומות שלי מביאות 100,000 איש לעמוד הנחיתה של המוצר, אבל רק שני אנשים קנו אותו, הבעיה היא כנראה לא במוטיבציה (בהנחה שהפרסומות שלי לא מטעות, הוגנות ומפנות באופן נכון לעמוד הנחיתה – הרי שכמות גדולה כל כך של מבקרים מראה עניין במוצר) אלא ביכולת.

משהו בעמוד הנחיתה מרתיע/מבלבל/מעייף/מעצבן אנשים ומונע מהם לרכוש את המוצר.

זו תהיה הזדמנות לבחון את ההתנהגות שלהם בעמוד (גם באמצעות אנליטיקס בנוי היטב), ואת תהליך הרכישה ולראות איך אפשר לפשט אותו.

חשוב לשים לב שמודל ההתנהגות גם מראה איך למנוע התנהגות: הורדת המוטיבציה, צמצום היכולת או הסרת הטריגר. (לידיעה: קשה יותר להפסיק התנהגות לא רצויה מאשר להתחיל התנהגות שהיא כן רצויה).

אני ממליץ לקרוא את הספר של פוג הנוגע לא רק למודל אלא להשפעה שלו על שינוי הרגלים (מודל שנקרא Tiny Habits הנושא גם את שם רב המכר).

אשמח להערות והארות.

בספר של בי. ג'יי פוג יש לא רק התייחסות מעמיקה למודל שלו, אלא גם הרחבה שלה ביצירת והפסקת הרגלים.

הפוסט מודל ההתנהגות של פוג הופיע לראשונה ב-מגזין השיווק הדיגיטלי.