מה זו אסטרטגית תוכן?

קביעת מסר-על צריכה להיות הדבר הראשון כשבונים אסטרטגיה תוכנית לארגון. כדי לקבוע מסר כזה רצוי מאוד לשבת עם כל בעלי העניין בחברה/עסק/ארגון ולשמוע מה יש להם לומר בעניין. בסופו של דבר המסר הזה מייצג את החברה. הוא התמצית שלה כלפי העולם, וממנו נובעים כל שאר המסרים שלכם.

לעסק יכול להיות יותר ממסר-על אחד, וזה תלוי ביעדי החברה, בקהלי היעד (שייתכן שלכל אחד מהם צריך מסר מרכזי משלו. ראו למשל את חברת מישלן. מסר אחד לחברות תובלה ששוקלות לשדרג את הצמיגים של המשאיות שלהן, ומסר אחר לבעלי מסעדות שרוצים לקבל כוכב).

אז איך יוצרים מסר על? ישנן לא מעט דרכים. אחת האהובות עלי היא שיטה הנקראת SB7 של דונלד מילר, המתייחס לכל תוכן שיווקי כאילו היה תסריט. כדי ליצור מסר מובן, ברור, קליט ומשכנע כדאי ליצור קודם את "סיפור המוצר/שירות". לטענתו סרט טוב הוא סרט שיש לו סיפור טוב, כיוון שהוא ברור, "עושה שכל". המוח האנושי נוטה לקבל מסרים בצורת סיפור. הסיבה לכך היא הנטיה של המוח האנושי לחפש אחר הסברים לכל דבר, והתחושה הבלתי נסבלת של חוסר ידיעה.

הרעיון הוא, במשפט אחד: 

לגיבור יש בעיה, הוא פוגש במנטור שנותן לו תוכנית וקורא לגיבור לבצע אותה, ואז היא מסתיימת בהצלחה, ומונעת מהגיבור להכשל.

נפרק:

1. גיבור – בניגוד למה שאתם חושבים, אלה לא אתם, לא המוצר שלכם ולא השירות שלכם. בעולם השיווק זה תמיד יהיה הלקוח. נכון שזה נשמע מדהים, אבל את הלקוח שלכם תמיד יעניין הוא עצמו ומה הוא יכול להרוויח מהכל. אז נבהיר כבר עכשיו: גיבור = לקוח
2. יש לו בעיה – בעולם הכתיבה קוראים לזה גם קונפליקט, בכל מקרה מדובר באיזשהו אתגר, גדול יותר או פחות, שהגיבור צריך להתמודד איתו וגורם לו אי נוחות שיש לטפל בה. חשוב לציין שעל אף שחברות מציעות תמיד פתרונות לבעיות חיצוניות (מחסור בזמן, טכנולוגיה מסובכת מדי, מחסור במשאבים) מה שמטריד את הלקוח זה בדרך כלל בעיה פנימית (חשש לאחר לפגישה, פחד מטכנולוגיה, הפחד להיות בודד, פחד מחוסר משמעות בחיים). בכל מקרה חשוב להתמקד בבעיה אחת בלבד, ולא להתפתות לדבר על כמה בעיות, גם אם המוצר/שירות שלכם פותר כמה בעיות. התמקדו בתסכול הפנימי (ואם אפשר אפילו הפילוסופי) הגדול ביותר שיש ללקוח/גיבור
3. הוא פוגש במנטור – זה אתם, נותני השירות/מוכרי המוצר. אתם האובי וואן קאנובי של הגיבור. אתם אף פעם לא במרכז הסיפור, אלא נמצאים שם כדי למצוא פתרון לבעיה של הגיבור, והוא זקוק לכם. בתור המנטור, חשוב להפגין סמכותיות ומקצועיות,
4. שנותן לו תוכנית – אתם צריכים להציע תוכנית/פתרון לבעיה של הגיבור. רצוי תוכנית פשוטה, יעילה, טובה משל האחרים שתיתן מענה לבעית הגיבור ומזור לכאבים שלו. המסר של התוכנית צריך להיות פשוט וברור, ולנסוך בטחון בגיבור שיוכל לבצע את התוכנית. הלקוח צריך להבין במה חייו יהיו טובים יותר
5. וקורא לו לבצע אותה – בלי קריאה לפעולה, לא נתקדם הרבה. CTA (או Call To Action) היאט אלמנט הכרחי בכל מסר, ודיברנו עליו רבות גם בפוסטים אחרים. לא משנה כמה המסר ברור, חשוב בסוף בסוף גם להגיד "קני עכשיו" או "קבע פגישה"
6. ביצוע התוכנית מסתיים בהצלחה – צריך להראות לגיבור/לקוח מה יקרה אם יבצע את התוכנית שאנחנו מציעים לו בהצלחה. איזה שינוי פנימי וחיצוני יעבור לעומת המצב בו היה בטרם פגש בנו. תיאור "לפני ואחרי" מאוד יעיל פה. חשוב שיוכלו לדמיין בקלות את הטרנספורמציה שיעברו, ולהראות להם שבאמת נשנה את חייהם
7. ומונע מהגיבור כשלון – מחקרים רבים הראו שהפחד שלנו מכשלון גדול מהתקווה להצלחה. חשוב להבהיר לגיבור מאיזה כשלון אנחנו מצילים אותו ("כבר לא תבזבז את הזמן היקר שלך על חיפושים מיותרים"). אני מתייחס לחשש מהפסד גם בפוסט על עקרונות השכנוע.

הרכבת "תסריט" קצר על בסיס העקרונות לעייל יכין עבורכן את השטח ליצור את מסר העל שלכן. עפ"י מילר הטאגליין שלכן יורכב מהדמות, הבעיה, התוכנית וההצלחה (ואם אפשר גם מניעת הכשלון).

למשל, סטודיו וירטואלי ליוגה לנשים.

הגיבור: אמהות צעירות ועסוקות בעבודה וילדים

הבעיה: לחץ נפשי ופיסי, מחסור בזמן פנוי לדאוג לצרכים האישיים

התוכנית: שיעורים בזמן שמתאים לך, עם המדריך שאת רוצה, כמה זמן שאת יכולה

ההצלחה: חיים רגועים יותר ובעלי משמעות

"אנחנו מספקים לך, העסוקה כל היום בעבודה וילדים, הקלה מהנה לכל הלחצים עם חוויית יוגה מתי שאת רוצה, כמה שאת רוצה כדי שתוכלי לחיות חיים יותר רגועים ובעלי משמעות".