מבוא - התפיסה המסורתית
זהו ככל הנראה המאמר החשוב ביותר שכתבתי ואכתוב באתר הזה, כיוון שהוא קובע תפיסת עולם שיווקית אחרת, הנובעת מדפוס חשיבה אחר. אם תחליטו לקרוא רק מאמר אחד – תקראו אותו.
למי מכם שקרא את הספר או ראה את הסרט עם בראד פיט Moneyball, בו מנהל מקצועי של קבוצת בייסבול מקצוענית מאמץ שיטה מהפכנית של הסטטיסטיקאי ביל ג'יימס לגיוס שחקני בייסבול, המבוססת על אלגורתמים וניתוחים סטטיסטיים. השיטה הזו זכתה לקיתונות של בוז והתנגדויות של סקאוטים, שעד אז איתרו שחקנים לפי תחושה, "מבחן העין" וניסיון חיים אישי. הוא שינה את פני הספורט (לא רק הבייסבול) לנצח. היום כל קבוצה חצי מקצוענית מעסיקה אנשי אנליטיקס.
פרופסור ביירון שארפ מאוסטרליה הביא איתו מהפכה דומה לעולם השיווק. הוא הרחיב את השינוי בתפיסה השיווקית של אנדרו ארנברג וג'רלד גודהרדט שהחל עוד בשנות החמישים של המאה הקודמת (על חוק ארנברג בהמשך). המהפכה הזו עוסקת בשיווק מבוסס מידע. בניגוד לתפיסות עולם שיווקיות מסורתיות (שמיד אתייחס אליהן בקצרה) – כאן מדובר על תפיסת עולם המבוססת על מחקרים מדידים העונים לכל הדרישות של הגישה המדעית.
כמו מהפכת המאניבול, גם המהפכה הזו הזמינה (ועודנה מזמינה) לא מעט התנגדויות. מכנים אותה "צינית", "שונאת אדם", "מתעלמת מנפש האדם" ובעיקר "מתעלמת מ-common sense", וכמו מהפכת המאניבול, אני מאמין שבעתיד הלא רחוק, זו תהיה הפרקטיקה המרכזית.
לפני שנצלול אליה, אולי כדאי קודם שאגיד כמה מילים על התפיסה המסורתית של שיווק, תפיסה שמובילים כיום אישים כמו פיליפ קוטלר ("אבי השיווק המודרני") וסת' גודין, ולפניהם אנשים כמו דיוויד אוגילבי (הידוע כאבי השיווק, נקודה – עליו מתבססת הדמות של דון דרייפר בסדרה מד מן).
התפיסה הרווחת אצלם (כמו אצל הרבה מאוד חברות עד עצם היום הזה) היא גישה הומנית בבסיסה, בה הלקוח הוא במרכז: תפנו אל הלקוח באופן אישי, נסו לשכנע אותו, ליצור עימו קשר רגשי. צרו קמפיינים המותאמים לקהלי יעד שונים (סגמנטים), בעזרת המסר הנכון בזמן הנכון עבור כל אחד מהם. שימו דגש רב יותר על שימור לקוחות כבדים מאשר על לקוחות מזדמנים וקהל קר. כלומר רוב המשאבים: תקציב, כוח אדם, זמן – צריכים להיות מושקעים ב-BOFU (Bottom of the Funnel) דהיינו בשלבים הסופיים של משפך ההמרה ולא ב-TOFU (Top of the Funnel) – השלבים המוקדמים במשפך.
כאן סת' גודין מתייחס לחשיבות קהל בר הקיימא הקטן ביותר (smallest viable audience):
התפיסה הזו (המפורטת גם בספרו This is Marketing) אומרת שכדאי לכוון בהתחלה לקהל הכי הכי רלוונטי ונישתי המתחבר ומתעניין במוצר או בשירות שלכם. בהתאם יש לכוון את כל הקמפיינים שלכם אל הקהלים האלה ולדבר בשפה שלהם. ככל שתהיו יותר נישתיים, כך ייטב. התפיסה הזו מדברת הרבה על סגמנטציה ופרסונליזציה, והתאמה לקהל או קהלי יעד ספציפיים.
זו תפיסה טובה ויפה, ולכן רבים עדיין משתמשים בה. אני לא אחד מהם.
הסיבה לכך היא שבשלב מסויים אנשים התחילו לשאול שאלות. הם רצו לדעת האם באמת כל תפיסות העולם והמתודולוגיות האלה שכל עולם השיווק גדל והתחנך עליהן נכונות. האם באמת כך עובד המוח האנושי (של לקוחות ובני אדם כאחד).
מספר גופי מחקר ביצעו הרבה מאוד מחקרים לאורך עשרות שנים, וכך נסחו חוקים חוצי תרבות, קטגוריה, מוצר או שירות. התברר שהחוקים האלה מאוד לא אינטואיטיביים, אבל הם התוצאות היו מאוד עקביות וברורות. זו הסיבה שכיום חברות כמו אדידס, טאקו בל ואחרים שינו את תפיסת עולמם השיווקית והתאימו אותה לגישה המדעית.
רוב המאמר הזה ייתייחס לספרו של ביירון שארפ How Brands Grow שמבחינתי הוא אחד הספרים הכי חשובים שנכתבו אי פעם על שיווק.
הערה מקדימה חשובה - מה זו קטגוריה של מותג?
במהלך מאמר זה אתייחס אינספור פעמים למותגים דומים באותה הקטגוריה. מה זו ה"קטגוריה" הזו שאני אדבר עליה שוב ושוב?
ברמה הבסיסית, זה נשמע די מובן מאליו – מותגים בעלי מאפיינים דומים: טלפונים חכמים, שמלות ערב, קונסולות משחק, גלולות להרזיה.
בפועל, זה מורכב יותר. בעיקר, מה רמת הדמיון הנדרשת בין מותגים כדי שיהיו שייכים לאותה הקטגוריה? האם מדובר בשימושים דומים? בקהל יעד דומה? בפתרון לאותה הבעיה?
בואו ניקח לדוגמה את קונסולות המשחק. האם פלייסטיישן 5, אקסבוקס ונינטנדו סוויץ' שייכים לאותה הקטגוריה? על פניו כולם אכן קונסולות משחק. אבל שתי הקונסולות הראשונות הן נייחות, לעומת נינטנדו – שהיא קונסולה ניידת. האם הקטגוריה שלנו היא קונסולות משחק ניידות?
ההגדרה של "קטגוריה" משתנה ממותג למותג ונקבעת לרוב על ידי סמנכ"ל השיווק, סמנכ"ל האסטרטגיה, המנכ"ל או דמות בכירה אחרת, כיוון שהמשמעותיות שלה עצומות, כפי שנראה כאן בהמשך.
ביירון שארפ נוטה לגישה המצומצמת ביותר, שמתבססת על צורך דומה של לקוחות, כלומר רק מוצרים או שירותים שהלקוחות רואים בהם תחליף ישיר אחד לשני. נראה בהמשך איך הגישה הזו מסתדרת עם השאיפה להגיע לקהל כמה שיותר רחב.
העקרונות הבסיסיים של שיווק מבוסס מדע
אסופת המחקרים שאתייחס אליה כאן שינתה מקצה לקצה את תפיסת עולמם של אנשי שיווק רבים, ואני ביניהם.
חשוב לפני כן להבין את התפיסות השגויות (כך על פי תפיסה זו) שמנחות נכון להיום את מרבית עולם השיווק:
- איתור וטיפוח קהלי יעד שונים, נישתיים, ולטפח אותם
- לשים דגש על הקשר הרגשי שבין הלקוח למותג
- יצירה של פרסומות מגניבות, מושקעות, מעניינות אבל לא זכירות, או כאלה שאי אפשר לשייך אותן בקלות למותג
- השקעה רבה מדי בתוכניות נאמנות עבור לקוחות נאמנים, במקום לשים את הדגש על רוכשים חדשים פוטנציאלים
- ליצור הרגל אצל לקוחות לרכוש רק כאשר ישנה הנחה
- שימוש באסטרטגיה של "קמפיינים מתפרצים" – כלומר לא באופן קבוע ורק בתקופות מסוימות
- שימת דגש רבה מדי על קהלי נישה
כל אלה הם רק דוגמאות לתפיסות רוחות אצל סמנכ"לי שיווק (שברובם המוחלט הם בני אדם, עם כל החסרונות שבכך). התפיסה המדעית באה להתעלם מהטיות (biases) והגיון אנושי ולהתמקד בתוצאות ניסויים אמפיריים חוזרים ונשנים שהביאו לתוצאות דומות (כמו בכל מחקר מדעי אחר).
חוק הסיכון הכפול (Double Jeopardy)
חוק זה, שהתגלה לראשונה כבר בשנות ה-60 (נקרא גם "חוק ארנברג"), עומד בבסיס כל תפיסת השיווק המדעית. נחזור אליו במתכונת כזו או אחרת שוב ושוב:
חוק הסיכון הכפול אומר שככל שנתח השוק של חברה גדול יותר, גם שיעור החדירה שלה לשוק גדול יותר וגם שיעור ה"נאמנות" (תדירות הרכישה של המוצר) גדול יותר.
אסביר: כדי לדעת כמה מכירות חברה מבצעת, צריך לבצע מכפלה פשוטה של שני אלמנטים:
- כמה לקוחות יש לחברה
- באיזו תדירות הלקוחות רוכשים את המוצר/שירות
כלומר תיאורטית יכול להיות מצב שמותג יכול להיות גדול (בעל נתח שוק גדול) בגלל שקונים את המוצרים שלו לעיתים קרובות מאוד, על אף בסיס רוכשים קטן יותר לעומת המתחרים.
העניין הוא שמצב כזה קורה אך ורק בתיאוריה – בפועל, בכל מחקר שבוצע, ככל שנתח השוק של החברה גדול יותר, גם בסיס הלקוחות גדול יותר וגם ה"נאמנות" (תדירות הרכישות פר לקוח) גדולה יותר. זהו הסיכון הכפול – מותגים קטנים נפגעים פעמיים: פעם במספר הלקוחות ופעם בתדירות הרכישות (נאמנות).
במסגרת החוק גם גילו שהחדירה לשוק (מספר הלקוחות) גדול יותר באופן משמעותי ככל שנתח השוק גדול יותר, והנאמנות גם היא כאמור גדולה יותר, אבל באופן "עדין" יותר, פחות מורגש ופחות מהותי – כלומר אין הלימה בשיעור הצמיחה בין שיעור החדירה (שמושפע מאוד בנתח השוק) לשוק לשיעור הנאמנות (שמושפע מעט).
גם גילוי זה עומד בניגוד לתפיסה הרווחת – שישנם הבדלים עצומים בשיעור הנאמנות של מותגים שונים. תבואו ותאמרו – מה למשל עם חברת אפל? שיעור הנאמנות אצלם הוא עצום ביחס לחברות אחרות!
אז זהו, שלא. הוא די דומה. אתייחס למחקרים הנוגעים לאפל בהמשך.
לא ניתן להדגיש יותר כמה החוק האמפירי הזה חשוב: הוא חוצה קטגוריות, תרבויות, מדינות ועידנים, ולמעשה עומד במרכזה של כל התפיסה המדעית.
הסיבה שהוא כל כך חשוב היא שמתברר שכדי להשפיע ולחזות הצלחה של חברה, כל מה שאנחנו צריכים לדעת (או לשנות) זה את נתח השוק שלה. זהו. כל השאר אלו מסיחים, שהתבררו בהרבה מאוד מחקרים כפשוט לא נכונים, מבזבזי משאבים ולא באמת יעילים.
בהמשך נראה כיצד ניתן בפועל להגדיל את נתח השוק – ושוב, זה בניגוד להגיון האנושי ומה שמקובל בעולם השיווק המסורתי.
לשכנע את המשוכנעים
פרסום עובד הכי טוב כאשר הוא מספר לאנשים את מה שהם מאמינים בו מלכתחילה. הוא עובד באופן היעיל ביותר ברענון של מבני זכרון קיימים, ולא ביצירתם של חדשים.
זה נכון לא רק לגבי האמונות ותפיסות העולם האישיות שלהם, אלא גם לשימושים קיימים למוצר מסויים, שאנשים יתקשו לראות בהם כמשהו אחר (דוגמה מוכרת היא הניסיון הלא מוצלח להפוך את מקדונלד למותג גם בתחום ארוחות הבוקר).
העיקרון הזה מתבסס על עקרון ההתחייבות והעקביות שמדבר עליו רוברט צ'יאלדיני (כתבתי עליו בהרחבה במאמר על עקרונות השכנוע).
על אף שקטגוריות של מותג צומחות, מתכווצות ומשתנות, זה לא קורה לעיתים קרובות, ולעיתים עוד יותר רחוקות עקב פרסום. המשמעות – פרסום לא משכנע אנשים. הוא בסך הכל משמר ומחזק מבני זכרון של אנשים שכבר משוכנעים.
לחברה קטנה בעלת תקציב מוגבל, מאוד לא מומלץ להשקיע ב-rebranding שכולל שינוי תפיסה מוחלט לגבי המותג.
דגש על חדירה לשוק (Penetration)
כמו שראינו מחוק הסיכון הכפול, השינוי הגדול ביותר שמשפיע על נתח השוק זהו שיעור החדירה לשוק, כלומר לכמה לקוחות פוטנציאליים אתם מגיעים.
כל המחקרים הראו שקמפיינים שהתמקדו בצמיחת החדירה לשוק, כלומר בפניה לכל הקהל של הקטגוריה – הראו את הביצועים הטובים ביותר מבחינת מכירות ורווחים.
התברר גם שמה שקורה בפועל הוא שכמות הקמפיינים שהתמקדו בשיפור ושימור נאמנות היא פי 2 מכמות הקמפיינים שנועדו להגדיל חדירה לשוק. זה צריך להיות הפוך.
מחקרים עדכניים הראו שללא קשר לקטגוריה, לתרבות ולמקום, קמפיינים שטרגטו לקוחות חדשים היו יעילים מקמפיינים שטרגטו לקוחות קיימים פי שלושה.
נאמנות זו פיקציה
התפיסה שישנם לקוחות נאמנים שניתן לטפח באמצעות תוכניות נאמנות ואמצעים אחרים התבררה כלא נכונה.
ראשית, גילו שישנה מחזוריות – לקוחות שנאמנים עכשיו – נוטים להעלם, לערוק למתחרים או להפוך ללקוחות קלים (מזדמנים), ולעומתם אנשים שהינם לקוחות קלים (light buyers) הופכים ללקוחות חמים שחוזרים ורוכשים את המוצר או השירות לעיתים קרובות.
שנית, כאמור על פי חוק הסיכון הכפול, יש הבדל זניח, אם בכלל, בשיעורי נאמנות בין מותגים בקטגוריה מסויימת. במידה ויש הבדל – הוא קטן, ועקבי עם גודל נתח השוק של המותגים.
בנוסף, גם שיעורי ה"עריקה" (defection rate) של לקוחות כבדים/חמים כפופים לחוק הסיכון הכפול – כלומר ככל שנתח השוק של חברה גדול יותר, שיעורי העריקה למותגים מתחרים יהיה קטן יותר (מספרית הוא יהיה גדול יותר כי יש להם יותר לקוחות לאבד, אבל מבחינה יחסית לגודל המותג, שיעורי העריקה קטנים יותר מאשר אצל מותגים קטנים). עם זאת חשוב לציין, כמו כל המדדים שבודקים נאמנות (ושיעור עריקה בהחלט מודד נאמנות) – ההבדלים בין מותגים הם קטנים וכמעט לא משמעותיים. מחקרים הראו ששיעורי עריקה הם בדרך כלל לא בשליטת החברה.
שלישית, שימור לקוחות אינו זול יותר מרכישת לקוחות חדשים. תוכניות נאמנות למיניהן (צבירת נקודות, כרטיסיות לארוחה עשירית חינם וכו') אינן יעילות. הן אינן משפיעות כלל על גודל נתח השוק של החברה. הן אפילו יכולות לגרום נזק כאשר אתם מפסיקים את התוכניות האלה. לקוחות עלולים להיות מאוד מתוסכלים מנקודות שצברו לאורך זמן ואין להם מה לעשות איתן עכשיו.
כנ"ל לגבי קמפיינים של הנחות, שאכן מגדילים מכירות במהלך המבצע, אך בעלי נטיה לרוכשים כבדים בלבד, וגם אינם מגדילים נתח שוק. כאשר המבצע נגמר, המכירות מיד חוזרות לשיעורים הנורמליים שהיו לפני המבצע.
לקוחות רוכשים יותר ממותג אחד, וככל שהם רוכשים יותר – הם רוכשים יותר מותגים. נאמנות של 100% פשוט לא קיימת במציאות, אז אל תשלו את עצמכם.
חשוב מכל – ללקוחות אין באמת קשר רגשי עמוק עם מותגים. הם עסוקים מדי בבעיות האישיות שלהם ובטרדות היומיום. המותג שלכם לא באמת בראש מעייניהם. בני אדם לא באמת מפתחים "מערכת יחסים" עם המותג, והוכח כך במחקרים רבים. מתברר שהסיבה העיקרית ל"נאמנות" היא חוסר אכפתיות, והמחיר הקוגנטיבי של מעבר למשהו אחר פחות מוכר. נאמנות הכי יעילה כשהיא הופכת לחלק מהשגרה – שארפ מכנה אותה "נאמנות חסרת תשוקה".
במחקרים וסקרי שוק התברר שגם חברות כמו אפל והארלי דווידסון אינן שונות מבחינת רמת נאמנות, וגם הן כפופות לחוק הסיכון הכפול. מחשבים של אפל למשל – כיוון שתפסו את נתח השוק במקום השלישי אחרי דל ו-HP, גם שיעור הנאמנות כלפי המחשבים שלהם (רכישות חוזרות) דורג במקום השלישי.
המסקנה היא שכדאי פחות להשקיע בשיפור שיעורי שימור לקוחות כבדים, שהשפעה עליהם קטנה מאוד, ויותר ברכישת לקוחות חדשים.
כשל הקונים הכבדים (Heavy Buyers Fallacy)
קונים כבדים וקהלים חמים הם הקהלים המועדפים על רבים ממנהלי השיווק, אשר מטרגטים אותם בקמפיינים של direct response – קמפיינים שמטרתם להמיר את קהלי היעד כבר בקמפיין עצמו. על פניו נראה שזה הגיוני, קל יותר ויעיל יותר. למנהלי שיווק קל יותר להצדיק הוצאת תקציבית על סוג כזה של קמפיינים (וגם אני חטאתי בזה רבות).
עוד תפיסה מוטעית היא שלקוחות וותיקים יותר הם רווחיים יותר כיוון שהם פחות רגישים לעליות במחיר. עובדתית זה פשוט לא נכון.
כל אחד מאיתנו מכיר בעל פה את פירמידת הקהלים: הרבה קהלים קרים/קלים/פוטנציאלים/מזדמנים, מעט קהלים חמים/כבדים/נאמנים. למעשה, יש את חוק פארטו הידוע (חוק ה-80/20), שטוען ש-80% מהרכישות מתבצעות ע"י 20% מהקהל. מתברר שהחוק הזה, לפחות לגבי האמור בקהלים – לא מדוייק. במחקרים רבים התברר שהחלוקה היא למעשה 50:30:20. זהו חוק פארטו המתוקן. כלומר 20% מהקהלים החמים ביותר מבצעים 50% מהרכישות. קהלים בינוניים וקלים מבצעים את ה-50% האחרים.
אם תתמקדו רק בקהלים החמים תפספסו חלק עצום מקהל היעד שלכם.
שימו לב שהחוק הזה מושפע מאוד ממסגרת הזמנים שנקבע למדידה של הביצועים שלנו. ככל שיעבור זמן רב יותר – יותר רוכשים קלים יוגדרו פתאום ככבדים.
חוק התמתנות הרוכשים (Law of Buyer Moderation)
נקודה סופר חשובה נוספת לגבי קהלים חמים ונאמנים – למעט מתי מעט מותגים, ברוב המקרים גם רכישות חוזרות ונשנות הן נדירות מאוד. פעם בשנה, פעם ברבעון, לעיתים פעם בחודש (מישהו אמר נייר טואלט?). ההשפעה של קמפיינים המיועדים לקהלים חמים על מי שרוכש מותג מסויים קטנה מאוד. למעשה, גם אם המספרים של הקהלים הנאמנים שלכם נשארים דומים, הרי שמדובר כל פעם ברוכשים "כבדים" אחרים!
מחקר של אנשוץ מ-2002 הראה שלאורך זמן ישנה תחלופה מעגלית בין רוכשים כבדים וקלים, אלה נהיים אלה – ולהפך. זה נעשה עקב חוק סטטיסטי ידוע שנקרא רגרסיה לממוצע – regression to the mean. החוק הזה מכונה ע"י ביירון שארפ כחוק התמתנות הרוכשים או the Law of Buyer Moderation.
החוק הזה מתקיים בגלל שונות בתזמון הרכישות של רוכשים אינדיווידואלים. לעיתים אנשים ירכשו מוצר/שירות פעם בשנה, לעיתים פעם בעשור.
זו הסיבה שאנחנו עלולים להגדיר בטעות קהלים כ"לא רוכשים" או רק "רוכשים פוטנציאלים" אך למעשה הם פשוט לא נכנסו למסגרת הזמן של המדידות שלנו, כיוון שקנו מוצר בקטגוריה שלנו לפני זמן יחסית גדול.
גם כאן ככל שנמדוד נתונים על פני זמן מספיק גדול, יותר אנשים יכללו בו כ"רוכשים".
כל הלקוחות (בקטגוריה) הם אותו הדבר
כאשר באו לבדוק את ההבדלים המהותיים בין לקוחות שונים של מותגים באותה הקטגוריה (מישהו אמר אייפונים לעומת אנדרואיד?) התבררה תמונה מעניינת – הלקוחות שלכם דומים ללקוחות של המתחרים שלכם, והלקוחות של המתחרים שלכם דומים ללקוחות שלכם.
המשמעות של זה היא (ואני חוזר על כך כאן כמה וכמה פעמים): כל האנשים בקטגוריה שלכם הם לקוחות פוטנציאלים.
מעבר לזה, מוצר או שירות שרלוונטי רק לכמות מצומצמת, נישתית, של לקוחות – בעצם "מודה" שהוא לא יכול למכור לכולם, ולא מיועד למכור לכול, ולכן פוטנציאל הצמיחה שלו מוגבל.
מחקרים רבים, עוד משנות ה-50, הראו שבבסיסו של עניין, אין הבדל במאפייני לקוחות של מותגים שונים באותה קטגוריה בנושאים כמו תחומי עניין, אמונות, תפיסות עולם, גיל, מגדר וכו'. הקהלים דומים מבחינת שיעור המאפיינים והפיזור שלהם (למשל, בדקו יותר מעשרה מותגי בירה שונים באוסטרליה וראו שבכולם 60% מהקהל הוא בגילאי 35 עד 54, עם הבדלים זניחים בין מותג למותג).
המחקרים הראשונים בדקו מותגים כמו שברולט לעומת פורד, והתוצאות הדהימו את החוקרים (לא נמצא שום הבדל במבנה האישיות, בתכונות או במאפייני קהלי היעד של שני המותגים), אבל עולם השיווק עדיין לא שינה כיוון באותה התקופה. רק חמישים שנה לאחר מכן, לאחר עוד סדרה של מחקרים, כאשר התוצאה חזרה על עצמה שוב ושוב, והתברר כי מותגים באותה קטגוריה מושכים אנשים מאותו ה"סוג", החל לחול שינוי בתפיסה של מנהלי השיווק.
שארפ (שאף פעם לא נודע בטקט בסיסי – מוזמנים לראות ראיונות איתו ביוטיוב – על אחריותכם), מכנה את האובססיה לבידול כאקט דתי, שלא באמת נשען על בסיס עובדתי ומוכח.
חשוב לציין ש-
א) לכל מותג יש שונות רבה ומגוון רחב של סוגי קהלים, אבל לכל המותגים בקטגוריה יש את אותה השונות ואותו המגוון
ב) כמובן שישנם הבדלים עצומים בקהלים בין קטגוריות (כאילו דא). הקהלים שמתעניינים באיפור של לוראל, הם לא בהכרח אותם קהלים שמתעניינים במסורים חשמליים של בלאק אנד דקר
חוק כפל הרכישה (Duplication of Purchase Law)
חוק הסיכון הכפול משליך גם על החוק הבא:
ככל שנתח השוק של מותג גדול יותר – כך הוא יחלוק אחוז גדול יותר של לקוחות עם מותגים מתחרים באותה הקטגוריה. כך כל מותג יחלוק חלק יחסי הכי גדול עם המותג הגדול ביותר. במילים אחרות, שיעור החלוקה המשותפת עם מותגים מתחרים תלוי בנתח השוק של המותג עצמו!
לדוגמה – במחקר של קאנטר אימפולס וורלדפאנל התברר כי קוקה קולה חולקת כ-70% מהלקוחות שלה עם מגוון רחב של מותגים מתחרים. פפסי (72%), פנטה (70%), ליפט (67%). מותגים בעלי נתח שוק קטן יותר, יחלקו שיעור לקוחות קטן יותר, אך שווה פחות או יותר בין כל המותגים המתחרים.
המשמעות של חוק זה היא שבפועל קשה מאוד ליצור קהלי יעד/סגמנטים שונים למותג מסויים בקטגוריה. גם אפל (וזה הוכח מחקרית) לא יכולים להגיד – המותג שלנו ייחודי לחלוטין ומכוון לקבוצות אוכלוסייה מסויימות. לא. אפל היא בין החברות שחולקות הכי הרבה לקוחות עם מותגים מתחרים.
מנהלי שיווק רבים לא מעריכים מספיק עד כמה המותג שלהם באמת מתחרה על אותם הלקוחות של המותגים האחרים בקטגוריה.
מטרת הפרסום היא לשמור על נתח השוק
אם נדייק – אז מטרת רובו של פרסום של מותג (ואני מדבר על הסוגים השונים במאמר הזה) היא לשמר את נתח השוק, כלומר למנוע מכמות המכירות לרדת בטווח הארוך.
ללא פרסום, תחול ירידה קלה, איטית אך מתמשכת במכירות (ולכן גם בנתח השוק). כך, נתח גדול של הפרסום נועד למנוע מהפרסום העקבי של המתחרים לנגוס בנתח השוק שלנו.
המשמעות של זה היא שפרסום נדרש גם בשביל לשמור על אותו שיעור של מכירות (כלומר ללא צמיחה). מה זה בעצם אומר לנו כאנשי שיווק? שאם המנכ"ל בא אליכם ואומר שלמרות תקציב פרסום גדול אין עליה במכירות, תסבירו לו שגם אין ירידה במכירות – וזה הודות לתקציב הפרסום הגדול. זו הסיבה שגם מותגים ענקיים כמו נייקי וקוקה קולה חייבים להמשיך ולפרסם כל הזמן.
פרסום יעיל מגיע לכל הלקוחות הפוטנציאליים של מותג, גם אלו שהסיכוי שיקנו בזמן הקרוב או הרחוק נמוך מאוד. המטרה שלהם היא להבחין בו וללא מאמץ פיסי או מנטלי לרענן או לבנות מבני זכרון שמקשרים בין המאפיינים השטחיים המופיעים בפרסומות לבין המותג, וכך במצב של רכישה יעלה באופן אוטומטי לתודעה שלהם.
כמובן שיש קופי (האלמנטים הקריאטיבים של פרסומות – הסלוגן, הטקסט, הצד הויזואלי) מוצלח יותר ומצלח פחות, ולקריאטיביות יש תפקיד גדול, אבל גם קופי שבכלל לא מנסה לשכנע לקנות את המוצר/שירות יכול להיות יעיל מאוד למכירות.
אמצעים יעילים להגדלת נתח השוק
פניה לכל הקהל בקטגוריה
על פי שארפ, הדבר החשוב והיעיל ביותר שיש לעשות כדי להגדיל נתח שוק הוא הגדלת החדירה לשוק, והיא נעשית על ידי פניה לקהל רחב כמה שיותר. למה הכוונה?
אנחנו רוצים לפנות לכל הקהל של הקטגוריה שלנו, מלקוחות פוטנציאליים, ללקוחות מזדמנים, ללקוחות כבדים ומעריצים.
המחקרים מראים שחשוב לפנות לקהלים חדשים ולו כדי לשמר את המותג שלנו במצבו הנוכחי.
שיווק להמונים (Mass Marketing) הוכרז ע"י פיליפ קוטלר מיודענו (אבי השיווק המודרני, ממציא ה-7Ps ואיש אשכולות מרשים מאוד בלי ציניות) כישן, לא עדכני ולא רלוונטי. לטענתו שיווק מודרני עוסק במיצוב, בידול וסגמנטציות. הוא טוען שיש לשים את הדגש על לקוחות נאמנים, כבדים, גם כי זה משפר משמעותית את ה-ROI. פניה להמונים כבר לא פופולרית כבעבר. חלקית בגלל שהטכנולוגיה מאפשרת הגעה לקהלים ספציפיים. פניה באמצעות ערוצים מסורתיים להמונים כמו טלוויזיה נחשבים ע"י רבים כלא יעילים.
המציאות מוכיחה ההפך. ראשית – מחקר מ-2005 של איסט והמונד הראה שלקוחות חדשים מספרים ליותר אנשים על המותג מאשר אנשים שכבר רוכשים אותו במשך תקופה. הסיבה לכך היא שללקוח חדש פשוט יש יותר מה לספר, וכך ה"מפה לאוזן" (word of mouth) הרבה יותר יעיל אצל לקוחות חדשים ורוכשים פוטנציאלים.
שנית, כמו שכבר הבהרתי מספר רב של פעמים – ההשפעה מספר אחת על נתח שוק היא שיעור החדירה לשוק, ובשביל זה צריך להגיע למודעות (ולהשאר בה) של כל הלקוחות הפוטנציאלים בקטגוריה. זו הסיבה שפרסום בערוצים מסורתיים כמו טלוויזיה, רדיו ושלטי חוצות הוא יעיל (אם יש לכם את התקציב). ככל שתגיעו ליותר לקוחות פוטנציאלים ומזדמנים בקטגוריה, תוכלו להגדיל את שיעור החדירה שלכם לשוק וכתוצאה מכך גם את נתח השוק.
טקטיקה
אז איך בפועל עושים את זה?
ראשית, חשוב לי להבהיר שאני מתייחס כאן רק לקצה של הקצה של הפתרון של פניה לקהל גדול, כיוון שהיא כוללת עוד המון אלמנטים ועקרונות. אני מתעכב כאן רק על האלגוריתמים העיקריים כדי להגשים את המטרה במטא אדס ובגוגל אדס.
מטא אדס
בקמפיינים בפייסבוק יש לבחור בשלב הקמפיין את האלגוריתם של Awareness, שכולל בתוכו גם Reach וגם Brand Awareness (ועוד כמה אלגוריתמים נוספים):
ברמת ה-Ad Set אני ממליץ לבחור קהל אחד חשוב – Advantage+, שלמעשה מתבסס על הביג דאטה ולימוד המכונה של פייסבוק, ויודע לטרגט את כל הקהל בקטגוריה שלכם. בלי סגמנטציות ובלי כלום. מקהל פוטנציאלי, לקהל מזדמן, לקהל חם ולקהל נאמן שכבר רכש. האלגוריתם יעשה את זה טוב מכם. אני לא ממליץ להשתמש בשום סגמנטציה נוספת, למעט במקרה שתרצו לבחון את הפוטנציאל שלה (לקריאטיב עתידי למשל).
אם אתם הולכים על ACB (כלומר הקצאת תקציב ברמת הקמפיין (מפזר אותו על בסיס יעילות קהלי היעד), וודאו שאסטרטגיית הבידינג היא על Highest Volume – כלומר להגיע לכמה שיותר אנשים בקטגוריה (וככל הנראה גם לחרוג ממנה קצת. אף פעם אי אפשר לסמוך על פייסבוק במאה אחוז, אבל מניסיוני – על כל ניסיון לשלוט באלגוריתם ולאלף אותו – פייסבוק יענישו אתכם):
גוגל אדס
גוגל אדס מציע את האופציה לבחור במודעות ובחינה של המותג: Awareness and Consideration, על אף שבפועל כל האלגוריתמים/יעדים מלבד Sales שמתמקד בהמרות בלבד יכולים להגיע לתוצאות יפות.
לגבי סוג הקמפיין שאז גוגל מציעים: כל שלוש האפשרויות טובות, ואם הקמפיין יאפשר, אז גם במקביל.
כמה הערות לגבי סוגי הקמפיינים:
Demand Gen – על אף שמכוון לשני השלבים הראשונים בפאנל ההמרה, בסופו של דבר הוא נמדד בהמרות או הקלקות לעמוד הנחיתה, ועל פיהם האלגוריתם מבצע ייטוב. הוא אמנם לא אגרסיבי לגבי המרות כמו Performance Max, אבל גם זהיר יחסית בכמות ובפיזור של החשיפה לקהלי הקטגוריה.
Display – אולי קמפיין ה-Mass Marketing הקלאסי של גוגל אדס, שבאמצעותו אפשר למקסם את הייחוד (distinctiveness) של המותג שלנו.
Video – קמפיין ביוטיוב. מאפשר כמה אלגוריתמים לאופטימיזציה:
מומלץ לבחור ב-Video Reach, אשר מתמקד בקהל רחב יותר של הקטגוריה, ומשתדל להגיע לקהל רחב ככל הניתן (גם כמה פעמים). משלמים עבור חשיפות. לעומתו Video View מתמקד רק באלו שממש מתעניינים ובאמת צופים בסרטונים (לפחות 30 שניות, או פחות אם הסרטונים קצרים מ-30 שניות). אנחנו רוצים לחשוף בשלב הזה את הקמפיין לכולם. לא רק לאלה שמתעניינים עכשיו.
כן לייחוד (Distinctiveness), לא לבידול (Differentiation)
בידול מתייחס למאפיינים מהותיים ומשמעותיים המבדלים את המותג מהמתחרים שלו. הגישה המסורתית טוענת שאנחנו רוצים לבדל את עצמנו מהמותגים של המתחרים כדי להדגיש את היתרון התחרותי שלנו מול המתחרים.
בידול הינו אבן היסוד של שיווק מוצלח.
ללא בידול, לא ניתן לייצר או לשמר בסיס של לקוחות נאמנים.
תבדל - או תמות.
לעומתם, שארפ חוזר על האמרה: Distinctivness. Not Differentiation. כלומר – ייחוד. לא בידול.
גוגל טרנסלייט משתמש גם במושג "מובחנות". שארפ עצמו שם את הדגש על "ייחוד שטחי". אז למה בעצם הכוונה?
המשמעות של "ייחוד" היא מאפיינים שטחיים חסרי משמעות אמיתית או מהות שבאמצעותם קל לזהות את המותג וקל להבדיל בינו לבין מותגים אחרים באותה הקטגוריה.
זה יכול להיות לוגו ייחודי, צבעים ייחודיים, קמע ייחודי (כמו למשל אסטרו של חברת סיילספורס או רולנד מקדונלד של חברת מקדונלדס), צליל ייחודי (1-800-400-400 AIG), סלוגן ייחודי וזכיר. כל אלמנט שטחי וחסר משמעות שיסייע לזכור את המותג בהקשר של הקטגוריה – זהו ייחוד.
חשוב כמובן שכל מאפיין ייחודי יקושר אך ורק למותג הספציפי.
בנוסף, עד שהקשר בין המאפיינים הייחודיים והמותג לא "נלמד" ע"י הלקוח הפוטנציאלי, הם לא יהוו תחליף למותג עצמו (וזו המטרה בסופו של דבר)
ביירון שארפ טוען שלמעט כמות קטנה מאוד של מותגים שהיתרון התחרותי שלהם על פני המתחרים הוא גדול מאוד וגם קבוע (על VRIO Analysis, הניתוח שמאפשר לנו להבין את סוגי ועוצמות היתרונות שיש לנו על פני המתחרים, הרחבתי כאן) – בכל שאר המקרים בידול יצמצם את קהל היעד הפוטנציאלי של הקטגוריה, ובכך למעשה יצמצם את פוטנציאל הצמיחה של המותג.
ברוב המקרים יתרון תחרותי הוא מוגבל בזמן (רק יכולת שימוש במשאבים תמנע מהמתחרים ליישם אותו גם אצלם) או לא מספיק חשוב עבור מרבית הלקוחות הפוטנציאליים, והשקעה שיווקית משמעותית בבידול כדי לייצר מבני זכרון קבועים על תכונות הבידול עלולה להתגלות כלא רלוונטית עד למועד שבו תתקבע במוחותיהם של הלקוחות.
אקדיש בקרוב מאמר שלהם לנושא הייחוד כיוון שאני מוצא אותו עד כדי כך חשוב. את תפיסת הייחוד לעומת בידול הרחיבו גרג קריד וקן מונצ' (מאנשי השיווק המובילים כיום) עם שיטת ה-RED Marketing שלמעשה לוקחת את תפיסת העולם האסטרטגית של ביירון שארפ ופורטת אותה לטקטיקה.
רוכשים אינם מקדישים זמן רב להשוואה בין מותגים בקטגוריה, ולכן במרבית המקרים כלל לא יבחינו בבידול. ההשלכות לכך היא שמשווקים לא צריכים לשכנע את הרוכשים שהמוצר/שירות שונה מהותית לפני שירכשו אותו.
ייחוד מסיר את הצורך מאנשים לחשוב/לחפש/להשוות, ובכך למעשה מחליט בשבילם כ"קיצור דרך" לבחור במותג הכי זמין בזכרון ברגע המתאים.
פניות מנטלית ופיסית
אולי שני העקרונות החשובים ביותר שמעלה ביירון שארפ הם פניות פיסית ופניות מנטלית.
פניות מנטלית (Mental Availability): הקלות שבה מותג עולה במוחו של לקוח פוטנציאלי כשהוא במוד רכישה. המדד שבודק את זה הוא מודעות בלתי נעזרת (ToM או Top of Mind Awareness).
*** הערה: נא לא להתבלבל עם המדד Unaided Brand Recall שגם נקרא בעברית מודעות בלתי נעזרת ובודק איזה שמות מותגים עולים לאנשים לראש כשהם מתבקשים לתת שמות מותגים בקטגוריה. זהו מדד חצי ארכאי. אני מתייחס לכל המדדים האלה במאמר הזה.
פניות פיסית (Physical Availability): הקלות שבה כמה שיותר רוכשים פוטנציאליים יכולים להבחין במותג ולרכוש אותו, במגוון רחב ככל הניתן של הזדמנויות רכישה. כלומר – עד כמה המוצר או השירות זמינים לי. במוצרים פיסיים – עד כמה הם קרובים לבית שלי. פיזור של מוצר על פני יותר חנויות ביותר אזורים תגדיל את הפניות הפיסית שלו. לגבי מוצרים או שירותים דיגיטליים – עד כמה קל, פשוט וברור לרכוש אותם. כאן מגיעה החשיבות של חוויית משתמש, כמו גם פניות בכל השפות לכלל הלקוחות בקטגוריה ושיפור הנגישות. חשוב להבהיר: פניות פיסית ללא פניות מנטלית – אינה אפקטיבית.
בסופו של דבר תפקידו של פרסום הוא להביא לידיעת הלקוחות את קיומו של המותג ואת זמינותו להם, ולהטמיע זאת במבני הזכרון שלהם. זה הכל.
המסקנה היא שנאמנות (רכישות חוזרות) מושפע יותר מפניות מנטלית ופיסית מאשר קשר רגשי למותג.
חיזוק מבני זכרון
לאחרונה ממש הצליחו לצלם כיצד נוצרים במוח קשרים חדשים בין נוירונים בעקבות לימוד של משהו חדש.
וודאי שלא אכנס כאן לביולוגיה, כימיה וכו', אבל חשוב באופן כללי לדעת שהכל זה ביולוגיה וכימיה – גם זכרון וגם רגשות.
ככל שמבני הזכרון חזקים יותר וטריים יותר – כך יעלה המותג במודעות שלנו במצב של כוונה לרכישה. באותו האופן – ככל השקשר בין המאפיינים הייחודים (והשטחיים) של המותג עם המותג עצמו חזקים וטריים יותר – כך הלקוחה הפוטנציאלית תזהה את המותג ותזכר בו בקלות רבה יותר לפני שתקנה משהו.
למעשה, מלבד קמפיינים של Performance שאמורים להביא להמרות כבר עכשיו (מה שנקרא direct response), קמפיינים אמורים לייצר זכרונות – לא רגשות.
עקביות
פרסום הוא אמצעי שיווקי לטווח ארוך.
מכירות לא יעלו משמעותית גם אם נעלה עם קמפיין גדול, והמכירות גם לא ירדו משמעותית ברגע שנעצור את הקמפיין. עם זאת, ללא קמפיין באוויר, תחול ירידה איטית ובטוחה במכירות, עד לאלמוניות המוחלטת.
המטרה של עקביות היא להשאר כל הזמן במודעות של הקהל של הקטגוריה, כדי שבמצב רכישה המותג יעלה באופן אוטומטי בראשה של הלקוחה (Top of Mind Awareness). שארפ טוען כי מותג אינו יכול להיות ייחודי אם אינו עקבי.
במאמר קודם שלי על עקרונות השכנוע, ראינו שמוכרות משפיעה מאוד על אהדה. זו הסיבה שאנחנו נוטים לאהוב יותר שירים שאנחנו מכירים. גם רכישה קודמת ושימוש קודם במוצר משפיעים על אהדה של הלקוח כלפיו. אלה העקרונות הבסיסיים שיכולים להשפיע על נאמנות לקוחות (אך כפי שראינו – במידה מוגבלת בלבד).
אנשים נחשפים לכל כך הרבה תוכן וכל כך הרבה פרסומות, כך שאם לא נהיה עקביים ונפרסם ללא הרף ובאופן קריאטיבי יוצא דופן, לא נצליח להתחמק מהסינון שמוח של הלקוחות מבצע עבור מרבית התוכן שהוא צורך. בניגוד לתפיסת השיווק המסורתית שמתייחסת לפרסומות ממוקדות לקוח (User Centric), התפיסה של שארפ מכוונת לפרסומות ממוקדות מותג (Brand Centric).
כבר התייחסתי בעבר לאהדה במאמר הזה. ככל שאנשים מכירים יותר את המותג ונחשפים אליו יותר, אם אוהבים אותו יותר.
ביקורת על שיווק מבוסס מדע
כיאה למהפיכה, גם ביקורות לא נחסכות מהתפיסה הזו, ובצדק. כמו כל מתודולוגיה, חשוב מאוד להכנס אליה בעיניים פקוחות ולראות גם את הבעיות והחסרונות שלה.
אלה הביקורות העיקריות שמופנות כלפי הגישה לאורך השנים:
- שיווק מבוסס מדע מפשט מאוד את התנהגויות הרוכשים, על כל המורכבות הקוגנטיבית, הרגשית והשכלתנית של בני האדם, ומרדד אותן לדבר אחד – נתח שוק
- פישוט יותר של נאמנות לקוחות, ו"נפנוף" של חשיבותה עבור רוכשים ורוכשים פוטנציאלים רבים, שכן מעוניינים בחיבור רגשי למותג
- על אף המחקרים, נראה שכן יש קשר רגשי (גם אם לא מדיד) בין אנשים למותגים מסויימים
- שארפ מתנגד לסגמנטציות וטרגוטים נישתיים, וודאי בקמפיינים של מודעות ומיתוג. בפועל נראה שהם כן עובדים (שארפ טוען שאולי הם עובדים, אבל פחות טוב לטווח הארוך מאשר קמפיינים שמטרגטים את כל הלקוחות בקטגוריה)
- התמקדות אך ורק בייחוד (distinctiveness) זה פשטני מדי. הקדשתי מאמר לספר RED Marketing שלוקח את התפיסה המדעית של שארפ ומרחיב אותה לטקטיקות מורכבות יותר
- הגישה של שארפ לא לוקחת בחשבון שינויים תכופים מאוד בטכנולוגיה ובהתנהגות לקוחות (למעשה, הוא מתעלם מכך לגמרי)
- מותגים רבים שפועלים על פי הגישה המסורתית של UVP, בידול ושיווק ממוקד לקוח כן מצליחים מאוד
- פרסום קבוע ועקבי דורש משאבים גדולים, שלא לכולם יש. עסקים קטנים יתקשו לעמוד בדרישה הבסיסית הזו, והם עלולים להקצות באופן לא יעיל יותר מדי משאבים לקמפיינים מודעות ופחות מדי לקמפיינים של המרה
סיכום
אם מישהו יבוא ויצייר סקלה, שבצד אחד שלה יש את התפיסה ההומנית של סת' גודין (1 במדד), ובצד שני את הגישה הצינית משהו של ביירון שארפ (10 במדד), אני מניח שמרבית האנשים יהיו איפשהו בין לבין. יש השפעה לתפיסה אישית המבוססת על חינוך, אידאולוגיה, ניסיון חיים ובעיקר ניסיון מעשי בבניית אסטרטגיית שיווק וייטובה לאורך השנים.
אני אישית נוטה יותר לגישה של שארפ, אבל בהחלט משתדל שלא להזניח שימור לקוחות קיימים, כמו גם הקצאת תקציב משמעותי מכפי שהגישה הזו ממליצה, עבור קמפיינים של Performance.
בסופו של דבר זה מאוד תלוי במותג: עד כמה הוא מוכר, כמה הוא גדול, מה המשאבים שעומדים לרשותנו, גודל התחרות בשוק וכמובן גם נתח השוק. רק מבט מפוקח, ספציפי ומודע למגבלות כל תפיסה יאפשר לנו ליצור אסטרטגיה מתאימה למותג המסויים.
הנה סיכום קצר (מאוד) של התפיסות השונות, תוך התייחסות מקדימה למיצוב:
