מבוא
המאמר הזה יתבסס בעיקר על הספר RED Marketing של גרג קריד וקן מונץ', שני אנשי שיווק מובילים שניהלו את השיווק של טאקו בל ומותגים רבים נוספים (קריד היה נשיא טאקו בל בשלב מסויים).
הם מרחיבים את אסטרטגיית השיווק מבוסס נתונים/מדע של ביירון שארפ אליה התייחסתי במאמר קודם, מסכימים (כמוני) עם רובה המוחלט, ובעיקר פורטים את רעיונות האסטרטגיה הזו לטקטיקות יעילות שהזניקו את המותגים שלהם קדימה.
זו היא תפיסה טקטית אחת מיני רבות, אבל כזו שהוכיחה את עצמה כיעילה במיוחד במגוון רחב של שווקים, ולכן אקדיש לה כאן מאמר שלם.
מה זה RED?
לאחר הרבה ניסויים וטעיות בבניית קמפיינים מכל הסוגים, הצוות הגיע למסקנה שישנם שלושה עקרונות מרכזיים לבניית קמפיינים (ובניית מותג):
רלוונטיות (Relevance) – הקמפיין רלוונטי מבחינה תרבותית, פונקציונלית וחברתית.
קלות/פניות (Ease) – קל להבחין במוצר ולבדל אותו (לעומת מוצרים אחרים), הוא נגיש מבחינה פיסית (ופיסקאלית) לרכישה ולשימוש
ייחוד (Distinctiveness) – ייחודי ומיוחד (unique) לעומת המתחרים (לא מבודל!), ניתן לשייך אותו בקלות למותג הספציפי שלכם, והייחוד הזה הוא עקבי. ללא ייחוד, המותג הוא בלתי נראה.
כמו ביירון שארפ, גם הם לא מעוניינים להתמקד רק במכירות לטווח הקצר – פניה לקהל הנכון עם המסר הנכון בזמן הנכון עם קמפיין שמכוון להביא להמרה עכשיו (מה שנקרא קמפיינים של direct response).
לטענתם, התמקדות רק במכירות מיידיות פוגע קשות באפשרות לבנות מותג לטווח הארוך שיהיה במודעות של לקוחות חדשים ויביא למכירות ולידים לאורך זמן.
קידום מותג טוב מתמקד בתגובה של קהל היעד לקמפיין ולקריאטיב, ולא לקריאטיב עצמו. למה הכוונה? ההמלצה היא לא להתמקד יתר על המידה בניתוח הלקוחות, במוטיבציות שלהם וברגשות שלהם (שכבודם במקומם מונח). הסיבה העיקרית לכך היא שגם הלקוחות לא באמת יודעים מה הם רוצים רוב הזמן. בסופו של דבר הם בני אנוש עם אסופת רצונות סותרים וכמיהות מבישות.
במקום כל זה השאיפה להפוך את המותג לטרנדי ורלוונטי לא רק בשוק, אלא בשאיפה בתרבות המקומית בה הארגון שלנו בפועל. כלומר: במקום להתמקד במוטיבציה – התמקדו בעולם התרבותי של קהל היעד שלכם ואז תזעזעו אותו. לטענתם, קשה עד בלתי אפשרי לדעת מה המוטיבציה הרגעית בשלב הרכישה של כל לקוח ולקוח (מרבית הלקוחות לא יודעים מה המוטיבציה של עצמם), ולכן אין יותר מדי טעם להבין אותה. במקום זה יש להתמקד בזכירות, הרלוונטית מבחינה תרבותית ללקוח, טרם מועד הרכישה.
תתחילו בצורך
אם ללקוחה שלכם אין צורך במוצר, צרו צורך כזה עבורה. אם לא – היא לא שייכת לקהל של קטגורית המותג שלכם.
לאחר שמצאתם צורך אמיתי עבור הלקוח הפוטנציאלי, הקמפיין צריך לעסוק בנושא רלוונטי עבור הצורך, נגיש (קל להגיע אליו פיסית ומנטלית) והוא בולט באופן ייחודי בזכרונו של הלקוח כאשר הוא חושב על רכישת מוצר/שירות מהקטגוריה.
ארחיב בהמשך על שימושים חיוניים של המוצר (נקרא גם שימושים אפשריים לקטגוריה או CUO) בדיון על רלוונטיות פונקציונלית.
רלוונטיות (Relevance)
משמעות "רלוונטיות" בהקשר של מודל RED הוא התאמה לצרכים והרצונות של הלקוח בהקשר של המוצר או השירות המסוימים ברגע שיש לו כוונה לרכוש אותם.
מונץ' וקריד רואים את המוצר כרלוונטי עבור לקוחות בשני אופנים:
- הוא ממלא צורך – כלומר יש בו שימוש אמיתי והלקוח מאמין שהוא זקוק לו. ראו בהמשך תחת רלוונטיות פונקציונלית
- הוא רלוונטי מבחינה תרבותית – הלקוח מרגיש מזוהה כחלק מקבוצה ("עדר") מסויימים, ומביע את זהותו באמצעות המוצר שלכם. על כך ארחיב מיד
רלוונטיות תרבותית (Cultural Relevance)
עד כמה רלוונטי הקמפיין שלנו לרוח התקופה במקום הגאוגרפי שאליו אנחנו מכוונים, או במילים אחרות: האם המוצר שלך משקף את העולם שהלקוחות שלך רוצים לחיות בו? האם הלקוח שלך מרגיש "חלק מהעדר" שאליו הוא מרגיש שהוא שייך.
יובל נוח הררי מדבר רבות בספריו על יכולתו של ההומו סאפיינס (זה אתם) לשתף פעולה בקבוצות גדולות, תכונה שאינה קיימת אצל בעלי חיים אחרים. תחשבו לכמה קבוצות אתם שייכים: אתם רואים בעצמכם (או שלא) שייכים למשפחה הגרעינית שלכם, גם למשפחה המורכבת, חלק מהעם היהודי (או כל דת אחרת שאתם מרגישים אליה זיקה), חלק מעם ישראל, חלק משבט אוהדי מכבי חיפה (ברור), וחלק ממשפחת מעריצי מלחמת הכוכבים (למה?). בסופו של דבר כולנו רוצים לחוש חלק מקבוצה, כיוון שאנחנו מרגישים פגיעים מחוצה לה, ומוגנים יותר כשאנחנו בתוכה.
רלוונטיות תרבותית מסמנת ללקוח הפוטנציאלי האם המוצר מייצג את תת הקבוצה התרבותית אליה הלקוח חושב שהוא משוייך. תפיסות העולם התרבותיות שונות מאוד בין סטודנטים באוניברסיטת קורנל בארה"ב, עובדי מפעל לייצור מתכות באלבניה, או אמהות צעירות באפגניסטן. הקוד התרבותי שונה לגמרי, ולכן גם מה שנחשב משמעותי, בעל ערך ובעיקר מראה שאני "חלק מהעדר". בהקשר הזה אני מפנה להתייחסות שלי לחשש מדחיה חברתית כגורם משפיע מאוד על מוטיבציה במאמר על מודל ההתנהגות של פוג.
אגב, גם הרלוונטיות התרבותית של קבוצת סטודנטים באוניברסיטת קורנל בארה"ב כיום (התמקדות בנושאי סביבה ופוליטיקה של המגדר) שונה מאוד מהרלוונטיות התרבותית של קבוצת סטודנטים באוניברסיטת קורנל בארה"ב בשנות השישים (עסקו במחאות חברתיות, אנטי מלחמתיות ומיניות חופשיות).
ההבדלים האלה משפיעים על הבגדים שאנחנו רוצים ללבוש, על המוסיקה שאנחנו מאזינים לה, על מה שאנחנו מחשיבים כצורך.
בנוסף, רלוונטיות חברתית מסמנת ללקוח הפוטנציאלי האם המוצר יסייע לו להגיע לסטטוס החברתי שהוא מעוניין בו, והאם הוא יכול לחוש הזדהות עם המותג.
גם אם המותג שלכם בינלאומי, ואולי במיוחד אם המותג שלכם בינלאומי, חשוב להבין את ההבדלים התרבותיים בין מקום למקום. היחס לאינדיווידואליות שונה באופן קיצוני בין ארה"ב לסין.
שאלות שכדאי לשאול:
- האם הצוות שלנו מבין את הקודים התרבותיים שרלוונטים עבור הלקוחות שלנו?
- האם המוצר שלנו משקף רגע תרבותי שהלקוחות שלנו רוצים להיות חלק ממנו (הנחיתה על הירח, האולימפיאדה)
- האם אנחנו בתקופה של שינוי תרבותי? כלומר האם מה שהיה רלוונטי עד עכשיו, פתאום כבר אינו רלוונטי בגלל שינויים בחברה ובמקום בו המוצר נמכר
רלוונטיות תרבותית תקבע את הדרך שבה הלקוח (ואנחנו) מגדירים את המותג בכל אינטרקציה איתו.
חשוב להבהיר: כמו שארפ, גם הם לא מאמינים בקשר רגשי. רלוונטיות תרבותית אינה אומרת שצריך להיות קשר רגשי (יש שיאמרו אהבה) למוצר ומותג מסויימים. במקרה הטוב, גם אם באופן נדיר יש קשר כזה, יש לראות בו לא יותר מאשר תופעת לוואי חביבה. בדרך כלל, מה שאנשי שיווק רבים יראו בו כקשר רגשי, הוא לא יותר מאשר רלוונטיות תרבותית ופונקציונלית (עליה ארחיב מיד).
שלבים של קוד תרבותי - עבר, הווה ועתיד
ישנם שלושה שלבים ל"קוד" תרבותי, במשמעות של סט התנהגויות וערכים שקשורים לתרבות מסויימת:
- קוד שיורי (residual code) – מה עבד עבור מוצרים מהקטגוריה בעבר
- קוד דומיננטי (dominant code) – מה עובד עבור מוצרים מהקטגוריה כרגע
- קוד מתהווה (emerging code) – מה יעבוד עבור מוצרים מהקטגוריה בעתיד
כלומר חשוב להבין את תחומי העניין, האמונות ותפיסות העולם של הלקוחות שלנו, אשר תמיד משתנים ומתפתחים. כמובן שאם לא נהיה משולבים בתרבות הזו, נעקוב אחריה מתמיד וברמה מסויימת נהיה חלק ממנה (ממש באופן פיסי), יהיה לנו קשה לעקוב אחר השינויים ולהשאר רלוונטיים מבחינה תרבותית.
אחת הדרכים לחקור מה רלוונטי מבחינה תרבותית היא לשאול אנשי מפתח המתמחים בקטגוריה של המוצר שלכם מאותה התרבות אליה אתם פונים: סופרים, אנשי אקדמיה, אקטיביסטים, אומנים ואפילו משפיענים. אין כמו לצפות בכמה סרטים עכשוויים פופולריים כדי להבין את הלך הרוח המקומי.
לסיכום, רלוונטיות תרבותית היא – מה שאני קונה אומר עלי ולמי אני משתייך הרבה מאוד. לא רק כלפי חוץ, אלא גם ברמה האישית סובייקטיבית. כיצד אני מגדיר את עצמי. כך, בקניית כל מוצר, הלקוח שואל את עצמו: "האם זה מי שאני?", "האם זוהי הקבוצה שאני משתייך אליה?"
רלוונטיות פונקציונלית (Functional Relevance)
זו היכולת של מותג לעלות מיד במחשבה של הלקוח כשהוא זקוק למענה על בעיה, צורך או הטבה.
על מנת להיות רלוונטיים מבחינה פונקציונלית, לא מספיק לענות על צורך בודד של לקוח בודד (וגלמוד). מונץ' וקריד מדגישים את הצורך במספר רב ככל הניתן של שימושים אפשריים לקטגוריה של המותג.הם מכנים זאת CUO או Category Use Occasions.
משמעות ה-CUO היא כלל הצרכים שהלקוח מנסה למלא על ידי אינטרקציה עם הקטגוריה שלנו (למשל עם מיזוג מרכזי). לעיתים קרובות יש עשרות או אף מאות צרכים כאלה לכל קטגוריה. חשוב להבהיר: ה-CUO הוא עניין סובייקטיבי הנקבע במחשבתו של הלקוח, ולאו דווקא ערך אובייקטיבי לשימוש שמציע המוצר.
הנה עשרים CUOs שכלי הבינה המלאכותית קלוד חשב עליהם בהקשר של מיזוג מרכזי בבית:
- קירור חדר שינה ראשי לפני השינה בקיץ
- חימום הבית בבוקר חורפי לפני שהילדים קמים
- קירור הסלון לקראת אירוח משפחתי
- חימום חדרי הילדים לקראת זמן המקלחות
- קירור המטבח בזמן בישולים מרובים
- חימום חדר העבודה הביתי בתחילת יום עבודה מהבית
- קירור חדר כביסה בזמן הפעלת מייבש
- חימום חלל מרכזי בערב משפחתי
- קירור חדר משחקים בזמן פעילות ילדים
- חימום חדר אורחים לפני הגעת אורחים ללינה
- קירור פינת האוכל בארוחת שישי משפחתית
- חימום חדר אמבטיה לפני מקלחת תינוק
- קירור מרתף בזמן פעילות ספורטיבית
- חימום מסדרון בבוקר חורפי
- קירור עליית גג מאובזרת בשעות אחר הצהריים
- חימום פינת משפחה בערב צפייה בטלוויזיה
- קירור מטבח לפני אפייה מרובה
- חימום חדר שירות בזמן קיפול כביסה
- קירור חדר תחביבים בזמן פעילות
- חימום פינת ישיבה חיצונית מקורה בחורף
המחקרים הראו שלמותגים מצליחים יש באופן קבוע הרבה מאוד CUOs עבור אותם מותגים במחשבה של הלקוחות. זה ברור למה. ככל שיש יותר CUOs יש יותר פעמים והקשרים שהמוצר/מותג שלכם יעלה במודעות של הלקוח, יותר פעמים שישתמשו בו בפועל ולכן גם יותר פעמים שירכשו אותו.
אז איך מחשבים שימושים אפשריים לקטגוריה (COUs)?
- סופרים את כל ה-CUOs שאנחנו מצליחים לחשוב עליהם. אפשר להיעזר בסקרים או בקבוצות מיקוד כדי להשיג כמה שיותר כאלה
- מתמקדים בשימושים האפשריים המובנים מאליו ביותר, ומנסים להבין לאילו מהם יש את הפוטנציאל הגדול ביותר להיות ייחודיים (distinct), זאת גם על בסיס מבני הזכרון הקיימים למותג שלכם במוחם של הצרכנים (בהנחה שיש כבר מבני זכרון כאלה)
- חישבו על הדרכים הכי רלוונטיות תרבותית וייחודיות כדי להגשים את השימושים האפשריים האלו
כחלק מהבחירה שתבצעו בסעיף 1, חשוב שתנכסו רק שימושים אפשריים שאתם רוצים להיות עם "בעלות עליהם". לא כולם מתאימים למותג הספציפי שלכם. כל שימוש אפשרי שאתם חושבים עליו חייב להיות שלוחה סבירה, הגיונית ומתבקשת של המותג שלכם.
כבר ציינתי בהתחלה ששום אלמנט של R.E.D. לא מתקיים לבדו. כל האלמנטים קשורים זה בזה. כלומר – אם היתרון הפונקציונלי של המוצר אינו ייחודי, לא תהיה לו השפעה. בפועל, המתח הזה בין רצון להגדיל את כלל השימושים האפשריים למוצר מסויים, והרצון שלנו שהמוצר שלנו יהיה ייחודי (distinct), זהו אחד האתגרים העמודים בפני איש השיווק.
כיוון שבני אדם הם יצורים לא עקביים, שלא באמת יודעים מה הם רוצים, וכשהם רוצים, הם רוצים מסיבות שונות בשעות שונות של היום שלרובן הם עצמם לא מודעים בכלל, השימוש בפילוח קהל היעד של הקטגוריה להרבה סגמנטים, גורם לזה שנצמצם את קהל היעד המקורי על בסיס הגדרות והנחות יסוד שאנחנו המצאנו (בנות 25-34 שאוהבות אופניים חשמליים סגולים) , וכך נפספס הרבה רוכשים פוטנציאלים (בנות 25-34 שאוהבות כלי רכב דו גלגליים). מונץ' וקריד טוענים שכולנו הכל בשלב כזה או אחר בחיינו, והרצונות והצרכים שלנו משתנים כל הזמן, מושפעים על ידי אלפי משתנים נסתרים.
אז האם לדעתם צריך בכלל ללמוד ולדעת על הלקוחות שלך? בהחלט. הבנה של מי הקהל בקטגוריה יסייע לנו ליצור כמה שיותר שימושים אפשריים לקטגוריה (CUOs). זה גם יאפשר לכם בהמשך לבחור בייחוד הקריאטיבי המתאים למוצר/שירות שלכם
רלוונטיות חברתית (Social Relevance)
רלוונטיות חברתית עוסקת פחות ברצון להיות "חלק מהעדר" כמו רלוונטיות תרבותית, ויותר הרצון שלנו להתבלט באותו העדר, ולשתף בתוכן שנחשוב שהחברים שלנו ירצו לראות, ובעיקר, להגיב לנו עליו באופן שיציג אותנו באור חיובי: תוכן מקורי, מוזר, מצחיק, מזעזע, מפתיע שמעורר אצל הלקוח רצון לחלוק אותו עם אחרים ולדבר עליו.
בשונה מרלוונטיות תרבותית, שמתמקדת ברלוונטיות של המותג עצמו, רלוונטיות חברתית עוסק בתעלולים מחשבתיים, ויזואליים ואודיטוריים שגורמים לאנשים לרצות לדבר על המותג ולחלוק סיפורים עליו. ככל שיותר אנשים ידברו על המותג – יותר אנשים יקנו אותו.
הסיבה לכך היא שככל שיותר אנשים ידברו על המותג שלכם – יותר אנשים יניחו שהוא חשוב, איכותי, משמעותי ורלוונטי ברגע זה. לתופעה זו קוראים אפקט החשיפה בלבד (Mere Exposure Effect) – על פיה אנשים נוטים להעדיף משהו רק כי הם נחשפים אליו שוב ושוב באופן עקבי. לדוגמה: אנשים שנחשפים שוב ושוב למשפיען, גם אם זה רק בגלל בחירה של האלגוריתם של טיקטוק, יתחילו לפתח חיבה אליו.
אפקט החשיפה בלבד גם תמיד מקושר להיוריסטיקת הזמינות (Availability Heuristic)– כלומר לקיצור דרך שהמוח שלנו עושה בזמן שהוא מנסה לקבל החלטה לגבי משהו. במקום לשקול את כל האפשרויות, לבצע חישובים מורכבים ואז לקבל החלטה, המוח נוטה לבחור באופציה שיותר זמינה וזכירה לעומת האופציות האחרות. ההטיה הזו למעשה אומרת שככל שהדבר יותר זכיר – אנו תופסים אותו כיותר חיובי וחשוב.
התכנות חברתית (social proof) היא תכונה אנושית שבה אנו נוטים להניח שאם הרבה אנשים אחרים (רצוי אנשים הדומים לנו) עושים או מאמינים במשהו, זה חייב להיות הדבר הנכון לעשות או להאמין בו. היוריסטיקת הזמינות היא תופעה הנגזרת מהתכנות חברתית. באופן כללי, ככל שיותר אנשים סביבכם בוטחים במוצר, כך גובר הסיכוי שגם אתם תבטחו בו, ושתתלבטו פחות לגביו ברגע קנית מוצר מהקטגוריה.
ישנן שתי שכבות לרלוונטיות חברתית:
- אנחנו סומכים יותר על החברים שלנו או על משפיענים מאשר על מותג או מומחה
- ככל שאנחנו שומעים מסר מסויים לעיתים קרובות יותר, בתדירות גבוהה יותר ולאחרונה, קל לנו יותר להעלות אותו בזכרון, וככל שאנחנו יכולים לשייך לאותו מסר יותר תכונות חיוביות, כך המסר נראה לנו חשוב יותר (או בקיצור – היוריסטיקת הזמינות שדיברתי עליה קודם)
החוק המרכזי של רלוונטיות חברתית: האם הרעיון הוא דבר שמישהו יהיה גאה לשתף כי זה הופך אותו למגניב ולמרכז המסיבה, או שזה משהו שרק אדיוט יחשוב שהוא מגניב?
אז איך משיגים רלוונטיות חברתית? באמצעות מדיה מורווחת (תרגום כללי שלי למושג earned media), שהיא בפועל מדיה שעוברת מפה לאוזן. לא זו ששילמתם עליה. היא מועברת (בדיגיטל) באמצעות רשתות חברתיות. מדיה מרווחת היא תופעת לוואי מבורחת ואף הכרחית למדיה בתשלום (paid media), כלומר קמפיינים ממומנים, ומדיה בבעלות (owned media), כלומר תכנים שאתם מעלים ברשתות החברתיות. מדיה מרווחת היא כל מה שעולה בערוצים שאינם שלכם – עליכם. מה שנקרא "הבאז סביבכם".
לכן המותג (והמוצר) שלכם צריך להיות מבדר ומעניין, צריך להיות יעיל ושימושי (כזה שמעניק יתרון כלשהו ללקוח), כזה שיוצר פרובוקציה שמייצרת רגש כלשהו. אל תפחדו לייצר תוכן שנראה לכם בשלב ראשון כמגוחך (כל זמן שיש הגיון כלשהו מאחורי זה)
חשוב לציין: רלוונטיות תרבותית עוסקת בטקטיקה בלבד.
גם אנשים שחושבים שהם חסינים לפרסומות, עדיין נוטים לשתף מה שהם מעריכים כתכני איכות (כמו תרבות פופ) שמרגישים רלוונטיים לאמונות, תחומי העניין והצרכים שלהם, ושאנשים סביבם, חברים, משפחה, ואנשים שהם מעריכים את דעתם, כבר משתפים בעצמם ומדברים על זה בעצמם.
רלוונטיות חברתית דורשת מעקב שוטף אחרי טרנדים ושינויים בתפיסות חברתיות שמתרחשים כרגע.
קלות/פניות (Ease)
חשיבה עבור בני אדם היא מה ששחייה היא עבור חתולים - הם יכולים לעשות את זה, אבל בהחלט מעדיפים שלא.
בני אדם הם עצלנים.
טוב, אולי זו הכללה, אבל המוח שלנו? בהחלט עצלן. התייחסתי לזה כבר במאמר שלי על המחקר של כהנמן וטברסקי, שבו הסיקו כי המוח שלנו נוטה לא להתאמץ, אלא אם כן הוא ממש ממש חייב. אנו מקבלים את רוב ההחלטות בחיינו על בסיס מה שהכי קל וזמין ועם הכי פחות כאב ואתגרים למוח שלנו, ובהחלט לא על בסיס ההחלטה הטובה ביותר עבורנו.
קריד ומונץ' מבססים את הקלות שלהם על התפיסה השיווקית של ביירון שארפ, שמדבר על פניות מנטלית ופיסית. הם מרחיבים את זה לרמה הטקטית. הם מכנים את סוגי הפניות האלה כקלות בגישה (easy to access) וקלות בהבחנה (easy to notice).
קלות בגישה (Easy to Access)
מוצר שזמין לי בקלות, ויש בו כמה שפחות נקודות חיכוך לאורך מסע הרכישה – גם פיסית וגם פסיכולוגית. למה הכוונה?
קלות בגישה היא להעניק ללקוח כמה שיותר הזדמנויות לקנות את המוצר, תוך כדי הסרת כמה שיותר מכשולים או נקודות חיכוך/כאב בדרך, בין השלב שבו הלקוח החליט לרכוש את המוצר, ועד סיום הרכישה.
- קלות פיסית – לדאוג שיהיו כמה שיותר סניפים בהם ניתן לרכוש את המוצר. לדאוג שהמוצר מופיע במקום בולט (בהנחה שהוא מופיע לצד מתחרים ברשת חנויות), כמה שפחות הקלקות או שדות שצריך למלא כדי לרכוש את המוצר, זמני המתנה קצרים יותר למענה אנושי
- קלות פסיכולוגית – דוגמאות: תמיכה טכנית זמינה לי 24/7, אני יכול לרכוש את המוצר בהקלקה אחת, אין לי יותר מדי אפשרויות שאני צריך לבחור מהן (עשרים תוכניות שונות במחירים שונים עם פיצ'רים שונים שאני צריך לעבור על כולן), להפחית שאלות חיוניות שנותרו פתוחות לפני רכישה, לזהות איזה מוצרים אני רוצה לקנות בהתבסס על הסטורית הרכישות שלי, ולהציע לי אותם כברירת מחדל
אחת הדרכים החשובות לשפר קלות בגישה, היא לבדוק את הבעיות של המתחרים שלכם. כל מה שאתם צריכים זה להיות יותר קלים ונוחים מהם.
קלות בהבחנה (Easy to Notice)
פניה עקבית לכל הלקוחות הפוטנציאלים בקטגוריה של המותג עם מסרים עקביים שמעוררים תגובה רגשית (חשוב להבהיר – לא קשר רגשי ארוך טווח!).
בהקשר הזה אני (והמחברים) מפנה אתכם שוב לגישה (ולמאמר) על שיווק מבוסס מדע של ביירון שארפ. רוב המשווקים עדיין עוסקים רבות בסגמנטציה, שמפספסת פניה לכל קהלי היעד כל הזמן. זה קורה מסיבות שונות. הראשונה שבהן היא שרוב השחקנים הגדולים עדיין מאמינים בגישה הזו (שילוב של social proof ו-FOMO (הפחד להפסיד משהו שיש לי הזדמנות שלא להפסיד) – כלומר אם כל המתחרים שלי עושים את זה, זה כנראה נכון ואני לא יכול להרשות לעצמי להפסיד כסף על ידי יציאה להרפתקאות).
פרסום עובד על יצירה של מבני זכרון במוח של הלקוחות, כך שברגע של החלטה לרכוש מיוצר, המותג שלכם יעלה בקלות בזכרון של אותו לקוח.
אם אתה מעוניין בבניית תוכנית מכירות לטווח ארוך ולצמיחה עקבית של המותג, חייבים ליצור מבני זכרון חדשים ולתחזק קיימים של כלל הלקוחות בקטגוריה, ולא רק של חלק מהלקוחות בקטגוריה.
אחת הדרכים ליצור ולחזק מבני זכרון היא באמצעות יצירה של תגובה רגשית (כאמור לא קשר רגשי). זכרון שמקושר לתגובה רגשית הוא בולט יותר (salience) זמין יותר (accessible), וקל יותר להזכר בו במוד רכישה.
ייחוד (Distinctiveness)
יש סיבה טובה לכך שמונץ' וקריד מזכירים שוב ושוב את שמו של ביירון שארפ, המזוהה כל כך עם שיווק מבוסס מדע. גם הם רואים בייחוד (תרגום שלי) כאחד האלמנטים החשובים ביותר לקידום מותג. בעוד שארפ מתייחס לייחוד ברמה האסטרטגית, הם מתמקדים בו ברמה הטקטית, ומרחיבים את הרעיונות של שארפ.
אז מה זה ייחוד?
האמצעים לגרום למותג/מוצר שלכם לבלוט לעומת המותגים/המוצרים האחרים באותה הקטגוריה, באופן שהלקוחות לא יבלבלו את המותג/מוצר שלכם עם המותגים/המוצרים המתחרים.
אם תצרו קמפיין שהוא כל כך ייחודי במוחם של הלקוחות הפוטנציאליים, והם זוכרים גם את הפרסומת, וגם לאיזה מותג היא שייכת – יצרתם בולטות מותגית. זהו ייחוד.
מכל העקרונות, גם מונץ' וקריד וגם שארפ טוענים שזהו העיקרון החשוב ביותר להעלאת מותג למודעות לטווח ארוך, ובכך בטווח הארוך להגדיל את נתח השוק שלנו וליצור שיווק יעיל למותג שלנו. למעשה, הם טוענים שהוא המרכיב החשוב ביותר מכל המרכיבים במודל שלהם, וחשוב יותר אף מרלוונטיות.
מונץ' וקריד מבחינים בין המה (המסר שלכם והטיעונים התרבותיים, רציונליים ורגשיים לטובת המוצר, ובין האיך (הייחוד. כיצד אתם מעבירים את המסר הזה כך שיצור בולטות מותגית).
ייחוד טוב הוא ייחוד שבו לקוחות יודעים לשייך את המסרים שלכם עם המותג שלכם, ולא של אף אחד אחר, וזה קשה. במחקר של נילסן מ-2015, נמצא שעל פני מגוון רחב של קטגוריות של מוצרים, 75% מהאנשים לא ידעו לשייך פרסומת למותג שלה כבר ביום המחרת.
עקרונות הייחוד
ייחוד מבוסס כולו על היכולת להיות זכיר. כדי להיות זכיר, קמפיין צריך להיות:
- מיוחד (Unique) – בעל מאפיינים ייחודיים בסלוגנים, בשפה העיצובית, בנראות, בשמע ובתפיסה, שאין לשום מותג אחר, בטח לא בקטגוריה של המוצר שלנו
- משוייך למותג (Ownable) – אסוציאציות משייכות את המאפיינים האלה רק למותג שלכם ולא לשום מותג אחר
- עקבי (Consistent) – שימוש חוזר ולעיתים קרובות באותם מאפיינים בדיוק כדי ליצור ולחזק מבני זכרון
אחד הדברים הראשונים שסמנכ"לית שיווק צריכה לעשות כשהיא נכנסת לתפקיד חדש הוא לצלול לארכיון ולאתר שם נכסים ייחודיים קיימים. רוב הסמנכ"לים ירצו להתבלט בהתחלה ולהראות שהם הגיעו עם רעיונות חדשים ומקוריים ודרך חשיבה שונה. אנא נסו לעמוד בפיתוי הזה.
אחד ההבדלים המהותיים הוא בין פרסום מראה (Mirror Advertising) ופרסום מגנט (Magnet Advertising).
פרסום מראה הוא שיקוף ללקוח בדיוק של הדברים שהוא רוצה לראות. מתמקד בלקוח ובחיים שלו, ומהדהד עבורו את כלל חוויותיו בחזרה אליו. ישנם אנשי שיווק שמשתמשים בשיטה הזו כדי ליצור קשר רגשי בין האדם למוצר. אנחנו כבר יודעים שאין דבר כזה קשר רגשי, ושהשיטה הזו פשוט לא זכירה. גם אם הלקוחות חשים הזדהות – הם לא ידעו לקשר אותה למותג שלכם.
פרסום מגנט לעומת זאת מתמקד במותג ולא בלקוח (בדיוק ההפך ממה שמציעה הגישה המסורתית). הוא יוצר עולם מיוחד, המשוייך למותג ועקבי שמושך שאליו אנשים.
האם נכס הוא ייחודי? בדיקת שלושת האייס (The 3 As)
אחת הדרכים לבדוק האם נכס הוא ייחודי הוא מבחן שלושת האייס (The 3 As):
- עוצמת מודעות (Awareness Strength) – כמה אנשים מודעים לקיומו של הנכס
- עוצמת הקשר (Attribution Strength) – המידה בה אנשים מקשרים באופן נכון בין הנכס לבין המותג ולא מבלבלים אותו עם נכסים אחרים
- עוצמת תשומת לב (Attention Strength) – מידת היכולת של הנכס לתפוס את תשומת ליבו של הלקוח
דוגמאות לייצור נכס ייחודי
מונץ' וקריד זיהו לפחות עשר דרכים לייצר נכס ייחודי:
- בניית דמות – כמו הקולונל של KFC, או אולנד מקדונלד של מקדונלד
- בניית עולם ייחודי- אפל (והיום גם שיאומי) יצרו עולם ויזואלי שלם סביב המותג שלהם, שדומה מאוד בין כלל המוצרים שהחברה מציעה ומאפיין את המותג שלהם בלבד
- תשתית פרסומת ייחודית ועקבית – אם זו סדרה קבועה של פרסומות עוקבות או שימוש באלמנטים ייחודיים שחוזרים על עצמם בכל הפרסומות (ראו Priceless של מאסטרקארד)
- יצירת ג'ינגלים וסלוגנים ייחודיים ועקביים (דלק זה לא רק דלק)
- יצירת בעלות על סאונד ייחודי
- העלות על מוצר או שירות שייחודיים לכם ורק לכם
- שימוש בתעלולים זולים ושערורייתיים (ראו ערך כל מופע הזוי של מטוסי נייר או אירועי אקסטרים מטורפים של רדבול)
- קחו בעלות על מטרה טובה (אם חברתית, בריאותית או כל דבר שיכול להיות משוייך לרעיונות ללא מטרת רווח. חשוב שהמטרה תהיה ייחודית ומיוחדת עבור המוצר הספציפי (לא מספיק לתמוך בהצלת מזון עבור נזקקים). חשוב שהמטרה תהיה מתאימה לאווירה הכללית של המותג
- קחו בעלות על צורות מיוחדות (קשתות הזהב של מקדונלדס והבקבוקים של קוקה קולה – בעולם המשפטי ניתן לרשום צורות ייחודיות כמדגמים)
- קחו בעלות על סדר פעולות ("טקס") – כמו למשל הטבילה של טים טם בכוס שוקו או חלב חם
איך מודדים ייחוד
ה-KPIs המקובלים למדידת ייחוד הם, בסופו של דבר – מספר המכירות (בהשוואה לתקופה מקבילה) כמו גם מספר הלקוחות החדשים.
מדדים חיוניים (אם כי לא KPI) הם מודעות בלתי נעזרת במוד רכישה (נקרא Top of Mind Awareness או ToM). כאמור, אין לבלבל את המדד הזה עם Unaided Brand Recall שגם הוא נקרא בעברית מודעות בלתי נעזרת. זהו מדד ארכאי שלא באמת בודק משהו בעל ערך (מבוסס על בדיקות שהתחילו עוד בשנות השמונים, כאשר היה אפשר לברר דבר כזה רק בטלפון, ולא בודק מודעות בלתי נעזרת של אלמנטים אחרים, כמו אלמנטים ויזואליים ואודיטוריים. גם אין משמעות לזכירת מותג לא במוד של רכישה).
לסיכום
הטקטיקות שמציעה הגישה של RED נוגדת לעיתים קרובות את האינטואיציה האנושית. אני אישית רואה בכך נקודת חוזק שהיא אכן יעילה (מעבר להוכחה האמפירית במגוון רחב של קטגוריות ותרבויות שהיא אכן יעילה מאוד, אף יותר מהגישה המסורתית).
על מנת ליצור קמפיינים רלוונטיים, קלים בגישה ובהבחנה וייחודיים, מומלץ לא לערב ביצירתם יותר מדי אנשים. הסיבה לזה היא לא רק ריבוי מוגזם של דעות, אלא ראיה זהה של החזון של המותג. בדרך כלל מי שמעורב ביצירת קמפיינים כאלה ברמה הארגונית זהו מנהל הקריאטיב וסמנכ"ל השיווק.
