מבוא לתוכן שיווקי
הכותרת מציינת "מבוא" על אף שאני חוטא וצולל מדי פעם לפרטים טכניים, שלדעתי הם חלק מאבני הבניין של כתיבת תוכן שיווקי. הנושא הזה כל כך רחב ומחקרים רבים כל כך מתווספים בכל שבוע, כך שאין לי ספק שהמאמר הזה יעודכן על בסיס קבוע. Stay tuned.
מה זה בכלל תוכן שיווקי?
בואו נבהיר כבר מההתחלה: תוכן שיווקי זה לא רק טקסט, מילים כתובות.
תוכן שיווקי הוא כל תוכן שאינו פרסומת מפורשת בכל פורמט המופיע בכל פלטפורמה שאנשים יכולים להגיע אליה וליצור איתה אינטרקציה – סרטון, קובץ שמע, תמונה, הודעת טקסט עם אימוג'י, וכן, גם טקסט.
תפקידו של התוכן שיווקי ליצור אמון בינינו לבין הלקוח הפוטנציאלי (או הקיים). ככל שהתוכן יותר רלוונטי, מדבר בשפה של אותו אדם, קל להבנה, מקצועי (היכן שדרושה התמחות) ואם אפשר גם מגניב, כך נייצר יותר אמון שאנחנו המקום הנכון להגיע אליו – בניגוד למקומות אחרים. שאנחנו מקצועיים, אמינים, רלוונטים וענייניים.
אז איך נכתוב "נכון", כלומר נכתוב כך שהתוכן יאפשר לנו ליצור יחסי אמון בינינו לבין האדם בצד השני (המכונה "קהל היעד")?
תוכן = שיחה
כל שימוש באתר (או באפליקציה) שלנו היא שיחה המתחילה על ידי המבקר באתר
זה בכלל לא משנה באיזו תעשיה אתם, המשפט הזה תמיד יהיה נכון.
העובדה היא ש-100% מהאנשים המבקרים באתר מסויים עושים זאת כי היא מחפשים שם משהו: ללמוד, לבצע, לקבל מידע, לקבל אישור או סתירה למשהו שהם כבר חושבים שהם יודעים.
שיחה לא חייבת להיות בעל פה. בעולם הדיגיטלי אנחנו כותבים לא פחות מאשר מדברים. זו עדיין שיחה.
תמיד חשוב לזכור שמי שמתחיל את השיחה זהו המבקר, לא אתם, ולכן על מנת ליצור תוכן איכותי באתר שלכם, חשוב ש:
- תבינו אילו שיחות המבקרים רוצים לקיים עם האתר/אפליקציה שלכם
- האתר שלכם יוכל לנהל את השיחות האלה עם המבקרים ולענות על צרכיהם
- השיחות צריכות לעודד אותם לשוב לאתר/אפליקציה שלכם גם בעתיד
- השיחות בסופו של דבר צריכות גם לענות על הצרכים העסקיים שלכם
אז איך בפועל מתקיימת שיחה כזו?
אנשים סורקים - לא קוראים
We Don't make optimal decisions. We satisfice
הדבר נכון לא רק בנוגע לרשת, אלא בחיים בכלל. מחקרים מראים שאנשים לא בוחרים את האופציה הטובה ביותר, אלא את האופציה הראשונה הסבירה.
איסטרטגיה כזו מכונה על ידי סטיב קרוג כ-satisficing, שילוב של satisfy (מרוצה) ו-suffice (מסתפק).
זאת מכיוון שאנשים לא באמת קוראים תוכן באינטרנט. הם סורקים אותו ונעצרים במקום הראשון שנותן להם תשובה פחות או יותר סבירה שעונה על הצרכים הכי דחופים שלהם באותו הרגע.
יש לכך כמה סיבות:
- אנחנו תמיד ממהרים
- אין "עונש" כבד מדי אם התשובה לא מספיק טובה. בלחיצה או שתיים נעבור לאתר אחר עם תשובות יותר טובות
- לבדוק אפשרויות לא בהכרח ישפר את מצבנו
- יותר כיף לנחש
- אנחנו מופצצים ביותר מדי תוכן. למי לעזאזל יש זמן להתעמק בהכל?
לסיכום – אנשים עסוקים ולכן יקראו את המינימום הנדרש.
כמובן שיש לכך לא מעט חריגים. בהחלט יש מקרים שאנשים יתעכבו ויתעמקו בתוכן: בלוגים, סרטונים ביוטיוב וכו', אבל גם באלה יתעמקו רק כאשר ימצאו שם משהו שרלוונטי עבורם.
מה זו כתיבה טובה?
כתיבה טובה (באינטרנט – פחות רלוונטי לכתיבת רומן בן 1,000 עמודים):
- עונה קודם כל על שאלות/צרכי המבקרים (תמיד תזכרו שהם אלו שהתחילו את השיחה)
- הדרך הטובה ביותר לעשות זאת היא להעריך אילו שאלות מי שמבקר באתר שלנו רוצה לשאול ועל אילו צרכים צריך לענות לו, כלומר מדוע הגיע לכאן מלכתחילה, ואז לענות על השאלות האלה
- מאפשרת למבקרים לקבל את המענה המינימלי ההכרחי העונה על השאלות/צרכים שלהם
- מומלץ לשבור את הטקסט ליחידות מידע קצרות ולהן כותרות ברורות
- כל נושא כזה צריך להתחיל עם תמצית של עיקרי המידע החיוני
- משפטים ופסקאות קצרים
- לא להתבייש להשתמש ברשימות ממוספרות ולא ממוספרות
- לינקים פנימיים (שמובילים למקומות אחרים באתר שלכם) וחיצוניים (מובילים לאתרים אחרים)
- וויזואליזציה איכותית במקום הנכון עוד לא הרגה אף אחד
- מעודדת ביקורים נוספים
- פונה מלכתחילה רק לקהלי היעד הרלוונטיים
- משפרת SEO (קידום אורגני – נדון בזה בפוסטים עתידיים)
- בשנים האחרונות אחד הגורמים המשפיעים ביותר (ויש שיגידו המשפיע ביותר יחד עם backlinks) הוא כתיבה של תוכן איכותי ורלוונטי. גוגל חוזרים ואומרים – תכתבו עבור אנשים, לא עבור מנועי חיפוש.
- זמינה לכל
- ראו ערך "נגישות". לכל בני האדם, גם אלו עם מגבלויות, חייבת להיות גישה לתוכן שלכם (וזה גם משפר SEO, אז בכלל)
- בסוף בסוף, מאפשרת מענה על המטרות והצרכים של העסק שלנו
תכנון
כתיבה איכותית לא מתחילה בכתיבה. היא מתחילה בתכנון.
עבור כל שכבה באתר שלנו (האתר כולו, קטגוריה, מאמר ודפים חיוניים) נתחיל בלשאול את עצמנו את אותן שלוש שאלות:
- מה מטרת יצירת התוכן?
- עבור מי התוכן?
- מה השיחה?
מה מטרת יצירת התוכן?
דווקא כאן נתחיל בהגדרת המטרות שלנו – מה אנחנו רוצים שהמבקרים באתר יעשו? ירשמו לוובינר? ירכשו את הפסל היפיפה?
הגדרת המטרה צריכה להיות ספציפית מספיק (לא די ב"אני רוצה להפוך את האנושות לטובה יותר". חשוב לפרט: "אני רוצה להביא שלום עולמי").
תמיד תשאלו את עצמכם: מה אני רוצה להשיג כשאני כותב/ת את זה?
עבור מי התוכן?
אם עץ נופל ביער ואף אחד לא שומע, האם הוא השמיע צליל?
זה נחמד לכתוב תוכן מעולה, אבל אם אף אחד לא מגיע לאתר שלנו, או גרוע יותר – מגיע לאתר ולא מוצא את התוכן שחיפש, אז מה זה משנה מה כתבנו וכמה זמן השקענו בזה?
אתר הוא רלוונטי רק אם המשתמש:
- מצא את מה שחיפש
- מבין את מה שמצא
- פועל בהתאם
- פועל בזמן ובמאמץ שהוא מוכן להשקיע
שלב I:
ההבנה הכי חשובה לגבי המבקרים באתר שלנו: אנחנו לא המשתמשים שלנו.
יש דרכים רבות לברר מיהם המשתמשים שלנו, קהל היעד הרלוונטי. איסוף מידע יכול להתבצע בעזרת שאלונים, סקרים, חוות דעת, תלונות, תגובות ברשתות חברתיות, שיחות טלפון או פנים אל פנים, ובעיקר איסוף מידע דיגיטלי על התנהגות המשתמשים באתר שלנו (אנליטיקס מסוג Business Intelligence, כלומר איסוף, ניתוח והסקת מסקנות מיחידות מידע רבות על מאפייני קהל היעד וההתנהגות שלו. בהחלט נושא למאמרים נפרדים).
שלב II:
לאחר שאספנו וניתחנו את כל המידע, נוכל לחלק את האנשים לקבוצות – מספרי קהלי יעד מוגדרים:
- דמוגרפית – מקום מגורים, גיל, מגדר, מצב סוציואקונומי
- פסיכוגרפית – תחומי עניין, התמחויות, תחביבים, נושאי חיפוש, רגשות (תוכן עבור אנשים עצבניים, מיואשים, פוחדים חייב להיות פשוט, ברור וידידותי במיוחד), ערכים
- אינטרקטיבית – באיזה אופן יוצרים קשר עם האתר, באיזו טכנולוגיה משתמשים
פרסונות
פרסונה היא אדם מדומיין בעל כל התכונות של אדם חי וקיים:
יש לו שם, תמונה, עיר מגורים, מצב משפחתי, ייתכן גם ילדים (ונכדים?), השכלה, מקצוע, הכנסה, תחביבים, חששות, מצב בריאותי ומה לא.
הכירו את ברכה כהן הלוי, בת 52, אם ל-4, נשואה, בעלת תואר שני לספרות אקדית מודרנית, חובבת רכיבה על אופניים וסרטי מדע בדיוני משנות ה-70, עובדת כמורה לחשבון ביסודי ומרוויחה 10,000 ש"ח בחודש. היא דואגת מאוד לילדיה, ובעיקר להשכלתם, ומבלה חלק גדול מזמנה בחיפוש חוגי העשרה לילדים ובטיפול בהפרעות קשב. היא רואה עצמה מסורתית על אף שהמשפחה יוצאת לטיולים בשבת.
ככה היא נראית לאחר הקפה של הבוקר:
* רק כדי להרגיע, לא פגעתי בפרטיותה של אף אחת ולא חלקתי מידע רגיש. הכל מומצא. גם התמונה הזו לא שייכת לאף אישה אמיתית. היא יצירת בינה מלאכותית מתקדמת המבוססת על פניהם של אנשים רבים.
מה שחשוב זה שיצרנו עבורנו אדם בשר ודם (כמעט) המבוסס על כל המידע שאספנו קודם לכן מהמשתמשים שלנו ומייצג קהל יעד מסויים שאנחנו מעוניינים לפנות אליו (לטרגט).
עכשיו כשיש לה שם ופנים ותכונות הרבה יותר קל לי להבין אותה ואת הצרכים שלה, את השפה שלה, ולכן קל לי יותר לדבר אליה ולמצוא את הפתרון לבעיה שלה באופן שיהיה לה נוח להבין. עכשיו נוכל לכתוב תוכן – שיחה – שירגישו הרבה יותר אישי ורלוונטים רק "עבורה".
אם יש לנו כמה קהלי יעד, חשוב ליצור פרסונה עבור כל אחד מהם.
מה השיחה?
שלב III:
עכשיו, כשהגדרנו מיהם קהלי היעד הרלוונטים, נתנו להם שם, פנים ואישיות, השלב הבא הוא להתאים את השיחה לקהל הזה – להשתמש באותה שפה ובאותן מילים שבהן הם ישתמשו, ושיצפו לקבל באמצעותן מענה לצורך בעקבותיו הגיעו לאתר מלכתחילה.
אני מזכיר שכדי להגשים את ה"למה?", כלומר לענות על הצרכים העסקיים שלנו, חשוב להתייחס לכל ביקור באתר כשיחה שהתחילה על ידי המשתמש ולענות קודם על הצרכים שלו, וכך ליצור את התוכן המתאים עבור קהל היעד הספציפי כדי שיגשים את המטרות של שני הצדדיים.
ביצוע - איך לעשות את זה פשוט וברור?
מחקר מ-2006 הראה שאנשים נעשים שיפוטיים לגבי נראות האתר תוך 50 מילי-שניות (או אם תרצו תוך 5 מאיות השניה). כן. המוח שלנו אלרגי לבולשיט, לבלאגן ולחוסר בהירות ומבהיר לנו את זה מהר מאוד.
כשמדברים על תוכן שיווקי, אי אפשר להתעלם מהשילוב של שפה ויזואלית וטקסטואלית. הן הולכות יד ביד. תוכלו לקרוא על זה עוד בהתייחסות שלי לאסטרטגית תוכן. בעסקים בהם יש מעצב גרפי, איש UX ואחראי תוכן שיווקי, על כולם לשבת יחד עוד בשלב התכנון ולשאול שאלות.
עקרונות כתיבה טכניים
הנה כמה טיפים חשובים שצריכים להיות לכם תמיד מול העיניים כשאתם כותבים כתיבה שיווקית (אם זה עמוד נחיתה ואם זה בלוג). ניתן לגזור ולשמור:
- מההתחלה, אל תשתמשו בעמוד הטיוטה בטקסט של לורם איפסום אלא בטקסט אמיתי, גם אם הוא רחוק מהגרסה הסופית
- נראות ונגישות – אפשרו לאנשים לשלוט באופן שבו הטקסט מוצג. דאגו שתוכן ברור ומובן ויזואלית. תוכלו לקרוא על זה עוד כאן.
- רקע – נקי, ללא רעשים. אם בכל זאת רוצים לשים תמונה כרקע, חשוב לשים בנוסף גם שכבה נוספת, ש"תעמעם" את רעשי הרקע ותסייע למשתמש להתמקד בתוכן עצמו. הנה דוגמה לרקע מאוד רועש. הטקסט והרקע "מתחרים" על תשומת הלב שלנו:
- קונטרסט – בין טקסט לרקע. שוב ניתן לראות את הבעיה בתמונה למעלה – שניהם בהירים
- חללים – ראו הרחבה על חללים כאן
- יישור – ההמלצה היא לא למרכז לעולם אלא תמיד יישור לימין בעברית ובשמאל בכל השפות הלועזיות, ללא justified (יישור אוטומטי לשני הצדדים). יישור לאחד הצדדים נותן לנו "עוגן" (anchor) אליו העיין יכולה לחזור במהירות כשהיא יורדת לשורה הבאה. לטעמי בכותרות של עמודי נחיתה ניתן למרכז, וזאת במידה והכותרת לא ארוכה מ-2 שורות
- פונטים:" תמיד sans-serif (כלומר לא פונטים מעוטרים שיש להם צ'ופצ'יקים שמקשים קריאה ומעייפים את העין). גודל ברירת מחדל צריך להיות קריא (אל תכריחו את המשתמש להגדיל בעצמו את הפונט בכל כניסה). אל תשתמשו יותר מדי בעיצוב פונט Italic. מיותר לציין שלא מומלץ להשתמש ב-ALL CAPS באנגלית
- צבעים – השתמשו בצבעי המותג שלכם בכל הזדמנות. צבעי המותג צריכים להקבע כחלק מבניית אסטרטגיית התוכן שלכם
עקרונות כתיבה תוכניים
כאן בעצם נשאלת השאלה, מה לכתוב?
- תכתבו עבור המשתמש – לא עבור מנועי החיפוש. כיום גם מנועי החיפוש יודעים להבחין בהבדל. בכל פעם שאתם מרגישים שאתם קצת סוטים מהדרך הזכרו שכל תוכן הוא למעשה שיחה שהתחילה ע"י המשתמש:
- מבחינת שפה – השתמשו באותה שפה שבה המשתמש הממוצע שצפוי לבקר באתר שלכם משתמש בה (ואפילו מעט פשוט מכך). אל תכתבו שוב ושוב מילות מפתח רק בגלל שאתם חושבים שהמנוע ירצה לקדם את העמוד שלכם על פיהן
- מבחינת תוכן – ענו למשתמשת על השאלות והצרכים שלה קודם, ורק אז על המטרות שלכם
- כיתבו תכנים הרלוונטים לקהלי היעד המבקרים באתר שלכם. לא להשתמש בכותרות או פרסומות כ-click bait. התוכן צריך להיות מעודכן ולעניין
- כיתבו תוכן שיש בו ערך אמיתי עבור המשתמש. אם הוא יחשוב שהוא לא יקבל מענה אמיתי לשאלות שלו אצלכם, הוא ילך לחפש אותו במקום אחר. זה בסך הכל דורש ממנו עוד הקלקה או שתיים
אם כבר עסקנו במנועי חיפוש – כיום הם מתייחסים לרלוונטיות ולערך אמיתי למשתמש כגורמים מרכזיים לקידום או הענשה בעמודי החיפוש של המנוע, ולכן כתיבה עניינית, רלוונטית ובעלת ערך לא רק טובה כי היא מכבדת את המבקרים באתר שלכם, היא גם מעולה ל-SEO.
מובייל לפני הכל
3.8 מיליארד בני אדם (וזה רק בכדור הארץ!) הם בעלי טלפון חכם, ורובם גולשים באינטרנט באמצעותו. הוא ההווה והעתיד וכל אתר חייב לתת לו את הכבוד הראוי לו. לאתר המותאם לגדלים שונים של מסכים קוראים אתר רספונסיבי.
להלך חשיבה כזה קוראים Mobile First.
חיסכו במילים
אם הדבר נכון עבור מסכי דסקטופ, על אחת כמה וכמה שהוא רלוונטי למסכים הקטנים של המובייל. יש לשקול בכאב, בחיל וברעדה כל מילה וכל אות, ואם היא לא חייבת להיות שם – החוצה.
גם שימוש ברשימות ממוספרות (לתאר תהליכים) ולא ממוספרות (לתאר דברים בהם אין משמעות לסדר הדברים)
מה שחשוב למעלה
above the fold – משמעו כל מה שאני רואה על המסך שלי לפני שאני נאלץ לגלול למטה ולחשוף תוכן נוסף.
חיוני שכל התכנים החשובים יופיעו מיד עם עליית העמוד. זה כמובן גם מתקשר עם מה שכבר דיברנו עליו – קודם כל ענו בתמציתיות על השאלות העיקריות שישאלו המבקרים באתר. אם יש צורך ב-CTA (אלמנט הנעה לפעולה) – גם הוא צריך להופיע לפני שמבצעים איזושהי פעולה אקטיבית.
לא לבלבל את האנשים
במובייל (אבל לא רק) מומלץ מאוד לא להוסיךף אלמנטים וויזואלים שגורמים לנו לחשוב שהגענו לסוף העמוד. קו תחתון, מסגרת, חלל גדול ומשמעותי עלולים להטעות את המשתמשים לחשוב שהגיעו לתחתית הדף, להפסיק לגלול ולפספס תוכן חיוני.
לסיכום
תוכן שיווקי הוא כל תוכן שהוא לא נטו פרסומת.
כיום תוכן שיווקי הוא חלק אינטגרלי במערך השיווק של כל עסק (במידה משתנה על בסיס גודל ותקציב כמובן). זהו אחד האמצעים החשובים ביותר ביצירת מותג ובחיזוק הקשר שלנו עם הלקוחות הפוטנציאלים.
