מבוא
החלטתי להקדיש סדרת מאמרים לבנייה של אסטרטגיית שיווק. הנה תזכורת ל-11 השלבים עליהם אני ממליץ עבור בניה של אסטרטגיית שיווק מקיפה:
- הגדרת יעדי הארגון
- קבלת מסגרת תקציבית
- ניתוח מצב
- קביעת יעדי שיווק
- בניית אסטרטגיית שיווק בכפוף לאותם יעדים (עליו ארחיב במאמר זה)
- בניית טקטיקות שיווק בכפוף לאסטרטגיה
- הקצאת משאבים (לרבות תקציב)
- קביעת KPIs
- קביעת מסגרת זמנים להטמעה לזמן הקרוב והרחוק
- הערכת סיכונים ותוכניות מגירה
- הערכה תקופתית הבוחנת מחדש את האסטרטגיה והטקטיקה
התחלתי במאמר על השלב השלישי העוסק בניתוח מצב, המשכתי במאמר על שלב קביעת יעד השיווק, ובסדרת המאמרים הקרובה אעסוק בשלב החמישי – בניית אסטרטגיית השיווק עצמה.
לאחר שהנהלת הארגון קבעה את יעדיו, את המסגרת התקציבית לרבות זו של מחלקת שיווק, לאחר שמחלקת שיווק ביצעה ניתוח מצב מקיף וקבעה את יעדי השיווק (האיכותיים והמדידים), ניתן לגשת למלאכה ולהתחיל לבנות את האסטרטגיה עצמה. מהאסטרטגיה הזו ייגזרו כל הטקטיקות עבור הגורמים השונים במחלקה (דיגיטל, יח"צ, תוכן שיווקי, cold emails, שיווק מסורתי וכו').
ההבנה של כל אלה חיונית לבניית האסטרטגיה. כל החלטה שנקבל כאן מבוססת על ידע והחלטות שכבר אספנו וקיבלנו בשלבים מוקדמים יותר.
המרכיבים העיקריים של אסטרטגיית שיווק
סדרת המאמרים הזו מתמקדת בשלב המרכזי – בניית אסטרטגיית השיווק עצמה. אני מציע את תתי האסטרטגיות הבאות כמרכיביה של אסטרטגיית השיווק המלאה:
- אסטרטגית שוק היעד (Target Market Strategy): קביעת קהלי יעד עיקריים ומשניים, הגדרת פרסונות של לקוחות וקביעת מסע לקוח. במאמר זה אתמקד באסטרטגיה זו
- אסטרטגיית מיצוב (Positioning Strategy): הצהרת מיצוב המותג, קביעת מבדלים עיקריים ומייחדים עיקריים, בניית ארכיטקטורה של המסרים
- אסטרטגיית מוצר/שירות (Product/Service Strategy): פיתוח הצעת ערך (value proposition), יצירת מפת דרכים לחדשנות
- אסטרטגיית ערוצים (Channels Strategy): קביעת ערוצים ישירים ועקיפים, קביעת האיזון בין אונליין לאופליין, קביעת הגישה לשיתופי פעולה
- אסטרטגיית לידים וטיפוחם (Lead Generation & Nurturing Strategy): רלוונטי רק במקרה שלידים הם חלק משמעותי עבור החברה, בעיקר B2B אבל לא רק
- מסגרת 7P הנקראת גם The 7Ps Framework: כאמור נתקלנו ב-7P גם בניתוח המצב, בה כל מרכיב שיקף לנו את המצב הנוכחי של הארגון. במקרה הזה נתייחס לכל מרכיב כיעד, כמקום שאליו נרצה להגיע
במאמר זה כאמור ארחיב על המרכיב הראשון של אסטרטגיית השיווק – אסטרטגיית שוק היעד.
אסטרטגית שוק היעד (Target Market Strategy)
קביעת אסטרטגיית שוק היעד מאפשרת לנו להתמקד רק בשווקים ובלקוחות הרלוונטיים עבור הארגון, ובכך לייעל את הקצאת המשאבים של הארגון עבורם כדי לייטב רווחיות ויתרונות תחרותיים.
על ידי צמצום כלל האוכלוסייה לקהלים ממוקדים ורלוונטיים, נוכל לתפור מסרים מתאימים לאותם הקהלים, ונוכל לקבוע כיצד למצב את המותגים (והמוצרים) שלנו כך שיהיו מותאמים עבור אותם לקוחות פוטנציאלים. זו הסיבה שהאסטרטגיה הראשונה שמתמקדים בה היה קביעת השוק בו המותג שלנו מתחרה. זהו הבסיס לכל שאר האסטרטגיות.
בנייה של אסטרטגיית שוק היעד מורכבת מהקביעות הבאות:
קביעת קהלי יעד ראשיים ומשניים
המטרה כאן היא לחלק את כלל האוכלוסיה לקבוצות שונות בעלות מאפיינים שונים אך משותפים לכל תת קבוצה כזו, כך שבסופו של דבר נתמקד באותן קבוצות של אנשים שיכולות להגשים את יעדי הארגון והשיווק.
גישות עיקריות לבחירת קהלים:
- חלוקה דמוגרפית: ישנו הבדל בין תעשיית ה-B2C לתעשיית ה-B2B בהקשר זה
- B2C: מאפיינים כמו גיל, מגדר, הכנסה, שנות לימוד, מצב משפחתי, מקצוע, דת, לאום
- B2B: מאפיינים כמו סוג תעשיה, גודל חברה, סך הכנסות, נתח שוק, מספר עובדים, מספר סניפים
- חלוקה גאוגרפית: על בסיס, מדינה, עיר, אזור, אזורי אקלים, אזור עירוני לעומת כפרי וכו'
- חלוקה פסיכוגרפית: סגנון חיים, ערכים, תחומי עניין, סטטוס חברתי, מאפיינים אישיותיים
- ב-B2B, גם מאפיינים של תרבות ארגונית, ערכי הארגון
- חלוקה התנהגותית: דפוסי רכישה, דגש על יתרונות, פיצ'רים או על מחיר, רמת מוכנות לרכישה
- חלוקה מבוססת צרכים: מהן נקודות הכאב העיקריות של הלקוחות הפוטנציאלים, מהן הבעיות העיקריות שאיתן הם מתמודדים. יש הטוענים שזו החלוקה החשובה מכולן כיוון שהיא עוסקת במניעי הליבה שלהתנהגות הלקוחות. כאשר אנחנו מדברים על כל הקהל בקטגוריה (ראו מאמר המתייחס למונח זה)
ברגע שסיימנו להגדיר את כל הקהלים הרלוונטיים, נרצה לתעדף אותם, כדי להחליט באיזה מהם כדאי להתמקד ולהשקיע את המשאבים שלנו. נתעדף על בסיס התאמה ליעדי הארגון והשיווק, על בסיס האטרקטיביות של אותו הקהל, כלומר בעיקר על בסיס גודלו, אפשרויות הצמיחה שלו, מה שיעור התחרותיות כלפי אותו קהל. נתעדף על בסיס הקלות שבה ניתן להגיע לקהל הזה ולשכנע אותו, וכמות המשאבים שתידרש לשם כך.
אחת התוצאות של תעדוף כזה היא גם הבחירה לאיזה קהלים לא נפנה.
*** הערה חשובה: ביירון שארפ, שמוביל כיום את השיווק מבוסס המדע, טוען שיש לקבוע קהל יעד אחד – כל הלקוחות הפוטנציאלים בקטגוריה של המוצר/שירות שלנו.
פיתוח פרופילים לקהלי היעד
אחרי שהגדרנו ותעדפנו את קהלי היעד שלנו, יש לבנות פרופילים מפורטים של כל אחד מהקהלים שבהם בחרנו להתמקד. דבר כזה יאפשר לנו לבנות סביבם את כל שאר המרכיבים של האסטרטגיה.
אם בשלב הראשון התמקדנו בבחירה ותעדוף, כאן נתמקד באפיון. אחת הסיבות שמבצעים את בניית הפרופילים רק בשלב הזה, היא שתהליך זה דורש משאבים (כוח אדם, זמן ולעיתים גם כסף) ולא נרצה "לבזבז" אותם על כל קהל יעד אפשרי.
כאמור, במקרה שאנחנו כבר נמצאים בחברה וותיקה, המידע הזה צריך להתבצע כבר בשלב ניתוח המצב, ושלב בניית האסטרטגיה רק לבצע את התיקונים וההתאמות.
מאפייני הפרופיל של קהל יעד פוטנציאלי:
- גודל ופוטנציאל צמיחה: גודל שוק נוכחי של קהל היעד, ותחזית של פוטנציאל הצמיחה שלו בתקופה מוגדרת עתידית
- דפוסי התנהגות: מהו מסע הלקוח המקובל של אותו קהל יעד, איך בדרך כלל נראות התנהגויות הרכישה שלו, מהיכן הוא לקוח את המידע שלו בטרם מקבל החלטה לבצע רכישה
- צרכים ונקודות כאב: מהן הבעיות והאתגרים שמאתגרים את אותו קהל היעד שהמוצר/שירות של החברה שלו פותר
- ערכים: האם ישנם ערכים מסויימים שחשובים לאנשים בקהל היעד בטרם יבצעו רכישה
- צריכת מדיה: באיזה אופן, באילו ערוצים ובאיזו תדירות צורך קהל היעד את התכנים בהם הוא מתעניין (בעיקר כאלה שיכולים להיות רלוונטיים למוצר/שירות שלנו)
- משפיעים על קבלת החלטות רכישה: אילו משפיעים רלוונטיים לאותו קהל יעד כדי שיקבל החלט האם לרכוש את המוצר/שירות. האם אלו משפיענים, ביקורות לקוחות, מומחים, שילוב שלהם
- סביבה תחרותית: כמה מתחרים ישירים, עקיפים ופוטנציאלים פונים כרגע לאותו קהל יעד
כאן עולה השאלה: איך נשיג את המידע הזה? יש מספר דרכים:
- ראיונות: עם אנשים שאנחנו והם הגדרנו אותם כשייכים לקהל היעד שלנו. רצוי לפחות 5 אנשים, והראיונות צריכים להיות מקיפים. השאלות צריכות להיות פתוחות ולא כאלה שהתשובות עליהן הן כן ולא. השתדלו לשלב בין לקוחות קיימים (אם יש) ולקוחות פוטנציאלים. אם יש לכם גישה למראיינים מקצועיים, מה טוב.
- קבוצות מיקוד: הזמינו מספר אנשים העונים על המאפיינים של קהל היעד שאותו תרצו ללמוד וקיימו איתם דיון מעמיק על הצרכים שלהם, הרגלי הרכישה וכו'. במידה שהמוצר/שירות שלכם הוא בינלאומי, בצעו את הדיון אונליין בכלים כמו קוולבורד) כדי לגוון מול אנשים מאזורים שונים (זאת כמובן בהנחה שמוצר שלכם לא דורש סגמנט נפרד לכל מדינה).
- סקרים: הכינו סקר מעמיק שיאפשר לכם לענות על כל השאלות העיקריות. השתדלו לפנות ללפחות 200 נשאלים כדי לקבל מידע שיהיה אמין מבחינה סטטיסטית.
- מידע פנימי: התבססו על ניתוח התנהגות של לקוחות קיימים באמצעות כלים שכבר יש ברשותכם כמו ה-CRM שלכם הוא כלים לניטור התנהגות בדיגיטל (טאג מנג'ר, GA4, מיקספאנל וכו')
- מקורות מידע עקיפים: מחקרים שכבר נעשו על קהלי היעד האלו, דוחות שיצאו עם מידע רלוונטי, מידע שנאסך על קהלי היעד כחלק מניתוח המתחרים שלכם.
ניתוח של האטרקטיביות וההתאמה של הפלחים
אם נעשה השוואה בין השלב הזה לקודם בעולם השיווק, זה כמו ההבדל בין פיצ'רים ליתרונות של מוצר.
כלומר, בשלב הקודם חקרנו ולמדנו באופן מעמיק את המאפיינים של כל קהל יעד רלוונטי. בשלב הזה אנחנו בודקים עד כמה המאפיינים האלה "אטרקטיביים" ומתאימים ליעדים העסקיים והשיווקיים.
באופן כללי, נבדוק עד כמה המאפיינים שלהם הם בעלי ערך עסקי ועד כמה הם מותאמים ליכולות החברה הקיימות שלנו (גם בהתבסס על מה שלמדנו על עצמנו בשלב ניתוח המצב הפנימי של החברה ויכולותיה).
קביעת קריטריונים מראש (ניתן גם עם מודל ניקוד) מאוד תקל על תהליך קבלת ההחלטות לגבי האטרקטיביות וההתאמה של הקהל לחברה.
גורמים המרמזים על אטרקטיביות:
- גודל שוק ופוטנציאל צמיחה: אם בשלב הקודם אספנו את הנתונים, כאן נקבל החלטה האם גודל השוק ופוטנציאל הצמיחה אכן "שווים את המאמצים שלנו"
- שולי רווח (Profit Margins): בהנחה שמידע כזה ניתן להשגה. כדאי לבדוק שולי רווח גולמי, שולי רווח תפעולי ושולי רווח נקי
- עוצמת התחרות: אחד מחמשת הכוחות של פורטר, עליהם הרחבתי במאמר הזה. חקרנו את הסביבה התחרותית בשלב הקודם, עכשיו נבדוק את הכדאיות של קהל יעד גם על בסיס כמות ואיכות המתחרים. אגב, מתחרים מרובים וחזקים לא בהכרח אומר שקהל היעד אינו רלוונטי. לעיתים זו אינדיקציה לפוטנציאל רווחי גדול, וברור שנרצה להסתכל על המשאבים שברשותנו כדי לקבל החלטה מושכלת
- חסמי כניסה: גם שיקול זה הינו גורם משמעותי באחד הכוחות האחרים של פורטר – איום כניסה של מתחרים חדשים. במקרה הזה נבדוק בעיקר מהם חסמי הכניסה עבורנו לאותם קהלים, במידה ועדיין לא פנינו אליהם
- עלות רכישת לקוחות (CAC): כמה עולה לנו להשיג לקוחות בקהל היעד הזה והאם העלות מצדיקה את טרגוט קהל היעד
- ערך חיי לקוח (LTV): לחיי אדם אין מחיר, אבל לא לכך התכוונו כאן. פה נבדוק האם כלל ההכנסות שנקבל מלקוח ממוצע בקהל היעד לאורך כל חייו כלקוח, מרגע רכישה ראשונה ועד שהתנתק מהחברה שלנו אכן מצדיקות את הפניה לקהל היעד הזה
- יציבות השוק: עד כמה השוק שבו מתקיים קהל היעד יציב, מבחינת רגישות לשינויים בשוק, רגולציות, העדפות של קהל היעד ועוד. שוק הביטקוין למשל, מאוד לא יציב. זה אמנם לא אומר בהכרח שהוא לא אטרקטיבי, אבל זה גורם שחייבים לקחת בחשבון
גורמים המרמזים על התאמה (מהצד שלנו – לקהל היעד):
- יכולות: עד כמה היכולות שלנו, לרבות משאבים, מומחיות וכו' מסוגלות לפנות באופן יעיל לקהל היעד
- הצעת ערך: עד כמה הצעת הערך הייחודית שלנו (UVP) מותאמת לקהל היעד
- תפיסת מותג: כיצד נכון להיום תופס קהל היעד את המותג שלנו
כלים לקביעת קהלי יעד ראשיים ומשניים
אלמנטים שנחקרו בשלב ניתוח המצב
כאן אתמצת את המידע שאספנו בשלב ניתוח המצב שנעשה בו שימוש בשלב זה של בניית אסטרטגיית שוק היעד. ניתן למצוא פירוט שלהם במאמר זה.
האלמנטים כוללים:
- ניתוח לקוחות
- ניתוח שוק: קהלי יעד, גודל, פוטנציאל צמיחה
- ניתוח מתחרים
- ניתוח PESTEL
כלי עזר וניתוח
כאן אתייחס לכל אחד מהם בקצרה (כי כל אחד מהם שווה מאמר בפני עצמו):
מסגרת לפיתוח אישיות לקוחות (Customer Persona Development Framework)
גישה מובנית ליצור פרופיל של הלקוח האידאלי (ICP) המשוייך לכל קהל יעד. תיאור מעמיק מבחינה דמוגרפית, גיאוגרפית, פסיכוגרפית, דפוסי התנהגות, מטרות , אתגרים, נקודות כאב, התנגדויות, טריגרים מועדפים לרכישה
מטריצת אטרקטיביות קהל יעד (Segment Attractiveness Matrix)
כלי ויזואלי של גרף בעל שני צירים, המבוססים על שתי תכונות משמעותיות של קהלי היעד. מסייע מאוד להבין איפה אנחנו עומדים ובאיזה קהלים באמת רוצים להתרכז. להלן דוגמה (תודה לקלוד):
מודלים לגודל שוק (Market Sizing Models)
גישת טופ דאון (בודקים את גודל כלל השוק ואז מפרקים לקהלים השונים), גישת בוטום אפ (מתחילים עם הקהלים השונים ואז בונים מהם את שווי השוק הכולל), ניתוח שווקים דומים (ומהם לגזור מידע על השוק שלנו)
מטריצת שיתוף צמיחה (BCG Matrix)
נקראת על שם Boston Consulting Group שפיתחה את המטריצה. בפועל יועדה לניתוח מוצרים. הותאמה לניתוח שוק. מחולקת לארבע סוגי שווקים:
- כוכבים (Stars): פוטנציאל צמיחה גדול ונתח שוק גדול
- פרות חולבות (Cash Cows): פוטנציאל צמיחה נמוך ונתח שוק גדול
- סימני שאלה (Question Marks): פוטנציאל צמיחה גדול ונתח שוק קטן
- כלבים (Dogs): פוטנציאל צמיחה קטן ונתח שוק קטן
לדוגמה (תודה לקלוד):
ניתוח רווחיות קהל יעד (Segment Profitability Analysis)
כלים לניתוח הפוטנציאל הכלכלי של כל קהל יעד. בודקים CAC, LTV, שולי רווח וכו'
בניית פרסונות
בני אדם (ואנשי שיווק בתוכם) מבינים רעיונות מורכבים טוב יותר ככל שהם מסופרים לנו כסיפור, ובניית פרסונות היא בדיוק תהליך סיפוריזציה (מילה שלי) של קהלי יעד שונים.
יצירת פרסונות נעשיית כחלק מתהליך בניית אסטרטגיית שוק היעד שהינה חלק מאסטרטגיית השיווק. השלב הזה מתבצע לאחר שהארגון שלנו סיים לבצע ניתוח מצב, אגר מידע מקיף על קהלי היעד הרלוונטיים, והגדיר אותם (כחלק מהשלב הראשון בקביעת אסטרטגיית שוק ההיעד).
לאחר שהגדרנו מהם שוק וקהלי היעד שלנו, נתפנה לאפיין כל אחד מהם כאדם פיקטיבי, כפרסונה.
מהי פרסונה?
פרסונה היא אדם מומצא לחלוטין המייצג קהל יעד ראשי או משני.
יצירה של אדם כזה מקלה על הארגון לבנות אסטרטגיה, כיוון שהיא מותאמת לאדם ספציפי שמרגיש לנו "אמיתי", שאנחנו ממש מרגישים שאנחנו מכירים, ולא לאיזו קבוצה אמורפית שבבסיסה היא מספרים, גרפים וטבלאות. פרסונה מספרת לנו סיפור שאנחנו יכולים להתחבר אליו.
פרסונה מאפשרת לאנשי השיווק והמכירות לכתוב עבור אדם מסויים, אדם המבוסס על הרבה אנשים אמיתיים אחרים השייכים לאותו קהל יעד, ועל מחקר מקיף עליהם . הוא מאפשר לדבר איתו להבין את נקודות הכאב שלו, ולהגדיר מהו ערך אמיתי עבורו.
ככל שנאסוף יותר מידע על אותו קהל יעד, נוכל לייצר פרסונה מדוייקת, מורכבת ו"אנושית" יותר. עוד על הכלים ליצירת פרסונות בהמשך.
הפרסונה מאפשרת לאנשי השיווק והמכירות הכרה אישית של דמות פיקטיבית מייצגת לאותו קהל יעד, כך שניתן לכתוב עבורה את הקופי, לכתוב עבורה הצעת ערך ייחודית, להבין מה מניע אותה ומה מפריע לה, ומה משכנע אותה לרכוש את המוצר או השירות שלנו.
מהם מרכיבי הפרסונה?
כאמור, אנחנו בוראים כאן אדם דמיוני. לכן יהיו לו כל המרכיבים של אדם אמיתי. יש לזכור שביצענו כבר ניתוח מצב על בסיסו נוכל להרכיב את הפרסונה.
זהות
- תמונת פרופיל – ניתן ליצור היום עם כל AI ויזואלי
- שם ושם משפחה
- גיל
- מגדר
- רמת חינוך
- מצב משפחתי
- עבודה (בעיקר רלוונטי ל-B2B) ונתוני הכנסה
- רקע (אירועי חיים משמעותיים ברמה האישית ושל הקריירה)
יום בחיי
- שגרת יום
- תחומי אחריות
- סביבת עבודה
- אתגרים ותסכולים חוזרים
- משאבים וכלים שבהם הפרסונה משתמשת באופן תדיר
מטרות ומוטיבציות
- מטרות ושאיפות אישיות לחיים
- מטרות ושאיפות לקריירה
- כיצד הפרסונה מודדת הצלחה
- ערכים ואמונות המניעים את קבלת ההחלטות של הפרסונה
נקודות כאב ואתגרים
- בעיות ואתגרים שיכולים להיות מקושרים למוצר/שירות שלנו
- מכשולים בדרך להשגת המטרות האישיות והעסקיות
- צרכים שאין עליהם מענה
- תסכולים והפתרונות הקיימים להם כרגע (אם יש כאלה)
נוהג חיפוש מידע
- מקורות מידע מועדפים
- גורמי סמכות והשפעה עיקריים
- הרגלי צריכת מדיה ותוכן
- תהליך חיפוש ומחקר לקבלת מידע לצורך קבלת החלטות
תהליכי רכישה
- קריטריונים ותעדופים לקבלת החלטות
- התנגדויות עיקריות
- מסגרת זמן ממוצעת לרכישה של מוצר/שירות בקטגוריה שלנו
- תפקיד בקבלת ההחלטות (האם הפרסונה היא זו שמקבלת את ההחלטה או שהיא רק שותפה לקבלת ההחלטה)
יחס למותג
- מודעות ותפיסה נוכחיים למותג שלנו
- אינטרקציות עבר עם המותג
- רמת נאמנות למותגים אחרים ועלות מעבר למותג שלנו
- התנהגות "מפה לאוזן"
דוגמה לפרסונה
כאן בניתי עם קלוד דוגמה לפרסונה עבור קהל יעד של מנהלי תוכנה זוטרים של עסק B2C בתחום שעוני חול דיגיטליים. שימו לב איך אחרי קריאה מעמיקה של הפרסונה אנחנו מרגישים שאנחנו מכירים אותו, ולפעמים גם נקשרים אליו.
זהות:
שם מלא: דניאל כהן
גיל: 34
מגדר: גבר
רמת חינוך: תואר שני במדעי המחשב
מצב משפחתי: נשוי + ילד בן 4
עבודה: מפתח תוכנה בכיר בחברת סטארט-אפ
הכנסה: 28,000 ₪ בחודש
רקע: דניאל גדל בחיפה במשפחה ממעמד בינוני. מאז שהיה ילד התעניין בטכנולוגיה וגאדג'טים. סיים את התואר הראשון בהצטיינות והמשיך ישר לתואר שני. עבד בחברת הייטק גדולה במשך 5 שנים לפני שעבר לסטארט-אפ לפני כשנתיים בחיפוש אחר סביבת עבודה דינמית יותר. לאחרונה החל לחוות תחושות של שחיקה ופרודוקטיביות יורדת, מה שהביא אותו לחפש פתרונות לניהול זמן יעיל יותר. הוא ואשתו נעה, מנהלת משאבי אנוש, רכשו דירה בתל אביב לפני 3 שנים.
יום בחיי:
שגרת יום:
06:30 – התעוררות וטיפול קצר במיילים דחופים
07:00 – עזרה בהכנת הילד לגן
08:00 – התחלת יום עבודה (לרוב מהבית, מגיע למשרד 2-3 פעמים בשבוע)
12:00 – הפסקת צהריים קצרה, לעתים כוללת אימון קצר
13:00-18:00 – המשך עבודה, מפוצל בין פגישות וזמן פיתוח
18:00-20:00 – זמן משפחה
20:00-22:00 – לעתים קרובות חוזר לעבוד או ללמוד טכנולוגיות חדשות
תחומי אחריות:
- פיתוח מוצר בצד השרת (Back-end)
- הדרכת מפתחים צעירים
- תכנון ארכיטקטורת קוד
- השתתפות בפגישות תכנון מוצר
סביבת עבודה
חדר עבודה ייעודי בדירה עם שני מסכים, מחשב נייד חדיש, אוזניות מבטלות רעשים. סביבת עבודה דינמית עם משימות מרובות במקביל, לוחות זמנים צפופים ושינויים תכופים בדרישות הפיתוח.
אתגרים ותסכולים חוזרים:
- קושי להתמקד בעבודה עמוקה בגלל הפרעות ותקשורת תכופה (צ'אטים, מיילים, פגישות)
- תחושת לחץ בגלל מועדי יעד צפופים
- קושי במעבר בין משימות
- חשש מאיבוד זמן יקר על "חורים שחורים" של גלישה ברשתות חברתיות
משאבים וכלים:
- אפליקציות לניהול פרויקטים: Jira, Trello
- תוכנות פיתוח: VS Code, GitHub
- אפליקציות תקשורת: Slack, Zoom
- ניסה מספר אפליקציות פשוטות לניהול זמן אך לא מצא אחת שתתאים לסגנון העבודה שלו
מטרות ומוטיבציות:
מטרות ושאיפות אישיות:
- למצוא איזון טוב יותר בין עבודה לחיים אישיים
- להיות נוכח יותר בגידול הילד
- לשפר בריאות פיזית ונפשית
- למצוא זמן ללמוד טכנולוגיות חדשות מבלי לפגוע בזמן משפחה
מטרות ושאיפות לקריירה:
- להתקדם לתפקיד ארכיטקט מערכת בתוך שנתיים
- לפתח מומחיות בתחומי פיתוח חדשים
- להוביל פרויקטים משמעותיים בחברה
- אולי להתחיל פרויקט צדדי משלו בעתיד
מדידת הצלחה:
- השגת יעדי פיתוח בזמן ללא עבודה בשעות מאוחרות
- יכולת להקדיש זמן איכות למשפחה
- תחושת שליטה ביום העבודה
- משוב חיובי ממנהלים ועמיתים
ערכים ואמונות:
- מאמין ביעילות ובאופטימיזציה של זמן
- מעריך איזון בין חיים מקצועיים לאישיים
- חושב שטכנולוגיה צריכה לפשט חיים, לא לסבך אותם
- מעריך מינימליזם ופשטות בעיצוב ובתפקוד
נקודות כאב ואתגרים:
בעיות הקשורות לניהול זמן:
- מתקשה לעקוב אחרי זמן שמוקדש למשימות שונות
- "זליגת זמן" – התארכות משימות מעבר לזמן המתוכנן
- קושי להעריך נכון כמה זמן תיקח משימה
- הפרעות תכופות שמקשות על כניסה ל"זרימת עבודה" (Flow State)
מכשולים:
- סביבת עבודה עמוסת הסחות דעת
- ריבוי פלטפורמות תקשורת המצריכות תשומת לב
- תרבות עבודה המעריכה זמינות מתמדת
- קושי ב"החלפת כובעים" בין תפקידיו השונים
צרכים ללא מענה:
- כלי ויזואלי לניהול זמן שאינו מהווה הסחת דעת נוספת
- פתרון שיעזור לו להתמקד במשימה אחת בכל פעם
- שיטה לשמור על "זמנים מוגנים" לעבודה עמוקה
תסכולים עם פתרונות קיימים:
- אפליקציות ניהול זמן מורכבות מדי ולא אינטואיטיביות
- פתרונות דיגיטליים שמהווים הסחת דעת נוספת
- תזכורות וצלצולים שמפריעים לריכוז
- היעדר ויזואליזציה של זמן חולף
נוהג חיפוש מידע:
מקורות מידע מועדפים:
- פורומים מקצועיים כמו Stack Overflow ו-Reddit (במיוחד r/productivity)
- ערוצי YouTube של מומחי פרודוקטיביות
- הובלות מטובי המפתחים בתעשייה בטוויטר ולינקדאין
- פודקאסטים על טכנולוגיה, פיתוח אישי וניהול זמן
גורמי סמכות והשפעה:
- בלוגרים וכותבים בתחום הפרודוקטיביות כמו Cal Newport
- עמיתים מוערכים בקהילת המפתחים
- חברים קרובים בתעשיית ההייטק
הרגלי צריכת מדיה:
- צורך תוכן בעיקר בערב או בהפסקות
- מעדיף לקרוא סקירות מעמיקות וביקורות מפורטות
- נרשם למספר ניוזלטרים טכנולוגיים ובלוגים על פרודוקטיביות
- צופה בסרטוני הדרכה קצרים בנושאי טכנולוגיה וכלי פרודוקטיביות
תהליך חיפוש ומחקר:
- מתחיל במחקר מקוון על פתרונות לבעיה ספציפית
- קורא ביקורות מוצר מאתרים מוכרים
- מבקש המלצות מעמיתים בקבוצות Slack מקצועיות
- בוחן גרסאות ניסיון/חינמיות לפני רכישה
תהליכי רכישה:
קריטריונים ותעדופים:
- תועלת מול מורכבות – מעדיף פתרונות פשוטים עם ערך גבוה
- עיצוב מינימליסטי – ויזואלי אך לא מסיח דעת
- יכולת שילוב בשגרה – קל להטמיע בהרגלים הקיימים
- אמינות ואיכות – מוכן לשלם יותר עבור מוצר שיחזיק לאורך זמן
- גמישות – מתאים למגוון משימות וסוגי עבודה
התנגדויות עיקריות:
- חשש מ"עוד גאדג'ט" שיסיים כאבק על המדף
- ספקנות לגבי ערך אמיתי מול אפליקציות חינמיות
- התלבטות אם זה באמת יעזור לו להתמקד
- חשש מהיעדר תמיכה או עדכונים בעתיד
מסגרת זמן לרכישה:
- 2-3 שבועות של מחקר לכלים/מוצרים בתחום הפרודוקטיביות
- בדרך כלל מבצע רכישה לאחר התייעצות עם קולגות או לאחר קריאת 3-4 ביקורות מעמיקות
תפקיד בקבלת החלטות:
- מקבל החלטה עצמאית לרכישות אישיות
- מתייעץ עם בת הזוג לגבי רכישות גדולות יותר
- לגבי גאדג'טים, בדרך כלל אשתו סומכת על שיקול דעתו
יחס למותג:
מודעות ותפיסה נוכחיים:
- שמע על המותג של שעוני החול הדיגיטליים דרך מאמר על פרודוקטיביות
- רואה בהם פתרון מעניין המשלב אלמנט ויזואלי מסורתי עם יתרונות דיגיטליים
- תופס את המותג כחדשני אך לא בטוח לגבי אמינות לטווח ארוך
אינטרקציות עבר:
- ראה פרסומת בפייסבוק והקליק עליה לקריאת מידע נוסף
- ביקר באתר החברה פעמיים בשבועיים האחרונים
- ציין את המוצר ב-Reddit בדיון על כלי פרודוקטיביות והתעניין בדעות משתמשים אחרים
נאמנות למותגים אחרים:
- משתמש באפליקציית פומודורו בסיסית בטלפון
- ניסה מספר אפליקציות ניהול זמן ולא דבק באף אחת מהן
- עלות המעבר נמוכה יחסית מבחינה טכנית, אך יש השקעה רגשית בחיפוש אחר "הפתרון המושלם"
התנהגות מפה לאוזן:
- משתף פתרונות טכנולוגיים מוצלחים עם עמיתים בעבודה
- חבר פעיל בקבוצת Slack של מפתחים בה לעתים משתף המלצות על כלים
- אם מוצר מרשים אותו, סביר שיפרסם עליו בלינקדאין או יספר לחברים בתעשייה
- מוכן לכתוב ביקורות מפורטות על מוצרים שהוא אוהב במיוחד
נקודות מפתח שיווקיות עבור דניאל:
- מסרים שיהדהדו אצלו:
- "שליטה ויזואלית בזמן שלך – פשוט, ללא הסחות דעת"
- "פתרון שמעודד ריכוז עמוק ופרודוקטיביות"
- "שילוב מושלם בין טכנולוגיה למיקוד"
- ערוצי שיווק אפקטיביים:
- פלטפורמות מקצועיות (לינקדאין, Stack Overflow)
- תוכן איכותי על ניהול זמן וריכוז (מאמרים, מדריכים)
- פודקאסטים וערוצי יוטיוב בנושאי פרודוקטיביות וטכנולוגיה
- ביקורות מפורטות באתרים מקצועיים
- תכונות מוצר שיש להדגיש:
- פשטות שימוש וממשק נקי וישיר
- מראה אסתטי מינימליסטי
- אמינות ועמידות
- יכולת להתאמה אישית למשימות שונות
- היבטים ויזואליים של חלוף הזמן
- התנגדויות שיש להתייחס אליהן:
- הוכחת ערך מוסף מול פתרונות דיגיטליים אחרים
- תמיכה ועדכונים לטווח ארוך
- דוגמאות קונקרטיות של שיפור פרודוקטיביות
מיפוי מסע לקוח
לאחר שבנינו פרסונה, עכשיו נרצה למפות את כל תהליך הרכישה שלה מנקודת המגע הראשונית ועד לרכישה (ולרכישה חוזרת, אם ניתן).
ישנם לא מעט סוגים של משפכי המרה עבור תעשיות שונות ומתודולוגיות שונות. הבסיסית שהן היא AIDA, עליה תוכלו לקרוא בהרחבה כאן. עבור כל שלב יש להגדיר עבור הפרסונה מהן הפעולות, המחשבות, הרגשות, נקודות המגע, נקודות הכאב וההזדמנויות עבורנו.
מיפוי כזה מסייע לנו להבין איפה ייתכנו צווארי בקבוק, כלומר שלבים בהם עלולה להיווצר בעיה ותהליך הרכישה ייפגע. זה גם ידגיש עבורנו מקומות להזדמנות לשפר את שיעורי ההמרה שלנו (או כל נתון חיוני אחר באחד השלבים המוקדמים). מאפשר לכלל המחלקות בארגון שלנו להתיישר סביב חוויית הלקוח.
אני ארחיב מיד על הכלים לבנייתן של מפות מסע לקוחות שונות. ראו למטה במידע על כלי מיפוי מסע לקוח.
ניתוח תהליכי קבלת החלטות
על מנת לבנות תוכנית שיווק ומכירות יעילה ככל הניתן, חשוב מאוד להבין כיצד הפרסונות שבנינו מקבלות החלטות. מה נבדוק?
- טריגרים: אילו אירועים/פעולות מקדמות רכישה, או לפחות עניין או כוונה לרכוש. מה משפיע על "בהילות" לרכוש את המוצר עכשיו
- תהליכים לאיסוף מידע: כבר נגענו בזה בסעיפים קודמים. מהו מקור איסוף המידע הראשוני. מהם הקריטריונים להערכה. מהם סוגי המידע הנאספים בשלבים השונים
- קריטריונים להערכה: מהם הגורמים המרכזיים שהפרסונה שוקלת כדי לקבל החלטה האם לרכוש או לא, ומה המשקל שלהם זה מול זה
- תפקידים בקבלת החלטות: משפיעים, מקבלי ההחלטה, מאשרי ההחלטה, ב-B2C: האם מקבלים החלטה לבד או שכל המשפחה מחליטה
- מסגרת זמנים לקבלת החלטות: האם ההחלטה היא מיידית או שנדרש זמן לקבל את ההחלטה. כמה זמן לוקח כל שלב במשפך ההמרה. האם יש שלבים מעכבים (צווארי בקבוק)
- תפישת וניהול סיכונים: מהם, בעיניה של הפרסונה, הסיכונים הקיימים ברכישה, גורמים המקטינים סיכון בעיני הפרסונה
- הערכה לאחר רכישה: כיצד הפרסונה מודדת הצלחה, מה קובע שביעות רצון,
כלים ליצירת פרסונות
אלמנטים שנחקרו בשלב ניתוח המצב
ראו הרחבה עליהם במאמר שלי על ניתוח מצב.
- ניתוח לקוחות
- קול הלקוח (Voice of Customers VOC)
- מיפוי מסע לקוח
כלי עזר וניתוח
מפת אמפתיה
כלי ויזואלי שמאפשר להבין לעומק את המשתמשים שלנו. הכלי מורכב מארבעה תחומים. מה המשתמש אומר, חושב, מרגיש ועושה:
- אומר: ציטוטים ישירים מביקורות, ראיונות וסקרים
- חושב: הסקת מסקנות לגבי האמונות ותפישות העולם של המשתמש
- מרגיש: מצבים רגשיים שתועדו במהלך ראיונות, ביקורות ובכלל עם אינטרקציות עם המוצר/שירות שלנו
- עושה: התנהגות ופעולות נצפות במהלך מסע הלקוח
לדוגמה (שוב, תודה לקלוד):
מפת אמפתיה: דנה, מנהלת שיווק
"האם זה באמת יחסוך זמן לצוות שלי?"
"איך אמדוד את ה-ROI מזה?"
"האם זה ישתלב עם מערכת ה-CRM שלנו?"
"הצוות שלי כבר מתנגד לטכנולוגיות חדשות."
מוצפת מאפשרויות טכנולוגיות שיווקיות
לחץ להציג תוצאות מהקמפיינים
חרדה בנוגע להצדקת הוצאות חדשות
תסכול מהתהליכים הידניים הנוכחיים
"אנחנו צריכים להכניס אוטומציה לתהליך השיווק במיילים שלנו."
"האתגר הגדול ביותר שלנו הוא שיעורי המרה של לידים."
"אין לי זמן לתהליך הטמעה מורכב."
חוקרת פתרונות באינטרנט (5+ אתרים)
מתייעצת עם עמיתים בקבוצות לינקדאין
מבקשת הדגמות מ-2-3 ספקים
יוצרת טבלאות יתרונות וחסרונות לאפשרויות
מעבירה הצעות לסמנכ"ל השיווק לאישור
כלי מיפוי מסע לקוח (Journey Mapping Tools)
כאמור השימוש בכלי זה נעשה בפועל כבר בשלב ניתוח המצב. ישנם כמה מתודולוגיות ויזואליות למיפוי מסע לקוח: מפות מסע לינארי, מפות מסע מעגלי, גרפים של מסע רגשי, מפות מסע מרובה ערוצים.
זהו מודל המתאר את התהליך שעובר הלקוח משלב המודעות הראשונית ועד לרכישה ורכישות חוזרות. מתבסס על מודל AIDA עליו הרחבתי כאן.
במקרה שלנו נרצה להחיל את התהליך על כל פרסונה בנפרד, כיוון שכל פרסונה תעבור תהליך פנימי שונה.
דוגמה יחד עם קלוד:
דן נחשף לפתרון ERP חדש באמצעות מאמר מקצועי או פוסט בלינקדאין.
- כתבות בבלוגים מקצועיים
- פרסום ממומן בלינקדאין
- תוצאות חיפוש בגוגל
- צורך בשיפור התשתיות
- סקרנות טכנולוגית
דן מחפש מידע נוסף, נרשם לניוזלטר וצופה בסרטוני הדרכה.
- דף נחיתה ייעודי
- סרטוני הדגמה
- ספרי לבן להורדה
- הבנת יתרונות המוצר
- השוואה למערכת הקיימת
דן משווה בין אפשרויות, בוחן מפרטים טכניים ומחפש מקרי הצלחה דומים.
- דף השוואת מוצרים
- מקרי בוחן של לקוחות
- שיחה עם נציג מכירות
- מציאת פתרון מיטבי
- הצדקת ההשקעה
דן מקבל החלטה על בסיס הערכת צרכים, תקציב ושיקולים ארגוניים.
- פגישה עם יועץ פתרונות
- הצעת מחיר מותאמת
- הדגמה חיה של המערכת
- פתרון התואם לדרישות
- תמיכה וליווי מספק
דן מעורב בתהליך הרכישה, חתימה על חוזה והסדרת תנאי תשלום.
- תהליך חתימה דיגיטלי
- מסמכי הזמנה
- חבילת ברוכים הבאים
- הבטחת תנאים אופטימליים
- התקדמות לשלב היישום
דן מנהל את תהליך ההטמעה, הדרכות העובדים ומדידת ביצועי המערכת.
- מפגשי הדרכה והטמעה
- פורטל תמיכה ללקוחות
- פגישות סטטוס תקופתיות
- השגת ROI מהיר
- שיפור תהליכי עבודה
דן מעריך את השירות לאורך זמן ומחליט על המשך ההתקשרות או הרחבתה.
- פגישות סקירה שנתיות
- הזמנות לאירועי לקוחות
- תוכנית התייחסות אישית
- שביעות רצון מהפתרון
- יחסי אמון עם הספק
הגדרת הפרופיל של דן כאחת הפרסונות המייצגות את שוק היעד של סמנכ"לי טכנולוגיות בחברות בינוניות בתחום ההייטק. זיהוי מאפיינים משותפים לפרסונות נוספות בשוק זה וכימות גודל השוק הפוטנציאלי. מיפוי ערוצי תקשורת אפקטיביים להגעה לפרסונה זו והערכת עלות רכישת לקוח.
יצירת תוכן ייעודי לכל שלב במסע הלקוח - ממאמרים מקצועיים בשלב המודעות, דרך ספרי לבן ומחקרים בשלב ההתעניינות, ועד למקרי בוחן ומדריכי יישום בשלבי השקילה וההחלטה. התאמת סוג התוכן לנקודות המגע הרלוונטיות לפרסונה של דן.
שימוש בערוצים דיגיטליים מקצועיים כמו לינקדאין ופורומים טכנולוגיים בשלבי המודעות וההתעניינות. מעבר לערוצים אישיים יותר כמו שיחות ייעוץ ופגישות בשלבי השקילה וההחלטה. יצירת מערך תמיכה רב-ערוצי עבור שלבי החוויה והנאמנות.
הגדרת KPIs לכל שלב במסע - אחוזי המרה בין שלבים, זמן מעבר בין שלבים, ונקודות כשל מרכזיות. זיהוי נקודות חיכוך במעבר בין השלבים וביצוע שיפורים מתמשכים במסע הלקוח בהתאם לנתונים. מדידת ערך חיי לקוח (LTV) לפרסונות שונות לצורך אופטימיזציה של תקציבי שיווק.
המודל המעגלי מציג תפיסה שונה מהמודל הלינארי. המודל הזה רואה את מסע הלקוח כתהליך מחזורי ללא סוף ברור.
מסע לקוח מעגלי לא מסתיים בנאמנות אלא חוזר למחקר , שקילה ורכישה נוספים. הוא גם יכול לנוע קדימה ואורה בשלבים, בהתאם לפרסונה. שלבים יכולים להתקיים במקביל (רכישת מוצר אחד ושקילה של רכישה של מוצר אחר).
בעוד התפיסה במודל הלינארי היא של תהליך סדור ומובנה, בגישה המעגלית מסע הלקוח הוא לא לינארי, מבולגן, לעיתים אקראי.
דוגמה:
מטריצת ניתוח קול לקוח (VOC)
מאפשרת לקבל תובנות מפידבקים של לקוחות. זהו ייצוג ויזואלי בו ממפים את צרכיהם של הלקוחות לפי שני צירים מרכזיים: חשיבות ושביעות רצון. המטריצה מחולקת לארבעה רבעים, כל אחד מייצג קטגוריה שונה של משוב לקוחות:
- מתסכלים (Frustrators) – ימין למעלה: חשיבות גבוהה, שביעות רצון נמוכה. אלה הגורמים הקריטיים שיש לטפל בהם מיידית
- מפתיעים לטובה (Delighters) – שמאל למעלה: חשיבות גבוהה, שביעות רצון גבוהה. אלה היתרונות התחרותיים שיש לשמר וכדאי להדגיש בשיווק
- גורמי אי-שביעות רצון (Dissatisfiers) – ימין למטה: חשיבות נמוכה, שביעות רצון נמוכה. תחומים שיש לטפל בהם, אך בעדיפות נמוכה יותר מהמתסכלים
- גורמי שביעות רצון (Satisfiers) – שמאל למטה: חשיבות נמוכה, שביעות רצון גבוהה. תחומים שאולי מקבלים יותר משאבים ממה שנדרש
ניתוח פערי צרכים (Needs Gap Analysis)
במשפט אחד – הבנת הפערים בין הרצוי למצוי.
הניתוח הזה מאפשר לנו להבין מהו הפער בין מה שהלקוחות רוצים או צריכים לבין מה שאנחנו יכולים לתת להם בפועל. תובנה יעילה של הפער הזה יכולה אפילו להשפיע על ההחלטה האם נראה בקהל היעד הזה כקהל יעד רלוונטי.
זיהוי הפער הזה גם מאפשר לנו להשתפר ולבצע התאמות ושיפורים במוצר, ליצור בידול תחרותי, לשפר את חוויית הלקוח, ולעדכן את הצעות הערך הייחודיות כדי להיות רלוונטיים יותר עבור הלקוחות הפוטנציאליים ועבור הצרכים האמיתיים שלהם.
מידע כזה מאפשר לנו "להעשיר" עוד יותר את הפרסונות שלנו, ולייצר אמפתיה כלפיהן.
כשאנחנו מדברים על צרכים, ישנם כמה מודלים המתייחסים אליהם ועד בסיסם נבנה את הניתוח:
- פירדמידת הצרכים של מאסלו: צרכים פיזיולוגיים, צרכי ביטחון, צרכים חברתיים, צרכי הערכה וצרכי מימוש עצמי. הבנת המיקום בהיררכיה בו נמצאים הפערים של הלקוחות יכולה לסייע בפיתוח פתרונות מותאמים
- מודל משימות לביצוע (Jobs To Be Done Model): מודל שפותח ע"י קלייטון כריסטנסן מהרווארד. על פי המודל, לקוחות עושים שימוש במוצרים או בשירותים רק כדי לבצע משימות בחייהם. פער הצרכים מתקיים כאשר אין פתרון שמאפשר ללקוח לבצע את המשימה ביעילות או כשהפתרון הקיים לא מיטבי. הדוגמה המוכרת היא: לקוח לא יקנה מקדחה בגלל המאפיינים שלה אלא כדי לעשות חור בקיר.
- קאנבאס הצעת ערך (Value Proposition Canvas): פותח ע"י אלכס אוסטרוואלדר. זהו כלי חזותי לניתוח התאמה בין מה שהלקוח צריך לבין מה שהחברה שלנו מציעה. בעיקר רלוונטי לשלב בניית אסטרטגיית מיצוב, עליו ארחיב במאמר בקרוב
שלבי הניתוח:
- איסוף מידע על קהל היעד
- מיפוי הצרכים והמצב הרצוי
- מיפוי המצב הנוכחי של החברה שלנו
- זיהוי הפערים
- תעדוף הפערים
- שילוב הפערים המועדפים בפרסונות
- פיתוח פתרונות לסגירת הפערים
לדוגמה, חברת Airbnb:
הפער: החברה זיהתה פער בין רצון הלקוחות לחוות מקום אותנטי לבין החוויה המנותקת והתיירותית של שהייה במלונות.
שילוב בפרסונה: הם יצרו פרסונה בשם "אמה, המטיילת החווייתית", אשר רוצה לחוות תרבויות חדשות באופן אותנטי אך מתוסכלת מהאינטרקציות השטחיות והמסחריות בטיולים מסורתיים.
הפתרון: Airbnb פיתחה לא רק את שירותי האירוח שלה, אלא גם את "Airbnb Experiences" – חוויות מקומיות המועברות על ידי תושבים מקומיים, שנועדו לסגור בדיוק את הפער הזה.
לסיכום
הגדרת השוק שבו אנחנו פועלים חיונית להגדרת כל אסטרטגיות השיווק האחרות, ולטקטיקות הנובעות מהן.
התייחסתי במאמרים קודמים לא פעם להגדרת "קהל היעד הרלוונטי לקטגורית המותג/מוצר/שירות" שהינה חיונית במיוחד לאנשי השיווק כמוני המחווטים יותר למתודולוגיית שיווק מבוסס מדע. כזכור, יש להגדיר את קהל היעד ואת שוק היעד באופן המצומצם ביותר, ואז לפנות אל כולם. התייחסתי לכך גם במאמר על אסטרטגיית שיווק מבוסס מדע וגם ביישום הטקטי המבוסס על טקטית RED.
במאמר הבא אתמקד באסטרטגיית המיצוב (positioning strategy), אשר מתבססת רבות על קהל היעד הרלוונטי לקטגוריה (דהיינו לשוק היעד) אותם הגדרנו עכשיו .
