מבוא
הפוסט יתמקד בתובנות של ד"ר רוברט צ'ילאדיני בספרו "השפעה" (שתורגם לאחרונה לעברית ע"י הוצאת מטר), אחד מספרי מדעי ההתנהגות החשובים בכל הזמנים, וספר חובה לכל מי שרוצה לעשות שיווק, לאו דווקא דיגיטלי.
צ'יאלדיני מונה מספר עקרונות שכנוע ש"עובדים" על כל בני האדם, ללא הקשר תרבותי. כמובן שבין השורות עולות גם שאלות מוסריות, אבל אנחנו לא נדון בהן כאן.
מהם עקרונות השכנוע של צ'יאלדיני?
ישנם שבעה עקרונות שכנוע:
- הדדיות (reciprocity)
- אהדה (liking)
- התכנות חברתית (social proof)
- סמכות (authority)
- מחסור (scarcity)
- התחייבות ועקביות (commitment & consistency)
- אחדות (unity)
צ'יאלדיני מבהיר שהתוצאה הסופית של כל אחד מהעקרונות האלה הוא "התנהגות אוטומטית" או "דרך קיצור" של מושאי השכנוע, והכל בגלל צורך אבולוציוני לקצר תהליכי קבלת החלטות שסייעו בעבר ומסייעים גם היום להשרדותנו. הכוונה היא שבמקרי קיצון יש צורך לקבל החלטה מהירה שדינה לפעמים חיים או מוות. במקרים בהם מופעל טריגר מסוג מסויים, המוח שלנו מסתמך על אירועי עבר בהם הופעל טריגר דומה, נזכר בפעולה שנקט אז ומיישם אותה גם במקרה שלפניו, מבלי לשקול לעומק את כל הצדדים וכל ההשלכות של קבלת ההחלטה. המוח שלנו פשוט לא מסוגל לעבד ולנתח מחדש את כל המידע כדי לקבל החלטה מושכלת, לכן הוא משתמש ב"כללי אצבע" על בסיס מאפיינים דומים.
השיטה הזו הרבה יותר יעילה, דורשת פחות משאבים, אנרגיה וזמן. אותו עקרון נצפה גם אצל חיות רבות אחרות (בעיקר יונקים).
בשנים האחרונות כמות המידע שהמוח שלנו נחשף אליו רק הולך וגדל (בשיעור אקספוננציאלי), עם הרשתות החברתיות, הטלוויזיה הרב ערוצית ומנועי החיפוש, כך שהיכולת שלנו לעבד את כל המידע הזה ולקבל החלטות מושכלות הולך והופך לבלתי אפשרי. לכן "דרכי קיצור" שאנחנו רגילים לעשות (כמו יקר = איכותי) מאפשרות לנו לתפקד, אך לעיתים הן רגישות למניפולציות או הטעיות שאינן מכוונות.
עם זאת, מחקרים הראו שככל שהדבר יותר "בנפשנו", כלומר יותר ויותר קריטי וחשוב לנו, אנחנו נימנע מאותם דרכי קיצור ובכל זאת נשקול יותר לעומק את הדברים. שני תנאים נדרשים לשם כך – רצון ויכולת. לא מפתיע, אם כן, שמוטיבציה ויכולת עומדות בבסיס מודל ההתנהגות של פוג, עליו הרחבתי בפוסט.
דוגמה נוספת היא עיקרון הקונטרסט – הדרך בה אנו רואים הבדל בין שני דברים המוצגים בפנינו בזה אחר זה. בהנחה שיש בינהם הבדל כלשהו, נראה בדבר השני יותר ממה שהוא באמת. למשל שני חפצים במשקלים שונים. השני יראה לנו כבד יותר מאשר אם יציגו לנו אך ורק אותו, אם יציגו לפני כן חפץ קל יותר. על פי אותו עקרון סוחרים נוטים להציג מוצר יקר יותר בהתחלה, ואז מציגים את המוצג השני, שנראה ביחס למוצר הראשון זול יותר ממה שהוא באמת.
שימוש מעולה בעיקרון הזה עושה איליין בניס, כאשר מציגה מאורע נוראי וטראומטי (ומומצא) שקרה לה, רק כדי לציין לאחר מכן כבדרך אגב, שהרסה לסיינפלד את הרכב. זה כמובן עובד מצויין:
העקרונות שלפניכם יכולים לשמש כמניפולציה זולה (או יקרה), ובהחלט ניתן לעשות בהם שימוש לרעה. שימוש שכזה אולי יעלה את הרווחים לזמן קצר, אך בסופו של דבר ניצול ציני כזה של הלקוחות יפגע במוניטין, ופגיעה במוניטין הינה בדרך כלל בלתי הפיכה. מעבר לעובדה שזה פשוט לא הדבר הנכון לעשות. שימוש בכל עקרון כזה באופן נכון, בריא והוגן יקדם את העסק שלכם קדימה. קחו אחריות.
הדדיות
אנחנו נוטים להחזיר טובה שהעניק לנו אדם/גוף אחר.
נשמע פשוט, אבל במחקרים התברר שזהו העיקרון החזק ביותר, והוא גובר על כל העקרונות האחרים, במידה ומתנגש איתם. ישנם מחקרים רבים שהראו שהעקרון הזה מתקיים בכל החברות האנושיות בעולם, ללא הבדל דת, גזע, מצב סוציואקונומי או מין.
העקרון הזה הוא בבסיס הקיום של כל חברה. זוהי התחייבות עתידית למתן סיוע במידה ואתה סייעת לי קודם. ללא עיקרון זה לא ייתכנו מערכות סיוע, הגנה או מסחר.
כל אחד מאיתנו לומד מגיל צעיר על חשיבות השבת טובה כנגד טובה. זוהי למעשה חובה ולא זכות, כך אנחנו מחונכים. בגלל תחושת החבות הזו אנחנו נוטים להשיב טובה למישהו, שבכל מקרה אחר היינו מסרבים לו.
אחד המחקרים שצ'ילאדיני מתייחס אליהם הראה שמשלוח של "מתנה" בשווי 5 דולר יחד עם עם סקר ביטוח היה יעיל פי שניים מאשר משלוח אותו סקר עם הצעה לתשלום של 50 דולר עבור מילויו.
בעולם השיווק, "דגימה חינם" נוטה להפעיל את עיקרון ההדדיות.
כאשר ישנה פרסונליזציה של אותה מתנה המותאמת לרצונותיה וצרכיה של מקבלת המתנה, הצורך בהדדיות רק הולך ומתחזק.
מה שלמעשה עושה החוק הזה, זה ליצור חובות או התחייבויות שבהם הלקוח כלל לא היה מעוניין, ולא מודע לגמרי שהסכים להם. זה קורה כאשר צד אחד עושה לנו טובה שלא באמת ביקשנו. לעיתים קרובות, אין קשר בין גודל הטובה שמעניקים לנו לבין הטובה שמבקשים מאיתנו בתמורה. הסיבה לכך היא כאמור העוצמה הטמונה בתחושת החבות. מחקרים הראו שאנשים שלא נוטים להשיב טובה תחת טובה, לא מוערכים ולא מתחבבים על המעגל החברתי שבו הם נמצאים.
עיקרון הוויתור (נקרא גם (בתרגום מאוד חופשי שלי) עיקרון ה"הצעה מוקטנת לאחר סירוב") – הנטיה לוותר למישהו שעשה וויתור כלשהו בשבילנו.
ההרחבה הזו לעקרון ההדדיות משמשת לא מעט אנשי שיווק (סוחרי רכב בעיקר). אם הצעתי לך מוצר במחיר מסויים, ולאחר שסירבת נסוגתי מההצעה הזו והצעתי לך במקום מוצר אחר במחיר נמוך יותר, סיכויים רבים שתיטה להסכים להצעה. הדבר רלוונטי גם להצעה קטנה יותר שהוצע לאחר שהצעה גבוהה יותר סורבה.
ישנם המציעים הצעה ראשונה גבוהה במיוחד, רק כדי לשמוע את הסירוב ואז להציע את ההצעה האמיתית. בתת מודע שלנו, נעשה עבורנו וויתור, ואנו חשים חבות להשיב"טובה" למציע ההצעה המתוקנת. סיבה נוספת היא שלא נעים לנו לסרב פעמיים ברציפות.
מחקר מאוניברסיטת בר אילן מראה שעיקרון הוויתור אינו עובד במקרה שבו ההצעה הראשונית היא לא הגיונית או מוגזמת באופן קיצוני. במקרה כזה לא נראה לנו שהצד שהציע את ההצעה הראשונית פעל בתום לב. ראו הוזהרתם.
עם זאת, אנשים שעקרון הוויתור יושם עליהם באופן הוגן ונכון, חשו יותר אחריות ויותר שביעות רצון כלפי מה שהסכימו לו בסופו של דבר.
אהדה
אנחנו מושפעים יותר מאנשים שאנחנו מחבבים, וזה פחות משנה אם אנחנו באמת מכירים אותם (משפחה, חברים) או שאלו אנשים שלא פגשנו וכנראה לא נפגוש מעולם (סלב שאנחנו מעריצים, או פשוט אנשים מושכים).
ככלל, ניטה להאמין יותר לאנשים שמלכתחילה מחזיקים באותם עקרונות, אותן אמונות ואותן תפיסות עולם כמונו (או באופן כללי דומים לנו). כאשר טיעונים לוגיים מתנגשים עם אמונות, תהיה נטיה חזקה להתבצר באמונות, ולא משנה עד כמה הטיעון משכנע וחזק. המסקנה היא שכדי לשנות תפיסות עולם – צריך לשנות את הרגש של האדם כלפי אותו נושא – פנו ללב ולא לשכל.
הנטיה שלנו להעריך אדם לחיוב או שלילה על בסיס תכונה אחת בלבד, חיובית או שלילית, מנוצלת היטב על ידי מותגים רבים. התופעה נקראת אפקט ההילה, ומיושמת פעמים רבות באמצעות דוגמנים ודוגמניות, להם אנחנו נוטים לייחס תכונות כמו נחמדות, חוכמה, הגינות, אמון וכו'. כיוון שאותם אנשים מושכים משוייכים למוצר, אנחנו מבלי לשים לב מייחסים גם למוצר את אותן התכונות.
בני אדם נוטים לסמוך על אנשים שדומים להם. מחקרים הראו שאנשים נטו לעזור יותר לאנשים הלבושים כמוהם.
אין כמו חנופה טובה על הבוקר – אנשים באופן כללי לא מסרבים לקבל מחמאה, ולא משנה כמה היא גדולה. עקרון ההדדיות פועל פה כיוון שאנשים ייטו להחזיר אהדה למי שנראה כאוהד אותם.
אנחנו נוטים לקבל החלטות על פי מה שאנשים אחרים עושים או אומרים במצב דומה. למעשה, אנחנו מחליטים מה "נכון" בהתאם למה שאחרים בסביבתנו רואים בו כ"נכון". בדיוק מהסיבה הזו אוהבים לפרסם את המוצרים "הכי פופולרים" ו"הכי טרנדים".
זהו עוד עקרון שחשוב מבחינה אבולוציונית (לנהוג כמו הקבוצה כדי לשרוד), אבל מיושם כיום גם למטרות פחות קיומיות.
חשוב לציין שניטה להיות מושפעים מהתכנות חברתית רק אם לא נחשוב (או נחשוד) שמטרת ההתנהגות הקולקטיבית היא לשכנע אותנו. במילים אחרות, אם אתם רוצים להשתמש בעקרון הזה – אל תגזימו. זה לא צריך להראות כמו ניסיון נואש להראות ש"כולם מתנהגים ככה".
Strength in Numbers
עפ"י צ'יאלדיני, ישנם 3 גורמים משפיעים על התכנות חברתית:
- חוסר וודאות – מתפתח עקב אי הכרות עם הסיטואציה. במצב כזה אנשים ייטו להתנהג כמו אחרים שאולי כן מכירים את הסיטואציה. ישנה תופעה המכונה "בורות פלורליסטית", שבאה לידי ביטוי באפקט "הצופה מהצד" – נטייה של אנשים לא לבוא לעזרת נזקקים כי הם מסתכלים על אחרים כדי לצמצם את חוסר הוודאות ורואים שאף אחד אחר לא ניגש לסייע (כי גם כל אחד מהאחרים מסתכל ורואה שאף אחד אחר לא ניגש לעזור). כדי לפתור את הבעיה הזו חשוב לצמצם בהקדם את חוסר הוודאות.
- עוצמת הרבים – ככל שיותר אנשים נוהגים באופן מסויים, גם אנחנו ניטה להתנהג באותו האופן. כלומר יש יחס ישר בין כמות האנשים שמתנהגים או חושבים באופן מסויים לבין העוצמה שבה אנחנו נתנהג או נחשוב באופן דומה. כיוון שאין ראיה פיסית ממשית, נאלץ להסתפק בראיה חברתית. התנהגות מסויימת הנהוגה על רבים מעניקה לאותה ההתנהגות:
- תוקף – אישור לעצמנו שזה הדבר הנכון לעשות
- היתכנות – אם הרבה עושים את זה אז גם אני יכול לעשות את זה
- קבלה חברתית – אנחנו "אחד מהחבר'ה" אם גם אנחנו נעשה את זה, ולא פחות חשוב, נתרחק נדחיה חברתית
- הידמות לאחרים – אנחנו ניטה להתנהג באותו אופן שמתנהגים אנשים הדומים לנו
סמכות
בני אדם "מאומנים" להאמין שציות לסמכות הוא נכון ואי צייתנות הוא דבר רע (וזה לא משנה אם הסמכות היא הורית, בית ספרית, צבאית, דתית או של המדינה).
דיברנו בהתחלה על קיצורי דרך חשובים באופן המחשבה שלנו, המסייעים לנו לקבל החלטות במהירות ויחסית ביעילות. מידע שהתקבל ממקור סמכות מוכר נחשב על ידינו כאמין ומסייע לנו להחליט כיצד להתנהג באותה סיטואציה. הרעיון הוא: אנחנו לא צריכים לחשוב כי מקור הסמכות כבר עושה זאת עבורנו.
ברוב המקרים גישה כזו מסייעת לנו (מומחי חיסונים יודעים קצת יותר טוב מהציבור הכללי מה טוב לו ומה לא – וכן, אני יודע שבחוגים מסויימים יש מרידה בסמכות הזו, וזה נושא לדיון אחר).
עפ"י צ'ילאדיני, ישנם שלושה סמלי סמכות:
- תארים – אנשים נוטים להאמין לאנשים אחרים בעלי תואר (רלוונטי יותר או פחות, אמיתי יותר או פחות) – ד"ר, אלוף במילואים, סמנכ"ל, "מומחה ל-", "יועץ"
- מדים – אנשים הלובשים מדים מקצועיים (אחיות ורופאים, חיילים, שוטרים, מאבטחים, רבנים) נתפשים בציבור כסמכות ומקור מידע אמין יותר בתחום בו הם עוסקים, אבל לא רק
- איכות הבגדים – בדים "מפוארים" יותר, כמו חליפה ועניבה לעומת ג'ינס וכפכפים, מדמה סטטוס כלכלי וחברתי גבוה יותר, ולכן נתפש כאמין ומשכנע יותר
לסמכות אין השפעה חיובית בכל מצב – אנשים לא אוהבים שפוקדים עליהם. לעיתים קרובות זה יוצר טינה והתנגדות. זו הסיבה שמאוד כדאי להשתמש בסמכות באופן שמקדם שיתוף פעולה מרצון – סמכות ולא סמכותנות.
כנות
מקור סמכות המתייחס לחולשה או חסרון בתחילת תהליך השכנוע נתפש ככן ואמין יותר. תהליך ה"חולשה ואז שכנוע" הוא מאוד עוצמתי, כיוון שאז הסיבות לשכנוע נתפשות כחזקות ונכונות יותר (ראו גם עקרון הקונטרסט אליו התייחסתי בתחילת הפוסט). וורן באפט מתחיל כל ישיבת משקיעים במשהו רע שקרה או בטעות גדולה שנעשתה באותה השנה.
הערה חשובה: שלב השכנוע צריך להגיע מיד לאחר ההודאה בחולשה, אחרת התהליך הזה מאבד מהיעילות שלו ועלול לגרום נזק.
מאותה סיבה דירוג של חמישה כוכבים למוצר או שירות נתפשים כלא אמינים. אם משהו נתפש כ"טוב מדי" הוא מאבד מאמינותו. זו הסיבה ששיעור הרכישות יורד במוצרים שחוות הדעת עליהם היא מעל 4.7. לכן אם חשוב לכם לקדם מוצר מסויים אתם צריכים גם חוות דעת שליליות, המייצרות אמינות עבור חוות הדעת החיוביות.
מחסור
במצבים של חוסר וודאות, אנשים ייטו לקבל החלטות שימנעו מהם לאבד משהו הרבה יותר מאשר כאלה שתאפשרנה להם להשיג משהו. זוהי תופעה הנקראת "שנאת ההפסד" (או loss aversion), כך עפ"י דניאל כהנמן, הזוכה הישראלי בפרס נובל.
כלומר יהיה לי הרבה יותר קשה לוותר על קוביה הונגרית שברשותי לעומת האפשרות להשיג קוביה זהה שאין לי.
בגלל שנאת ההפסד, הזדמנויות נראות לנו בעלות ערך רב יותר כאשר הן פחות זמינות.
- מחסור במלאי
- מחסור בזמן – זמן מוגבל
באופן כללי – החשש ממחסור במלאי יעיל יותר מאשר החשש ממחסור בזמן.
אנחנו מרגישים שככל שההזדמנויות פחות זמינות לנו, אנחנו מאבדים את החופש שלנו לנצל אותן, וכאמור אנחנו שונאים לאבד חופש שכבר יש ברשותנו. כאשר יש איום על הבחירה החופשית או הרצון החופשי שלנו, הרצון להשיב לעצמנו את החופש הזה הרבה יותר גדול מאשר בטרם היה קיים איום שכזה. כך, בכל פעם שיש איום במחסור על דבר שברשותנו, אנחנו נפעל כנגד האיום הזה הרבה יותר מאשר קודם.
אותו עקרון חל על מידע שיש מקורות מוגבלים להשגתו, אנחנו נעריך אותו כנכון ואיכותי יותר.
תופעה נגזרת נוספת היא שנרצה יותר מוצר שהיה לנו תמיד והפך למוגבל, לעומת מוצר שתמיד היה מוגבל. כלומר הפיכתו של מוצר למוגבל יש בה כדי ליצור בנו רצון להחזיק בו.
אם ישנה תחרות על משאב מוגבל, נרצה אותו אף יותר מאשר אם היה מוגבל אך ללא תחרות מול אנשים אחרים על אותו המשאב ("מהרו לקנות! נותרו רק עוד 2 דירות בפרוייקט ומאה קונים אחרים עומדים כבר בפתח").
התחייבות ועקביות
לבני אדם יש נטיה להיות (ובעיקר להראות) עקביים עם דעות והתנהגויות קודמות.
ברגע שקיבלנו החלטה או הבענו דעה בנושא מסויים, אנחנו חשים מחוייבות פנימית לחשוב ולהתנהג באותו האופן. "להתחייב לעקביות". אנחנו ניטה להתנהג באופן שיצדיק את ההחלטה המקורית שלנו.
אחת הסיבות לכך היא שהחברה רואה חוסר עקביות כתכונה אנושית לא רצויה. לעומת זאת, רמה גבוהה של עקביות נחשבת כתכונה המאפיינת כוח אינטלקטואלי.
העקרון הזה יגבור פעמים רבות על הגיון. אנו ניטה להצדיק את ההתנהגות/דיעה הראשונית בדרכים מאוד יצירתיות.
אנשי מכירות נוטים לעשות שימוש בעיקרון הזה לטובתם, כאשר הם משכנעים את הלקוח הפוטנציאלי להתחייב בשלב מוקדם (באופן מפורש). עקרון העקביות כבר יעשה את השאר.
ישנה טכניקת ה"רגל בדלת", בה המוכר מתחיל בבקשה/התחייבות קטנה, בעקבותיה יוכל לבקש התחייבויות הולכות וגדלות.
על מנת שהטכניקה הזו תהיה יעילה, יש לדאוג שההתחייבויות האלה:
- ניתנו במפורש – רצוי באופן פומבי – אז גם חשוב להראות עקבי בציבור
- דורשות מאמץ – ככל שנדרש יותר מאמץ, כך גדלה היכולת להשפיע על הדעות והפעולות של המתחייב
- ניתנו מרצון – מחקרים הראו שניטה להיות עקביים עם החלטות קודמות שלנו רק אם אנחנו מאמינים שקיבלנו את ההחלטות הקודמות האלה מרצון ובאופן חופשי
מחקרים מראים שמעל גיל חמישים, אנשים ישנו את דעתם ותפסית עולמם לעיתים רחוקות בלבד.
אחדות
אנחנו נוטים להסכים, להאמין, לבטוח, לסייע, לחבב, לשתף פעולה, לתמוך רגשית ולסלוח לאנשים שהם "משלנו". הם גם נתפשים אצלנו כיותר אנושיים ומוסריים.
חשוב להבדיל בין אדם שנראה כמונו לבין אדם שנתפש כאחד משלנו. "אנחנו" הוא ה"אני המשותף".
אנחנו ניטה לרצות בטובתם של אנשים שהם "משלנו" לעומת אנשים שהם "לא משלנו".
אחת הבעיות עם העקרון הזה היא שחברי הקבוצה יעדיפו הטעיה שמחזקת את הקבוצה על פני אמת המחלישה אותה (כפי שאפשר לראות שוב ושוב בפוליטיקה).
שני גורמים המובילים לתחושת "אנחנו":
- שייכות – קרבה גנטית נתפשת כקירבה הגדולה ביותר. תחושת שייכות משותפת למקום מסויים גם היא חזקה מאוד (זמן השהות באותו המקום משפיעה על תחושת השייכות).
- פעולה משותפת – תגובה משותפת לכל חברי הקבוצה מגבירה את תחושת השייכות. זו הסיבה שלמוסיקה יש כזו עוצמה. תיאום בין כל הלוקחים בה חלק מחזק את ה"אנחנו" (גם מבחינה רגשית). גם כאב משותף הוא בעל השפעה אדירה.
בקשה שלנו לתגובה של לקוח צריכה להיות מתוייגת כעיצה ולא כדעה. בקשה לעיצה מעניקה ללקוח תחושת שייכות שהוא בעצם חלק "מאיתנו".
לסיכום
נגעתי כאן רק על קצה המזלג בעקרונות הכל כך חשובים שבהם המוח שלנו שבוי, לטוב ולרע.
With great power comes great responsibility
מומלץ מאוד לקרוא את המחקרים הרבים שנעשו בנושא החשוב הזה, וכיצד כאנשי שיווק עלינו לעשות בו שימוש באופן מוסרי והוגן.
התכנות חברתית