מבוא למבוא - למה בכלל שיווק במייל?
יכול להיות שחלקכם שואלים את עצמכם מדוע אני מקדיש קטגוריה שלמה לערוץ שיווקי מראשית שנות התשעים של המאה שעברה.
יש לזה הרבה סיבות, והעיקרית שבהן היא שבמידה שבונים את הערוץ הזה בצורה נכונה, הוא עדיין הערוץ הכי יעיל ומשתלם שיש (כן. גם מקפיינים ממומנים!)
הנה השוואה חשובה במיוחד בין ערוצים "אורגניים" (שאינם ממומנים). רשימת תפוצה יעילה (כלומר במקרה הזה מביאה יותר המרות) פי 7 מרשימת העוקבים אחרי העמוד/חשבון שלנו ברשתות החברתיות ופי 1.7 יותר ממירה מאנשים שהבאנו באופן אורגני לאתר שלנו (באמצעות SEO – אופטימיזצית מנועי חיפוש):
מחקרים אחרים מאששים את התוצאה הזו. מיילים מביאים כמעט פי 2 יותר החזר על השקעה (ROI או Return On Investment) מהערוץ הבא אחריהם. מחקר מ-2013 הראה שרכישות דרך מייל גדולות פי 40 מאשר מרשתות חברתיות כמו פייסבוק או טוויטר.
יתרונות שיווק במייל
אז מעבר ליתרון הגדול הזה שיש למייל על פני ערוצים אחרים, אורגנים או ממומנים, האם יש לו עוד יתרונות? התשובה היא כן. הרבה. הנה חלק מהם:
- 99% מהאנשים בודקים את הדוא"ל כל יום
- בניגוד לכל ערוץ ממומן (כמו פייסבוק או גוגל) הוא כלל לא תלוי באלגוריתם, וזה יתרון לא פחות מעצום
- זמין במספר עצום של פלטפורמות – יותר משתמשים מאשר לפייסבוק
- ניתן לגשת אליו מכל מקום – היום גם מהשעון
- תחרות בין מספר רב של חברות המעניקות את השירות מאפשרת "עלות נמוכה" עבור המשתמשים
- אנשים עדיין "מעדיפים" לקבל תכנים שיווקיים בערוץ המייל שלהם כיוון שהוא פחות פולשני ויותר נוח
- ערוץ התקשרות "אחד על אחד" – יכולת התקשרות אישית יותר – בטח ובטח אם מטמיעים אוטומציות במערכת
- הוא מידי – בטח ובטח בעולם של אוטומציות
- אנשים מקשרים מיילים עם מבצעים, הנחות ומידע על מוצרים ושירותים יותר מאשר כל ערוץ אחר
חסרונות שיווק במייל
כמו לכל ערוץ, יש לו גם את החסרונות שלו:
- צפוף שם – השימוש הגדול ב-B2B ו-B2C מושך גם ספאמרים, ואם לא תנהגו נכון, גם אתם תתויגו ככאלה
- היכולת להפוך את האימייל לאישי – מעלה את הציפיות אצל חלק מהמשתמשים, ומטרידה אחרים
- בגלל ריבוי פלטפורמות שבו המייל יכול להופיע, לעיתים קרובות יש חוסר עקביות באופן שבו המייל מוצג על המסך, ויזואלית ופונקציונלית, כמו גם מה נחשב לדואר זבל ומה ולדואר איכותי
איך להבין שיווק במיילים
בשנים האחרונות התנסיתי רבות בשיווק במיילים, ופיתחתי מבנה שסייע לי להבין לעומק את הפלטפורמה המרתקת הזו, ועל הדרך עזר לי למקסם אותה.
אז איך אני חושב שצריך להסתכל על שיווק במיילים?
שיווק במיילים הוא בנייה ואופטימיזציה של פאנל
כמו כל דבר בשיווק, גם שיווק במייל עובר דרך משפך המרה ייחודי לו, והבנה של כל שלב במשפך ומה נדרש מאיתנו כדי לייטב אותו, תעלה אותנו על דרך המלך.
אז איך נראה משפך שיווק במיילים?
שימו לב שבניגוד למשפך המרה קלאסי, כאן בחרתי בשלבים שאינם מתארים מצבי תודעה או פעולות. למעט השלב הראשון, הגדרתי את שאר השלבים על פי המדדים שלהם (שבמקרה הם גם ה-KPI האולטימטיביים של שיווק במיילים), והסיבה העיקרית לכך היא שנלמד מהן הדרישות שצריך לעמוד בהן כדי לייטב כל אחד מן המדדים, ומדוע כל כך חשוב לייטב כל אחד מהם.
הפאנל
אנשי קשר ברשימת התפוצה
על פניו אתם שואלים – מה שלב בזה?
אז זהו, שזה אחד השלבים החשובים ביותר – בניית רשימת התפוצה שלנו. זהו הבסיס שעליו עומד כל המבנה העצום הזה שנקרא שיווק במיילים. אם לא נניח את היסודות בצורה נכונה, כל שאר מה שנעשה יפגע קשה מאוד.
קריטי מאוד שבניית רשימת התפוצה תהיה:
- חוקית – כלומר ההצטרפות לרשימת התפוצה תעשה באופן:
- מוסכם
- מודע
- מפורש
- מתועד
- רלוונטית – אנחנו עושים מאמצים לצרף רק אנשים:
- שמעוניינים לקבל מאיתנו מיילים – יש הבדל בין איש קשר ללקוח. לא כל לקוח מעוניין לקבל מיילים ולא כל מי שמקבל מיילים הוא בהכרח לקוח
- שהם קהל יעד פוטנציאלי
ארחיב במאמרים עתידיים על הדרישות האלה, כיוון שהן עד כדי כך חשובות. כרגע רק אומר שבניה לא נכונה של רשימת התפוצה עלולה לעלות לנו בפגיעה ביכולת העבירות, ולכן ביכולת שליחת המיילים (במקרים חמורים אף לסגירת החשבון), וכמובן להקטנה משמעותית בכמות ההמרות.
כדי לבנות רשימת תפוצה נדרשים כמה שלבים:
- בניית טופס הרשמה שיבהיר לנרשמים:
- שהם אכן נרשמים לרשימת תפוצה וצפויים לקבל מאיתנו מיילים
- מה ייעשה עם הפרטים שיעבירו לנו
- מה הם מקבלים בתמורה להרשמה (איזה ערך – lead magnet)
- בקצרה – מה ובאיזו תדירות הם אמורים לקבל מאיתנו מיילים מכאן והלאה
- Lead Magnet – זהו ערך משמעותי אותו אנו מציעים לקהל היעד הפוטנציאלי שלנו, בתמורה למייל שלהם
- בניית מערכת ידנית/אוטומטית שמכניסה את אנשי הקשר החדשים למערכת שליחת המיילים שלנו – בשאיפה, על בסיס סגמנטציות רלוונטיות (ארחיב על כך בעתיד כי זה שווה שניים שלושה מאמרים בפני עצמו)
עבירות (Deliverability Rate)
מכל השלבים, הוא החשוב ביותר, כיוון שההשלכות של שיעורי עבירות נמוכים (מתחת ל-90%, ארחיב על כך מיד) עלולים להיות קטסטרופליים, עד כדי העברת כל המיילים שלנו (גם האיכותיים שהושגו כדת וכדין) לתיקית הדואר זבל (ספאם) או אף לחסימת החשבון של הדומיין שלנו אצל ספק המיילים.
כך מחשבים שיעור עבירות:
בניגוד לשלבים בהמשך, פגיעה בשיעורי עבירות הם כמעט תמיד בלתי הפיכים. אני לא יכול להדגיש מספיק כמה אי אפשר לשחק משחקים עם ספקי המיילים (כמו ג'ימייל, אאוטלוק, יאהו ואחרים) בכל מה שקשור לעבירות. אם לא תעמדו בדרישות שלהם – תגיעו ישירות לספאם או לא תגיעו בכלל.
אז באופן כללי, מה משפיע על עבירות?
- מעט מדי פתיחות והקלקות (שיעורי פתיחה והקלקה נמוכים)
- תלונות על ספאם
- חריגה מנהלי ספקי המיילים (כמו ג'ימייל, יאהו ואאוטלוק)
- האם איש הקשר נתן הסכמתו לקבל מיילים מאיתנו
- רלוונטיות עבור איש הקשר
- כמות הבאונסים בגלל כתובות מייל שגויות או מומצאות
- מוניטין – של הדומיין. לא רק של ה-IP
- פורמט המייל – האם תקין
- כמה נמענים מקבלים את המייל (volume)
- שיעורי נטישה – Churn Rate
- רשימות שחורות – כתובות מייל שהן ספאמיות. לעיתים גם ספקי המייל כמו ג'ימייל מחדירים כתובות כאלה לרשימות, כדי לוודא שרשימת התפוצה היא תקינה והמיילים הושגו בדרכים חוקיות. אם מייל כזה מופיע
כאמור, ארחיב על כל סעיף כזה במאמר שיתמקד בנושא העבירות, כי כל אחד מהם הוא עולם ומלואו.
שימו לב ששיעורי unsubscribe – אנשים שהסירו את עצמם באופן אקטיבי מהרשימה, דווקא לא נמצא כאן, ולא בטעות. unsubscribe, בניגוד לדיווח על דואר זבל, כלל לא פוגע באווירות, ולכן היא פעולה בריאה. כמובן שנקדיש לכל נושא ה-unsubscribe את הכבוד הראוי לו בעתיד הקרוב.
אז מה נחשב נתון שיעור עבירות טוב? כמעט בלתי אפשרי להגיע ל-100%, אבל 98% נחשב שיעור עבירות מצויין. 95% ומעלה נחשב טוב. 90% ומעלה נחשב תקין. כוונו לאזור ה-95% ומעלה. כפי שניתן לראות במספר הגורמים המשפיעים על שיעורי העבירות, זהו אתגר לא קטן.
פתיחה (Open Rate)
שיעורי פתיחה מחושבים כך:
אז במה תלויים שיעורי הפתיחה?
- Envelope Content – בהעדר תרגום מילון אבן שושן למונח הזה – "תוכן מקדים". אם שמעתם על מינוח עברי מוצלח יותר, אודה לכם אם תיידעו אותי בתגובות. מדובר על אותו חלק גלוי שניתן לראות לפני שפותחים את המייל
- תיאום ציפיות בין מה שהבטחנו בשלב המקדים (ההרשמה לרשימת התפוצה או פרסומות של קמפיין המתכתב עם המייל) לבין ה-envelope content
מה זה Envelope Content?
"תוכן מקדים" מורכב מ-
- שם השולח
- תאריך
- שורת נושא
- טקסט מקדים
הרחבתי על שיעורי פתיחה וכיצד אפשר לשפר אותם במאמר הזה.
אז מה נחשב כשיעור פתיחה טוב?
פחות מ-30% זה לא טוב. בין 30% ל-50% זה טוב ומעל זה, זה פשוט מעולה.
Mailchimp דיווחו לאחרונה שממוצע שיעורי הפתיחה שלהם הוא 22%, וזה כולל מאות אלפים המשתמשים בשירות שאין להם מושג ירוק איך לעשות שיווק במיילים. אם שיעור הפתיחה שלכם נמוך מ-20% אתם בבעיה, והדבר הראשון שהייתי בוחן כאן הוא את רשימת התפוצה שלי (ראו שלב 1). סביר להניח שהמיילים נשלחים לקהל יעד לא רלוונטי.
הקלקה (Click Rate)
כך מחשבים שיעור הקלקה:
חשוב מאוד לא לבלבל שיעורי הקלקה על מייל עם CTR, או Click Through Rate (שמתורגם לעברית באותו האופן). CTR מחושב כך:
אם תהיתם האם יש הבדל בכלל, אז יש. שימו לב למכנה של שני המדדים: בעוד שיעורי הקלקה מחושב מתוך כלל האנשים שקיבלו את המייל (מספר גדול), הרי שה-CTR מחושב מתוך כלל האנשים שפתחו את המייל (עפ"י המשפך שלנו אנחנו יודעים שזה בהכרח מספר קטן יותר). כיוון שההבדל הוא במכנה, הרי ברור שעל אותה כמות הקלקות ה-CTR תמיד יהיה גדול יותר משיעור ההקלקה.
לכן, כאשר אתם מציבים יעדים ומשקפים אותם לעצמכם או ללקוחות שלכם, חשוב להבהיר את הנקודה הזו. CTR הוא בדרך כלל מדד פופולרי יותר מאשר שיעור הקלקה, אך בעולם המיילים נותנים לו את הכבוד הראוי לו.
מהם שיעורי הקלקה טובים? השתדלו לא לרדת מ-5%. שיעורי הקלקה בין 5% ל-10% זה טוב מאוד ומעל זה תטפחו לעצמכם על השכם.
הערה חשובה – כמו כל נתון מספרי שאני מציג כאן, כמובן שזה תלוי הקשר (context). לפעמים נרצה מיילים בלי שום הנעה לפעולה (כמו מייל אישור רכישה), כך שהמדדים יכולים לרדת משמעותית או לעלות, תלוי בסיטואציה.
אז מה משפיע על שיעורי הקלקה?
- תיאום ציפיות של הלקוח בין ה-envelope content לבין הקופי (טקסט) שמופיע בגוף המייל
- מבנה המייל מבחינת חווית משתמש (UX) וממשק משתמש (UI)
- קופי (התוכן עצמו)
- CTA (Call to Action)- האלמנט המניע להמרה – עד כמה הוא ברור, קל למציאה, מובן, קליקבילי
- לינקים נוספים – האם יש יותר מדי? האם הם רלוונטים למייל הזה ו/או לקהל היעד? האם ברור למשתמש לאן יגיע לאחר שילחץ על הלינק?
- לקהל הנכון בזמן הנכון עם המסר הנכון – את זה בדרך כלל עושים עם אוטומציה
המרה (Conversion Rate)
בסוף הכל מתנקז לשאלה אחת – האם כל מה שעשינו הביא בסופו של דבר להמרה? האם סדרת המיילים ששלחנו בשבועיים האחרונים הביאה לנו מכירות? האם המייל האחרון הוביל לרישום לוובינר שלנו?
כאן המקום להזכיר שחשוב לנטר מידע כל הזמן, כדי לדעת מאיזה ערוץ ומאילו מדיומים הגיעו ההמרות.
בהנחה שעשיתם הכל נכון, מיילבלאסטים מהווים את אחד הערוצים עם שיעורי ההמרה הגבוהים ביותר (ברוב המקרים הגבוה ביותר). אם אתם רואים שזה לא המצב, והערוץ האורגני או הממומן מביאים שיעורי המרה גבוהים יותר, ROAS גבוה יותר ומספר המרות גבוה יותר, התחקו לאחור במשפך כדי להבין איפה הבעיה.
ברוב המקרים הבעיה תנבע מבניית לא נכונה של רשימת תפוצה, למשל אנשים שלא רוצים לקבל מיילים או קהל יעד לא רלוונטי שנרשם רק כדי לקבל את הערך שהצעתם לו ב-lead magnet (במקרה כזה שווה להחליף את ה-lead magnet באחד אחר).
אז מה נחשב כשיעור המרה טוב? התשובה, כמו כל דבר בכלכלה, היא שזה תלוי. זה תלוי במה שאתם רוצים להמיר: האם זו רכישה של מוצר, הרשמה לוובינר חינמי, חיוג למשרד שלכם לצורך שיחה עם נציג? אם זו רכישה, רכישה של מה? של צמיד שעולה 5 ש"ח או של מכונית?
כמובן שאין שום קשר בין שיעור המרה צפוי של אחד לעומת אחר. תוכלו לראות כאן רק כמה דוגמאות לצפי שיעור המרה על פי סוג התעשייה.
לסיכום
מיילים הם כאן כדי להשאר. ההתקדמות הטכנולוגית בשנים האחרונות לא רק שלא פגעה בערוץ המיוחד הזה, אלא העצימה את היכולת שלנו לעשות בו שימוש באופן נכון, מדוייק ואישי יותר. אין עוד ערוץ המאפשר להעביר את המסר הנכון בזמן הנכון לאדם הנכון באותה איכות.
הנה טבלה המסכמת את עיקרי הדברים:
| שלב | גורמים משפיעים | יעד |
|---|---|---|
|
עבירות |
|
98% – 90% |
|
פתיחה |
|
30% – 50% |
|
הקלקה |
|
5% – 10% |
מקווה שסייעתי. אשמח להערות והארות!
רשימת קריאה
להלן ספרות חובה לכל מי שמעוניין להכנס לעולם המיילבלאסטים. תוכלו לרכוש אותם כאן:
בנוסף, קיימים אינספור בלוגים:
