מבוא
לפני שנתחיל להבין את ההשפעה של התקופה והמקום בו נולדנו על האופן שבו אנחנו תופסים את העולם, ולכן גם על הדרכים שבהן אפשר לשכנע אותנו, אולי כדאי דווקא להתחיל בהתחלה, כלומר – לאחר שהגדרנו מהן המטרות (objectives) של האסטרטגיה השיווקית למותג שלנו, בין אם הוא שירות, מוצר או מטרה פילנתרופית – מהו השלב הבא?
האם אנחנו מתחילים במאפייני המותג? ביעדים הרבעוניים והשנתיים? ביתרונות של המותג שלנו לעומת המתחרים?
לדעתי (ולדעת חכמים ממני בהרבה, ראו התייחסותו של סת' גודין לנושא), כל מוצר או שירות שאין להם קהל (ולו הקטן ביותר) שזקוק להם, אין להם באמת זכות קיום.
כל אסטרטגיה שיווקית צריכה להבין תחילה למי המוצר או השירות מיועדים, ואז לוודא שהמוצר או השירות עונים בדרך הטובה ביותר על אותם צרכים, קשיים ובעיות של אותם קהלי יעד, ובשלב הבא צריך לחשוב על הדרך הטובה ביותר לשקף את הפתרונות האלה לאותם קהלים ספציפיים.
בדיון הזה אתמקד באספקט חיוני של קהלי יעד – הגיל.
לשנה בה נולדת יש השפעה עמוקה על הדרך שבה הורגלת לתפוס את העולם, להבין אותו, ולהתייחס לדורות שמעלייך ומתחתיך. וכן, גם על הדרך שבה אתה תופס שיווק ופרסומות ומותגים.
על דורות ומה שביניהם
"בכל דור ודור חייב המשווק לראות את עצמו כאילו הוא נולד בו."
כשאנחנו מדברים על עולם השיווק המודרני, נלך אחורה עד לדור השקט (שרובו, כך קבעה האבולוציה, כבר לא איתנו) אך יש לו השפעה גדולה גם על הדורות שאחריו ונגיע עד לדור האחרון – דור האלפא.
לפני שנצלול לכל דור בנפרד, אסכם כאן בטבלה את הנקודות העיקריות לגבי כל אחד מהדורות:
| דור | שנות לידה | מאפיינים | תפיסה שיווקית |
|---|---|---|---|
|
הדור השקט (Silent Generation) |
1928-1945 |
נולד וגדל בשנים שלאחר מלחמת העולם הראשונה ובמהלך מלחמת העולם השניה, השפל הגדול. מעריך עבודה קשה, כבוד להורים, כבוד לסמכות, שמרנות |
שיווק מסורתי – בעיקר מיילים (יש לשקול שימוש בפרסונליזציה), מדיה מודפסת וטלוויזיה. |
|
בייבי בומרס (Baby Boomers) |
1946-1964 |
הדור שנולד לאחר מלחמת העולם השניה, ואל תוך שינויים חברתיים עצומים. עובדים קשה, ממוקדי מטרה, מעדיפים אורח חיים נוח והגשמה עצמית |
שילוב מדיה דיגיטלית ומסורתית. דגש על סיפורים אישיים ויצירת קשר אישי בין האדם למותג |
|
דור האקס (Generation X) |
1965-1980 |
נוטים ליזמות, עצמאות ואינדיווידואליות, מעריכים איזון בין קריירה לחיים אישיים וגמישות בעבודה, בעלי יכולות הסתגלות לטכנולוגיות חדשות, ציניים לעיתים. |
קידום במובייל, במיילים, רצון לקחת חלק בפעילויות בעלות מעורבות חברתית וקהילתית, חשוב להיות עניינים ונטולי בולשיט |
|
מילניאלס/דור ה-Y (Milennials/Generation Y) |
1981-1996 |
טכנולוגיה באה למילניאלס באופן טבעי, כיוון שנולדו אליה, מעריכים גיוון, אחריות חברתית ומעורבות חברתית, מחפשים עבודה בעלת משמעות אישית, תחרותיים אך ערכיים |
קודם כל דיגיטל – עם דגש על רשתות חברתיות ותוכן שיווקי, אותנטיות ששמה דגש על השפעה חברתית ושקיפות |
|
דור הזד
(Generation Z) |
1997-2012 |
טכנולוגיות הן חלק טבעי מהחיים שלהם, רואים עצמם כחלק מקהילה עולמית ובעלי מודעות לבעיות גלובאליות, מעריכים אותנטיות ואקטיביזם חברתי |
מושפעים ממשפיענים ו-UGC (User Generated Content) – תוכן שנוצר בידי משתמשים, תוכן ויזואלי יותר מאשר טקסטואלי), קצרי קשב ולכן תוכן ענייני ואינטרקטיבי |
|
דור האלפא (Generation Alpha) |
2013-היום |
על אף שצעירים, זהו הדור בעל הקשר ההדוק ביותר לטכנולוגיה, אשר מהווה חלק עצום מחייו. גדלים לעולם של AI והשימוש בו בא להם באופן טבעי |
תוכן ידידותי לילדים, ובעיקר להורים, כיוון שהלקוחות הפוטנציאליים האמיתיים כאן הם עדיין ההורים, דגש על אינטרקטיביות וגיימיפיקציה |
הדור השקט (Silenet Generation)
שנות לידה: 1928-1945
האנשים שנולדו לדור השקט הם היום בשנות השמונים והתשעים לחייהם. הם הושפעו בדרך כזו או אחרת משתי מלחמות עולם, משפל כלכלי ענק ומטראומות גלובליות באופן כללי. בגלל שמדובר באנשים מבוגרים, הרבה מאוד אנשי שיווק מתעלמים מהם לחלוטין, וחבל. נכון לשנת 2022, הם היוו 5.5% מאוכלוסיית ארה"ב, וככל הנראה אחוזים דומים בשאר העולם המערבי.
מדובר על אוכלוסיה שרבים ממנה עדיין אנשים פעילים, ובעלי ממון אותו הם מעוניינים להוציא על טיולים, בריאות, דיור ועוד.
ערכים
הדור השקט גדל על ערכים מסורתיים כגון עבודה קשה, אמון במוסדות המדינה, לאומיות על סף לאומנות, קהילתיות, שמרנות וכבוד להורים ולעמיתים.
חיים בצל משברים כלכליים קשים עיצבו אותם להשתמש בכסף בחוכמה ולא בבזבזנות.
הם יעדיפו אמינות וערך של מוצר, ופחות יושפעו מטרנדים חולפים. למעשה, בעולם עם קצב התקדמות טכנולוגית אדיר כל כך, רבים מהם יעריכו התרפקות על נוסטלגיה על עולם טוב יותר שהיה, ואיננו עוד.
הדור השקט נאמן מאוד למותגים שכבר נקשר אליהם, ולעיתים רחוקות ינסה להחליף אותם בחדשים, גם אם החדשים יעילים יותר, זולים יותר וטובים יותר. זו גם הסיבה שהם כמעט ולא מושפעים מטרנדים או מבצעים למיניהם.
אסטרטגיה שיווקית
הטכנולוגיות העיקריות בהן הדור השקט עושה שימוש הם טלוויזיה ועיתונות (לרבות מדפסת) וגם שיטות וותיקות יותר כגון פליירים. קידום בערוצים האלה באמצעות ידוענים אליהם מתחבר הדור השקט.
בנוסף, לרובם יש טלפון נייד, ויש להם מיילים.בטלפון. קמפיינים ששמים דגש על אמינות המוצר או השירות, ועל נאמנות אליו. קמפיינים שמדגישים שירות לקוחות יעיל וסבלני (וסובלני).
חשוב מאוד שחוויית המשתמש תהיה פשוטה ויעילה, אך שתתייחס אל הלקוחות באמפתיה ובכבוד (ולא כאל זקנים סניליים/ילדים בני שלוש).
הם מעריכים המלצות מפה לאוזן של קרובי משפחה וחברים, פחות מטסטימוניאלס באתרי אינטרנט ובמדיות אחרות.
על אף שרבים מהם סובלים בשנים האלה מבעיות בריאות שעלולות להגביל אותם, כדאי לשים דגש על חשיבותם לחברה והצורך בהם גם בימים אלה.
צריכת מדיה וסתגלנות
בני הדור השקט מעדיפים לצפות בטלוויזיה, לקרוא ספרים ועיתונים (מנייר!) ולהאזין לרדיו. מעטים מהם מסתדרים עם מדיה דיגיטלית. רכישת מיומנויות בטכנולוגיות חדשות מאתגרת עבורם, וגם אלו שעושים זאת, תהליך הלימוד אצלם איטי יותר. זו הסיבה שגם אם יש להם טלפונים חכמים, הם ישתמשו בהם בעיקר לשיחות.
זו הסיבה שיעדיפו שיחות טלפוניות או פנים אל פנים, מאשר צ'אטים ואוטומציות למיניהם.
הקשב והסבלנות שלהם ארוכים מהממוצע, והם יעדיפו לקחת את הזמן ולהבין לעומק מה המוצר או השירות המוצעים לפני שיחשבו על רכישה. הם יעדיפו סיפור טוב, רצוי בהקשר היסטורי, על פני סלוגנים שיווקיים.
העדפות רכישה
על אף גילם, יעדיפו רכישה בחנות פיסית, וקבלת שירות אישי על פני טכנולוגי. זו גם הגישה המועדפת שלהם של "פרסונליזציה" – מאדם העומד מולם ופחות מבפניה אישית במייל.
רובם המוחלט פחות מעוניין ברכישה דרך אתרי איקומרס. הם גם נוטים להעדיף לשלם במזומן מאשר בכרטיסי אשראי.
בני הדור השקט מאוד שמרניים בכל הנוגע להוצאות כלכליות. יעדיפו חסכון על פני רכישה, והשקעות לטווח ארוך שיבטיחו בטחון כלכלי.
יחס למדיה דיגיטלית
גישה מוגבלת ביותר, אם בכלל, לרשתות חברתיות בפרט ואינטרנט בכלל.
אלו שכן – בעיקר מתקשרים בפייסבוק עם קרובי משפחה וחברים. יעדיפו התקשרות ישירה עם יקיריהם באמצעות פלטפורמות כמו ווצאפ או פייסבוק מסנג'ר.
פרסונות
כדי להכניס הכל להקשר, ולהבין יותר לעומק, תמיד כדאי להשתמש בדוגמאות, ואין כמו פרסונות לעשות זאת:
מרים כהן
- גיל: 85
- רקע: ניצולת שואה. עלתה לארץ מפולין בשנות החמישים. היא התאלמנה לפני כעשור וחיה , עדיין עצמאית, בגדרה
- מקצוע: מורה בפנסיה
- ערכים: משפחה, ערכיים יהודיים, חינוך, יכולת התאוששות
- הרגלי צריכת מדיה: קוראת כל בוקר את עיתון "הארץ". בערב צופה בחדשות 12
- טכנולוגיה: יש לה טלפון חכם בסיסי מאוד. היא מתקשרת לנכדים ולילדים שלה ישירות או לעיתים רחוקות באמצעות ווצאפ
- שופינג: היא מעדיפה ללכת לקנות מצרכים בסיסיים בחנויות הקרובות לבית שלה, שבהן היא מכירה את השם של הבעלים
- חברתית: פעילה בקהילת בית הכנסת שלה, ובקבוצת תמיכה לניצולי שואה
משה לוי
- גיל: 80
- רקע: נולד במרוקו. עשה עליה לישראל בשנת 195, גימלאי מצה"ל, בעל עסק קטן (פלאפליה) אותו העביר לניהול בנו לפני כמה שנים. גר עם אשתו בבאר שבע
- מקצוע: מורה בפנסיה
- ערכים: פטריוטיות, עבודה קשה, אחדות המשפחה, ערכיים יהודיים ספרדים
- הרגלי צריכת מדיה: מקשיב לא מעט לגלי צה"ל
- טכנולוגיה: קיבל מהנכדים טלפון חכם אבל מבצע איתו רק שיחות טלפון רגילות
- שופינג: מעדיף רק מותגים ישראלים וותיקים, אותם הוא קונה בחנויות פיסיות
- חברתית: משתתף בפעילויות של גימלאי צה"ל
בייבי בומרס (Baby Boomers)
שנות לידה: 1946-1964
אלו אנשים בשנות השישים והשבעים לחייהם. בארה"ב הם מהווים כ-20%-21% מכלל האוכלוסייה. בישראל הנתונים נמוכים בכמה אחוזים בגלל מבנה האוכלוסייה הצעיר יותר, אבל גם כאן מדובר בנתח משמעותי מכלל האוכלוסייה.
דור הבייבי בום קיבל את שמו לאחר הפיצוץ בשיעור הילודה באירופה ובארה"ב לאחר מלחמת העולם השנייה (תופעה שחוזרת על עצמה לאחר כל אסון גלובאלי, אבל על זה בהזדמנות אחרת). בישראל המונח עצמו פחות רלוונטי, אבל גם לילודי השנים האלו מישראל יש מאפיינים דומים, כמו אחיהם בשאר העולם המערבי.
ה"בומרים" נולדו לתקופה של אינספור שינויים: התקופה שאחרי מלחמת העולם השנייה, המלחמה הקרה, תנועות זכויות האישה, התקדמות טכנולוגית אדירה, ובראשה הפיכתה של הטלויזייה לדיירת בכל בית, וכמובן מוסיקת הרוקנרול.
ערכים
הדור הזה, שהיה במרכזם של שינויים גאופוליטיים, טכנולוגיים ותרבותיים עצומים עדיין מעריך בטחון כלכלי (הם היו עדים לאתגרים שבהם נאלצו לעמוד הוריהם לאחר סיומה של מלחמת העולם השנייה). הם גם מאמינים בערכי משפחה מסורתיים.
עם זאת, כחלק ממהפכת זכויות האזרח, הם גם מאמינים בחשיבותה של צמיחה אישית והגשמה עצמית, ושמים הרבה יותר דגש על האינדיבידואל ועל בחירה אישית וחופשית מאשר הדור השקט לפניהם.
יש להם מוסר עבודה גבוה מאוד ורצון רב להתמקצע.
אסטרטגיה שיווקית
דור הבייבי בום יותר גמיש בקבלתו טכנולוגיות חדשות, עד למידה מסויימת, ולכן עבורם עדיף לשלב בין מדיות מסורתיות ודיגיטליות.
הדגש צריך להיות על האיכות של המותג, על הערכים שלו ועל אמינותו והמוניטין שלו. התמקדות מועדפת בניסיון ובמומחיות של המותג באותו תת התחום תתקבל בברכה.
מומלץ להראות כיצד השירות או המוצר ישפרו את איכות החיים של הלקוח ואת ההתפתחות האישית שלהם. ניתן להשתמש הרבה בנוסטלגיה כדי לעורר רגשות חיוביים לתקופות שהיו ונצברו בזכרונם כ"פעם הכל היה טוב יותר". עם זאת, חשוב מאוד לגבות את הרגשות האלה בעובדות ובמידע ברור ומדוייק.
כדאי להשתמש בשפה ברורה ולא מתחכמת. בעיקר כדאי להמנע ממונחים שרומזים שהקהל שלכם "זקן". התמקדו בהצעת הערך הייחודית (UVP) וביתרונות של המוצר או השירות.
שירות לקוחות איכותי עבור דור הבומרים הוא קריטי, בדגש על יחס אישי (בלי צ'אטבוט בבקשה). גם הצעה של תוכניות נאמנות ללקוחות תסייע ב-retention.
צריכת מדיה וסתגלנות
כאמור הדור הזה משלב בין מדיה מסורתית כמו עיתונים וטלוויזיה לבין מדיה דיגיטלית כמו פרסומות באתרים, רשתות חברתיות ואפליקציות. הצעירים יותר שבהם צורכים יותר ויותר חדשות באופן דיגיטלי.
הבומרים מסתדרים בסך הכל היטב עם טכנולוגיה בסיסית כמו טלפונים חכמים ורשתות חברתיות.
העדפות רכישה
שילוב של רכישה בחנות פיסית מול מוכר אנושי, עם אונליין שופינג. לעיתים קרובות את המחקר על המוצר או השירות הם מבצעים באינטרנט, אבל יעדיפו לבצע את הרכישה פנים אל פנים.
הבומרים נקשרים למותגים שהם מכירים שנים וסומכים עליהם, אבל בהחלט ישקלו לעבור למותג אחר במידה וההצעה כדאית משמעותית מבחינת ערך מוסף או מחיר. הם מושפעים מתוכניות נאמנות המתגמלות לקוחות חוזרים.
יחס למדיה דיגיטלית
פייסבוק היא עדיין הרשת החברתית המועדפת עליהם, בעיקר לצורך שמירה על קשר עם חברים ומשפחה, אבל גם עם המותגים האהובים עליהם, המדברים בשפה שלהם.
פרסונות
יעל שפירו
- גיל: 68
- רקע: נולדה בקיבוץ חניתה בצפון, בו היא עדיין חיה היום
- מקצוע: עובדת סוציאלית בפנסיה
- ערכים: קהילתיות, ציונות, חינוך, מודעות סביבתית
- הרגלי צריכת מדיה: קוראת כל בוקר את עיתון ידיעות אחרונות. מתקשרת עם הילדים בפייסבוק ובווצאפ
- טכנולוגיה: יש לה טלפון חכם וטאבלט, בעיקר לצורך שיחות וידאו עם הנכדים
- שופינג: מעדיפה לקנות בחנויות במרכזי קניות באזור, וקונה באינטרנט בעיקר מתנות וספרים
- חברתית: פעילה בקבוצת הגינון בקיבוץ
דוד הלוי
- גיל: 72
- רקע: עלה בילדותו לישראל מתוניסיה. גדל בישוב עומר בנגב וכיום גר בהרצליה
- מקצוע: בכיר בחברת "מקורות"
- ערכים: מסורת, משפחתיות, עצמאות, יזמות
- הרגלי צריכת מדיה: צופה בכל ערוצי הטלוויזיה, מ-11 ועד 14, ומאזין לשירים ודיבורים ברדיו
- טכנולוגיה: עובד עם טלפון חכם לעיתים קרובות, בעיקר לצרכי עבודה. בכל מקרה מעדיפות שיחות טלפון על פני סימוסים
- שופינג: מעדיף חניות שבהן אפשר לנגב את הרגליים בכניסה. נמנע ככל האפשר מרכישה באינטרנט
- חברתית: פעיל בשכונה שלו, בעיקר תמיכה בתוכניות של יזמים צעירים
דור האקס (Generation X)
שנות לידה: 1965-1980
בני דור ה-X נולדו לתקופה של שינויים טכנולוגיים, גאופוליטיים ותרבותיים משמעותיים: סיומה של המלחמה הקרה, אסון צ'רנוביל, מלחמת המפרץ, עלייתם של המחשבים האישיים והאינטרנט, לידתו של עולם הגיימינג והתרבות הנלווית אליו, וצמיחתם על ערוצי הכבלים ו-MTV.
בארה"ב מכנים את הדור הזה "דור המפתח" כיוון שילדים רבים גדלו כששני ההורים עובדים מחוץ לבית שעות רבות ואינם זמינים עבורם כבעבר. עובדה זו עודדה עצמאות כבר בגיל צעיר.
הדור מתאפיין בסקפטיות, עצמאות, ענייניות, והיכולת לאמץ שינויים טכנולוגיים רבים באופן גמיש.
ערכים
דור ה-X מעריך איזון בין חיי פנאי לקריירה (מה שנקרא וולאבאלה (Work Life Balance)). כאן ברקוני מבהיר באופן פשוט למה הכוונה בסרטון שהוא בפועל פרסומת לגיוס עובדים לחברת Lsport:
הדור הזה שם דגש על חיי המשפחה ועצמאות כלכלית, ולא מעט דגש על ה"עצמי": עצמאות, העצמה אישית, חשד וסקפטיות כלפי ה"ממסד". השינויים הטכנולוגיים הרבים הביאו איתם גם ענייניות והסתגלות מהירה למצבים חדשים. זהו דור ליברלי יותר המקבל בהבנה רבה יותר גיוון וקבלת האחר.
אסטרטגיה שיווקית
דור האיקס משלב גם הוא שימוש במדיה מסורתית ודיגיטלית, בדגש על השנייה. חשובה לו מאוד שקיפות וכנות מצד המותג (אלרגי לבולשיט, מה שנקרא). אנשי הדור הזה מתעניינים בתכל'ס: בערך המוסף שהמותג מביא להם, במחיר שלו, ביתרונות שלו לעומת מוצרים אחרים (חוסך זמן, יעיל יותר), בערכים שהוא מייצג, והם גם יודעים איך לברר את זה המידע באופן יעיל (באינטרנט).
בני הדור הזה כבר אינם ילדים, ולכן יש להם נוסטלגיה משלהם, אבל כדאי להשתמש בה באופן זהיר ומעודן.
הדרך היעילה ביותר לפנות אליהם היא באמצעות רשתות חברתיות, טסטימוניאלס (המלצות) וביקורות על המוצר/שירות (תתפלאו כמה אנשים קוראים את זה). גם פרסום משולב תוכן (Native Ads – כלומר פרסומות במסווה של כתבות) יעילות במידה אם הן מוצגות לקהל הנכון בזמן הנכון.
שימוש בהומור (שחור במידה) ובאירוניה נמצאו כיעילים לקבוצות מסויימות בקהל זה. קהל זה מעריך פרסונליזציה אם אינה מוגזמת.
דור האיקס לא נאמן כקודמיו למותגים מסויימים, ויהיה יותר גמיש במעבר למותג משתלם יותר.
צריכת מדיה וסתגלנות
בני דור ה-X הם משתמשים כבדים ברשתות חברתיות, אבל עדיין צורכים מדיה מסורתית, בעיקר לצורך עדכוני חדשות – כיוון שהערוצים המסורתיים נראים להם יותר אמינים (בצדק).
מתחברים היטב לתוכן מבוסס אלגוריתם שמותאם להם באופן אישי.
טכנולוגיה באה להם באופן טבעי למדי. הם משתמשים בה לא רק לצרכי בידור, אלא גם ככלי התייעלות ויצירת קשרים חברתיים. כל טכנולוגיה שתקל עליהם את החיים, ותסייע ליצור איזון בין החיים הפרטיים לעבודה תתקבל בברכה.
העדפות רכישה
זהו הדור "הזקן" ביותר שמעדיף באופן מובהק רכישה אונליין על פני הגעה פיסית לחנות, ולו מטעמי נוחות.
קמפיינים המבוססים על ריבוי ערוצים (מה שנקרא omni channel) יעילים יותר כלפי הקהל הזה, ולכן קמפיינים שונים לחיזוק המותג מאוד מומלצים כאן.
בני דור ה-X יודעים את העבודה – הם מבצעים בדרך כלל מחקר רציני אונליין לפני שמקבלים החלטה על רכישת מותג מסויים. הם יבדקו גם ביקורות והמלצות ברשת כדי לקבל מושג של "חוכמת ההמונים". זו הסיבה שכדאי להיות מאוד ישיר וכן בהתקשרות מולם. לא להבטיח משהו שלא תוכלו לעמוד בו (זו המלצה טובה לחיים בכל מקרה). תמיד כדאי להציע כמה אפשרויות רכישה וכמה תוכניות, המותאמות לאדם שמולכם, ולהציע ערך אמיתי ביחס לכסף שאתם מבקשים. אם אתם משתמשים באנשים כדי לקדם את המוצר, השתמשו במגוון רחב ככל האפשר של האוכלוסייה הרלוונטית.
חשוב לזכור שהדור הזה משתמש כבד של טלפונים חכמים, שהינם חלק בלתי נפרד מחייו, ולכן זהו הדור הראשון שצריכים לחשוב בו mobile first.
פניה באמצעות תוכן שיווקי במיילים הוכחה כיעילה במיוחד לדור זה.
יחס למדיה דיגיטלית
דור האיקס משתמש במגוון רחב של רשתות חברתית: פייסבוק, אינטגרם, לינקדין, פינטרסט, וזאת לצורך עדכונים שוטפים של חדשות, מותגים ומשפחה וחברים.
הם חשדניים בכל הנוגע להגנת פרטיות ומשתדלים להיות מאוד זהירים בכל הקשור למידע רגיש שלהם.
פרסונות
טל מזרחי
- גיל: 48
- רקע: נולד וגדל בחיפה, נולד להורים שעלו ממרוקו
- מקצוע: יזם הייטק סידרתי, בעיקר בתחום הסייבר
- ערכים: יזמות, עצמאות, איזון בין קריירה וחיים פרטיים, גיוון חברתי ותרבותי
- הרגלי צריכת מדיה: מבקר לעיתים קרובות באתר גלובס דרך הנייד שלו, מאוד פעיל בלינקדין, גם כדי להתעדכן במגמות בתחום שלו, וגם כדי לאתר "יהלומים" שיבואו לעבוד בחברה שלו
- טכנולוגיה: אוהב לאמץ טכנולוגיה בוסרית ו"חולה" גאג'טים מדליקים
- שופינג: קונה כמעט הכל אונליין, למעט מזון אורגני אותו הוא מעדיף לבחור בשוק האיכרים בעירו
- חברתית: חונך יזמים צעירים
מאיה סלומון
- גיל: 53
- רקע: נולדה בקיבוץ בגליל, וחוותה כיצד הקיבוצים הופכים מקהילתיים למערכות מופרטות
- מקצוע: עורכת דין בתחום הסביבה
- ערכים: קיימות, צדק חברתי, קהילתיות
- הרגלי צריכת מדיה: מתעדכנת בחדשות דרך פייסבוק, מאזינה בכל הזדמנות לפודקאסטים, בעיקר בנושאים סביבתיים
- טכנולוגיה: שימוש בטכנולוגיה בא לה באופן טבעי, בעיקר לצרכי עבודה וצריכת חדשות
- שופינג: יש לה העדפה למוצרים ידידותיים לסביבה, ולעסקים מקומיים
- חברתית: מתנדבת בעמותות בתחום האקלים והסביבה
מילניאלס/דור הווי (Milennials/Generation Y)
שנות לידה: 1981-1996
בני דור ה-Y, המכונים גם מילניאלס, גדלו אל תוך עולם שקצב ההתקדמות הטכנולוגית שלו רק הולך ומאיץ., אל גלובליזציה, ושינויים חברתיים גדולים. הם לקחו חלק בעליית האינטרנט, הרשתות החברתיות הראשונות, המצאת הסמארטפון, הם גם חוו את ה-11 בספטמבר, ואת המשבר הכלכלי של 2008.
טכנולוגיה ודיגיטל הם חלק מהותי וטבעי לגמרי מחייהם, והם בעלי מודעות חברתית גבוהה בני דור ה-Y עיצבו מחדש רבות מסביבות העבודה המודרניות של ימינו.
ערכים
המילניאלס מכבדים שקיפות ואותנטיות. בניגוד לבני דור ב-X, להם פחות חשוב איזון בין קריירה למשפחה והם מעדיפים יותר לשלב ביניהם. הם חשים אחריות חברתית וסביבתית, כלומר נושאים חברתיים ושל קיימות נמצאים פעמים רבות בראש סדר העדיפויות שלהם. לעיתים קרובות חוויות חשובות להם יותר מאשר חפצים חומריים, וברמה האישית צמיחה והתפתחות אישית מהווים אלמנטים מרכזיים מהשיקולים שלהם.
על אף העובדה שהם שמים דגש רב על האינדיווידואל, הם רואים ערכים עליונים גם בקהילתיות ושיתופי פעולה בין אידיווידואלים.
אסטרטגיה שיווקית
רשתות חברתיות מהוות חלק עצום מהחיים של המילנייאלס, שגדלו אל תוך הולדתן של הרשתות הראשונות (מישהו אמר חבר'ה ומייספייס?).
כדאי לפנות אליהם בשפה שהם מדברים, בשקיפות ובאופן אותנטי. זה לא מובן מאליו. ככלל, אותנטיות לא מומלצת בשיווק, כיוון שכאשר אנחנו אותנטיים אנחנו לעיתים לא נחמדים, חסרי סבלנות או אנטיפתים. זו אותנטיות אמיתית. מילנייאלס יכולים לחיות עם שיווק כזה בשלום, כל זמן שהוא במידה. הסיבה לכך היא שהם מאוד סקפטיים כלפי שיווק מסורתי ומזהים תכנים שאינם כנים במהירות.
חשוב להם שלמותג יהיה ערך אמיתי, מעבר לעשיית רווחים. שהוא מייצגים ערכים שחשובים להם. זו אחת הסיבות שסטוריטלינג, כלומר מסר שעובר באופן סיפורי, ומציג את אותם ערכים באופן עקיף, יעיל יותר כלפי קבוצת גיל זו. רצוי מאוד "לערב" את המילניאלס בסיפור הזה, שיהיו חלק ממנו.
לדוגמה: מותג של בגדים שנהלי העבודה בו הוגנים ומבוססים על עקרונות של כבוד וקיימות, משתף בסיפורים אישיים של העובדים שלו בסביבת העבודה שלהם. דוגמה נוספת היא עסק של מזון, המעודד אורך חיים בריא ותזונה נכונה, תומך בעסקים מקומיים, בעיקר של כאלה המנוהלים על ידי מילניאלס.
בני דור ה-Y עושים שימוש נרחב ב-UGC (User Generated Content) – תוכן שנוצר על ידי משתמשים בעצמם, ומושפעים ממנו דווקא בגלל היותו אותנטי יותר. זו הסיבה שהם מושפעים גם ממשפיענים (influencers), בעיקר כאלה אליהם הם מתחברים באופן אישי.
עקב המודעות החברתית והסביבתית הגבוהות אצל דור הווי, יש להדגיש את האחריות החברתית והסביבתית שיש למותג שלכם (בהנחה שאכן יש לו). בכלל – בני הדור הזה יעדיפו מותגים שמתיישרים עם התפיסות החברתיות, הפוליטיות והסביבתיות שהם מאמינים בהם.
כמובן שכלפי דור זה חובה שכל התקשורת תהיה mobile first, ופניה אליו בקמפיינים מרובי ערוצים.
צריכת מדיה וסתגלנות
בני דור ה-Y הם צרכנים כבדים של שירותי סטרימינג כמו נטפליקס ויוטיוב. הם יעדיפו תוכן על פי דרישה ומותאם אישית.
רוב צריכת החדשות שלהם נעשית באמצעות רשתות חברתיות ופלטפורמות דיגיטליות, כשהדגש הוא על תוכן ויזואלי כמו סרטונים ותמונות (יוטיוב, טיקטוק ואינסטגרם).
המילניאלס נולדו אל תוך עולם של שינויים טכנולוגיים כבירים ולכן מאמצים טכנולוגיות חדשות ללא מאמץ. הטלפון החכם מהווה חלק חיוני ובלתי נפרד מכל אספקט בחייהם. הם נוטים לעשות שימוש בטכנולוגיה לבישה כמו שעונים חכמים ובטכנולוגיות ביתיות חכמות כמו אלקסה. למעשה, כל טכנולוגיה שתשפר את חייהם ויעלותם תתקבל על ידם בברכה.
העדפות רכישה
רוב פעולות הקניה יתבצעו על ידם באופן דיגיטלי באמצעות הסמארטפון.
יעדיפו מסע רכישה מרובה ערוצים שמשלב את הדיגיטלי והפיסי. הם מעריכים חוויות בתוך חנות פיסית שאי אפשר לקבל בשום דרך אחרת (כמו ריח ייחודי בחנות של מותג מסויים).
לצורך מחקר לפני רכישת מוצר יעשו בעיקר שימוש ברשתות חברתיות (כמו פינטרסט) ובחוכמת ההמונים.
יחס למדיה דיגיטלית
המשתמש הממוצע בן דור הווי הינו פעיל במספר רב של רשתות חברתיות, לרבות אינסטגרם, טיקטוק, פייסבוק, לינקדין ובחו"ל גם ב-X (טוויטר של ימינו). הם משתמשים ברשתות לכל היבט של חייהם: קשרים חברתיים, אהבה, חדשות, עבודה, בידור וכו'.
הם אוהבים ליצור תכנים בעצמם, גם כדי להיות חלק מהחווייה החברתית הכוללת של מותג אהוב (או שנוא) עליהם. הם גם מצפים מהמותגים להיות בעלי נוכחות ברשתות החברתיות (אם אתה לא שם – מבחינתם אתה לא קיים).
פרסונות
נועה לוי
- גיל: 32
- רקע: נולדה בתל אביב לזוג הורים חילוני וגדלה אל תוך האינתיפאדה השנייה, מלחמת לבנון השנייה, הפגנות הצדר החברתי של 2011 והתפצצות ההייטק בישראל
- מקצוע: מעצבת UX
- ערכים: יזמות, שילוב קריירה וחיים פרטיים, זכויות קהילת הלהט"ב, צדק חברתי
- הרגלי צריכת מדיה: משתמשת כבדה באינסטגרם וטיקטוק.
- טכנולוגיה: הראשונה לקנות כל דגם חדש של אייפוון ברגע שהוא יוצא, לרבות שעונים חכמים של אפל
- שופינג: קונה הכל אונליין, בעיקר מוצרים ברי קיימא
- חברתית: מתנדבת בארגוני נוער של קהילת הלהט"ב, ובארגונים המקדמים חינוך טכנולוגי לצעירים
דניאל קאסה
- גיל: 35
- רקע: נולדה בגדרה לזוג הורים שעלו מאתיופיה. חוותה הן את האתגרים של היטמעות באוכלוסיה הצברית והן את אתגרי הגיוון הרב בחברה הישראלית. היא גדלה במהלך שינויים חברתיים רבים בישראל, מבצע "צוק איתן" ב-2014 וההפגנות של בני העדה האתיופית לצדק חברתי
- מקצוע: עובדת סוציאלית
- ערכים: גיוון תרבותי, מודעות לבריאות הנפש, רוחניות, פעילויות חברתיות
- הרגלי צריכת מדיה: צורכת בעיקר פייסבוק וווצאפ, מאזינה לפודקאסטים על רוחניות, יוגה ונושאים חברתיים
- טכנולוגיה: משתמשת בטכנולוגיה באופן טבעי, לרבות שימוש תכוף באפליקציות מדיטציה וניתור כושר
- שופינג: משלבת בין קניות אונליין לחנויות מקומיות
- חברתית: מובילה קבוצת תמיכה משותפת לבני נוער ממוצא אתיופי וישראלים צברים
דור הזד (Generation Z)
שנות לידה: 1997-2012
זהו הדור הראשון שאפשר לומר עליו שהוא באמת דור דיגיטלי. הם לא באמת הכירו עולם ללא אינטרנט, סמארטפונים ורשתות חברתיות.
בני דור ה-Z גדלו אל עולם של משבר אקלים גדול (שרק מחמיר היום), של עליית תנועות חברתיות בארץ ובחו"ל (כמו BLM ומי טו) ושל מגפת קורונה בלתי נסבלת מכל בחינה שהיא.
ערכים
בדומה למילניאלס, גם לבני דור ה-X יש מודעות חברתית גבוהה, גם הם מעדיפים אותנטיות וכנות (גם בפרסום), וגם הם מאמינים בגיוון ובשוויון מלא לכולם – בהכל.
בנוסף, בני דור ה-Z מאמינים בהבעה אישית ומיקומו של האינדיווידואל במרכז. הם גם מאמינים בשיתופי פעולה בין אנשים מכל העולם, כלומר מבחינתם כל העולם כולו הוא כפר אחד קטן (ככה זה שאפשר לשבת בחוף הים של ראשון לציון ולצפות בסרטון שהעלה בן נוער מעצבן מקאנטקי עשר שניות אחרי שהעלה אותו, וגם להגיב לו ולהגיד כל מה שאתה חושב עליו כאדם וכבן אנוש).
אסטרטגיה שיווקית
הם נולדו כאמור לעולם שכולו דיגיטל ורשתות חברתיות "מהירות". הכל קצר, מיידי וויזואלי, ולכן את רוב זמן הם מבלים בצריכה של סרטוני וידאו קצרים (ומאונכים – רק מובייל). 97.5% מבני דור ה-Z אומרים שרשתות חברתיות הם המקור העיקרי עבורם לרעיונות לשופינג.
כדי לפנות לבני דור ה-Z נעשה שימוש כבד במשפיענים, ובעיקר במיקרו משפיענים, שאמנם פונים לקהלים קטנים יותר, אבל זהו סוד כוחם – הם נחשבים הרבה יותר אמינים ובעיקר אותנטיים, תכונה שמאוד חשובה לבני דור ה-Z.
מומלץ להציע חוויות דיגיטליות אינטראקטיביות. גם פניה אישית (Personalized) מתקבלת כמובן מאליו, כל זמן שהיא לא מטרידה ("הי חיים כהן מרח' השבעה 12 שאוהב ללכת לישון בשעה 12:04 בממוצע כל ערב, ואוכל כל יום שני בלילה במקדונלדס שנמצא 450 מ' מהבית שלו, בעיקר אחרי דייטים כושלים.")
בני הדור הזה מאמצים טכנולוגיות חדשות, כגון בינה מלאכותית, מציאות רבודה ומציאות מדומה. אם יש לכם את התקציב, זו בהחלט אופציה מעניינת לפנות אליהם באמצעותה.
דגש על אחריות חברתית, גיוון חברתי וקבלה חברתית של המותג יעשו חצי מהדרך לליבם.
צריכת מדיה וסתגלנות
מאוד דומים למילניאלס, על סטרואידים: גם הם צרכנים כבדים של שירותי סטרימינג (נטפליקס, דיסני פלוס, יוטיוב) וחובבי (למעשה המונח המדוייק יותר הוא "מכורי") אפליקציות של סרטוני וידאו קצרים דוגמת אינסטוש רילס וטיקטוק (בחו"ל גם סנאפצ'ט עדיין רלוונטי). מחקרים מראים שהם אוהבים לעבור ממסך למסך במהירות ופחות מתעמקים בתוכן איכותי הדורש זמן ומאמץ.
גם דור ה-Z מעריך תוכן פרסונלי ועל פי דרישה.
הם נולדו אל תוך עולם הנשלט על ידי טכנולוגיה, החולשת על כל אלמנט בחיים שלהם, ולכן הם מבלים בה, בעיקר באמצעות הסמארטפון שלהם, כל דקה פנויה או לא פנויה.
הם מאמצים בקלות כל פלטפורמה או טכנולוגיה חדשות (מישהו אמר AI ולא קיבל?)
העדפות רכישה
ה"זדים" מדיפים רכישה אונליין, בדגש על רכישה דרך המובייל, וגם הם, כמו המילניאלס, מצפים לקמפיינים מרובי ערוצים ("ראיתי פרסומת באינסטוש, ואז היא גם קפצה לי בטיקטוק, ואז המשפיען ממש המליץ על זה, אבל רק אחרי שראיתי את המוצר שוב ביוטיוב שורטס עם לינק עם הנחה של 25% קניתי את זה. עברו כבר יומיים ואני לא זוכר מה זה היה. כנראה מחזיק מפתחות. או גרביים.")
כאמור, 97.5% מהם מחפשים רעיונות דרך רשתות חברתיות כמו אינסטגרם ופינטרסט.
הם אינם נאמנים למותג כזה או אחר, אלא נאמנים לטרנד האחרון בשרשרת, או לכזה המאפשר התאמה אישית ללקוח הספציפי.
יחס למדיה דיגיטלית
אוהבים לדלג במהירות מפלטפורמת וידאו אחת לאחרת, בעיקר כאלו של סרטונים קצרים.
בני דור ה-Z צורכים הרבה מאוד UGC, או תוכן שנוצר ע"י אנשים רגילים כמוהם (וגם אוהבים ליצור אותו בעצמם).
הם משתמשים ברשתות חברתיות לצרכי בידור, קשרים חברתיים ופעילויות בנושאים חברתיים. הם מצפים ממותגים להיות בעלי נוכחות גבוהה ובעלי זמינות גבוהה ברשתות החברתיות.
פרסונות
נוי דסקל
- גיל: 20
- רקע: נולדה בשדרות אל תקופה בלתי נגמרת של נפילת טילים ושהות במקלטים. היא אוהבת מאוד הומור שחור המסייע לה להתמודד עם הלחץ
- מקצוע: נוי בדיוק סיימה צבא. היא שואפת להיות סטנדאפיסטית ובינתיים עובדת כבריסטה בבית קפה מקומי
- ערכים: יזמות, עצמאות, עמידות, ציניות
- הרגלי צריכת מדיה: נוי היא לא רק משתמשת כבדה בטיקטוק, אלא גם מנהלת חשבון פעיל בעל אלפי עוקבים, בו היא מתארת בהומור סטירי את החיים בשדרות. היא גם אוהבת להאזין לפודקאסטים של פשע אמיתי
- טכנולוגיה: מובייל, כל יום, כל היום
- שופינג: למרות העדפה ברורה לקנות אונליין, היא מתחברת למוצרי וינטאג' הנמכרים לפעמים ברחוב
- חברתית: מארגנת ערבי סטאנדאפ במקלטים בתקופות של מלחמה
איתמר איתן
- גיל: 22
- רקע: נולד להורים חרדים מבני ברק, יצא בשאלה, עזב את הבית והקהילה בגיל 16
- מקצוע: מעצב גרפי פרילנסר, משלים בגרויות
- ערכים: עצמאות, חופש ביטוי, חשיבה מדעית, שימוש באומנות להבעה עצמית
- הרגלי צריכת מדיה: למד באופן עצמאי אנגלית אבל עדיין מאוד מוגבל בה, פעיל בקבוצות בפייסבוק של יוצאים בשאלה, אוהב לצפות בסדרות מדע בדיוני בנטפליקס
- טכנולוגיה: למד לבד להשתמש בפוטושופ ואילוסטרייטור, מחזיק טלפון חכם אליו הוריד אפליקציות ללימוד שפות
- שופינג: מתעניין מאוד באופנה כדי להביע את הזהות החדשה שלו. רוכש מוצרים דיגיטליים יד שניה דרך אתרים רלוונטיים
- חברתית: תומך בבני נוער יוצאים בשאלה
דור האלפא (Generation Alpha)
שנות לידה: 2013-היום
ילדי דור האלפא נולדו להורים בני דור ה-Y וה-X. כל בני הדור הזה נולדו במאה העשרים ואחת (בעתיד!), אל עולם בו טכנולוגיה דיגיטלית, סמארטפונים, רשתות חברתיות, AI שהולך ונהיה חכם – כולם טבעיים לחלוטין, ולא ניתן לדמיין את העולם בלעדייהם. בילדותם הם כבר הספיקו לחוות מגפה אחת, והתקדמות טכנולוגית עצומה, בעיקר בתחום הבינה המלאכותית.
ערכים
הטכנולוגיה מוטמעת בכל אלמנט בחיים שלהם, והיא מהווה חלק בסיסי וחיוני מחייהם. כיוון שהם עדיין נולדים בזמן כתיבת שורות אלה, ניתן רק לדמיין שהתלות הזו תועצם ככל שטכנולוגיות הבינה המלאכותית ישתפרו ויהפכו לנחלת הכלל.
כיוון שחונכו על ברכי דור מילניאלס ודור ה-Z, יש להם מודעות חברתית וסביבתית גבוהות (לפעמים מדי). הם רואים בחיבור בין אנשים כגלובאלי – אפשר לדבר עם כל אחד בכל מקום ובכל זמן. הם גם מודעים היטב לאתגרים נפשיים וסוגיות בבריאות הנפש, ולא מפחדים לדבר ולשתף על זה.
ישנה מגמה (בעיקר בארה"ב) לגמישות בהבעה עצמית ובזהות האישית והמינית, כבר מגיל מאוד צעיר.
אסטרטגיה שיווקית
אני מאוד נזהר לדבר על שיווק לילדים כה צעירים (שהגדולים בהם נכון לכתיבת שורות אלה הם בני 11).
בדרך כלל לא מטרגטים אותם עם קמפיינים של המרה, אלא בעיקר קמפיינים של מודעות מותג, בשאיפה שיציקו להורים שלהם לקנות את המוצר או השירות.
הם מצפים שהפניה אליהם תראה "אישית", אם באמצעות ניתוח דאטה ואם באמצעות בינה מלאכותית. אף יותר מאישית, חשוב שהפניה אליהם תהיה עניינית וקצרה. טווח הקשה שלהם הולך ומתקצר.
הם רגילים יותר ויותר לדבר עם הטכנולוגיה ולא לכתוב לה, וכמובן הרבה מאוד גיימיפיקציה שתחבר ותקרב אותם למותג.
ישנה חשיבות עצומה, בעיקר להורים, לענייני פרטיות ומרחב דיגיטלי בטוח.
צריכת מדיה וסתגלנות
כמו שני הדורות לפניהם – הם צורכים תוכן משירותי סטרימינג (נטפיקס, דיסני פלוס ויוטיוב קידס) ולמרות שלא ממש מותר להם, גם מטיקטוק ואינסטגרם – תכנים אינטרקטיביים של סרטונים מאונכים וקצרים. הם גם יעדיפו תוכן על פי דרישה (מנסיוני האישי – 30 אלף פעם לשים את "לשבור את הקרח 2").
הם אוהבים מאוד לנסות טכנולוגיות חדשות (בעיקר כי כל יום נולדת אחת כזאת), לרבות במציאות מדומה ורבודה.
העדפות רכישה
לבני דור האלפא אין עדיין ארנקים דיגיטליים או כרטיסי אשראי (אני מקווה), אבל להורים שלהם יש.
חשוב לפנות אליהם רק בסביבה בטוחה, בשפה בטוחה. כדאי להדגיש את היתרונות החינוכיים וההתפתחותיים עבור הילד. גם הטמעה של אחריות חברתית וסביבתית יתקבלו בברכה אצל הילד וההורה כאחד.
בני דור האלפא מאוד מושפעים ממשפיענים ומיקרו משפיענים, אבל עוד יותר מילדים אחרים כמותם המביעים את דעתם על המותג (UGC).
הנאמנות שלהם למותג תלויה בעד כמה הוא גדל ומתפתח יחד איתם, וכיוון שהציפיה שלהם היא שהמותג יתפתח יחד איתם, כל מותג שלא יתאים את עצמו לערכים הנוכחיים ולצרכים הנוכחיים של הילד, עלול לאבד אותו לטובת המותג שכן יעשה זאת. בהצלחה.
יחס למדיה דיגיטלית
בני דור האלפא צורכים הרבה מאוד דיגיטלית, כמעט כולו ויזואלי ואינטרקטיבי – טיקטוק, אפליקציות משחק (מישהו אמר ברולסטארס?)
הם צורכים כאמור הרבה מאוד תוכן המיוצר על ידי משתמשים (צעירים) אחרים (UGC).
רוב התוכן שהם צורכים מאוד מונחה הגנת פרטיות ושליטת הורים (אני מקווה).
פרסונות
ליאור אמיר
- גיל: 11
- רקע: נולדה בנתניה להורים מסורתיים לייט, עדיין לומדת בבית ספר יסודי, משתתפת בחוג רובוטיקה
- מקצוע: לעצבן את האח הגדול שלה כשהוא משחק בפלייסטיישן עם חברים
- ערכים: סקרנות, סיפורת נערות, מסורת, שינה
- הרגלי צריכת מדיה: לליאור יש חשבון טיקטוק בו היא משתפת בדעותיה על סדרות בנות בנטפליקס
- טכנולוגיה: לאחרונה קיבלה שעון חכם איתו היא יכולה לדבר עם חברות ועם ההורים. ההורים מרשים לה להשתמש בטלפון שלהם שעה ביום כדי לצרוך יוטיוב קידס וטיקטוק
- שופינג: אמא תקני לי! גם למאי קנו!
- חברתית: משתתפת בחוג רובוטיקה
איתן לוין
- גיל: 7
- רקע: נולד במושב חקלאי בדרום ממש לא מזמן
- מקצוע: עדיין אין
- ערכים: חקלאות, חיות מחמד
- הרגלי צריכת מדיה: הוריו מאפשרים לו להשתמש באפליקציות גינון וירטואלי, בעיקר כדי שילמד אנגלית
- טכנולוגיה: למד לדבר עם אלקסה מגיל צעיר ולבקש את השירים האהובים עליו
- שופינג: עקב בקרת הורים, נחשף בעיקר לפרסומות בערוץ 12 ו-13
- חברתית: משחק במשחק מרובה משתתפים של ניהול חווה חקלאית וירטואלית
סיכום
אחרי כל מה שכתבתי, ובעיקר אחרי החלוקה הכירורגית כל כך לסגמנטים שונים, חשוב מאוד להבהיר שלא כל מי שנולד בקבוצת שנים מסויימת נופל בהכרח לקבוצה המאפיינת אותו. אני מכיר אנשים (אני) שלמרות שהם מדור ה-X הם מרגישים מחוברים יותר לדור השקט, ולהפך.
עם זאת, צריך לזכור ששיווק דיגיטלי הוא קודם כל שיווק להמונים, וחשוב להבין מה מדבר בגדול לכל קבוצת גיל כדי להתאים לה את הפלטפורמות, השפה, והעיתוי המתאים. את ההתאמות לאדם הספציפי תוכלו כבר לעשות בעזרת אוטומציה, ניתוח נתונים ובינה מלאכותית.
