מבוא
***מאמר זה נכתב במקור בנובמבר 2021, אך עודכן במאי 2024 עם מספרים עדכניים ומידע חיוני נוסף***
אחרי שצללנו לעומק וקיבלנו את התמונה הגדולה של שיווק במיילים, התייחסנו לנושא ההסכמה של הנרשמים לרשימת התפוצה שלכם ועל השפעתה על שיעורי העבירות (deliverability rates), הגיע הזמן לדבר על שיעורי פתיחה. זהו אחד המדדים החשובים מכיוון שהוא נותן לנו אינדקציה לא רק על איכות רשימת התפוצה שלנו, אלא גם על הרלוונטיות של המיילים לקהלי היעד ועל איכות התכנים.
קדימה, בואו נצלול.
מה זו פתיחה ומהם שיעורי פתיחה?
פתיחה היא הקלקה על אחד האלמנטים ב-envelope content ומעבר מה"כותרת" לעמוד התוכן בו נמצאים פרטי המייל עצמו.
מה זה Envelope Content?
בהעדר מונח מוצלח יותר שנתקלתי בו, אני קורא לזה "תוכן מקדים". הוא מורכב מ-
- שם השולח
- תאריך
- שורת נושא
- טקסט מקדים
לחיצה על כל אחד מהאלמנטים האלה ומעבר לתוכן המייל עצמו – תחשב כפתיחת המייל
בהמשך המאמר ארחיב על כל אחד מהם ואיך אפשר למקסם אותו.
איך מחשבים שיעורי פתיחה?
שיעור פתיחה (Open Rate) מחושב כך:
מהם שיעורי פתיחה טובים (וגרועים)
התשובה הנכונה היא, כמובן, זה תלוי.
זה תלוי בתעשייה שבה אתם פועלים ותלוי באופי קהלי היעד שלכם ותלוי בתקופה במהלך השנה. בקיצור, זה תלוי.
Mailchimp דיווחו ב-2023 כי בתעשיית היופי והטיפוח, למשל, ממוצע שיעורי הפתיחה הוא 31.89%. לעומתם, שיעורי הפתיחה במיילים ממשלתיים הם 40.55%.
קהלים שמורכבים מבני עשרה, יפתחו כנראה מעט פחות את המייל שלהם לעומת גימלאיות. הם פשוט עסוקים מדי בטיקטוק.
ממוצע שיעורי הפתיחה, אגב, כך על פי מליוני משתמשי Mailchimp, הוא כ-34.20%. זה נתון מוצלח למדי, ומראה על שיפור מקצועי של כלל התעשיה (היה כ-22% בשנת 2020). בכל מקרה, אתם לא צריכים לשאוף אליו או להגיד לעצמכם שבגלל שהוא ממוצע, אז אתם במקום טוב באמצע. לא. ממוצע שיעורי פתיחה מתבסס על מליוני משתמשים, אנשים פרטיים ועסקים, שלא מבינים שיווק במיילים, ומורידים את הממוצע עבור כולנו.
אז חשוב שקודם כל תדעו מה הממוצע בתעשיה שבה אתן פועלות, ותתייחסו לנתון הזה כסף תחתון תקין.
השוואה בין נתוני מספר פלטפורמות גדולות, עם מועד פרסום התוצאות בסוגריים. שימו לב שיש פערים גדולים בין פלטפורמה לפלטפורמה:
- מיילצ'ימפ (2023): 34.20%
- מיילבאטלר (מאי 2024): 21.5%
- מיילרלייט (דצמבר 2023): 41.31%
- וובאפקס (2024): 19.21%
- גטרספונס (2024): 26.8%
- קלאביו (2024): 39.74%
למה זה משנה מה שיעורי הפתיחה שלי?
שיעורי פתיחה לא רק נותנים לנו אינדיקציה לגבי איכות ורלוונטיות רשימת התפוצה שלנו. יש להם גם השפעה ישירה "קדימה" ו"אחורה".
קדימה – ככל ששיעורי הפתיחה גבוהים יותר, יותר אנשים יקראו את המייל, ומתוכם (בשאיפה) יותר אנשים יקליקו על ה-CTA (Call To Action) ולכן גם יותר אנשים יבצעו המרה (רכישה, הרשמה, צפיה בסרטון וכו').
אחורה – טוב, זה לא באמת אחורה כי הרי ידוע שבלי דלוריאן אי אפשר לנוע בזמן לעבר, אבל אם נלך אחורה בפאנל לשלב העבירות (כמה אנשים קיבלו את המייל מתוך כלל האנשים שהמייל נשלח אליהם), לו הקדשתי פוסט משלו, נראה ששיעורי פתיחה משפיעים מאוד על שיעורי העבירות של מיילים עתידיים, ובעיקר שיעורי פתיחה נמוכים מדי, המשפיעים מן הסתם לרעה. כיוון ששיעור עבירות הוא נושא כל כך קריטי במשפך השיווק במיילים, אין להתעלם מהשפעתם של שיעורי הפתיחה עליו.
איך משפרים את שיעורי הפתיחה?
או. אז הנה שאלת מליון הדולר (ואם אתם עסק גדול מספיק, אז גם הרבה יותר מזה): איך אפשר לשפר את שיעורי הפתיחה שלי?
כיוון שהפעולה עצמה מתייחסת רק למיילים שהגיעו לאחת התיקיות העיקריות (ראשית, social או promotion בג'ימייל), ואשר התקיימה הקלקה על אחד האלמנטים מהתוכן המקדים (דהיינו תאריך, שם שולח, כותרת או טקסט מקדים) – אז כמובן שיש השפעה לכל אחד מהגורמים האלה על הסיכוי שמישהו אכן יקליק עליהם.
מה ההשפעה?
שם השולח (Sender's Name)
מחקר של האבספוט גילה כי 64% מהאנשים פותחים דואר אלקטרוני שקיבלו קודם כל על בסיס שם השולח.
זה משמעותי יותר מאטרקטיביות הכותרת או הטקסט שתומך בה או אפילו ההצעה ששולחי המייל עומדים להציע לנו.
זה גם הגיוני. אנחנו נוטים לפתוח מיילים של אנשים וגופים שאנחנו מכירים, וכמובן שלנסיון עבר שלנו איתם יש השפעה גדולה. רוברט צ'יאלדיני מקדיש לכך פרק שלם בספר החובה שלו Influence – The Psychology of Persuasion.
במידה ושלחתם להם המון מיילים לא רלוונטים עם תכנים מטעים, מעצבנים או לא אטרקטיביים, הם ייטו שלא לפתוח את המייל הבא (או גרוע יותר – לדווח עליכם כספאם). אם לעומת זאת הניסיון שלהם אתכם חיובי, עולים משמעותית הסיכויים שיפתחו גם את המייל הבא.
שם השולח שלכם חייב להיות קבוע וברור. מאוד לא מומלץ לשנות אותו במועדים מאוחרים יותר או בהתאם לתכנים שאתם שולחים. שם השולח שלכם הוא המוניטין שלכם.
חריג לכך הוא גופים שונים בעסק ששולחים מערכות מיילים נפרדות, כמו למשל אגף הכספים ואגף התמיכה הטכנית.
לא מעט מחקרים מראים ששם פרטי לפני שם העסק נותן תחושה של שיחה, של התכתבות אישית יותר. כמה דוגמאות שאני קיבלתי:
שורת הנושא (Subject Line)
מכונה בפי רבים וטובים "הכותרת". שורת נושא היא טקסט שאמורים לראות בכל פלטפורמה של מיילים (בניגוד לטקסט מקדים, למשל) ויש לה עוצמה גדולה. מחקר של מיילמאנצ' הראה ש-47% מהאנשים יחליטו האם לפתוח מייל עפ"י שורת הנושא שלו.
הדבר הכי חשוב בכותרת או בקופי (טקסט) בכלל היא ניסוי וטעייה. לראות אילו מילים עובדות יותר ואילו פחות. האם כותרות המנוסחות כשאלה יעילות יותר או פחות מאלו המנוסחות כקריאה לפעולה? נראה ששימוש בכותרות מותאמות אישית ("כן. זה יכול לקרות גם לך, שלמה") מעלה שיעורי פתיחה בכ-22%, אבל צריך מאוד להזהר לא להגזים עם זה. זה יכול לתת תחושה לא נעימה אם הכותרת היא "חיים כהן מרח' האשפה 34 שיש לו 3 ילדים וכלב ואוהב לקנות שמלות, בעיקר בלילה, מה שלומך?"
טיפים לשורת נושא מוצלחת:
- שמרו אותה קצרה – אך עקבית ומתארת, כלומר לא מסתורית או מאתגרת
- אידיאל – בין 20 ל-55 תווים, כך מתאים גם למובייל
- אסור להשתמש בשורות נושא מטעות או ב-"open baits”
- תשאלו את עצמכם, האם זה:
- תופס את העין/תשומת הלב בזמן סריקת העמוד
- ענייני
- לא כתוב בשפה גבוהה מדי
- מעורר רגש חיובי
- אישי – פרסונליזציה
- כדאי להיזהר ממילים המעודדות זיהוי כספאם (כמו "חינם", או all caps)
- גם שורת נושא המנוסחת כשאלה יכולה לעבוד טוב, תלוי באיכות הקופי ובנסיבות
- בשורת נושא מותר גם אמוג'י. זה לא פוגע בשום אלגוריתם (בשונה מכותרות בפרסומות בגוגל, למשל)
טיפ: תמיד כדאי להתחיל לכתוב את תוכן המייל עצמו ורק בסוף להגיע לשורת הנושא. זה עושה שכל ובעיקר סדר בהפרדה בין עיקר לטפל וגם חוסך זמן בבחירת שורת הנושא המתאימה.
כאן לא אתמקד באיך אפשר למקסם את הקופי. על זאת ארחיב במאמרים על כתיבה שיווקית.
טקסט מקדים (Preview Text)
רק 14% ייפתחו את המייל בגלל הטקסט המקדים (אבל גם ב-14% אנחנו לא רוצים לזלזל).
השתמשו בטקסט המקדים כשורת נושא שניה התומכת ומרחיבה אותה, מעין כותרת משנה.
הימנעו מלחזור על אותו הטקסט שבכותרת. זה בזבוז נוראי ובלתי נסלח של נדל"ן:
בדרך כלל שורת הנושא היא הסלוגן, היא הרמה להנחתה. המטרה העיקרית שלה היא למשוך אותנו פנימה אל המייל. הטקסט המקדים, לעומתה, מתייחס יותר לעצם העניין ומשלים אותה.
צריך לזכור שלא אצל כל ספקי המיילים ניתן בכלל לראות את הטקסט המקדים, ולכן הטקסט שבשורת הנושא יהיה תמיד חשוב יותר.
כמה דוגמאות:
Subject line: Beach, please.
Preheader text: Meet the JT Beach Jogger. Crisp, lightweight, and built for lazy days and epic adventures.
Subject line: We’re so glad you signed up. Here’s what’s next.
Preheader text: You’re in! Welcome to the easiest way to shop for phones, tablets, plans & more. Let’s get acquainted.
Subject line: Save up to 50% on select garden supplies!
Preheader: Coupon expires Monday
לסיכום
בפוסט הזה לא התייחסתי לאחד האלמנטים המשפיעים ביותר על שיעורי הפתיחה, וזוהי איכות רשימת התפוצה שלכם. הרחבתי עליה בפוסט קודם בנושא עבירות. אם הרשימה שלכם לא איכותית, אז גם מיילים שאיכשהו יצליחו להגיע לטאב הראשי בדוא"ל של הנמען, הם לא ייפתחו ולא יקראו על ידו אם הוא ימצא אתכם לא רלוונטים.
שיעורי פתיחה נמוכים לאורך זמן מורידים כאמור גם את שיעורי העבירות וזה כבר רע מאוד. שלא לדבר על זה שאם הנמען לא יפתח את המייל שלכן, הוא גם לא יקרא על ההצעה המעולה שלכם למבצע של 24 שעות אחרונות, ובטח שלא יקליק על הלינק המצורף.
