מבוא
זהו בלוג העוסק בשיווק, אז נשאלת השאלה – מדוע אני חוזר ועוסק בענייני המוח.
הסיבה לכך היא שהבלוג הזה עוסק בשיווק, והבנה מעמיקה כיצד שיווק עובד דורשת הבנה מעמיקה של הדרך שבה המוח של הצרכן (שהוא ברוב המוחלט של המקרים בן אנוש) עובד.
נושא הדיון הפעם מבוסס ברובו על המחקרים (והספר) של זוכה פרס נובל דניאל כהנמן ושותפו עמוס טברסקי. כמו כן אתייחס לעבודתו של רוברט צ'יאלדיני ולמודל ההתנהגות של בי. ג'יי. פוג (אליו תמיד חוזרים).
שתי מערכות - שתי צורות חשיבה
כדי לפשט את הדרך המאוד מאוד (מאוד) מורכבת שבה המוח האנושי עובד, ולצורך דיון ענייני, חילק כהנמן את האופן שבו המוח שלנו מעבד מידע לשני סוגים של מערכות: סוג 1 אינטואיטיבי ומהיר וסוג 2 המקצה תשומת לב ודורש מאמץ מנטלי.
הערה חשובה: כהנמן מבהיר שבפועל אין לנו שני אזורים ספציפיים במוח עבור כל אחד מסוגי המערכות. כהנמן מכנה את המערכות "דמויות פיקטיביות", ומשתמש בהן כדי להסביר באופן פשוט יותר רבדים שונים של חישובים במוח המאוד מורכב שלנו.
מערכת סוג 1
"המערכת האוטומטית" אינה דורשת מאיתנו כל מאמץ מנטלי או קוגנטיבי. זוהי מערכת חיונית שמשתמשת בקיצורי דרך קוגנטיביים כדי להקל עלינו את החיים. המערכת הזו סייעה לאבותינו (ולנו) לשרוד ולקבל החלטות מהירות ובדרך כלל נכונות על בסיס נסיון עבר.
עם זאת, וכפי שנראה בהמשך, קיצורי הדרך האלה מובילים לא פעם לטעויות בזיהוי, בקבלת החלטות ובהבנה של המציאות.
מטרתה העיקרית של מערכת סוג 1 היא לשמור ולעדכן את המודל של העולם האישי שלנו כפי שאנחנו רואים אותו – עדכון והגדרת מה שאנחנו מגדירים כ"נורמלי". המודל מורכב מאסוציאציות המקשרות אירועים, נסיבות, פעולות ותוצאות המתרחשות בסמיכות זו לזו או לעיתים קרובות. ככל שהאירועים האלו מתרחשים בתדירות ובסמיכות רבות יותר, כך ניטה "למצוא" קשר בין האירועים. כך מתעצבת לנו ה"מציאות" האישית שלנו – בעקבות נסיון עבר: אירוע א' צופה שבעקבותיו פעולה ב' תקרה.
דוגמאות לפעולות המשוייכות לסוג 1:
- חישוב הסכום של 1+1
- השלמת המשפט: "ואהבת לרעך ______"
- זיהוי ציניות בקולו של אדם אחר
- לעיסה במהלך אכילה
- בריחה מאריה שרודף אחרייך
- האמונה שאדם שאנחנו לא אוהבים הוא לא נחמד
מערכת סוג 2
מערכת איטית המבצעת חישובים מורכבים יותר. היא דורשת ריכוז והקצאת תשומת לב ואנרגיה.
כאשר מערכת סוג 1 מתקשה למצוא פתרון מהיר, המוח יקצה משאבים למערכת סוג 2 כדי לבצע חישובים, לנבור במידע שברשותו כדי לפתור את הבעיה. בקיצור – מערכת סוג 2 מופעלת כאשר מערכת סוג 1 נתקלת במצב שסותר את מה שהיא יודעת ומכירה על העולם שסביבה.
מערכת מסוג 2 היא היחידה שיכולה לעקוב אחר חוקים, לבצע השוואות ולקבל החלטה לגבי אפשרות מועדפת מבין מספר אפשרויות.
בין שאר תפקידיה, מערכת סוג 2 נדרשת לעבור על המחשבות והמסקנות ש"מציעה" מערכת סוג 1 ולבדוק את נכונותן.
דוגמאות לפעולות המשוייכות לסוג 2:
- חישוב המכפלה של 26X19
- זיהוי אדם מסויים בתחנת רכבת הומה אדם
- זיהוי שגיאות כתיב במסמך משפטי ארוך
- ניווט בקניון גדול בחיפוש אחר חנות מסויימת
- זיהוי אדם בצד השני של הטלפון בשיחה לא מזוהה על פי קולו
כמות מוגבלת של תשומת לב
דמיינו שתשומת הלב שלנו היא קערת מרק. ניתן למלא אותה עד הסוף, אבל רק עד הסוף. מעבר לזה המרק יישפך החוצה וילכלך את השולחן והרצפה.
המוח מסוגל להקצות לכל הפעולות שלו – מוטוריות וקוגנטיביות – תשומת לב מוגבלת בלבד (יש אנשים עם יכולות גבוהות ויש כאלה שפחות, אבל בסופו של דבר אצל כולנו כמות תשומת הלב היא מוגבלת).
זו הסיבה שנוכל לבצע כמה פעולות מאוד פשוטות במקביל (כמו קינוח אף ומצמוץ) אבל יהיה קשה מאוד להנות מצפיה ב"סמוך על סול" על כל רבדיה בזמן שאנחנו מנסים לחשב כמה זה 156 בחזקת 2.
מחקרים הראו שרכישת מיומנות מפחיתה את הצורך במשאבים הנדרשים עבור אותה מיומנות. אותו הדבר נכון לגבי אינטליגנציה.
בני אדם (ויונקים אחרים) ייטו לבצע כל משימה באופן הדורש הכי פחות משאבים ובהכי מעט מאמץ (הדבר נכון לגבי מאמץ פיסי וקוגנטיבי כאחד) ולאו דווקא באופן שייתן את הפתרון הטוב ביותר. כפי שכהנמן מנסח זאת:
עצלות תבועה עמוק בטבע שלנו
מחקרים מראים שכאשר מערכת סוג 2 עמוסה, מערכת סוג 1 משפיעה יותר על ההתנהגות: אנחנו נוטים להתנהג יותר באימפולסיביות ובגסות רוח ולקבל החלטות יותר אנוכיות. כהנמן משווה את המצב הזה לאותו המצב של שכרות או מחסור קשה בשינה, שמקשים על יכולת קבלת ההחלטות שלנו.
משמעות הדבר היא ששליטה עצמית דורשת משאבים של תשומת לב.
שימוש יתר במשאבים גורם לעייפות מנטלית ואף לירידה במוטיבציה להקדיש משאבים מנטליים כדי לפתור את הבעיה.
כאשר אנשים מאמינים שהמסקנה שלהם נכונה, הם כלל לא יטרחו להעביר אותה ל"בדיקה" של מערכת סוג 2, ועלולים להגיע למסקנות שאינן נכונות. כמובן שגם לגנטיקה יש השפעה על כך – ישנם אנשים שנוטים "להסתפק" בפתרונות המיידים של מערכת סוג 1, ולעומתם כאלו הנוטים לוודא עם מערכת סוג 2 את נכונות הקביעה המקורית (אנשים כאלה גם נבדקו ונמצאו בעלי אינטליגנציה גבוהה יותר ויכולת גבוהה יותר לשלוט במחשבות וברגשות).
הטרמה (Priming)
הטרמה היא השפעה תת מודעת של מחשבות ופעולות על מחשבות ופעולות עוקבות.
למשל, חשיפה למילים העוסקות בזקנה גרמה לאנשים ללכת לאט יותר. חשיפה למילים על כסף גרמה לאנשים להתנהג באופן עצמאי, אנוכי ומרוחק יותר, כל זה באופן לא מודע לחלוטין.
התופעה בה אנשים מבצעים פעולות באופן לא מודע נקראת האפקט האידיאומוטורי.
תופעת ההטרמה כל כך עוצמתית, כך שבצדק יש המוטרדים מכך שבפועל החלטות רבות שלנו לא באמת מתקבלות מרצון חופשי ובאופן שקול, אלא מושפעות ללא ידיעתנו מפידבק שאנחנו מקבלים מהסביבה.
כהנמן מציין מחקר שגילה שאנשים נטו יותר להצביע בעד רפורמות במערכת החינוך כשנחשפו לפני ההצבעה לתמונות של בתי ספר ולימודים (ההשפעה היתה גדולה יותר מאשר הפערים שהיו אצל מצביעים שהינם הורים לעומת כאלו שלא!).
מאמץ קוגנטיבי
כפי שהבהרנו קודם, מערכת סוג 2 היא עצלנית גדולה, וכיוון שהיא דורשת מאמץ ומשאבים, מערכת סוג 1 תפנה אליה רק כשבאמת אין ברירה מבחינתה.
כל דבר שנראה לנו מוכר, מוצג לנו באופן קל וידידותי או כאשר אנחנו במצב רוח טוב – בדרך כלל נראה לנו נכון וטוב.
זו הסיבה שחזרה על מסרים הופכת אותם פעמים רבות ל"נכונים". לא תמיד נזכור שקיבלנו את המסר הזה בעבר, אבל המוכרות שלו תצמצם את המאמץ הקוגנטיבי ומבחינת מערכת סוג 1 היא "נשמעת" נכונה. הדבר נכון לא רק לגבי מסרים, אלא גם לפרצופים, שמות מותגים ושירים.
גם מילים קלות יותר לקריאה או הגיה נראות לנו נכונות יותר.
בקיצור – ככל שנדרש פחות מאמץ להגיע לתובנות כלשהן, אנו נהיה מוטים לתמוך בהן.
שגרתי מול מפתיע
הגדרנו את מערכת סוג 1 כמערכת המגדירה מה "נורמלי" בעולמנו. בכל פעם שמתרחשת הפתעה, כלומר סתירה בין מה שאנחנו תופסים כמציאות או כנורמלי/שגרה, מערכת סוג 1 תזמן את מערכת סוג 2, וזאת בכוונה לצמצם את אי הנוחות ואת המצב המפתיע אליו נקלענו, וכך לעצב ולתקן מחדש את המציאות שלנו כדי שהכל ישוב ויהיה "נורמלי".
בני אדם נוטים לראות בכל קולרציה בין אירועים ופעולות כבעלי סיבה ותוצאה, גם אם זה ממש לא המצב (רק מערכת סוג 2 יודעת לבצע בדיקה סטטיסטית ולגלות מה המצב בפועל). בנוסף, בכל מקרה שבו ישנה לאקונה, כלומר יש לנו מידע חסר, אנחנו נוטים להשלים אותו על בסיס אמונות שכבר יש ברשותנו, והכל על מנת שהנורמלי ישאר נורמלי. כך אנחנו נוטים לייחס תכונות לדברים שלאו דווקא אוחזים בתכונות האלה.
למשל – משולש אדום שנהיה יותר אדום ומתחיל לרעוד יראה לנו כועס, על אף שזהו משולש.
הפסיכולוג הבלגי אלברט מיכוטה עסק בנטיה שלנו לראות באירועים החוזרים על עצמם או בקשרים שנבנים בין אלמנטים לעיתים קרובות כשגרתיים ואגביים (כלומר מופעלים ע"י מערכת סוג 1).
קפיצה למסקנות
אנחנו ניטה להסיק מסקנות על בסיס נסיון העבר והאמונות שאנחנו אוחזים בהן.
לעיתים קרובות, כאשר יש חוסר וודאות, המוח שלנו משלים את החסר בעזרת פיסות מידע שכבר קיימות אצלו, והוא מגיע למסקנה בדבר תמונת המציאות על בסיס המידע הזה ללא הטלת ספק. במקרים כאלה תהיה רק פרשנות אחת לדברים. מערכת סוג 1 אינה מודעת לפתרונות אלטרנטיביים.
הטלת ספק אינה ביכולותיה של מערכת סוג 1, שהרי בדיקת מספר אלטרנטיבות דורשת מאמץ קוגנטיבי, ולכן במקרים כאלה מערכת סוג 2 העצלנית היא זו שנכנסת לפעולה.
הקשר בין חשיבה מהירה, איטית ושיווק
הבנה מעמיקה של התנהגות המוח שלנו היא בעלת השפעה עמוקה על היכולת שלנו לשלוט במה שקורה בכל אחד מן השלבים במשפך ההמרה, ולכן אתייחס לכל אחד מהשלבים כאן בנפרד.
אני אתייחס כאן לארבעת שלבי AIDA:
שלב המודעות
כיוון שהשלב הזה עוסק בעיקר בלכידת תשומת הלב של הלקוח (ולא מעבר לזה), נרצה להפעיל את מערכת סוג 2 שלו.
דווקא בשלב הראשוני נרצה לבלוט מעל כל הרעש. כמישהו גולל את ה-news feed שלו בפייסבוק, רק משהו שיפתיע אותו, שלא יסתדר עם תפיסת המציאות הקיימת שלו, יגרום לו לעצור לרגע ולהבין מה קרה, כדי שיוכל ליישב את התפיסה הזו.
יש סיבה לכך שמקשרים בחורות יפות למכוניות (או כמעט לכל דבר אחר) לעיתים קרובות כל כך. עם כל כך הרבה דוגמאות, המוח שלנו מקשר בין שניהם.
כשרואים את מקס וורסטפן, הנהג המוביל של קבוצת רדבול מפורמולה 1, לוקח את אליפות העולם והמכונית שלו דוהרת בפעם המאה אל המקום הראשון, אנחנו מקשרים את רד בול למהירות, עוצמה וווינריות, ומייחסים את התכונות האלה למשקה האנרגיה עצמו. אלו תכונות של מערכת סוג 1.
שלב העניין
כזכור, שלב העניין הוא שלב נפשי פנימי של הלקוח הפוטנציאלי, בו אנחנו הופכים אותו ממישהו שעצר לרגע והפך למודע לנו – למישהו שרוצה לדעת עוד.
בשלב זה אנחנו נותנים רק מידע חיוני כדי לאפשר ללקוח הפוטנציאלי להתקדם לשלב הבא – יש להבהיר לו כי בידינו הפתרון לבעיה וכי הפתרון טוב משל אחרים.
זהו עדיין שימוש במערכת מסוג 2 – המנסה להבין מה הפתרון, להשוות אותו לפתרונות אחרים (מבחינת יעילות, מחיר וכו') ומצמצמת את הפערים שנוצרו בשלב הראשון – של ההפתעה או המחסור בידע. הפניה נכונה למערכת מסוג 2 תעלה את המוטיבציה של הלקוח הפוטנציאלי.
עם זאת – שימוש בשפה פשוטה, במשפטים קצרים, במילים שקל לקרוא ולהגות מצמצם את המאמץ הקוגנטיבי ונתפס במוח כמסר "נכון". זה רלוונטי לכותרות, כתבות וטסטמוניאלס כאחד, ולא משנה אם קהל היעד שלכם הם גאונים בוגרי אוקספורד בספרות אנגלית. שפה פשוטה ובהירה פשוט מעבירה את המסר טוב יותר, ונתפסת כאמת.
שלב הכוונה
בשלב הזה אותה גברת כבר לא סתם מתעניינת, היא באמת מתכוונת לרכוש את המוצר או השירות.
לכן בשלב הזה המטרה העיקרית היא להרגיע, ולכן השאיפה היא שמערכת סוג 1 תיקח את המושכות. אנשים יודעים על בסיס נסיון העבור כי חשוב שהרכישה תהיה מאובטחת, שיש אחריות, שמבצע זה טוב וגם חינם זה מעולה. זה מתקשר להם עם מחשבות חיוביות ולכן הם ייטו לחשוב על המוצר באופן חיובי.
מיותר לציין עד כמה משפיעה הטרמה, ותת מודע בכלל, על היכולת שלנו לשכנע.
די במילים עם המסר העוצמתי הנכון, עם תמונה המעוררת את הרגש הנכון, ומערכת סוג 1 כבר תעשה את העבודה. אנשים לא תמיד יהיו מודעים לכך (ובטח שלא יודו בכך) שהם נכנסו ל-Mode המסויים שאליו כיוון אותם המשווק, אבל הפעלת אסוציאציות נכונה עובדת לעיתים קרובות.
מיותר לציין עד כמה משפיעה הטרמה, ותת מודע בכלל, על שיווק.
די במילים עם המסר העוצמתי הנכון, עם תמונה המעוררת את הרגש הנכון, ומערכת סוג 1 כבר תעשה את העבודה. אנשים לא תמיד יהיו מודעים לכך (ובטח שלא יודו בכך) שהם נכנסו ל-Mode המסויים שאליו כיוון אותם המשווק, אבל הפעלת אסוציאציות נכונה עובדת לעיתים קרובות.
שלב הפעולה
בפוסט שלי על איך בונים עמוד נחיתה שעובד אני מתייחס לבעייתיות של בניית עמודי נחיתה המאלצים את המבקרים באתר להקצות תשומת לב רבה מדי (או בכלל) כדי להבין איפה הם נמצאים, מה האתר הזה מציע להם ומה הם יכולים להרוויח מזה (אל תאלצו אותי לחשוב – מתלונן גאון חוויית המשתמש סטיב קרוג שוב ושוב).
מודל ההתנהגות של פוג קובע שבהינתן הטריגר המתאים, עדיין נדרשת יכולת מסויימת (ability) כדי שתתרחש התנהגות (במקרה שלנו כמשווקים – מכירה, השגת ליד, צפיה בוידאו). ככל שנאמיר קשיים על הגברת (פיסיים או קוגנטיביים) כך תקטן היכולת שלה לבצע את ההתנהגות, עד שבשלב מסויים כלל לא משנה עד כמה גבוהה המוטיבציה שלה, ההתנהגות לא תתבצע.
בנוסף, וכפי שראינו, מאמץ רב מדי שעובר את סף היכולת הקוגניטיבית שלנו, גורם לירידה במוטיבציה, מה ששוב מקטין את הסיכוי להתרחשות ההתנהגות.
תזכורת למודל:
למשל:
- כל שדה נוסף בטופס המקוון שלכם דורש קשב נוסף, תשומת לב נוספת ומחשבה ולכן מאמץ, מה שפוגע ביכולת של המשתמש להשלים אותו ולשלוח אליכם – חישבו היטב עד כמה קריטי להוסיף את השדה (וקחו בחשבון ששדות שאינם חובה גם כך אינם ממולאים ברוב המקרים)
- כותרות ראשיות של יותר משתי שורות – מעייפות ומקטינות את הסיכוי שהמשתמשת תבין את המסר שלכם
- נכון הדבר גם לגבי טקסטים ארוכים מדי ו/או ללא סימני פיסוק.
לא אטיף כאן יתר על המידה על הצד המוסרי של העניין. רק אומר שאין סתירה בין רצוננו להשאיר את מחשבותיו של הלקוח במערכת סוג 1, לבין שימוש שלנו במסרים הוגנים שאינם מהווים הטעיה או ניצול.
אני למעשה טוען ההפך – פשטות המסר ובהירותו מסייעים ללקוח לקבל החלטה נכונה יותר, כיוון שהמסר עובר מהר יותר (כמובן כל זמן שהמסר הזה לא מנסה לנצל לרעה את חולשות המוח האנושי).
סיכום השלבים
אז כדי לסכם את כל מה שטענתי עד כה:
שלב מודעות
מערכת סוג 1 לקשר באופן תת מודע אירועים או אנשים אהובים למוצר/שירות
מערכת סוג 2 ללכוד תשומת לב
שלב העניין
מערכת סוג 1 למסרים פשוטים וקצרים.
מערכת סוג 2 כדי להעלות מוטיבציה.
שלב הכוונה
מערכת סוג 1 כדי להרגיע – להעניק תיאום ציפיות למה שהלקוח הפוטנציאלי מכיר כחשוב ומוכר.
שלב הפעולה/המרה
מערכת סוג 1 כדי לאפשר את פעילות ההמרה ללא קושי, אתגר פיסי או מנטלי או התלבטות (שהיא מחשבה)
לסיכום
הודות לאבולוציה ולצרכי השרדות, המוח שלנו יודע לקצר תהליכים כדי להגיע למסקנות מהירות, בדרך כלל ברמה משביעת רצון.
ישנם מצבים בהם המוח "מבין" שזה לא מספיק, ואין די בקיצורי הדרך האלה (המבוססים לעיתים קרובות על ניסיון עבר ועל האמונות האישיות שלנו) וישנו צורך בחישוב מתקדם יותר כדי להגיע לפתרון המתאים בהכי פחות מאמץ.
