ארכיון פסיכולוגיה שיווקית - מגזין השיווק הדיגיטלי

שיווק בין דורי – איך לפנות לכל דור בצורה מותאמת

omerg — Fri, 19 Jul 2024 14:22:35 +0000

מבוא

לפני שנתחיל להבין את ההשפעה של התקופה והמקום בו נולדנו על האופן שבו אנחנו תופסים את העולם, ולכן גם על הדרכים שבהן אפשר לשכנע אותנו, אולי כדאי דווקא להתחיל בהתחלה, כלומר – לאחר שהגדרנו מהן המטרות (objectives) של האסטרטגיה השיווקית למותג שלנו, בין אם הוא שירות, מוצר או מטרה פילנתרופית – מהו השלב הבא?

האם אנחנו מתחילים במאפייני המותג? ביעדים הרבעוניים והשנתיים? ביתרונות של המותג שלנו לעומת המתחרים?

לדעתי (ולדעת חכמים ממני בהרבה, ראו התייחסותו של סת' גודין לנושא), כל מוצר או שירות שאין להם קהל (ולו הקטן ביותר) שזקוק להם, אין להם באמת זכות קיום.

כל אסטרטגיה שיווקית צריכה להבין תחילה למי המוצר או השירות מיועדים, ואז לוודא שהמוצר או השירות עונים בדרך הטובה ביותר על אותם צרכים, קשיים ובעיות של אותם קהלי יעד, ובשלב הבא צריך לחשוב על הדרך הטובה ביותר לשקף את הפתרונות האלה לאותם קהלים ספציפיים.

בדיון הזה אתמקד באספקט חיוני של קהלי יעד – הגיל.

לשנה בה נולדת יש השפעה עמוקה על הדרך שבה הורגלת לתפוס את העולם, להבין אותו, ולהתייחס לדורות שמעלייך ומתחתיך. וכן, גם על הדרך שבה אתה תופס שיווק ופרסומות ומותגים.

על דורות ומה שביניהם

"בכל דור ודור חייב המשווק לראות את עצמו כאילו הוא נולד בו."

כשאנחנו מדברים על עולם השיווק המודרני, נלך אחורה עד לדור השקט (שרובו, כך קבעה האבולוציה, כבר לא איתנו) אך יש לו השפעה גדולה גם על הדורות שאחריו ונגיע עד לדור האחרון – דור האלפא.

לפני שנצלול לכל דור בנפרד, אסכם כאן בטבלה את הנקודות העיקריות לגבי כל אחד מהדורות:

דור	שנות לידה	מאפיינים	תפיסה שיווקית
הדור השקט (Silent Generation)	1928-1945	נולד וגדל בשנים שלאחר מלחמת העולם הראשונה ובמהלך מלחמת העולם השניה, השפל הגדול. מעריך עבודה קשה, כבוד להורים, כבוד לסמכות, שמרנות	שיווק מסורתי – בעיקר מיילים (יש לשקול שימוש בפרסונליזציה), מדיה מודפסת וטלוויזיה.
בייבי בומרס (Baby Boomers)	1946-1964	הדור שנולד לאחר מלחמת העולם השניה, ואל תוך שינויים חברתיים עצומים. עובדים קשה, ממוקדי מטרה, מעדיפים אורח חיים נוח והגשמה עצמית	שילוב מדיה דיגיטלית ומסורתית. דגש על סיפורים אישיים ויצירת קשר אישי בין האדם למותג
דור האקס (Generation X)	1965-1980	נוטים ליזמות, עצמאות ואינדיווידואליות, מעריכים איזון בין קריירה לחיים אישיים וגמישות בעבודה, בעלי יכולות הסתגלות לטכנולוגיות חדשות, ציניים לעיתים.	קידום במובייל, במיילים, רצון לקחת חלק בפעילויות בעלות מעורבות חברתית וקהילתית, חשוב להיות עניינים ונטולי בולשיט
מילניאלס/דור ה-Y (Milennials/Generation Y)	1981-1996	טכנולוגיה באה למילניאלס באופן טבעי, כיוון שנולדו אליה, מעריכים גיוון, אחריות חברתית ומעורבות חברתית, מחפשים עבודה בעלת משמעות אישית, תחרותיים אך ערכיים	קודם כל דיגיטל – עם דגש על רשתות חברתיות ותוכן שיווקי, אותנטיות ששמה דגש על השפעה חברתית ושקיפות
דור הזד (Generation Z)	1997-2012	טכנולוגיות הן חלק טבעי מהחיים שלהם, רואים עצמם כחלק מקהילה עולמית ובעלי מודעות לבעיות גלובאליות, מעריכים אותנטיות ואקטיביזם חברתי	מושפעים ממשפיענים ו-UGC (User Generated Content) – תוכן שנוצר בידי משתמשים, תוכן ויזואלי יותר מאשר טקסטואלי), קצרי קשב ולכן תוכן ענייני ואינטרקטיבי
דור האלפא (Generation Alpha)	2013-היום	על אף שצעירים, זהו הדור בעל הקשר ההדוק ביותר לטכנולוגיה, אשר מהווה חלק עצום מחייו. גדלים לעולם של AI והשימוש בו בא להם באופן טבעי	תוכן ידידותי לילדים, ובעיקר להורים, כיוון שהלקוחות הפוטנציאליים האמיתיים כאן הם עדיין ההורים, דגש על אינטרקטיביות וגיימיפיקציה

הדור השקט (Silenet Generation)

שנות לידה: 1928-1945

האנשים שנולדו לדור השקט הם היום בשנות השמונים והתשעים לחייהם. הם הושפעו בדרך כזו או אחרת משתי מלחמות עולם, משפל כלכלי ענק ומטראומות גלובליות באופן כללי. בגלל שמדובר באנשים מבוגרים, הרבה מאוד אנשי שיווק מתעלמים מהם לחלוטין, וחבל. נכון לשנת 2022, הם היוו 5.5% מאוכלוסיית ארה"ב, וככל הנראה אחוזים דומים בשאר העולם המערבי.

מדובר על אוכלוסיה שרבים ממנה עדיין אנשים פעילים, ובעלי ממון אותו הם מעוניינים להוציא על טיולים, בריאות, דיור ועוד.

ערכים

הדור השקט גדל על ערכים מסורתיים כגון עבודה קשה, אמון במוסדות המדינה, לאומיות על סף לאומנות, קהילתיות, שמרנות וכבוד להורים ולעמיתים.

חיים בצל משברים כלכליים קשים עיצבו אותם להשתמש בכסף בחוכמה ולא בבזבזנות.

הם יעדיפו אמינות וערך של מוצר, ופחות יושפעו מטרנדים חולפים. למעשה, בעולם עם קצב התקדמות טכנולוגית אדיר כל כך, רבים מהם יעריכו התרפקות על נוסטלגיה על עולם טוב יותר שהיה, ואיננו עוד.

הדור השקט נאמן מאוד למותגים שכבר נקשר אליהם, ולעיתים רחוקות ינסה להחליף אותם בחדשים, גם אם החדשים יעילים יותר, זולים יותר וטובים יותר. זו גם הסיבה שהם כמעט ולא מושפעים מטרנדים או מבצעים למיניהם.

אסטרטגיה שיווקית

הטכנולוגיות העיקריות בהן הדור השקט עושה שימוש הם טלוויזיה ועיתונות (לרבות מדפסת) וגם שיטות וותיקות יותר כגון פליירים. קידום בערוצים האלה באמצעות ידוענים אליהם מתחבר הדור השקט.

בנוסף, לרובם יש טלפון נייד, ויש להם מיילים.בטלפון. קמפיינים ששמים דגש על אמינות המוצר או השירות, ועל נאמנות אליו. קמפיינים שמדגישים שירות לקוחות יעיל וסבלני (וסובלני).

חשוב מאוד שחוויית המשתמש תהיה פשוטה ויעילה, אך שתתייחס אל הלקוחות באמפתיה ובכבוד (ולא כאל זקנים סניליים/ילדים בני שלוש).

הם מעריכים המלצות מפה לאוזן של קרובי משפחה וחברים, פחות מטסטימוניאלס באתרי אינטרנט ובמדיות אחרות.

על אף שרבים מהם סובלים בשנים האלה מבעיות בריאות שעלולות להגביל אותם, כדאי לשים דגש על חשיבותם לחברה והצורך בהם גם בימים אלה.

צריכת מדיה וסתגלנות

בני הדור השקט מעדיפים לצפות בטלוויזיה, לקרוא ספרים ועיתונים (מנייר!) ולהאזין לרדיו. מעטים מהם מסתדרים עם מדיה דיגיטלית. רכישת מיומנויות בטכנולוגיות חדשות מאתגרת עבורם, וגם אלו שעושים זאת, תהליך הלימוד אצלם איטי יותר. זו הסיבה שגם אם יש להם טלפונים חכמים, הם ישתמשו בהם בעיקר לשיחות.

זו הסיבה שיעדיפו שיחות טלפוניות או פנים אל פנים, מאשר צ'אטים ואוטומציות למיניהם.

הקשב והסבלנות שלהם ארוכים מהממוצע, והם יעדיפו לקחת את הזמן ולהבין לעומק מה המוצר או השירות המוצעים לפני שיחשבו על רכישה. הם יעדיפו סיפור טוב, רצוי בהקשר היסטורי, על פני סלוגנים שיווקיים.

העדפות רכישה

על אף גילם, יעדיפו רכישה בחנות פיסית, וקבלת שירות אישי על פני טכנולוגי. זו גם הגישה המועדפת שלהם של "פרסונליזציה" – מאדם העומד מולם ופחות מבפניה אישית במייל.

רובם המוחלט פחות מעוניין ברכישה דרך אתרי איקומרס. הם גם נוטים להעדיף לשלם במזומן מאשר בכרטיסי אשראי.

בני הדור השקט מאוד שמרניים בכל הנוגע להוצאות כלכליות. יעדיפו חסכון על פני רכישה, והשקעות לטווח ארוך שיבטיחו בטחון כלכלי.

יחס למדיה דיגיטלית

גישה מוגבלת ביותר, אם בכלל, לרשתות חברתיות בפרט ואינטרנט בכלל.

אלו שכן – בעיקר מתקשרים בפייסבוק עם קרובי משפחה וחברים. יעדיפו התקשרות ישירה עם יקיריהם באמצעות פלטפורמות כמו ווצאפ או פייסבוק מסנג'ר.

פרסונות

כדי להכניס הכל להקשר, ולהבין יותר לעומק, תמיד כדאי להשתמש בדוגמאות, ואין כמו פרסונות לעשות זאת:

מרים כהן

גיל: 85
רקע: ניצולת שואה. עלתה לארץ מפולין בשנות החמישים. היא התאלמנה לפני כעשור וחיה , עדיין עצמאית, בגדרה
מקצוע: מורה בפנסיה
ערכים: משפחה, ערכיים יהודיים, חינוך, יכולת התאוששות
הרגלי צריכת מדיה: קוראת כל בוקר את עיתון "הארץ". בערב צופה בחדשות 12
טכנולוגיה: יש לה טלפון חכם בסיסי מאוד. היא מתקשרת לנכדים ולילדים שלה ישירות או לעיתים רחוקות באמצעות ווצאפ
שופינג: היא מעדיפה ללכת לקנות מצרכים בסיסיים בחנויות הקרובות לבית שלה, שבהן היא מכירה את השם של הבעלים
חברתית: פעילה בקהילת בית הכנסת שלה, ובקבוצת תמיכה לניצולי שואה

משה לוי

גיל: 80
רקע: נולד במרוקו. עשה עליה לישראל בשנת 195, גימלאי מצה"ל, בעל עסק קטן (פלאפליה) אותו העביר לניהול בנו לפני כמה שנים. גר עם אשתו בבאר שבע
מקצוע: מורה בפנסיה
ערכים: פטריוטיות, עבודה קשה, אחדות המשפחה, ערכיים יהודיים ספרדים
הרגלי צריכת מדיה: מקשיב לא מעט לגלי צה"ל
טכנולוגיה: קיבל מהנכדים טלפון חכם אבל מבצע איתו רק שיחות טלפון רגילות
שופינג: מעדיף רק מותגים ישראלים וותיקים, אותם הוא קונה בחנויות פיסיות
חברתית: משתתף בפעילויות של גימלאי צה"ל

בייבי בומרס (Baby Boomers)

שנות לידה: 1946-1964

אלו אנשים בשנות השישים והשבעים לחייהם. בארה"ב הם מהווים כ-20%-21% מכלל האוכלוסייה. בישראל הנתונים נמוכים בכמה אחוזים בגלל מבנה האוכלוסייה הצעיר יותר, אבל גם כאן מדובר בנתח משמעותי מכלל האוכלוסייה.

דור הבייבי בום קיבל את שמו לאחר הפיצוץ בשיעור הילודה באירופה ובארה"ב לאחר מלחמת העולם השנייה (תופעה שחוזרת על עצמה לאחר כל אסון גלובאלי, אבל על זה בהזדמנות אחרת). בישראל המונח עצמו פחות רלוונטי, אבל גם לילודי השנים האלו מישראל יש מאפיינים דומים, כמו אחיהם בשאר העולם המערבי.

ה"בומרים" נולדו לתקופה של אינספור שינויים: התקופה שאחרי מלחמת העולם השנייה, המלחמה הקרה, תנועות זכויות האישה, התקדמות טכנולוגית אדירה, ובראשה הפיכתה של הטלויזייה לדיירת בכל בית, וכמובן מוסיקת הרוקנרול.

ערכים

הדור הזה, שהיה במרכזם של שינויים גאופוליטיים, טכנולוגיים ותרבותיים עצומים עדיין מעריך בטחון כלכלי (הם היו עדים לאתגרים שבהם נאלצו לעמוד הוריהם לאחר סיומה של מלחמת העולם השנייה). הם גם מאמינים בערכי משפחה מסורתיים.

עם זאת, כחלק ממהפכת זכויות האזרח, הם גם מאמינים בחשיבותה של צמיחה אישית והגשמה עצמית, ושמים הרבה יותר דגש על האינדיבידואל ועל בחירה אישית וחופשית מאשר הדור השקט לפניהם.

יש להם מוסר עבודה גבוה מאוד ורצון רב להתמקצע.

אסטרטגיה שיווקית

דור הבייבי בום יותר גמיש בקבלתו טכנולוגיות חדשות, עד למידה מסויימת, ולכן עבורם עדיף לשלב בין מדיות מסורתיות ודיגיטליות.

הדגש צריך להיות על האיכות של המותג, על הערכים שלו ועל אמינותו והמוניטין שלו. התמקדות מועדפת בניסיון ובמומחיות של המותג באותו תת התחום תתקבל בברכה.

מומלץ להראות כיצד השירות או המוצר ישפרו את איכות החיים של הלקוח ואת ההתפתחות האישית שלהם. ניתן להשתמש הרבה בנוסטלגיה כדי לעורר רגשות חיוביים לתקופות שהיו ונצברו בזכרונם כ"פעם הכל היה טוב יותר". עם זאת, חשוב מאוד לגבות את הרגשות האלה בעובדות ובמידע ברור ומדוייק.

כדאי להשתמש בשפה ברורה ולא מתחכמת. בעיקר כדאי להמנע ממונחים שרומזים שהקהל שלכם "זקן". התמקדו בהצעת הערך הייחודית (UVP) וביתרונות של המוצר או השירות.

שירות לקוחות איכותי עבור דור הבומרים הוא קריטי, בדגש על יחס אישי (בלי צ'אטבוט בבקשה). גם הצעה של תוכניות נאמנות ללקוחות תסייע ב-retention.

צריכת מדיה וסתגלנות

כאמור הדור הזה משלב בין מדיה מסורתית כמו עיתונים וטלוויזיה לבין מדיה דיגיטלית כמו פרסומות באתרים, רשתות חברתיות ואפליקציות. הצעירים יותר שבהם צורכים יותר ויותר חדשות באופן דיגיטלי.

הבומרים מסתדרים בסך הכל היטב עם טכנולוגיה בסיסית כמו טלפונים חכמים ורשתות חברתיות.

העדפות רכישה

שילוב של רכישה בחנות פיסית מול מוכר אנושי, עם אונליין שופינג. לעיתים קרובות את המחקר על המוצר או השירות הם מבצעים באינטרנט, אבל יעדיפו לבצע את הרכישה פנים אל פנים.

הבומרים נקשרים למותגים שהם מכירים שנים וסומכים עליהם, אבל בהחלט ישקלו לעבור למותג אחר במידה וההצעה כדאית משמעותית מבחינת ערך מוסף או מחיר. הם מושפעים מתוכניות נאמנות המתגמלות לקוחות חוזרים.

יחס למדיה דיגיטלית

פייסבוק היא עדיין הרשת החברתית המועדפת עליהם, בעיקר לצורך שמירה על קשר עם חברים ומשפחה, אבל גם עם המותגים האהובים עליהם, המדברים בשפה שלהם.

פרסונות

יעל שפירו

גיל: 68
רקע: נולדה בקיבוץ חניתה בצפון, בו היא עדיין חיה היום
מקצוע: עובדת סוציאלית בפנסיה
ערכים: קהילתיות, ציונות, חינוך, מודעות סביבתית
הרגלי צריכת מדיה: קוראת כל בוקר את עיתון ידיעות אחרונות. מתקשרת עם הילדים בפייסבוק ובווצאפ
טכנולוגיה: יש לה טלפון חכם וטאבלט, בעיקר לצורך שיחות וידאו עם הנכדים
שופינג: מעדיפה לקנות בחנויות במרכזי קניות באזור, וקונה באינטרנט בעיקר מתנות וספרים
חברתית: פעילה בקבוצת הגינון בקיבוץ

דוד הלוי

גיל: 72
רקע: עלה בילדותו לישראל מתוניסיה. גדל בישוב עומר בנגב וכיום גר בהרצליה
מקצוע: בכיר בחברת "מקורות"
ערכים: מסורת, משפחתיות, עצמאות, יזמות
הרגלי צריכת מדיה: צופה בכל ערוצי הטלוויזיה, מ-11 ועד 14, ומאזין לשירים ודיבורים ברדיו
טכנולוגיה: עובד עם טלפון חכם לעיתים קרובות, בעיקר לצרכי עבודה. בכל מקרה מעדיפות שיחות טלפון על פני סימוסים
שופינג: מעדיף חניות שבהן אפשר לנגב את הרגליים בכניסה. נמנע ככל האפשר מרכישה באינטרנט
חברתית: פעיל בשכונה שלו, בעיקר תמיכה בתוכניות של יזמים צעירים

דור האקס (Generation X)

שנות לידה: 1965-1980

בני דור ה-X נולדו לתקופה של שינויים טכנולוגיים, גאופוליטיים ותרבותיים משמעותיים: סיומה של המלחמה הקרה, אסון צ'רנוביל, מלחמת המפרץ, עלייתם של המחשבים האישיים והאינטרנט, לידתו של עולם הגיימינג והתרבות הנלווית אליו, וצמיחתם על ערוצי הכבלים ו-MTV.

בארה"ב מכנים את הדור הזה "דור המפתח" כיוון שילדים רבים גדלו כששני ההורים עובדים מחוץ לבית שעות רבות ואינם זמינים עבורם כבעבר. עובדה זו עודדה עצמאות כבר בגיל צעיר.

הדור מתאפיין בסקפטיות, עצמאות, ענייניות, והיכולת לאמץ שינויים טכנולוגיים רבים באופן גמיש.

ערכים

דור ה-X מעריך איזון בין חיי פנאי לקריירה (מה שנקרא וולאבאלה (Work Life Balance)). כאן ברקוני מבהיר באופן פשוט למה הכוונה בסרטון שהוא בפועל פרסומת לגיוס עובדים לחברת Lsport:

הדור הזה שם דגש על חיי המשפחה ועצמאות כלכלית, ולא מעט דגש על ה"עצמי": עצמאות, העצמה אישית, חשד וסקפטיות כלפי ה"ממסד". השינויים הטכנולוגיים הרבים הביאו איתם גם ענייניות והסתגלות מהירה למצבים חדשים. זהו דור ליברלי יותר המקבל בהבנה רבה יותר גיוון וקבלת האחר.

אסטרטגיה שיווקית

דור האיקס משלב גם הוא שימוש במדיה מסורתית ודיגיטלית, בדגש על השנייה. חשובה לו מאוד שקיפות וכנות מצד המותג (אלרגי לבולשיט, מה שנקרא). אנשי הדור הזה מתעניינים בתכל'ס: בערך המוסף שהמותג מביא להם, במחיר שלו, ביתרונות שלו לעומת מוצרים אחרים (חוסך זמן, יעיל יותר), בערכים שהוא מייצג, והם גם יודעים איך לברר את זה המידע באופן יעיל (באינטרנט).

בני הדור הזה כבר אינם ילדים, ולכן יש להם נוסטלגיה משלהם, אבל כדאי להשתמש בה באופן זהיר ומעודן.

הדרך היעילה ביותר לפנות אליהם היא באמצעות רשתות חברתיות, טסטימוניאלס (המלצות) וביקורות על המוצר/שירות (תתפלאו כמה אנשים קוראים את זה). גם פרסום משולב תוכן (Native Ads – כלומר פרסומות במסווה של כתבות) יעילות במידה אם הן מוצגות לקהל הנכון בזמן הנכון.

שימוש בהומור (שחור במידה) ובאירוניה נמצאו כיעילים לקבוצות מסויימות בקהל זה. קהל זה מעריך פרסונליזציה אם אינה מוגזמת.

דור האיקס לא נאמן כקודמיו למותגים מסויימים, ויהיה יותר גמיש במעבר למותג משתלם יותר.

צריכת מדיה וסתגלנות

בני דור ה-X הם משתמשים כבדים ברשתות חברתיות, אבל עדיין צורכים מדיה מסורתית, בעיקר לצורך עדכוני חדשות – כיוון שהערוצים המסורתיים נראים להם יותר אמינים (בצדק).

מתחברים היטב לתוכן מבוסס אלגוריתם שמותאם להם באופן אישי.

טכנולוגיה באה להם באופן טבעי למדי. הם משתמשים בה לא רק לצרכי בידור, אלא גם ככלי התייעלות ויצירת קשרים חברתיים. כל טכנולוגיה שתקל עליהם את החיים, ותסייע ליצור איזון בין החיים הפרטיים לעבודה תתקבל בברכה.

העדפות רכישה

זהו הדור "הזקן" ביותר שמעדיף באופן מובהק רכישה אונליין על פני הגעה פיסית לחנות, ולו מטעמי נוחות.

קמפיינים המבוססים על ריבוי ערוצים (מה שנקרא omni channel) יעילים יותר כלפי הקהל הזה, ולכן קמפיינים שונים לחיזוק המותג מאוד מומלצים כאן.

בני דור ה-X יודעים את העבודה – הם מבצעים בדרך כלל מחקר רציני אונליין לפני שמקבלים החלטה על רכישת מותג מסויים. הם יבדקו גם ביקורות והמלצות ברשת כדי לקבל מושג של "חוכמת ההמונים". זו הסיבה שכדאי להיות מאוד ישיר וכן בהתקשרות מולם. לא להבטיח משהו שלא תוכלו לעמוד בו (זו המלצה טובה לחיים בכל מקרה). תמיד כדאי להציע כמה אפשרויות רכישה וכמה תוכניות, המותאמות לאדם שמולכם, ולהציע ערך אמיתי ביחס לכסף שאתם מבקשים. אם אתם משתמשים באנשים כדי לקדם את המוצר, השתמשו במגוון רחב ככל האפשר של האוכלוסייה הרלוונטית.

חשוב לזכור שהדור הזה משתמש כבד של טלפונים חכמים, שהינם חלק בלתי נפרד מחייו, ולכן זהו הדור הראשון שצריכים לחשוב בו mobile first.

פניה באמצעות תוכן שיווקי במיילים הוכחה כיעילה במיוחד לדור זה.

יחס למדיה דיגיטלית

דור האיקס משתמש במגוון רחב של רשתות חברתית: פייסבוק, אינטגרם, לינקדין, פינטרסט, וזאת לצורך עדכונים שוטפים של חדשות, מותגים ומשפחה וחברים.

הם חשדניים בכל הנוגע להגנת פרטיות ומשתדלים להיות מאוד זהירים בכל הקשור למידע רגיש שלהם.

פרסונות

טל מזרחי

גיל: 48
רקע: נולד וגדל בחיפה, נולד להורים שעלו ממרוקו
מקצוע: יזם הייטק סידרתי, בעיקר בתחום הסייבר
ערכים: יזמות, עצמאות, איזון בין קריירה וחיים פרטיים, גיוון חברתי ותרבותי
הרגלי צריכת מדיה: מבקר לעיתים קרובות באתר גלובס דרך הנייד שלו, מאוד פעיל בלינקדין, גם כדי להתעדכן במגמות בתחום שלו, וגם כדי לאתר "יהלומים" שיבואו לעבוד בחברה שלו
טכנולוגיה: אוהב לאמץ טכנולוגיה בוסרית ו"חולה" גאג'טים מדליקים
שופינג: קונה כמעט הכל אונליין, למעט מזון אורגני אותו הוא מעדיף לבחור בשוק האיכרים בעירו
חברתית: חונך יזמים צעירים

מאיה סלומון

גיל: 53
רקע: נולדה בקיבוץ בגליל, וחוותה כיצד הקיבוצים הופכים מקהילתיים למערכות מופרטות
מקצוע: עורכת דין בתחום הסביבה
ערכים: קיימות, צדק חברתי, קהילתיות
הרגלי צריכת מדיה: מתעדכנת בחדשות דרך פייסבוק, מאזינה בכל הזדמנות לפודקאסטים, בעיקר בנושאים סביבתיים
טכנולוגיה: שימוש בטכנולוגיה בא לה באופן טבעי, בעיקר לצרכי עבודה וצריכת חדשות
שופינג: יש לה העדפה למוצרים ידידותיים לסביבה, ולעסקים מקומיים
חברתית: מתנדבת בעמותות בתחום האקלים והסביבה

מילניאלס/דור הווי (Milennials/Generation Y)

שנות לידה: 1981-1996

בני דור ה-Y, המכונים גם מילניאלס, גדלו אל תוך עולם שקצב ההתקדמות הטכנולוגית שלו רק הולך ומאיץ., אל גלובליזציה, ושינויים חברתיים גדולים. הם לקחו חלק בעליית האינטרנט, הרשתות החברתיות הראשונות, המצאת הסמארטפון, הם גם חוו את ה-11 בספטמבר, ואת המשבר הכלכלי של 2008.

טכנולוגיה ודיגיטל הם חלק מהותי וטבעי לגמרי מחייהם, והם בעלי מודעות חברתית גבוהה. בני דור ה-Y עיצבו מחדש רבות מסביבות העבודה המודרניות של ימינו.

ערכים

המילניאלס מכבדים שקיפות ואותנטיות. בניגוד לבני דור ב-X, להם פחות חשוב איזון בין קריירה למשפחה והם מעדיפים יותר לשלב ביניהם. הם חשים אחריות חברתית וסביבתית, כלומר נושאים חברתיים ושל קיימות נמצאים פעמים רבות בראש סדר העדיפויות שלהם. לעיתים קרובות חוויות חשובות להם יותר מאשר חפצים חומריים, וברמה האישית צמיחה והתפתחות אישית מהווים אלמנטים מרכזיים מהשיקולים שלהם.

על אף העובדה שהם שמים דגש רב על האינדיווידואל, הם רואים ערכים עליונים גם בקהילתיות ושיתופי פעולה בין אידיווידואלים.

אסטרטגיה שיווקית

רשתות חברתיות מהוות חלק עצום מהחיים של המילנייאלס, שגדלו אל תוך הולדתן של הרשתות הראשונות (מישהו אמר חבר'ה ומייספייס?).

כדאי לפנות אליהם בשפה שהם מדברים, בשקיפות ובאופן אותנטי. זה לא מובן מאליו. ככלל, אותנטיות לא מומלצת בשיווק, כיוון שכאשר אנחנו אותנטיים אנחנו לעיתים לא נחמדים, חסרי סבלנות או אנטיפתים. זו אותנטיות אמיתית. מילנייאלס יכולים לחיות עם שיווק כזה בשלום, כל זמן שהוא במידה. הסיבה לכך היא שהם מאוד סקפטיים כלפי שיווק מסורתי ומזהים תכנים שאינם כנים במהירות.

חשוב להם שלמותג יהיה ערך אמיתי, מעבר לעשיית רווחים, שהוא מייצג ערכים שחשובים להם. זו אחת הסיבות שסטוריטלינג, כלומר מסר שעובר באופן סיפורי, ומציג את אותם ערכים באופן עקיף, יעיל יותר כלפי קבוצת גיל זו. רצוי מאוד "לערב" את המילניאלס בסיפור הזה, שיהיו חלק ממנו.

לדוגמה: מותג של בגדים שנוהלי העבודה בו הוגנים ומבוססים על עקרונות של כבוד וקיימות, משתף בסיפורים אישיים של העובדים שלו בסביבת העבודה שלהם. דוגמה נוספת היא עסק של מזון, המעודד אורך חיים בריא ותזונה נכונה, תומך בעסקים מקומיים, בעיקר של כאלה המנוהלים על ידי מילניאלס.

בני דור ה-Y עושים שימוש נרחב ב-UGC (User Generated Content) – תוכן שנוצר על ידי משתמשים בעצמם, ומושפעים ממנו דווקא בגלל היותו אותנטי יותר. זו הסיבה שהם מושפעים גם ממשפיענים (influencers), בעיקר כאלה אליהם הם מתחברים באופן אישי.

עקב המודעות החברתית והסביבתית הגבוהות אצל דור הווי, יש להדגיש את האחריות החברתית והסביבתית שיש למותג שלכם (בהנחה שאכן יש לו). בכלל – בני הדור הזה יעדיפו מותגים שמתיישרים עם התפיסות החברתיות, הפוליטיות והסביבתיות שהם מאמינים בהם.

כמובן שכלפי דור זה חובה שכל התקשורת תהיה mobile first, ופניה אליו בקמפיינים מרובי ערוצים.

צריכת מדיה וסתגלנות

בני דור ה-Y הם צרכנים כבדים של שירותי סטרימינג כמו נטפליקס ויוטיוב. הם יעדיפו תוכן על פי דרישה ומותאם אישית.

רוב צריכת החדשות שלהם נעשית באמצעות רשתות חברתיות ופלטפורמות דיגיטליות, כשהדגש הוא על תוכן ויזואלי כמו סרטונים ותמונות (יוטיוב, טיקטוק ואינסטגרם).

המילניאלס נולדו אל תוך עולם של שינויים טכנולוגיים כבירים ולכן מאמצים טכנולוגיות חדשות ללא מאמץ. הטלפון החכם מהווה חלק חיוני ובלתי נפרד מכל אספקט בחייהם. הם נוטים לעשות שימוש בטכנולוגיה לבישה כמו שעונים חכמים ובטכנולוגיות ביתיות חכמות כמו אלקסה. למעשה, כל טכנולוגיה שתשפר את חייהם ויעלותם תתקבל על ידם בברכה.

העדפות רכישה

רוב פעולות הקניה יתבצעו על ידם באופן דיגיטלי באמצעות הסמארטפון.

יעדיפו מסע רכישה מרובה ערוצים שמשלב את הדיגיטלי והפיסי. הם מעריכים חוויות בתוך חנות פיסית שאי אפשר לקבל בשום דרך אחרת (כמו ריח ייחודי בחנות של מותג מסויים).

לצורך מחקר לפני רכישת מוצר יעשו בעיקר שימוש ברשתות חברתיות (כמו פינטרסט) ובחוכמת ההמונים.

יחס למדיה דיגיטלית

המשתמש הממוצע בן דור הווי הינו פעיל במספר רב של רשתות חברתיות, לרבות אינסטגרם, טיקטוק, פייסבוק, לינקדין ובחו"ל גם ב-X (טוויטר של ימינו). הם משתמשים ברשתות לכל היבט של חייהם: קשרים חברתיים, אהבה, חדשות, עבודה, בידור וכו'.

הם אוהבים ליצור תכנים בעצמם, גם כדי להיות חלק מהחווייה החברתית הכוללת של מותג אהוב (או שנוא) עליהם. הם גם מצפים מהמותגים להיות בעלי נוכחות ברשתות החברתיות (אם אתה לא שם – מבחינתם אתה לא קיים).

פרסונות

נועה לוי

גיל: 32
רקע: נולדה בתל אביב לזוג הורים חילוני וגדלה אל תוך האינתיפאדה השנייה, מלחמת לבנון השנייה, הפגנות הצדק החברתי של 2011 והתפוצצות ההייטק בישראל
מקצוע: מעצבת UX
ערכים: יזמות, שילוב קריירה וחיים פרטיים, זכויות קהילת הלהט"ב, צדק חברתי
הרגלי צריכת מדיה: משתמשת כבדה באינסטגרם וטיקטוק.
טכנולוגיה: הראשונה לקנות כל דגם חדש של אייפון ברגע שהוא יוצא, לרבות שעונים חכמים של אפל
שופינג: קונה הכל אונליין, בעיקר מוצרים ברי קיימא
חברתית: מתנדבת בארגוני נוער של קהילת הלהט"ב, ובארגונים המקדמים חינוך טכנולוגי לצעירים

דניאל קאסה

גיל: 35
רקע: נולדה בגדרה לזוג הורים שעלו מאתיופיה. חוותה הן את האתגרים של היטמעות באוכלוסיה הצברית והן את אתגרי הגיוון הרב בחברה הישראלית. היא גדלה במהלך שינויים חברתיים רבים בישראל, מבצע "צוק איתן" ב-2014 וההפגנות של בני העדה האתיופית לצדק חברתי
מקצוע: עובדת סוציאלית
ערכים: גיוון תרבותי, מודעות לבריאות הנפש, רוחניות, פעילויות חברתיות
הרגלי צריכת מדיה: צורכת בעיקר פייסבוק, וווצאפ, מאזינה לפודקאסטים על רוחניות, יוגה ונושאים חברתיים
טכנולוגיה: משתמשת בטכנולוגיה באופן טבעי, לרבות שימוש תכוף באפליקציות מדיטציה וניתור כושר
שופינג: משלבת בין קניות אונליין לחנויות מקומיות
חברתית: מובילה קבוצת תמיכה משותפת לבני נוער ממוצא אתיופי וישראלים צברים

דור הזד (Generation Z)

שנות לידה: 1997-2012

זהו הדור הראשון שאפשר לומר עליו שהוא באמת דור דיגיטלי. הם לא באמת הכירו עולם ללא אינטרנט, סמארטפונים ורשתות חברתיות.

בני דור ה-Z גדלו אל עולם של משבר אקלים גדול, של עליית תנועות חברתיות בארץ ובחו"ל (כמו BLM ומי טו) ושל מגפת קורונה בלתי נסבלת מכל בחינה שהיא.

ערכים

בדומה למילניאלס, גם לבני דור ה-X יש מודעות חברתית גבוהה, גם הם מעדיפים אותנטיות וכנות (גם בפרסום), וגם הם מאמינים בגיוון ובשוויון מלא לכולם – בהכל.

בנוסף, בני דור ה-Z מאמינים בהבעה אישית ומיקומו של האינדיווידואל במרכז. הם גם מאמינים בשיתופי פעולה בין אנשים מכל העולם, כלומר מבחינתם כל העולם כולו הוא כפר אחד קטן (ככה זה כשאפשר לשבת בחוף הים של ראשון לציון ולצפות בסרטון שהעלה בן נוער מעצבן מקאנטקי עשר שניות אחרי שהעלה אותו, וגם להגיב לו ולהגיד כל מה שאתה חושב עליו כאדם וכבן אנוש).

אסטרטגיה שיווקית

הם נולדו כאמור לעולם שכולו דיגיטל ורשתות חברתיות "מהירות". הכל קצר, מיידי וויזואלי, ולכן את רוב זמן הם מבלים בצריכה של סרטוני וידאו קצרים (ומאונכים – רק מובייל). 97.5% מבני דור ה-Z אומרים שרשתות חברתיות הם המקור העיקרי עבורם לרעיונות לשופינג.

כדי לפנות לבני דור ה-Z נעשה שימוש כבד במשפיענים, ובעיקר במיקרו משפיענים, שאמנם פונים לקהלים קטנים יותר, אבל זהו סוד כוחם – הם נחשבים הרבה יותר אמינים ובעיקר אותנטיים, תכונה שמאוד חשובה לבני דור ה-Z.

מומלץ להציע חוויות דיגיטליות אינטראקטיביות. גם פניה אישית (Personalized) מתקבלת כמובן מאליו, כל זמן שהיא לא מטרידה ("הי חיים כהן מרח' השבעה 12 שאוהב ללכת לישון בשעה 12:04 בממוצע כל ערב, ואוכל כל יום שני בלילה במקדונלדס שנמצא 450 מ' מהבית שלו, בעיקר אחרי דייטים כושלים.")

בני הדור הזה מאמצים טכנולוגיות חדשות, כגון בינה מלאכותית, מציאות רבודה ומציאות מדומה. אם יש לכם את התקציב, זו בהחלט אופציה מעניינת לפנות אליהם באמצעותה.

דגש על אחריות חברתית, גיוון חברתי וקבלה חברתית של המותג יעשו חצי מהדרך לליבם.

צריכת מדיה וסתגלנות

מאוד דומים למילניאלס, על סטרואידים: גם הם צרכנים כבדים של שירותי סטרימינג (נטפליקס, דיסני פלוס, יוטיוב) וחובבי (למעשה המונח המדוייק יותר הוא "מכורי") אפליקציות של סרטוני וידאו קצרים דוגמת אינסטוש רילס וטיקטוק (בחו"ל גם סנאפצ'ט עדיין רלוונטי). מחקרים מראים שהם אוהבים לעבור ממסך למסך במהירות ופחות מתעמקים בתוכן איכותי הדורש זמן ומאמץ.

גם דור ה-Z מעריך תוכן פרסונלי ועל פי דרישה.

הם נולדו אל תוך עולם הנשלט על ידי טכנולוגיה, החולשת על כל אלמנט בחיים שלהם, ולכן הם מבלים בה, בעיקר באמצעות הסמארטפון שלהם, כל דקה פנויה או לא פנויה.

הם מאמצים בקלות כל פלטפורמה או טכנולוגיה חדשות (מישהו אמר AI ולא קיבל?)

העדפות רכישה

ה"זדים" מדיפים רכישה אונליין, בדגש על רכישה דרך המובייל, וגם הם, כמו המילניאלס, מצפים לקמפיינים מרובי ערוצים ("ראיתי פרסומת באינסטוש, ואז היא גם קפצה לי בטיקטוק, ואז המשפיען ממש המליץ על זה, אבל רק אחרי שראיתי את המוצר שוב ביוטיוב שורטס עם לינק עם הנחה של 25% קניתי את זה. עברו כבר יומיים ואני לא זוכר מה זה היה. כנראה מחזיק מפתחות. או גרביים.")

כאמור, 97.5% מהם מחפשים רעיונות דרך רשתות חברתיות כמו אינסטגרם ופינטרסט.

הם אינם נאמנים למותג כזה או אחר, אלא נאמנים לטרנד האחרון בשרשרת, או לכזה המאפשר התאמה אישית ללקוח הספציפי.

יחס למדיה דיגיטלית

אוהבים לדלג במהירות מפלטפורמת וידאו אחת לאחרת, בעיקר כאלו של סרטונים קצרים.

בני דור ה-Z צורכים הרבה מאוד UGC, או תוכן שנוצר ע"י אנשים רגילים כמוהם (וגם אוהבים ליצור אותו בעצמם).

הם משתמשים ברשתות חברתיות לצרכי בידור, קשרים חברתיים ופעילויות בנושאים חברתיים. הם מצפים ממותגים להיות בעלי נוכחות גבוהה ובעלי זמינות גבוהה ברשתות החברתיות.

פרסונות

נוי דסקל

גיל: 20
רקע: נולדה בשדרות אל תקופה בלתי נגמרת של נפילת טילים ושהות במקלטים. היא אוהבת מאוד הומור שחור המסייע לה להתמודד עם הלחץ
מקצוע: נוי בדיוק סיימה צבא. היא שואפת להיות סטנדאפיסטית ובינתיים עובדת כבריסטה בבית קפה מקומי
ערכים: יזמות, עצמאות, עמידות, ציניות
הרגלי צריכת מדיה: נוי היא לא רק משתמשת כבדה בטיקטוק, אלא גם מנהלת חשבון פעיל בעל אלפי עוקבים, בו היא מתארת בהומור סטירי את החיים בשדרות. היא גם אוהבת להאזין לפודקאסטים של פשע אמיתי
טכנולוגיה: מובייל, כל יום, כל היום
שופינג: למרות העדפה ברורה לקנות אונליין, היא מתחברת למוצרי וינטאג' הנמכרים לפעמים ברחוב
חברתית: מארגנת ערבי סטאנדאפ במקלטים בתקופות של מלחמה

איתמר איתן

גיל: 22
רקע: נולד להורים חרדים מבני ברק, יצא בשאלה, עזב את הבית והקהילה בגיל 16
מקצוע: מעצב גרפי פרילנסר, משלים בגרויות
ערכים: עצמאות, חופש ביטוי, חשיבה מדעית, שימוש באומנות להבעה עצמית
הרגלי צריכת מדיה: למד באופן עצמאי אנגלית אבל עדיין מאוד מוגבל בה, פעיל בקבוצות בפייסבוק של יוצאים בשאלה, אוהב לצפות בסדרות מדע בדיוני בנטפליקס
טכנולוגיה: למד לבד להשתמש בפוטושופ ואילוסטרייטור, מחזיק טלפון חכם אליו הוריד אפליקציות ללימוד שפות
שופינג: מתעניין מאוד באופנה כדי להביע את הזהות החדשה שלו. רוכש מוצרים דיגיטליים יד שניה דרך אתרים רלוונטיים
חברתית: תומך בבני נוער יוצאים בשאלה

דור האלפא (Generation Alpha)

שנות לידה: 2013-היום

ילדי דור האלפא נולדו להורים בני דור ה-Y וה-X. כל בני הדור הזה נולדו במאה העשרים ואחת (בעתיד!), אל עולם בו טכנולוגיה דיגיטלית, סמארטפונים, רשתות חברתיות, AI שהולך ונהיה חכם – כולם טבעיים לחלוטין, ולא ניתן לדמיין את העולם בלעדייהם. בילדותם הם כבר הספיקו לחוות מגפה אחת, והתקדמות טכנולוגית עצומה, בעיקר בתחום הבינה המלאכותית.

ערכים

הטכנולוגיה מוטמעת בכל אלמנט בחיים שלהם, והיא מהווה חלק בסיסי וחיוני מחייהם. כיוון שהם עדיין נולדים בזמן כתיבת שורות אלה, ניתן רק לדמיין שהתלות הזו תועצם ככל שטכנולוגיות הבינה המלאכותית ישתפרו ויהפכו לנחלת הכלל.

כיוון שחונכו על ברכי דור מילניאלס ודור ה-Z, יש להם מודעות חברתית וסביבתית גבוהות (לפעמים מדי). הם רואים בחיבור בין אנשים כגלובאלי – אפשר לדבר עם כל אחד בכל מקום ובכל זמן. הם גם מודעים היטב לאתגרים נפשיים וסוגיות בבריאות הנפש, ולא מפחדים לדבר ולשתף על זה.

ישנה מגמה (בעיקר בארה"ב) לגמישות בהבעה עצמית ובזהות האישית והמינית, כבר מגיל מאוד צעיר.

אסטרטגיה שיווקית

אני מאוד נזהר לדבר על שיווק לילדים כה צעירים (שהגדולים בהם נכון לכתיבת שורות אלה הם בני 11).

בדרך כלל לא מטרגטים אותם עם קמפיינים של המרה, אלא בעיקר קמפיינים של מודעות מותג, בשאיפה שיציקו להורים שלהם לקנות את המוצר או השירות.

הם מצפים שהפניה אליהם תראה "אישית", אם באמצעות ניתוח דאטה ואם באמצעות בינה מלאכותית. אף יותר מאישית, חשוב שהפניה אליהם תהיה עניינית וקצרה. טווח הקשה שלהם הולך ומתקצר.

הם רגילים יותר ויותר לדבר עם הטכנולוגיה ולא לכתוב לה, וכמובן הרבה מאוד גיימיפיקציה שתחבר ותקרב אותם למותג.

ישנה חשיבות עצומה, בעיקר להורים, לענייני פרטיות ומרחב דיגיטלי בטוח.

צריכת מדיה וסתגלנות

כמו שני הדורות לפניהם – הם צורכים תוכן משירותי סטרימינג (נטפיקס, דיסני פלוס ויוטיוב קידס) ולמרות שלא ממש מותר להם, גם מטיקטוק ואינסטגרם – תכנים אינטרקטיביים של סרטונים מאונכים וקצרים. הם גם יעדיפו תוכן על פי דרישה (מנסיוני האישי – 30 אלף פעם לשים את "לשבור את הקרח 2").

הם אוהבים מאוד לנסות טכנולוגיות חדשות (בעיקר כי כל יום נולדת אחת כזאת), לרבות במציאות מדומה ורבודה.

העדפות רכישה

לבני דור האלפא אין עדיין ארנקים דיגיטליים או כרטיסי אשראי (אני מקווה), אבל להורים שלהם יש.

חשוב לפנות אליהם רק בסביבה בטוחה, בשפה בטוחה. כדאי להדגיש את היתרונות החינוכיים וההתפתחותיים עבור הילד. גם הטמעה של אחריות חברתית וסביבתית יתקבלו בברכה אצל הילד וההורה כאחד.

בני דור האלפא מאוד מושפעים ממשפיענים ומיקרו משפיענים, אבל עוד יותר מילדים אחרים כמותם המביעים את דעתם על המותג (UGC).

הנאמנות שלהם למותג תלויה בעד כמה הוא גדל ומתפתח יחד איתם, וכיוון שהציפיה שלהם היא שהמותג יתפתח יחד איתם, כל מותג שלא יתאים את עצמו לערכים הנוכחיים ולצרכים הנוכחיים של הילד, עלול לאבד אותו לטובת המותג שכן יעשה זאת. בהצלחה.

יחס למדיה דיגיטלית

בני דור האלפא צורכים הרבה מאוד דיגיטלית, כמעט כולו ויזואלי ואינטרקטיבי – טיקטוק, אפליקציות משחק (מישהו אמר ברולסטארס?).

הם צורכים כאמור הרבה מאוד תוכן המיוצר על ידי משתמשים (צעירים) אחרים (UGC).

רוב התוכן שהם צורכים מאוד מונחה הגנת פרטיות ושליטת הורים (אני מקווה).

פרסונות

ליאור אמיר

גיל: 11
רקע: נולדה בנתניה להורים מסורתיים לייט, עדיין לומדת בבית ספר יסודי, משתתפת בחוג רובוטיקה
מקצוע: לעצבן את האח הגדול שלה כשהוא משחק בפלייסטיישן עם חברים
ערכים: סקרנות, סיפורת נערות, מסורת, שינה
הרגלי צריכת מדיה: לליאור יש חשבון טיקטוק בו היא משתפת בדעותיה על סדרות בנות בנטפליקס
טכנולוגיה: לאחרונה קיבלה שעון חכם איתו היא יכולה לדבר עם חברות ועם ההורים. ההורים מרשים לה להשתמש בטלפון שלהם שעה ביום כדי לצרוך יוטיוב קידס וטיקטוק
שופינג: אמא תקני לי! גם למאי קנו!
חברתית: משתתפת בחוג רובוטיקה

איתן לוין

גיל: 7
רקע: נולד במושב חקלאי בדרום ממש לא מזמן
מקצוע: עדיין אין
ערכים: חקלאות, חיות מחמד
הרגלי צריכת מדיה: הוריו מאפשרים לו להשתמש באפליקציות גינון וירטואלי, בעיקר כדי שילמד אנגלית
טכנולוגיה: למד לדבר עם אלקסה מגיל צעיר ולבקש את השירים האהובים עליו
שופינג: עקב בקרת הורים, נחשף בעיקר לפרסומות בערוץ 12 ו-13
חברתית: משחק במשחק מרובה משתתפים של ניהול חווה חקלאית וירטואלית

סיכום

אחרי כל מה שכתבתי, ובעיקר אחרי החלוקה הכירורגית כל כך לסגמנטים שונים, חשוב מאוד להבהיר שלא כל מי שנולד בקבוצת שנים מסויימת נופל בהכרח לקבוצה המאפיינת אותו. אני מכיר אנשים (אני) שלמרות שהם מדור ה-X הם מרגישים מחוברים יותר לדור השקט, ולהפך.

עם זאת, צריך לזכור ששיווק דיגיטלי הוא קודם כל שיווק להמונים, וחשוב להבין מה מדבר בגדול לכל קבוצת גיל כדי להתאים לה את הפלטפורמות, השפה, והעיתוי המתאים. את ההתאמות לאדם הספציפי תוכלו כבר לעשות בעזרת אוטומציה, ניתוח נתונים ובינה מלאכותית.

הפוסט שיווק בין דורי – איך לפנות לכל דור בצורה מותאמת הופיע לראשונה ב-מגזין השיווק הדיגיטלי.

הפסיכולוגיה של קבלת החלטות בשיווק: תובנות מ'לחשוב מהר לחשוב לאט'

omerg — Fri, 03 Jun 2022 09:25:15 +0000

מבוא

זהו בלוג העוסק בשיווק, אז נשאלת השאלה – מדוע אני חוזר ועוסק בענייני המוח.

הסיבה לכך היא שהבלוג הזה עוסק בשיווק, והבנה מעמיקה כיצד שיווק עובד דורשת הבנה מעמיקה של הדרך שבה המוח של הצרכן (שהוא ברוב המוחלט של המקרים בן אנוש) עובד.

נושא הדיון הפעם מבוסס ברובו על המחקרים (והספר) של זוכה פרס נובל דניאל כהנמן ושותפו עמוס טברסקי. כמו כן אתייחס לעבודתו של רוברט צ'יאלדיני ולמודל ההתנהגות של בי. ג'יי. פוג (אליו תמיד חוזרים).

שתי מערכות - שתי צורות חשיבה

כדי לפשט את הדרך המאוד מאוד (מאוד) מורכבת שבה המוח האנושי עובד, ולצורך דיון ענייני, חילק כהנמן את האופן שבו המוח שלנו מעבד מידע לשני סוגים של מערכות: סוג 1 אינטואיטיבי ומהיר וסוג 2 המקצה תשומת לב ודורש מאמץ מנטלי.

הערה חשובה: כהנמן מבהיר שבפועל אין לנו שני אזורים ספציפיים במוח עבור כל אחד מסוגי המערכות. כהנמן מכנה את המערכות "דמויות פיקטיביות", ומשתמש בהן כדי להסביר באופן פשוט יותר רבדים שונים של חישובים במוח המאוד מורכב שלנו.

מערכת סוג 1

"המערכת האוטומטית" אינה דורשת מאיתנו כל מאמץ מנטלי או קוגנטיבי. זוהי מערכת חיונית שמשתמשת בקיצורי דרך קוגנטיביים כדי להקל עלינו את החיים. המערכת הזו סייעה לאבותינו (ולנו) לשרוד ולקבל החלטות מהירות ובדרך כלל נכונות על בסיס נסיון עבר.

עם זאת, וכפי שנראה בהמשך, קיצורי הדרך האלה מובילים לא פעם לטעויות בזיהוי, בקבלת החלטות ובהבנה של המציאות.

מטרתה העיקרית של מערכת סוג 1 היא לשמור ולעדכן את המודל של העולם האישי שלנו כפי שאנחנו רואים אותו – עדכון והגדרת מה שאנחנו מגדירים כ"נורמלי". המודל מורכב מאסוציאציות המקשרות אירועים, נסיבות, פעולות ותוצאות המתרחשות בסמיכות זו לזו או לעיתים קרובות. ככל שהאירועים האלו מתרחשים בתדירות ובסמיכות רבות יותר, כך ניטה "למצוא" קשר בין האירועים. כך מתעצבת לנו ה"מציאות" האישית שלנו – בעקבות נסיון עבר: אירוע א' צופה שבעקבותיו פעולה ב' תקרה.

דוגמאות לפעולות המשוייכות לסוג 1:

חישוב הסכום של 1+1
השלמת המשפט: "ואהבת לרעך ______"
זיהוי ציניות בקולו של אדם אחר
לעיסה במהלך אכילה
בריחה מאריה שרודף אחרייך
האמונה שאדם שאנחנו לא אוהבים הוא לא נחמד

מערכת סוג 2

מערכת איטית המבצעת חישובים מורכבים יותר. היא דורשת ריכוז והקצאת תשומת לב ואנרגיה.

כאשר מערכת סוג 1 מתקשה למצוא פתרון מהיר, המוח יקצה משאבים למערכת סוג 2 כדי לבצע חישובים, לנבור במידע שברשותו כדי לפתור את הבעיה. בקיצור – מערכת סוג 2 מופעלת כאשר מערכת סוג 1 נתקלת במצב שסותר את מה שהיא יודעת ומכירה על העולם שסביבה.

מערכת מסוג 2 היא היחידה שיכולה לעקוב אחר חוקים, לבצע השוואות ולקבל החלטה לגבי אפשרות מועדפת מבין מספר אפשרויות.

בין שאר תפקידיה, מערכת סוג 2 נדרשת לעבור על המחשבות והמסקנות ש"מציעה" מערכת סוג 1 ולבדוק את נכונותן.

דוגמאות לפעולות המשוייכות לסוג 2:

חישוב המכפלה של 26X19
זיהוי אדם מסויים בתחנת רכבת הומה אדם
זיהוי שגיאות כתיב במסמך משפטי ארוך
ניווט בקניון גדול בחיפוש אחר חנות מסויימת
זיהוי אדם בצד השני של הטלפון בשיחה לא מזוהה על פי קולו

כמות מוגבלת של תשומת לב

דמיינו שתשומת הלב שלנו היא קערת מרק. ניתן למלא אותה עד הסוף, אבל רק עד הסוף. מעבר לזה המרק יישפך החוצה וילכלך את השולחן והרצפה.

המוח מסוגל להקצות לכל הפעולות שלו – מוטוריות וקוגנטיביות – תשומת לב מוגבלת בלבד (יש אנשים עם יכולות גבוהות ויש כאלה שפחות, אבל בסופו של דבר אצל כולנו כמות תשומת הלב היא מוגבלת).

זו הסיבה שנוכל לבצע כמה פעולות מאוד פשוטות במקביל (כמו קינוח אף ומצמוץ) אבל יהיה קשה מאוד להנות מצפיה ב"סמוך על סול" על כל רבדיה בזמן שאנחנו מנסים לחשב כמה זה 156 בחזקת 2.

מחקרים הראו שרכישת מיומנות מפחיתה את הצורך במשאבים הנדרשים עבור אותה מיומנות. אותו הדבר נכון לגבי אינטליגנציה.

בני אדם (ויונקים אחרים) ייטו לבצע כל משימה באופן הדורש הכי פחות משאבים ובהכי מעט מאמץ (הדבר נכון לגבי מאמץ פיסי וקוגנטיבי כאחד) ולאו דווקא באופן שייתן את הפתרון הטוב ביותר. כפי שכהנמן מנסח זאת:

עצלות תבועה עמוק בטבע שלנו

דניאל כהנמן

מחקרים מראים שכאשר מערכת סוג 2 עמוסה, מערכת סוג 1 משפיעה יותר על ההתנהגות: אנחנו נוטים להתנהג יותר באימפולסיביות ובגסות רוח ולקבל החלטות יותר אנוכיות. כהנמן משווה את המצב הזה לאותו המצב של שכרות או מחסור קשה בשינה, שמקשים על יכולת קבלת ההחלטות שלנו.

משמעות הדבר היא ששליטה עצמית דורשת משאבים של תשומת לב.

שימוש יתר במשאבים גורם לעייפות מנטלית ואף לירידה במוטיבציה להקדיש משאבים מנטליים כדי לפתור את הבעיה.

כאשר אנשים מאמינים שהמסקנה שלהם נכונה, הם כלל לא יטרחו להעביר אותה ל"בדיקה" של מערכת סוג 2, ועלולים להגיע למסקנות שאינן נכונות. כמובן שגם לגנטיקה יש השפעה על כך – ישנם אנשים שנוטים "להסתפק" בפתרונות המיידים של מערכת סוג 1, ולעומתם כאלו הנוטים לוודא עם מערכת סוג 2 את נכונות הקביעה המקורית (אנשים כאלה גם נבדקו ונמצאו בעלי אינטליגנציה גבוהה יותר ויכולת גבוהה יותר לשלוט במחשבות וברגשות).

הטרמה (Priming)

הטרמה היא השפעה תת מודעת של מחשבות ופעולות על מחשבות ופעולות עוקבות.

למשל, חשיפה למילים העוסקות בזקנה גרמה לאנשים ללכת לאט יותר. חשיפה למילים על כסף גרמה לאנשים להתנהג באופן עצמאי, אנוכי ומרוחק יותר, כל זה באופן לא מודע לחלוטין.

התופעה בה אנשים מבצעים פעולות באופן לא מודע נקראת האפקט האידיאומוטורי.

תופעת ההטרמה כל כך עוצמתית, כך שבצדק יש המוטרדים מכך שבפועל החלטות רבות שלנו לא באמת מתקבלות מרצון חופשי ובאופן שקול, אלא מושפעות ללא ידיעתנו מפידבק שאנחנו מקבלים מהסביבה.

כהנמן מציין מחקר שגילה שאנשים נטו יותר להצביע בעד רפורמות במערכת החינוך כשנחשפו לפני ההצבעה לתמונות של בתי ספר ולימודים (ההשפעה היתה גדולה יותר מאשר הפערים שהיו אצל מצביעים שהינם הורים לעומת כאלו שלא!).

מאמץ קוגנטיבי

כפי שהבהרנו קודם, מערכת סוג 2 היא עצלנית גדולה, וכיוון שהיא דורשת מאמץ ומשאבים, מערכת סוג 1 תפנה אליה רק כשבאמת אין ברירה מבחינתה.

כל דבר שנראה לנו מוכר, מוצג לנו באופן קל וידידותי או כאשר אנחנו במצב רוח טוב – בדרך כלל נראה לנו נכון וטוב.

זו הסיבה שחזרה על מסרים הופכת אותם פעמים רבות ל"נכונים". לא תמיד נזכור שקיבלנו את המסר הזה בעבר, אבל המוכרות שלו תצמצם את המאמץ הקוגנטיבי ומבחינת מערכת סוג 1 היא "נשמעת" נכונה. הדבר נכון לא רק לגבי מסרים, אלא גם לפרצופים, שמות מותגים ושירים.

גם מילים קלות יותר לקריאה או הגיה נראות לנו נכונות יותר.

בקיצור – ככל שנדרש פחות מאמץ להגיע לתובנות כלשהן, אנו נהיה מוטים לתמוך בהן.

שגרתי מול מפתיע

הגדרנו את מערכת סוג 1 כמערכת המגדירה מה "נורמלי" בעולמנו. בכל פעם שמתרחשת הפתעה, כלומר סתירה בין מה שאנחנו תופסים כמציאות או כנורמלי/שגרה, מערכת סוג 1 תזמן את מערכת סוג 2, וזאת בכוונה לצמצם את אי הנוחות ואת המצב המפתיע אליו נקלענו, וכך לעצב ולתקן מחדש את המציאות שלנו כדי שהכל ישוב ויהיה "נורמלי".

בני אדם נוטים לראות בכל קולרציה בין אירועים ופעולות כבעלי סיבה ותוצאה, גם אם זה ממש לא המצב (רק מערכת סוג 2 יודעת לבצע בדיקה סטטיסטית ולגלות מה המצב בפועל). בנוסף, בכל מקרה שבו ישנה לאקונה, כלומר יש לנו מידע חסר, אנחנו נוטים להשלים אותו על בסיס אמונות שכבר יש ברשותנו, והכל על מנת שהנורמלי ישאר נורמלי. כך אנחנו נוטים לייחס תכונות לדברים שלאו דווקא אוחזים בתכונות האלה.

למשל – משולש אדום שנהיה יותר אדום ומתחיל לרעוד יראה לנו כועס, על אף שזהו משולש.

הפסיכולוג הבלגי אלברט מיכוטה עסק בנטיה שלנו לראות באירועים החוזרים על עצמם או בקשרים שנבנים בין אלמנטים לעיתים קרובות כשגרתיים ואגביים (כלומר מופעלים ע"י מערכת סוג 1).

קפיצה למסקנות

אנחנו ניטה להסיק מסקנות על בסיס נסיון העבר והאמונות שאנחנו אוחזים בהן.

לעיתים קרובות, כאשר יש חוסר וודאות, המוח שלנו משלים את החסר בעזרת פיסות מידע שכבר קיימות אצלו, והוא מגיע למסקנה בדבר תמונת המציאות על בסיס המידע הזה ללא הטלת ספק. במקרים כאלה תהיה רק פרשנות אחת לדברים. מערכת סוג 1 אינה מודעת לפתרונות אלטרנטיביים.

הטלת ספק אינה ביכולותיה של מערכת סוג 1, שהרי בדיקת מספר אלטרנטיבות דורשת מאמץ קוגנטיבי, ולכן במקרים כאלה מערכת סוג 2 העצלנית היא זו שנכנסת לפעולה.

הקשר בין חשיבה מהירה, איטית ושיווק

הבנה מעמיקה של התנהגות המוח שלנו היא בעלת השפעה עמוקה על היכולת שלנו לשלוט במה שקורה בכל אחד מן השלבים במשפך ההמרה, ולכן אתייחס לכל אחד מהשלבים כאן בנפרד.

אני אתייחס כאן לארבעת שלבי AIDA:

שלב המודעות

כיוון שהשלב הזה עוסק בעיקר בלכידת תשומת הלב של הלקוח (ולא מעבר לזה), נרצה להפעיל את מערכת סוג 2 שלו.

דווקא בשלב הראשוני נרצה לבלוט מעל כל הרעש. כמישהו גולל את ה-news feed שלו בפייסבוק, רק משהו שיפתיע אותו, שלא יסתדר עם תפיסת המציאות הקיימת שלו, יגרום לו לעצור לרגע ולהבין מה קרה, כדי שיוכל ליישב את התפיסה הזו.

יש סיבה לכך שמקשרים בחורות יפות למכוניות (או כמעט לכל דבר אחר) לעיתים קרובות כל כך. עם כל כך הרבה דוגמאות, המוח שלנו מקשר בין שניהם.

כשרואים את מקס וורסטפן, הנהג המוביל של קבוצת רדבול מפורמולה 1, לוקח את אליפות העולם והמכונית שלו דוהרת בפעם המאה אל המקום הראשון, אנחנו מקשרים את רד בול למהירות, עוצמה וווינריות, ומייחסים את התכונות האלה למשקה האנרגיה עצמו. אלו תכונות של מערכת סוג 1.

שלב העניין

כזכור, שלב העניין הוא שלב נפשי פנימי של הלקוח הפוטנציאלי, בו אנחנו הופכים אותו ממישהו שעצר לרגע והפך למודע לנו – למישהו שרוצה לדעת עוד.

בשלב זה אנחנו נותנים רק מידע חיוני כדי לאפשר ללקוח הפוטנציאלי להתקדם לשלב הבא – יש להבהיר לו כי בידינו הפתרון לבעיה וכי הפתרון טוב משל אחרים.

זהו עדיין שימוש במערכת מסוג 2 – המנסה להבין מה הפתרון, להשוות אותו לפתרונות אחרים (מבחינת יעילות, מחיר וכו') ומצמצמת את הפערים שנוצרו בשלב הראשון – של ההפתעה או המחסור בידע. הפניה נכונה למערכת מסוג 2 תעלה את המוטיבציה של הלקוח הפוטנציאלי.

עם זאת – שימוש בשפה פשוטה, במשפטים קצרים, במילים שקל לקרוא ולהגות מצמצם את המאמץ הקוגנטיבי ונתפס במוח כמסר "נכון". זה רלוונטי לכותרות, כתבות וטסטמוניאלס כאחד, ולא משנה אם קהל היעד שלכם הם גאונים בוגרי אוקספורד בספרות אנגלית. שפה פשוטה ובהירה פשוט מעבירה את המסר טוב יותר, ונתפסת כאמת.

שלב הכוונה

בשלב הזה אותה גברת כבר לא סתם מתעניינת, היא באמת מתכוונת לרכוש את המוצר או השירות.

לכן בשלב הזה המטרה העיקרית היא להרגיע, ולכן השאיפה היא שמערכת סוג 1 תיקח את המושכות. אנשים יודעים על בסיס נסיון העבור כי חשוב שהרכישה תהיה מאובטחת, שיש אחריות, שמבצע זה טוב וגם חינם זה מעולה. זה מתקשר להם עם מחשבות חיוביות ולכן הם ייטו לחשוב על המוצר באופן חיובי.

מיותר לציין עד כמה משפיעה הטרמה, ותת מודע בכלל, על היכולת שלנו לשכנע.

די במילים עם המסר העוצמתי הנכון, עם תמונה המעוררת את הרגש הנכון, ומערכת סוג 1 כבר תעשה את העבודה. אנשים לא תמיד יהיו מודעים לכך (ובטח שלא יודו בכך) שהם נכנסו ל-Mode המסויים שאליו כיוון אותם המשווק, אבל הפעלת אסוציאציות נכונה עובדת לעיתים קרובות.

מיותר לציין עד כמה משפיעה הטרמה, ותת מודע בכלל, על שיווק.

שלב הפעולה

בפוסט שלי על איך בונים עמוד נחיתה שעובד אני מתייחס לבעייתיות של בניית עמודי נחיתה המאלצים את המבקרים באתר להקצות תשומת לב רבה מדי (או בכלל) כדי להבין איפה הם נמצאים, מה האתר הזה מציע להם ומה הם יכולים להרוויח מזה (אל תאלצו אותי לחשוב – מתלונן גאון חוויית המשתמש סטיב קרוג שוב ושוב).

מודל ההתנהגות של פוג קובע שבהינתן הטריגר המתאים, עדיין נדרשת יכולת מסויימת (ability) כדי שתתרחש התנהגות (במקרה שלנו כמשווקים – מכירה, השגת ליד, צפיה בוידאו). ככל שנאמיר קשיים על הגברת (פיסיים או קוגנטיביים) כך תקטן היכולת שלה לבצע את ההתנהגות, עד שבשלב מסויים כלל לא משנה עד כמה גבוהה המוטיבציה שלה, ההתנהגות לא תתבצע.

בנוסף, וכפי שראינו, מאמץ רב מדי שעובר את סף היכולת הקוגניטיבית שלנו, גורם לירידה במוטיבציה, מה ששוב מקטין את הסיכוי להתרחשות ההתנהגות.

תזכורת למודל:

למשל:

כל שדה נוסף בטופס המקוון שלכם דורש קשב נוסף, תשומת לב נוספת ומחשבה ולכן מאמץ, מה שפוגע ביכולת של המשתמש להשלים אותו ולשלוח אליכם – חישבו היטב עד כמה קריטי להוסיף את השדה (וקחו בחשבון ששדות שאינם חובה גם כך אינם ממולאים ברוב המקרים)
כותרות ראשיות של יותר משתי שורות – מעייפות ומקטינות את הסיכוי שהמשתמשת תבין את המסר שלכם
נכון הדבר גם לגבי טקסטים ארוכים מדי ו/או ללא סימני פיסוק.

לא אטיף כאן יתר על המידה על הצד המוסרי של העניין. רק אומר שאין סתירה בין רצוננו להשאיר את מחשבותיו של הלקוח במערכת סוג 1, לבין שימוש שלנו במסרים הוגנים שאינם מהווים הטעיה או ניצול.

אני למעשה טוען ההפך – פשטות המסר ובהירותו מסייעים ללקוח לקבל החלטה נכונה יותר, כיוון שהמסר עובר מהר יותר (כמובן כל זמן שהמסר הזה לא מנסה לנצל לרעה את חולשות המוח האנושי).

סיכום השלבים

אז כדי לסכם את כל מה שטענתי עד כה:

שלב מודעות

מערכת סוג 1 לקשר באופן תת מודע אירועים או אנשים אהובים למוצר/שירות

מערכת סוג 2 ללכוד תשומת לב

שלב העניין

מערכת סוג 1 למסרים פשוטים וקצרים.

מערכת סוג 2 כדי להעלות מוטיבציה.

שלב הכוונה

מערכת סוג 1 כדי להרגיע – להעניק תיאום ציפיות למה שהלקוח הפוטנציאלי מכיר כחשוב ומוכר.

שלב הפעולה/המרה

מערכת סוג 1 כדי לאפשר את פעילות ההמרה ללא קושי, אתגר פיסי או מנטלי או התלבטות (שהיא מחשבה)

לסיכום

הודות לאבולוציה ולצרכי השרדות, המוח שלנו יודע לקצר תהליכים כדי להגיע למסקנות מהירות, בדרך כלל ברמה משביעת רצון.

ישנם מצבים בהם המוח "מבין" שזה לא מספיק, ואין די בקיצורי הדרך האלה (המבוססים לעיתים קרובות על ניסיון עבר ועל האמונות האישיות שלנו) וישנו צורך בחישוב מתקדם יותר כדי להגיע לפתרון המתאים בהכי פחות מאמץ.

הפוסט הפסיכולוגיה של קבלת החלטות בשיווק: תובנות מ'לחשוב מהר לחשוב לאט' הופיע לראשונה ב-מגזין השיווק הדיגיטלי.

איך לשכנע אנשים? על עקרונות השכנוע של צ'יאלדיני

omerg — Fri, 05 Nov 2021 18:29:00 +0000

מבוא

הפוסט יתמקד בתובנות של ד"ר רוברט צ'ילאדיני בספרו "השפעה" (שתורגם לאחרונה לעברית ע"י הוצאת מטר), אחד מספרי מדעי ההתנהגות החשובים בכל הזמנים, וספר חובה לכל מי שרוצה לעשות שיווק, לאו דווקא דיגיטלי.

צ'יאלדיני מונה מספר עקרונות שכנוע ש"עובדים" על כל בני האדם, ללא הקשר תרבותי. כמובן שבין השורות עולות גם שאלות מוסריות, אבל אנחנו לא נדון בהן כאן.

מהם עקרונות השכנוע של צ'יאלדיני?

ישנם שבעה עקרונות שכנוע:

הדדיות (reciprocity)
אהדה (liking)
התכנות חברתית (social proof)
סמכות (authority)
מחסור (scarcity)
התחייבות ועקביות (commitment & consistency)
אחדות (unity)

צ'יאלדיני מבהיר שהתוצאה הסופית של כל אחד מהעקרונות האלה הוא "התנהגות אוטומטית" או "דרך קיצור" של מושאי השכנוע, והכל בגלל צורך אבולוציוני לקצר תהליכי קבלת החלטות שסייעו בעבר ומסייעים גם היום להשרדותנו. הכוונה היא שבמקרי קיצון יש צורך לקבל החלטה מהירה שדינה לפעמים חיים או מוות. במקרים בהם מופעל טריגר מסוג מסויים, המוח שלנו מסתמך על אירועי עבר בהם הופעל טריגר דומה, נזכר בפעולה שנקט אז ומיישם אותה גם במקרה שלפניו, מבלי לשקול לעומק את כל הצדדים וכל ההשלכות של קבלת ההחלטה. המוח שלנו פשוט לא מסוגל לעבד ולנתח מחדש את כל המידע כדי לקבל החלטה מושכלת, לכן הוא משתמש ב"כללי אצבע" על בסיס מאפיינים דומים.

השיטה הזו הרבה יותר יעילה, דורשת פחות משאבים, אנרגיה וזמן. אותו עקרון נצפה גם אצל חיות רבות אחרות (בעיקר יונקים).

בשנים האחרונות כמות המידע שהמוח שלנו נחשף אליו רק הולך וגדל (בשיעור אקספוננציאלי), עם הרשתות החברתיות, הטלוויזיה הרב ערוצית ומנועי החיפוש, כך שהיכולת שלנו לעבד את כל המידע הזה ולקבל החלטות מושכלות הולך והופך לבלתי אפשרי. לכן "דרכי קיצור" שאנחנו רגילים לעשות (כמו יקר = איכותי) מאפשרות לנו לתפקד, אך לעיתים הן רגישות למניפולציות או הטעיות שאינן מכוונות.

עם זאת, מחקרים הראו שככל שהדבר יותר "בנפשנו", כלומר יותר ויותר קריטי וחשוב לנו, אנחנו נימנע מאותם דרכי קיצור ובכל זאת נשקול יותר לעומק את הדברים. שני תנאים נדרשים לשם כך – רצון ויכולת. לא מפתיע, אם כן, שמוטיבציה ויכולת עומדות בבסיס מודל ההתנהגות של פוג, עליו הרחבתי בפוסט.

דוגמה נוספת היא עיקרון הקונטרסט – הדרך בה אנו רואים הבדל בין שני דברים המוצגים בפנינו בזה אחר זה. בהנחה שיש בינהם הבדל כלשהו, נראה בדבר השני יותר ממה שהוא באמת. למשל שני חפצים במשקלים שונים. השני יראה לנו כבד יותר מאשר אם יציגו לנו אך ורק אותו, אם יציגו לפני כן חפץ קל יותר. על פי אותו עקרון סוחרים נוטים להציג מוצר יקר יותר בהתחלה, ואז מציגים את המוצג השני, שנראה ביחס למוצר הראשון זול יותר ממה שהוא באמת.

שימוש מעולה בעיקרון הזה עושה איליין בניס, כאשר מציגה מאורע נוראי וטראומטי (ומומצא) שקרה לה, רק כדי לציין לאחר מכן כבדרך אגב, שהרסה לסיינפלד את הרכב. זה כמובן עובד מצויין:

העקרונות שלפניכם יכולים לשמש כמניפולציה זולה (או יקרה), ובהחלט ניתן לעשות בהם שימוש לרעה. שימוש שכזה אולי יעלה את הרווחים לזמן קצר, אך בסופו של דבר ניצול ציני כזה של הלקוחות יפגע במוניטין, ופגיעה במוניטין הינה בדרך כלל בלתי הפיכה. מעבר לעובדה שזה פשוט לא הדבר הנכון לעשות. שימוש בכל עקרון כזה באופן נכון, בריא והוגן יקדם את העסק שלכם קדימה. קחו אחריות.

הדדיות

אנחנו נוטים להחזיר טובה שהעניק לנו אדם/גוף אחר.

נשמע פשוט, אבל במחקרים התברר שזהו העיקרון החזק ביותר, והוא גובר על כל העקרונות האחרים, במידה ומתנגש איתם. ישנם מחקרים רבים שהראו שהעקרון הזה מתקיים בכל החברות האנושיות בעולם, ללא הבדל דת, גזע, מצב סוציואקונומי או מין.

העקרון הזה הוא בבסיס הקיום של כל חברה. זוהי התחייבות עתידית למתן סיוע במידה ואתה סייעת לי קודם. ללא עיקרון זה לא ייתכנו מערכות סיוע, הגנה או מסחר.

כל אחד מאיתנו לומד מגיל צעיר על חשיבות השבת טובה כנגד טובה. זוהי למעשה חובה ולא זכות, כך אנחנו מחונכים. בגלל תחושת החבות הזו אנחנו נוטים להשיב טובה למישהו, שבכל מקרה אחר היינו מסרבים לו.

אחד המחקרים שצ'ילאדיני מתייחס אליהם הראה שמשלוח של "מתנה" בשווי 5 דולר יחד עם עם סקר ביטוח היה יעיל פי שניים מאשר משלוח אותו סקר עם הצעה לתשלום של 50 דולר עבור מילויו.

בעולם השיווק, "דגימה חינם" נוטה להפעיל את עיקרון ההדדיות.

כאשר ישנה פרסונליזציה של אותה מתנה המותאמת לרצונותיה וצרכיה של מקבלת המתנה, הצורך בהדדיות רק הולך ומתחזק.

מה שלמעשה עושה החוק הזה, זה ליצור חובות או התחייבויות שבהם הלקוח כלל לא היה מעוניין, ולא מודע לגמרי שהסכים להם. זה קורה כאשר צד אחד עושה לנו טובה שלא באמת ביקשנו. לעיתים קרובות, אין קשר בין גודל הטובה שמעניקים לנו לבין הטובה שמבקשים מאיתנו בתמורה. הסיבה לכך היא כאמור העוצמה הטמונה בתחושת החבות. מחקרים הראו שאנשים שלא נוטים להשיב טובה תחת טובה, לא מוערכים ולא מתחבבים על המעגל החברתי שבו הם נמצאים.

עיקרון הוויתור (נקרא גם (בתרגום מאוד חופשי שלי) עיקרון ה"הצעה מוקטנת לאחר סירוב") – הנטיה לוותר למישהו שעשה וויתור כלשהו בשבילנו.

ההרחבה הזו לעקרון ההדדיות משמשת לא מעט אנשי שיווק (סוחרי רכב בעיקר). אם הצעתי לך מוצר במחיר מסויים, ולאחר שסירבת נסוגתי מההצעה הזו והצעתי לך במקום מוצר אחר במחיר נמוך יותר, סיכויים רבים שתיטה להסכים להצעה. הדבר רלוונטי גם להצעה קטנה יותר שהוצע לאחר שהצעה גבוהה יותר סורבה.

ישנם המציעים הצעה ראשונה גבוהה במיוחד, רק כדי לשמוע את הסירוב ואז להציע את ההצעה האמיתית. בתת מודע שלנו, נעשה עבורנו וויתור, ואנו חשים חבות להשיב"טובה" למציע ההצעה המתוקנת. סיבה נוספת היא שלא נעים לנו לסרב פעמיים ברציפות.

מחקר מאוניברסיטת בר אילן מראה שעיקרון הוויתור אינו עובד במקרה שבו ההצעה הראשונית היא לא הגיונית או מוגזמת באופן קיצוני. במקרה כזה לא נראה לנו שהצד שהציע את ההצעה הראשונית פעל בתום לב. ראו הוזהרתם.

עם זאת, אנשים שעקרון הוויתור יושם עליהם באופן הוגן ונכון, חשו יותר אחריות ויותר שביעות רצון כלפי מה שהסכימו לו בסופו של דבר.

אהדה

אנחנו מושפעים יותר מאנשים שאנחנו מחבבים, וזה פחות משנה אם אנחנו באמת מכירים אותם (משפחה, חברים) או שאלו אנשים שלא פגשנו וכנראה לא נפגוש מעולם (סלב שאנחנו מעריצים, או פשוט אנשים מושכים).

ככלל, ניטה להאמין יותר לאנשים שמלכתחילה מחזיקים באותם עקרונות, אותן אמונות ואותן תפיסות עולם כמונו (או באופן כללי דומים לנו). כאשר טיעונים לוגיים מתנגשים עם אמונות, תהיה נטיה חזקה להתבצר באמונות, ולא משנה עד כמה הטיעון משכנע וחזק. המסקנה היא שכדי לשנות תפיסות עולם – צריך לשנות את הרגש של האדם כלפי אותו נושא – פנו ללב ולא לשכל.

הנטיה שלנו להעריך אדם לחיוב או שלילה על בסיס תכונה אחת בלבד, חיובית או שלילית, מנוצלת היטב על ידי מותגים רבים. התופעה נקראת אפקט ההילה, ומיושמת פעמים רבות באמצעות דוגמנים ודוגמניות, להם אנחנו נוטים לייחס תכונות כמו נחמדות, חוכמה, הגינות, אמון וכו'. כיוון שאותם אנשים מושכים משוייכים למוצר, אנחנו מבלי לשים לב מייחסים גם למוצר את אותן התכונות.

בני אדם נוטים לסמוך על אנשים שדומים להם. מחקרים הראו שאנשים נטו לעזור יותר לאנשים הלבושים כמוהם.

אין כמו חנופה טובה על הבוקר – אנשים באופן כללי לא מסרבים לקבל מחמאה, ולא משנה כמה היא גדולה. עקרון ההדדיות פועל פה כיוון שאנשים ייטו להחזיר אהדה למי שנראה כאוהד אותם.

אנחנו נוטים לקבל החלטות על פי מה שאנשים אחרים עושים או אומרים במצב דומה. למעשה, אנחנו מחליטים מה "נכון" בהתאם למה שאחרים בסביבתנו רואים בו כ"נכון". בדיוק מהסיבה הזו אוהבים לפרסם את המוצרים "הכי פופולרים" ו"הכי טרנדים".

זהו עוד עקרון שחשוב מבחינה אבולוציונית (לנהוג כמו הקבוצה כדי לשרוד), אבל מיושם כיום גם למטרות פחות קיומיות.

חשוב לציין שניטה להיות מושפעים מהתכנות חברתית רק אם לא נחשוב (או נחשוד) שמטרת ההתנהגות הקולקטיבית היא לשכנע אותנו. במילים אחרות, אם אתם רוצים להשתמש בעקרון הזה – אל תגזימו. זה לא צריך להראות כמו ניסיון נואש להראות ש"כולם מתנהגים ככה".

Strength in Numbers

המוטו של קבוצת גולדן סטייט ווריורס מה-NBA

עפ"י צ'יאלדיני, ישנם 3 גורמים משפיעים על התכנות חברתית:

חוסר וודאות – מתפתח עקב אי הכרות עם הסיטואציה. במצב כזה אנשים ייטו להתנהג כמו אחרים שאולי כן מכירים את הסיטואציה. ישנה תופעה המכונה "בורות פלורליסטית", שבאה לידי ביטוי באפקט "הצופה מהצד" – נטייה של אנשים לא לבוא לעזרת נזקקים כי הם מסתכלים על אחרים כדי לצמצם את חוסר הוודאות ורואים שאף אחד אחר לא ניגש לסייע (כי גם כל אחד מהאחרים מסתכל ורואה שאף אחד אחר לא ניגש לעזור). כדי לפתור את הבעיה הזו חשוב לצמצם בהקדם את חוסר הוודאות.
עוצמת הרבים – ככל שיותר אנשים נוהגים באופן מסויים, גם אנחנו ניטה להתנהג באותו האופן. כלומר יש יחס ישר בין כמות האנשים שמתנהגים או חושבים באופן מסויים לבין העוצמה שבה אנחנו נתנהג או נחשוב באופן דומה. כיוון שאין ראיה פיסית ממשית, נאלץ להסתפק בראיה חברתית. התנהגות מסויימת הנהוגה על רבים מעניקה לאותה ההתנהגות:
1. תוקף – אישור לעצמנו שזה הדבר הנכון לעשות
2. היתכנות – אם הרבה עושים את זה אז גם אני יכול לעשות את זה
3. קבלה חברתית – אנחנו "אחד מהחבר'ה" אם גם אנחנו נעשה את זה, ולא פחות חשוב, נתרחק נדחיה חברתית
הידמות לאחרים – אנחנו ניטה להתנהג באותו אופן שמתנהגים אנשים הדומים לנו

התייחסות חשובה בנושא היא טרנדים. כיוון שאנשים נוטים לחשוב שהתנהגות של אנשים כיום תימשך בדיוק באותו האופן ובאותה מגמה גם בעתיד, הטרנד הוא למעשה סוג של התכנות חברתית עתידית. איך לייצר טרנד? זה כבר עניין אחר לפוסט אחר.

סמכות

בני אדם "מאומנים" להאמין שציות לסמכות הוא נכון ואי צייתנות הוא דבר רע (וזה לא משנה אם הסמכות היא הורית, בית ספרית, צבאית, דתית או של המדינה).

דיברנו בהתחלה על קיצורי דרך חשובים באופן המחשבה שלנו, המסייעים לנו לקבל החלטות במהירות ויחסית ביעילות. מידע שהתקבל ממקור סמכות מוכר נחשב על ידינו כאמין ומסייע לנו להחליט כיצד להתנהג באותה סיטואציה. הרעיון הוא: אנחנו לא צריכים לחשוב כי מקור הסמכות כבר עושה זאת עבורנו.

ברוב המקרים גישה כזו מסייעת לנו (מומחי חיסונים יודעים קצת יותר טוב מהציבור הכללי מה טוב לו ומה לא – וכן, אני יודע שבחוגים מסויימים יש מרידה בסמכות הזו, וזה נושא לדיון אחר).

עפ"י צ'ילאדיני, ישנם שלושה סמלי סמכות:

תארים – אנשים נוטים להאמין לאנשים אחרים בעלי תואר (רלוונטי יותר או פחות, אמיתי יותר או פחות) – ד"ר, אלוף במילואים, סמנכ"ל, "מומחה ל-", "יועץ"
מדים – אנשים הלובשים מדים מקצועיים (אחיות ורופאים, חיילים, שוטרים, מאבטחים, רבנים) נתפשים בציבור כסמכות ומקור מידע אמין יותר בתחום בו הם עוסקים, אבל לא רק
איכות הבגדים – בדים "מפוארים" יותר, כמו חליפה ועניבה לעומת ג'ינס וכפכפים, מדמה סטטוס כלכלי וחברתי גבוה יותר, ולכן נתפש כאמין ומשכנע יותר

לסמכות אין השפעה חיובית בכל מצב – אנשים לא אוהבים שפוקדים עליהם. לעיתים קרובות זה יוצר טינה והתנגדות. זו הסיבה שמאוד כדאי להשתמש בסמכות באופן שמקדם שיתוף פעולה מרצון – סמכות ולא סמכותנות.

כנות

מקור סמכות המתייחס לחולשה או חסרון בתחילת תהליך השכנוע נתפש ככן ואמין יותר. תהליך ה"חולשה ואז שכנוע" הוא מאוד עוצמתי, כיוון שאז הסיבות לשכנוע נתפשות כחזקות ונכונות יותר (ראו גם עקרון הקונטרסט אליו התייחסתי בתחילת הפוסט). וורן באפט מתחיל כל ישיבת משקיעים במשהו רע שקרה או בטעות גדולה שנעשתה באותה השנה.

הערה חשובה: שלב השכנוע צריך להגיע מיד לאחר ההודאה בחולשה, אחרת התהליך הזה מאבד מהיעילות שלו ועלול לגרום נזק.

מאותה סיבה דירוג של חמישה כוכבים למוצר או שירות נתפשים כלא אמינים. אם משהו נתפש כ"טוב מדי" הוא מאבד מאמינותו. זו הסיבה ששיעור הרכישות יורד במוצרים שחוות הדעת עליהם היא מעל 4.7. לכן אם חשוב לכם לקדם מוצר מסויים אתם צריכים גם חוות דעת שליליות, המייצרות אמינות עבור חוות הדעת החיוביות.

מחסור

במצבים של חוסר וודאות, אנשים ייטו לקבל החלטות שימנעו מהם לאבד משהו הרבה יותר מאשר כאלה שתאפשרנה להם להשיג משהו. זוהי תופעה הנקראת "שנאת ההפסד" (או loss aversion), כך עפ"י דניאל כהנמן, הזוכה הישראלי בפרס נובל.

כלומר יהיה לי הרבה יותר קשה לוותר על קוביה הונגרית שברשותי לעומת האפשרות להשיג קוביה זהה שאין לי.

בגלל שנאת ההפסד, הזדמנויות נראות לנו בעלות ערך רב יותר כאשר הן פחות זמינות.

מחסור במלאי
מחסור בזמן – זמן מוגבל

באופן כללי – החשש ממחסור במלאי יעיל יותר מאשר החשש ממחסור בזמן.

אנחנו מרגישים שככל שההזדמנויות פחות זמינות לנו, אנחנו מאבדים את החופש שלנו לנצל אותן, וכאמור אנחנו שונאים לאבד חופש שכבר יש ברשותנו. כאשר יש איום על הבחירה החופשית או הרצון החופשי שלנו, הרצון להשיב לעצמנו את החופש הזה הרבה יותר גדול מאשר בטרם היה קיים איום שכזה. כך, בכל פעם שיש איום במחסור על דבר שברשותנו, אנחנו נפעל כנגד האיום הזה הרבה יותר מאשר קודם.

אותו עקרון חל על מידע שיש מקורות מוגבלים להשגתו, אנחנו נעריך אותו כנכון ואיכותי יותר.

תופעה נגזרת נוספת היא שנרצה יותר מוצר שהיה לנו תמיד והפך למוגבל, לעומת מוצר שתמיד היה מוגבל. כלומר הפיכתו של מוצר למוגבל יש בה כדי ליצור בנו רצון להחזיק בו.

אם ישנה תחרות על משאב מוגבל, נרצה אותו אף יותר מאשר אם היה מוגבל אך ללא תחרות מול אנשים אחרים על אותו המשאב ("מהרו לקנות! נותרו רק עוד 2 דירות בפרוייקט ומאה קונים אחרים עומדים כבר בפתח").

התחייבות ועקביות

לבני אדם יש נטיה להיות (ובעיקר להראות) עקביים עם דעות והתנהגויות קודמות.

ברגע שקיבלנו החלטה או הבענו דעה בנושא מסויים, אנחנו חשים מחוייבות פנימית לחשוב ולהתנהג באותו האופן. "להתחייב לעקביות". אנחנו ניטה להתנהג באופן שיצדיק את ההחלטה המקורית שלנו.

אחת הסיבות לכך היא שהחברה רואה חוסר עקביות כתכונה אנושית לא רצויה. לעומת זאת, רמה גבוהה של עקביות נחשבת כתכונה המאפיינת כוח אינטלקטואלי.

העקרון הזה יגבור פעמים רבות על הגיון. אנו ניטה להצדיק את ההתנהגות/דיעה הראשונית בדרכים מאוד יצירתיות.

אנשי מכירות נוטים לעשות שימוש בעיקרון הזה לטובתם, כאשר הם משכנעים את הלקוח הפוטנציאלי להתחייב בשלב מוקדם (באופן מפורש). עקרון העקביות כבר יעשה את השאר.

ישנה טכניקת ה"רגל בדלת", בה המוכר מתחיל בבקשה/התחייבות קטנה, בעקבותיה יוכל לבקש התחייבויות הולכות וגדלות.

על מנת שהטכניקה הזו תהיה יעילה, יש לדאוג שההתחייבויות האלה:

ניתנו במפורש – רצוי באופן פומבי – אז גם חשוב להראות עקבי בציבור
דורשות מאמץ – ככל שנדרש יותר מאמץ, כך גדלה היכולת להשפיע על הדעות והפעולות של המתחייב
ניתנו מרצון – מחקרים הראו שניטה להיות עקביים עם החלטות קודמות שלנו רק אם אנחנו מאמינים שקיבלנו את ההחלטות הקודמות האלה מרצון ובאופן חופשי

מחקרים מראים שמעל גיל חמישים, אנשים ישנו את דעתם ותפסית עולמם לעיתים רחוקות בלבד.

אחדות

אנחנו נוטים להסכים, להאמין, לבטוח, לסייע, לחבב, לשתף פעולה, לתמוך רגשית ולסלוח לאנשים שהם "משלנו". הם גם נתפשים אצלנו כיותר אנושיים ומוסריים.

חשוב להבדיל בין אדם שנראה כמונו לבין אדם שנתפש כאחד משלנו. "אנחנו" הוא ה"אני המשותף".

אנחנו ניטה לרצות בטובתם של אנשים שהם "משלנו" לעומת אנשים שהם "לא משלנו".

אחת הבעיות עם העקרון הזה היא שחברי הקבוצה יעדיפו הטעיה שמחזקת את הקבוצה על פני אמת המחלישה אותה (כפי שאפשר לראות שוב ושוב בפוליטיקה).

שני גורמים המובילים לתחושת "אנחנו":

שייכות – קרבה גנטית נתפשת כקירבה הגדולה ביותר. תחושת שייכות משותפת למקום מסויים גם היא חזקה מאוד (זמן השהות באותו המקום משפיעה על תחושת השייכות).
פעולה משותפת – תגובה משותפת לכל חברי הקבוצה מגבירה את תחושת השייכות. זו הסיבה שלמוסיקה יש כזו עוצמה. תיאום בין כל הלוקחים בה חלק מחזק את ה"אנחנו" (גם מבחינה רגשית). גם כאב משותף הוא בעל השפעה אדירה.

בקשה שלנו לתגובה של לקוח צריכה להיות מתוייגת כעיצה ולא כדעה. בקשה לעיצה מעניקה ללקוח תחושת שייכות שהוא בעצם חלק "מאיתנו".

לסיכום

נגעתי כאן רק על קצה המזלג בעקרונות הכל כך חשובים שבהם המוח שלנו שבוי, לטוב ולרע.

With great power comes great responsibility

עוד נזיפה של דוד בן, הדוד של פיטר פרקר (הידוע גם כספיידרמן), בנער הגמיש וחסר האחריות

מומלץ מאוד לקרוא את המחקרים הרבים שנעשו בנושא החשוב הזה, וכיצד כאנשי שיווק עלינו לעשות בו שימוש באופן מוסרי והוגן.

הפוסט איך לשכנע אנשים? על עקרונות השכנוע של צ'יאלדיני הופיע לראשונה ב-מגזין השיווק הדיגיטלי.

מודל ההתנהגות של פוג: מפתח לשינוי התנהגותי בשיווק

omerg — Thu, 01 Jul 2021 14:06:04 +0000

בי. ג'יי. פוג הוא ראש המעבדה לעיצוב התנהגותי בסטנפורד, מה שהופך אותו לבעל ידע סביר ומעלה בנוגע להבנת ההתנהגות האנושית.

פוג ועוזריו הבחינו בתבנית פשוטה המתארת את התנאים לקיומה של כל התנהגות, מכל סוג. כיום לומדים את מודל ההתנהגות של פוג במדעי החברה, במדעי המדינה וכמובן גם בעולם השיווק, הדיגיטלי ושאינו דיגיטלי (ככה כולם מחלקים את עולם השיווק, לא?).

המודל הזה כל כך פשוט, והבנה שלו מסייעת רבות לא רק בהבנת המין האנושי אלא גם בשיפור שיעורי ההמרה שלכם (שזה חשוב בהרבה).

מהו מודל ההתנהגות של פוג

כמו כל הסבר טוב, נתחיל בציור:

מודל ההתנהגות של פוג (Fogg Behavior Model או FBM) קובע כי קיומה של התנהגות (Behavior) תלויה ב-3 מרכיבים:

מוטיבציה = Motivation
יכולת = Ability
טריגר= Prompt (ויש המעדיפים טריגר = Trigger). זה למעשה אותו דבר.

כאשר לכל אחד מהם יש מרכיבי משנה (עליהם ארחיב בהמשך).

המודל קובע שעל מנת שתתקיים התנהגות, אותו האדם חייב:

להיות בעל מוטיבציה מספקת לבצע את ההתנהגות
להיות בעל יכולת לבצע את ההתנהגות
להיות מונע על ידי טריגר לבצע את ההתנהגות

כל שלושת המרכיבים חייבים לקרות בו זמנית, אחרת לא תתקיים התנהגות.

במילים אחרות:

התנהגות תתקיים כאשר במועד ספציפי תהיינה מוטיבציה ויכולת לבצע אותה, ובהינתן טריגר שיפעיל את ההתנהגות הזו.

עדיף להיות עשיר ובריא מאשר עני וחולה

פתגם ישראלי

ככל שהמוטיבציה גבוהה יותר והיכולת לבצע את הההתנהגות פשוטה וקלה יותר, כך עולים הסיכויים לקיומה.

זו על רגל אחת כל התורה כולה. עכשיו נעבור לשתי רגליים ונרחיב על כל אחד מהמרכיבים, ואיך הם משפיעים זה על זה ומושפעים זה מזה:

התנהגות

התנהגות היא ביצוע פעולה מסויימת, רצויה או שאינה רצויה.

מוטיבציה

הכוונה היא לא רק למוטיבציה במובן הרחב שלה, של "כמה בא לי משהו", אלא מידת העניין, הרצון והצורך שלי לבצע פעולה מסויימת בזמן מסויים.

בואו נבחן מקרה לדוגמה:

הופיעה לי בפיד של אינסטגרם פרסומת עם דוגמנית מפורסמת, המציעה לי לעשות מנוי לרכישת טמפונים ב-70% הנחה (!)

התהליך קל במיוחד: לחיצה על הפרסומת, עוד לחיצה על אישור רכישה דרך פייפאל בעמוד הנחיתה ויהיה לי מנוי בהנחה מטורפת.

הטריגר – מזמין ביותר.

היכולת – פשוטה. זה גם זול, גם פשוט וקל לרכישה וגם אינו צורך זמן רב כדי להשלים את ביצועה.

הבעיה היא שאין לי שום מוטיבציה. אני לא באמת צריך טמפונים ולכן ניתן לראות בתרשים למטה שעל אף שהטריגר הופעל, ובמצב שבו היכולת קלה, הרי שהמוטיבציה כל כך נמוכה שאני עדיין נמצא מתחת לעקומת ההתנהגות, ולכן ההתנהגות (רכישת המנוי) לא תתקיים:

כמובן שישנה דרך לגרום לי לרכוש את המוצר, והיא להעלות את המוטבציה שלי. פוג מונה 3 "מניעי מוטיבציה" – גורמים המשפיעים על עוצמת המוטיבציה שיש לנו לכאן או לכאן:

עונג / כאב

בסקלה של המניע הזה יש שני צדדים: עונג מצד אחד וכאב מצד שני. ההשפעה שלו מיידית וקשורה לדחפים וצרכים הפרימיטייבים ביותר שלנו. לא תמיד מומלץ להשתמש במניע הזה, בעיקר לא בכאב, אבל חשוב לדעת שהם קיימים.

בדוגמה שלנו, אפשר לספר לי שכל מי שרוכש מנוי לטמפונים מקבל רכב שטח בחינם (עונג) או ההבנה שאם לא אעשה מנוי בהנחה כל כך טובה – יספרו את זה לזוגתי, ואז יהיה לא טוב בכלל (כאב). כך אפשר לגרום לי להעלות את המוטיבציה אל מעל עקומת ההתנהגות ולסייע לה להתרחש.

תקווה / פחד

המניע הזה מתאפיין בציפיה שיקרה משהו.

תקווה היא הציפיה שמשהו טוב יקרה, ופחד הוא הציפיה שמשהו רע יקרה, או משהו שאני עלול להפסיד.

המניע הזה בדרך כלל (אבל לא תמיד) יעיל יותר מאשר עונג/כאב. דוגמה מעודכנת (תלוי מתי אתם קוראים את זה): הפחד שלי להדבק בקורונה גדול מהחשש מהכאב של זריקת החיסון, ולכן אני אתחסן.

פוג עצמו טוען שתקווה היא המניע היעיל (ועל הדרך גם המוסרי) ביותר. הוא נותן כדוגמה אנשים שנרשמים לאתר הכרויות כדי למצוא את אהבת חייהם.

קבלה חברתית / דחייה חברתית

המוטיבטור הזה שולט רבות בהתנהגות החברתית שלנו: אילו בגדים אנחנו לובשים, איזו מוסיקה אנחנו שומעים ליד חברים, הבעת הדעות הפוליטיות שלנו.

בני אדם הינם בעלי מוטיבציה לבצע פעולות שיעניקו להם הכרה חברתית, ויותר מכך, הם ימנעו מפעולות שעלולות לנכר אותם מהחברה שבה הם חיים.

המוטיבטור הזה חזק במיוחד וטבוע בהומו ספיאנסיים משחר הדורות, שכן ניכור חברתי בעבר היווה סכנת חיים.

גם כיום אנחנו רואים את ההשפעה שיש לפחד מדחייה חברתית, וכמעט תמיד לשלילה: פרסומות עם דוגמניות פוטושופ מעודדות באופן עקיף אנורקסיה אצל נערות רבות (ונערים). פייסבוק מעודדת אנשים להעלות תמונות שלהם מאושרים, מה שמעלה את שיעור בני הנוער שרואים את החברים שלהם ב"היי" ונכנסים לדכאון. אחת הדרכים שלהם להתמודד עם זה היא לאלץ את עצמם להעלות תמונות "מאושרות" משל עצמם ולהראות שהם חלק מהחבר'ה. זו דוגמה קשה, אבל היא מראה את העוצמה שיש לחשש מדחייה חברתית והרצון להיות שייך.

יכולת

יכולת היא – עד כמה קשה לי לבצע את ההתנהגות.

הקטנת הקשיים/אתגרים/מכשולים (במילים אחרות – לעשות הכל פשוט יותר) יכולה להעביר אותנו אל מעבר לעקומת ההתנהגות ולגרום להתנהגות להתקיים.

נתחיל עם מה לא לעשות: לא ללמד. ניסיונות ללמד או לחנך אנשים תמיד נועד לכשלון. הדרך היחידה היא לעשות הכל פשוט וקל יותר.

נבחן דוגמה נוספת:

אני כבר שנים שוקל לתרום לעמותת "שיקום נפגעי גיליוטינה", אבל אף פעם לא מוצא את הזמן (בעיה ביכולת כמו שנראה בקרוב).

לשמחתי בדיוק כשאני בשירותים, בודק בטלפון ידיעות חשובות באתר ספורט, מופיעה פרסומת של העמותה, הקוראת לי לסייע ברכישת דבק מגע מיוחד להדבקת הצוואר.

לחיצה על הפרסומת מביאה אותי לעמוד עם טקסט באורך של ספר, מלא שגיאות כתיב, ואני לא מוצא שום דבר באמצעותו אני יכול לבצע תרומה. בצר לי ואני סוגר את עמוד הנחיתה וחוזר לקרוא על הישיגי נבחרת אוזבקיסטן בקארלינג.

ישנם אתגרים המשפיעים על היכולת שלנו לבצע התנהגות מסויימת. האתגרים האלה משתנים מאדם לאדם, ומאוד תלויים בהקשר. יכול להיות שבמקום מסויים או בפלטפורמה מסויימת יהיה לי הרבה יותר קל לבצע את הפעולה לעומת במקום או פלטפורמה אחרים.

פוג טוען שפשטות היא פונקציה של המשאב הכי חסר של האדם במהלך הפעלת הטריגר – כלומר טיפול בחוליה החלשה ביותר מבחינת יכולת.

אז מהם אותם אתגרים המשפיעים על היכולת שלנו לקיים התנהגות, ואיך אפשר להתגבר עליהם?

זמן

זמן לוקח זמן, מתברר, ויש לנו כמות מוגבלת ממנו. אם ההתנהגות דורשת מאיתנו יותר זמן ממנה שאנחנו רוציעם או יכולים לבזבז, היא לא תתקיים. הפתרון – לפשט את התהליכים כך שהפעולה תיקח פחות זמן, עד למשך זמן כזה שיש לה התכנות אצל קהל היעד הרלוונטי.

כסף

עבור רובנו, ישנם מוצרים שהינם מחוץ להישג ידינו מבחינה פיננסית.

למי שיש כסף – יוכל לעשות בו שימוש כדי לחסוך בזמן. זהו סחר חליפין בין שני האתגרים הללו (לשכור את שירותיו של אינסטלטור במקום לתקן את האסלה בעצמי).

היכולת הכלכלית משתנה מאדם לאדם, מגיל לגיל, ממקום למקום וחשוב להבין מי קהל היעד שלנו ומה היכולות שלו.

מאמץ פיסי

ככל שהמאמץ הפיסי גדול יותר, כך קטן הסיכוי שאבצע אותו.

אם יש כנס של חובבי קפה ברומא, הסיכוי שאשתתף בו גבוה יותר אם אני ברומא לעומת אם אני כרגע בישראל. ניתן לפתור את הבעיה עם קיום הכנס בישראל, או האפשרות לקחת בו חלק דרך הזום.

אם אני צריך להקליק שבע פעמים על שבעה כפתורים שונים בארבעה עמודי נחיתה כדי להזמין כרטיס לסרט, אני כנראה אוותר באמצע. אם היו מאפשרים לי לבצע את הרכישה באמצעות הקלקה אחת – הסיכויים לביצועה היו עולים משמעותית.

מאמץ מנטלי

פוג מכנה זאת Brain Cycles (או מחזורי מוח). אם נדרש ממני לחשוב הרבה וקשה, הסיכוי שאבצע את ההתנהגות יקטן.

לא בכדי סטיב קרוג האגדי קרא לספרו (אני מכנה אותו "התנ"ך של ה-UX") Don't Make Me Think. כל הסחת דעת, כל הפרעה קטנה, כל אתגר מחשבתי, שולי ככל שיהיה, מקטין את הסיכוי לקיום ההתנהגות.

הדבר נכון כפליים לאדם שמוחו גם כך טרוד בדברים אחרים, שזה ברוב המקרים – כולנו.

הפתרון לאתגר הזה הוא לעשות הכל יותר קל להבנה וברור. נשמע פשוט? זה לא. תוכלו לקרוא על כך בהרחבה בפוסט שלי על עמודי נחיתה.

סטיה חברתית

פוג קורא לזה social deviance, כלומר עד כמה ההתנהגות חריגה מהנורמה בחברה בה אני חי.

ככל שההתנהגות מאלצת אותי להתרחק ממה שמקובל בחברה, הסיכוי שאבצע אותה נמוך משמעותית.

ולא, הכוונה כאן היא לא רק לקניבליזם, אלא כל התנהגות יכולה לסטות מהנורמה, תלוי בחברה: לחתום על עצומה נגד כפיה דתית אולי רלוונטי לחלק מהקהל בתל אביב, אבל פחות לזה בבני ברק.

במקרה הזה חשוב לטרגט (לפנות ל-) רק קהל יעד שההתנהגות מקובלת אצלו.

חריגה מהשגרה

ככל שהפעולה היא יומיומית וחוזרת על עצמה קל לנו יותר לבצע אותה. לעיתים אנחנו הופכים אותה להרגל, ואז לא בטוח שאפילו נשים לב שאנחנו מבצעים אותה.

כל חריגה מהשגרה הזו מגיעה עם קושי מסויים ומאמץ מסויים, גם מנטלי.

אם כל בוקר, עוד לפני שאני מצליח לקום מהמיטה, אני לוקח את הטלפון ובודק מה היו תוצאות הלילה ב-NBA, קשה יהיה לי מאוד להתחיל את הבוקר עם דחיית הפעולה ובמקום זאת להכנס לאתר של מכירת נעליים, רק כי מישהו אמר לי שיש מבצע. אם, לעומת זאת, יבהירו לי שהמבצע בתוקף רק בשעות המוקדמות של הבוקר, יכול להיות שאסכים לחרוג מהשגרה, אבל רק הפעם.

טריגר

זה לא משנה כמה מוטיבציה או יכולת יש לנו לבצע פעולה מסויימת. אם לא יהיה טריגר – היא לא תתרחש.

טריגר אומר לאנשים לבצע התנהגות מסויימת.

אם יש הופעה של Toad the Wet Sprocket שאני משתוקק ללכת אליה, ובמקרה הם מופיעים ליד הבית שלי (זה כבר כנראה לא יקרה) ועוד בהתנדבות, אני עדיין לא אלך להופעה אם לא אדע על קיומה.

אם יש חולצה מגניבה עם הכיתובית: "אני לוקח אחריות אבל לא אשמה" וכל מה שצריך לעשות זה ללחוץ על הכפתור בעמוד הנחיתה, אבל אף פרסומת לא יידעה אותי שיש מוצר כזה ושקל לקנות אותו, לא תתרחש רכישה.

אם יש לי פגישה חשובה בבוקר אבל השעון המעורר לא צלצל, אז כנראה כבר לא יקבעו איתי פגישה אחרת.

לטריגרים מוצלחים יש 3 תכונות:

אנחנו מבחינים בהם
אנחנו מקשרים בין הטריגר לבין ההתנהגות המסויימת
הטריגר פועל כשיש לנו מוטיבציה מספקת ויכולת מספקת לבצע את ההתנהגות

מכך אנחנו מבינים כמה דברים:

ראשית, אם הטריגר לא קורה בתזמון הנכון, לא משנה כמה מוטיבציה יש לי וכמה קל לי לבצע אותה, ההתנהגות לא תתקיים.

שנית, רק טריגר ששם את המוטיבציה והיכולת מעל עקומת ההתנהגות – יגרום לביצועה.

אם קופץ לי כל שלוש שניות פופאפ לקנות משקפי שמש, סביר להניח שטריגר כזה רק יוריד את המוטיבציה שלי, אם היתה לי, אל מתחת לעקומת ההתנהגות, ולא אלחץ עליו כדי לרכוש זוג משקפיים במבצע.

שלישית, אם יש לנו מוטיבציה מספקת ויכולת מספקת, כל מה שצריך זה רק טריגר.

חשוב לציין שלא משנה באיזה פורמט או דרך מופעל הטריגר, כל זמן שהוא מזוהה ומקושר להתנהגות הרצויה, ומוצג לאדם ברגע שהוא יכול לבצע את ההתנהגות.

פוג מונה שלושה סוגים של טריגרים, המותאמים למצבים שונים:

ניצוץ (Spark)

ניצוץ יופעל כאשר המוטיבציה נמוכה.

מטרתו לשפר את המוטיבציה של האדם. כיצד עושים זאת? זה הזמן להזכר במניעי המוטיבציה:

פרסומת שמעוררת פחד ("24% מהאנשים שלא קונים את המוצר שלנו נדרסים ע"י משאית"), או מעניקה תקווה ("עם הקורסים שלנו תוכל לעבוד במשרת חלומותייך ולהיות עשיר מאוד. אפילו תוכל לקנות בריכת אינסוף").

פרסומת שמבהירה לך ששימוש במוצר שלהם יעשה אותך "אחד מהחבר'ה" (ראו ערך כל הפרסומות של קוקה קולה אי פעם) או איום שאם לא תשתמשו בשירות אתם בעצם "לא משלנו".

על פרסומות שגורמות כאב או עונג לא ארחיב פה.

מאפשר (Facilitator)

מאפשר יופעל כאשר היכולת נמוכה.

מטרת הטריגר להפוך את ההתנהגות לקלה יותר לביצוע, כלומר לצמצם את אותם אתגרים ומשאבים המקשים על היכולת.

מבצע של 70% הנחה בהחלט מקל על המשאב הכספי שלי.

טופס של שדה אחד וכפתור גדול אדום אחד לשליחה פשוט משמעותית מחמישה שדות שבחלק מהם יש dropdown ובאחרים יש radio button, וכך אני לא צריך לחשוב כל כך הרבה, וגם יקח לי הרבה פחות זמן למלא את הטופס.

גם אם יש לי מאנצ'יס, אני כנראה לא אסע לסניף של מקדונלד באילת, אבל אם יפתחו לי סניף ליד הבית, זו כבר התלבטות.

היום אפשר להעביר את כל החשבון: תמונות, אנשי קשר, שיחות צ'ט, יומן ומה לא מטלפון לטלפון בלחיצת כפתור. פשוט.

טריגר "מאפשר" טוב עושה לנו את החיים קלים יותר, משפר את היכולת שלנו לבצע את ההתנהגות ומגדיל את הסיכוי שנעלה אל מעבר לעקומת ההתנהגות.

סיגנל (Signal)

הטריגר הזה מופעל כאשר גם היכולת גבוהה וגם המוטיבציה גבוהה. מטרתו אינה לעודד אנשים או לפשט עבורם את התהליך, אלא רק להוות תזכורת לקיום ההתנהגות.

נשמע פשוט? לא תמיד.

טריגר כזה צריך רק להיות. מה שהוא לא צריך זה להפריע, להציק, להיות מוגזם מדי או פחות מדי (פוג גם מזהיר מסיגנל "מתנשא").

דוגמאות לסיגנלים: קאונטר דיגיטלי עם המספר שלי בתור בבית המרקחת, רמזור שמתחלף לירוק, צפצוף של האימובילייזר ברכב שמבהיר לי שאפשר כבר להניע.

טרייד-אוף בין מוטיבציה ליכולת

זו לא בושה לשקול לפגוע קצת במוטיבציה כדי להקל על היכולת להשלים את ההתנהגות.

זו גם לא בושה להקשות במעט על הלקוח אם כתוצאה מכך הוא קצת יותר מעוניין לבצע את ההתנהגות.

כמובן שאם פגיעות כאלה אינן מביאות אותנו אל מעל לעקומת ההתנהגות, אז הן אינן יעילות וצריך לחשוב על טרייד-אוף אחר.

לסיכום

לדעתי כל איש שיווק חייב להכיר לעומק את מודל ההתנהגות של פוג.

הבנה של המודל צריכה לבוא בשילוב איסוף וניתוח מידע על הקהל שלנו ועל ההתנהגות שלו, כדי שנוכל לדעת למה מה שעובד לנו – עובד טוב, ובעיקר אם משהו לא עובד – מה הסיבה לכך, ובאילו דרכים אפשר לתקן זאת.

אם אני רואה שהפרסומות שלי מביאות 100,000 איש לעמוד הנחיתה של המוצר, אבל רק שני אנשים קנו אותו, הבעיה היא כנראה לא במוטיבציה (בהנחה שהפרסומות שלי לא מטעות, הוגנות ומפנות באופן נכון לעמוד הנחיתה – הרי שכמות גדולה כל כך של מבקרים מראה עניין במוצר) אלא ביכולת.

משהו בעמוד הנחיתה מרתיע/מבלבל/מעייף/מעצבן אנשים ומונע מהם לרכוש את המוצר.

זו תהיה הזדמנות לבחון את ההתנהגות שלהם בעמוד (גם באמצעות אנליטיקס בנוי היטב), ואת תהליך הרכישה ולראות איך אפשר לפשט אותו.

חשוב לשים לב שמודל ההתנהגות גם מראה איך למנוע התנהגות: הורדת המוטיבציה, צמצום היכולת או הסרת הטריגר. (לידיעה: קשה יותר להפסיק התנהגות לא רצויה מאשר להתחיל התנהגות שהיא כן רצויה).

אני ממליץ לקרוא את הספר של פוג הנוגע לא רק למודל אלא להשפעה שלו על שינוי הרגלים (מודל שנקרא Tiny Habits הנושא גם את שם רב המכר).

אשמח להערות והארות.

הפוסט מודל ההתנהגות של פוג: מפתח לשינוי התנהגותי בשיווק הופיע לראשונה ב-מגזין השיווק הדיגיטלי.