דילוג לתוכן

קמפיינים של שיווק מותג

תוכן העניינים

מבוא

חלק ניכר מהעבודה שלי עוסק ב-"performance marketing", כלומר בפעולות שיווקיות שמטרתן להביא להמרות. העניין הוא, שכדי להגיע לשלב שבו אנחנו משכנעים את הלקוח לרכוש את המוצר או השירות שלנו, כדאי שהוא קודם כל ידע שהוא קיים. גם כדאי שהוא ידע מהו המוצר או השירות בדיוק עושים, ידע במה הם טובים יותר מהמוצרים שמציעים המתחרים ובעיקר שיעלו במודעות שלו כאשר הוא במצב רוח לרכישה.

כדי שכל אלה יקרו אנחנו צריכים ללוות את הלקוח הפוטנציאלי בכל אחד משלבי משפך ההמרה ו"לקשר אותו" בזמן הנכון עם המסר הנכון למותג שלנו.

חשוב לציין שיש הרבה סוגים של מודעות למותג, אבל אני אתמקד בעיקריים שבהם, שמתאימים לכל סוג של מותג (מוצר ו/או שירות).

נקודה חשובה אחרונה – לחלק מן המונחים לא מצאתי (או שאין) מונח מוצלח מספיק בעברית. נתתי לעצמי את החופש להגדיר דברים גם בשפת הקודש. עמכם הסליחה. תוכלו לתקן אותי ולנזוף בתגובות או בפניה בטופס "צרו קשר" באתר.

מה זה מותג?

כשאנחנו שומעים את המילה "מותג" כולנו חושבים מיד על "קוקה קולה", "ורסאצ'ה", "אפל", "דולצ'ה וגבאנה".

אבל מותג לא חייב להיות משהו שמקושר רק לחברות ענק (על אף שהן משקיעות בבניה ובשימור שלו יותר מכל אחד אחר). כל גורם עסקי (או חברתי), קטן ככל שיהיה, ברגע שניתן לו שם (ורצוי גם לוגו), הוא מותג.

מותג הוא הייצוג המלא של מוצר, שירות או ארגון, כפי שהוא נתפס בתודעת הצרכנים והציבור הרחב. מותג זה משהו שהוא מעבר לסממן החזותי או השם המסחרי, וכולל את כל החוויות, התדמיות, הערכים והאסוציאציות הקשורים לאותו גורם.

להלן כמה נקודות מפתח להבנת המושג "מותג":

  • זהות מותג – הייחוד, הערכים והמסרים שהמותג מבקש להציג לציבור
  • תדמית מותג – האופן שבו הלקוחות והציבור תופסים ומבינים את המותג
  • מוניטין – המוניטין והמעמד שהמותג רכש לעצמו במשך הזמן בקרב הלקוחות והשוק
  • נאמנות למותג – הנכונות של לקוחות להמשיך ולרכוש מאותו מותג מתוך אמון, הערכה והזדהות
  • חוויית מותג – החוויות החיוביות או השליליות שלקוחות חווים בכל נקודת ממשק עם המותג

וודאי שמתם לב שרוב ההתייחסות שלנו למותג ושלו אלינו הם סובייקטיבים לחלוטין.

מותג חזק ומוצלח הוא זה שמצליח ליצור תדמית חיובית, עקבית ורלוונטית בתודעת הלקוחות, המחזקת נאמנות ארוכת טווח כלפיו. בניית ותחזוק מותג איכותי דורשים השקעה עקבית ומתמשכת בעיצוב, שיווק וניהול חוויות הלקוח.

סוגי קמפיינים של שיווק מותג

ישנם חמישה סוגי קמפיינים (עיקריים) המותאמים לשלבים השונים של משפך ההמרה. מיד נדון בכל אחד  מהם באופן פרטני:

  1. מודעות מותג (Brand Awareness)
  2. מיתוג (Branding)
  3. בולטות מותגית (Brand Salience)
  4. העדפת מותג (Brand Preference)
  5. נאמנות למותג (Brand Loyalty)
כל אחד מהקמפיינים פונה לרגש, מחשבה או תחושה אחרים של הלקוח הפוטנציאלי, יש לו מטרה שונה והיא נמדדת במדדים שונים (וב-KPI שונים).
ישנם לא מעט סוגים נוספים של קמפיינים למותג (כמו קמפיינים של השקת מותג או קמפיינים של שת"פים עם מותגים אחרים), אך הם רלוונטיים למצבים מסויימים מאוד ולא אדון בהם כאן.
 
נתחיל מהתחלה:

מודעות מותג (Brand Awareness)

קמפיינים המתמקדים במודעות למותג מציגים את המותג שלך לקהלים חדשים.

מטרתם ליצור הכרה והבנה ראשונית של המותג, ערכיו ומה הוא מציע, ומניחים את הבסיס למעורבות עמוקה יותר של הלקוחות הפוטנציאלים. בשלב הזה אנחנו רק מנסים להציג לקהל חדש, בעל פוטנציאל להמרה, את הרעיון שבבסיס המותג.

ההתמקדות כאן היא בפיצ'רים של המותג, בערך המוסף שהוא מביא ללקוח, בבעיות שהוא פותר עבורו. אנחנו רוצים שהלקוח ידע מה זה ומה זה עושה וידע לקשר את שניהם עם שם המותג שלנו.

***חשוב מאוד לציין שבפועל ישנן רמות שונות של מודעות (אי מודעות לבעיה, אי מודעות לפתרון/קטגוריה, אי מודעות למוצר/שירות הספציפי שלנו, ולבסוף מודעות אליו), כך שההתייחסות ל"מודעות מותג" כדבר אחד כולל ושלם היא לא כל הסיפור. ארחיב על סוגי המודעות (ועל סוגי הקמפיינים המותאמים להם) במקום אחר.***

מטרות עיקריות

לקמפיין מודעות מותג יש כמה מטרות על:

  1. הצגת המותג – כאשר נכנסים לשוק חדש או פונים לקהל חדש, מומלץ כאמור להיות מודע לקיומו של המותג לפני שאותו קהל או שוק מתעניינים בו ושוקלים להשקיע בו זמן וכסף. השאיפה היא להציג אותו באופן הכי פשוט ואת מה שהוא עושה, מה היתרונות שלו ומה עושה אותו מיוחד, ולקשר את כל אלה למותג
  2. חשיפת המותג – יש הטוענים שנוכחות היא תשעים אחוז מהעבודה. המטרה להגדיל את החשיפה בכל ערוץ רלוונטי. אפשר להשיג זאת באמצעות חשיפה ברשתות חברתיות, קמפיינים דיספליי, משפיענים ותוכן שיווקי.
  3. זיהוי מותג – את כל התכונות, היתרונות והמאפיינים של המותג חשוב לקשר לשם המותג וללוגו שלו, לעיתים גם לצורת האריזה שלו ולמאפיינים יחודיים נוספים, אחרת הציבור לא באמת ידע מה ההבדל בין סופרגז, אמשירגז ודורגז

דוגמאות לקמפיין מודעות מותג

  • קמפיינים של מאפייני מוצר – הקמפיין של אופני הכושר סניילקל מציג בצורה יפה את הפיצ'רים של המוצר לאנשים שעלולים להיות קהל פונטציאלי. הפרסומת מראה איך המוצר נראה, איך משתמשים בו ומציגה את התכונות המייחדות אותו (וכמובן לתקוע את צמד האותיות AI איפה שאפשר):
  • ניסיון או דגימה חינם – בשנת 2022 חברת החלב אאוטלי חברו למספר בתי קפה והציעו כוס לטה מבוססת חלב שיבולת שועל כדי להציג אלטרנטיבה חלבית צמחית ללקוחות חדשים ולהפוך אותם למשתמשים קבועים:
  • כיצד זה עובד? – מראה באופן הכי ישיר מה המוצר או השירות שלנו עושים, ועל הדרך מראה עד כמה אנחנו מומחים, רציניים, אמינים וחושבים עליכם ועל הצרכים שלכם. דוגמה לכך היא הקמפיין של חברת מיפוי ה-DNA האישי והמשפחתי 23and me:

דוגמאות לסלוגנים של קמפיין מודעות מותג

  1. "ההגנה החזקה ביותר לנייד שלך" – מציגה יתרון ייחודי
  2. "המוצר הטרי לארוחת הבוקר המשפחתית" – מציגה מותג חדש של מזון טרי ומזין ומבהירה מהו קהל היעד שלו
  3. "החיסכון הגדול בשוק הרכב המשומש" – מציגה מותג חדש של יבואן רכבים יד שנייה, ומציינת שהוא חוסך לנו כסף. איזה כיף
  4. "החדשנות הגדולה בעולם הריהוט לבית" – מציגה מותג חדש של יצרן רהיטים חכמים ומקוריים
  5. "הטכנולוגיה שמשנה את חווית הגלישה שלך" – מציגה מותג חדש של אפליקציית גלישה מהפכנית
  6. "המהפכה בעולם השטיחים והוילונות" – מציגה מותג חדש של יצרן וילונות ושטיחים עם פתרונות חדשניים
  7. "חווית הצפייה המרגשת ביותר בקולנוע הביתי" – מציגה מותג חדש של מסכים ומערכות קולנוע ביתי מתקדמים
  8. "הפתרון האולטימטיבי לניהול התקציב המשפחתי" – מציגה מותג חדש של אפליקציית ניהול כספים
  9. "היופי הטבעי בתחום הקוסמטיקה הטבעית" – מציגה מותג חדש של מוצרי איפור וקוסמטיקה טבעית
  10. "החוויה הייחודית בבישול ביתי" – מציגה מותג חדש של כלי מטבח וסירים חדשניים

KPIs

בסוף בסוף, אנחנו רוצים לדעת שבזכות הקמפיינים למודעות, השגנו לקוחות חדשים. עם זאת, יהיו קמפיינים ספציפיים שנרצה לבדוק בהם גם דברים אחרים, ולכן, קודם כל נבדוק המרות.

המרות (Conversions): האם המוצר נרכש או לא? האם השירות הוזמן? האם הטופס מולא? האם הלקוח הפוטנציאלי הרים אלינו טלפון? חשוב להבין שבניגוד לקמפיין ביצועים, כאן נמדוד את מספר ההמרות לאורך תקופה ארוכה (למשל, פעם בשנה, או ברבעון) ונרצה בעיקר למדוד כמות המרות של לקוחות חדשים, והאם חלה עליה לעומת תקופה מקבילה בה הקמפיין לא רץ, כדי לבדוק אפקטיביות.

תנועה (Traffic): מספר המבקרים בעמוד הנחיתה. מסייע להבין עד כמה המסר של הקמפיין היה משכנע

חשיפות (Impressions) ומשתמשים (Reach): המדדים האלה, והיחס ביניהם, שווים דיון נפרד, אבל באופן כללי מדובר במספר האנשים שנחשפו לקמפיין ומספר החשיפות הכולל, ללא קשר למספר האנשים שנחשפו (בדרך כלל כל אדם ייחשף יותר מפעם אחת לפרסומות שלנו, אף שזה תלוי בקמפיין ובהגדרת האלגוריתם ע"י מנהל הקמפיין). נרצה להגדיר את המדדים האלה כ-KPI בעיקר כשנרצה לוודא שהפלטפורמות שבהן אנחנו משתמשים אכן חושפות את הפרסומות למספר האנשים שהגדרנו לעצמנו כחלק ממטרות הקמפיין. אם יהיה לנו קמפיין מעולה אבל רק 100 אנשים יחשפו אליו, הקמפיין לא ישיג לנו תוצאות משמעותיות ולא משנה עד כמה הקרייאטיב איכותי.

לקוחות חדשים (New Customers): הכוונה היא לכמות הלקוחות שביצעו את הרכישה הראשונה שלהם אצלנו לאורך תקופה. בדרך כלל משווים לתקופות מקבילות אשתקד ובודקים את זה לאורך תקופה ארוכה מספיק (קמפיין או רבעון). עליה במספר לקוחות חדשים מעידה על יעילות קמפיין מודעות מותג.

עלות הבאת לקוחות חדשים  (New Customers Acquisition Cost או NCAC): בדרך כלל משווים את הנתון הזה בצד ה-LTV או Lifetime Value של לקוח (הערך שמביא כל לקוח מרגע שרכש את המוצר או השירות לראשונה ועד שהוא נוטש אותם), נתון כזה משקף באופן מדוייק יותר מ-ROAS (Return on Ads Spent או היחס בין ההכנסות מקמפיינים ממומנים להוצאות ישירות על קמפיינים ממומנים) בשיקוף של הצלחת הקמפיינים של מודעות מותג. הוא מראה את היעילות של הקמפיינים להביא לקוחות חדשים. בסופו של דבר השאיפה היא להביא לקוחות חדשים באופן יעיל ולא בכל מחיר. הנוסחה לחישוב NCAC היא חלוקה של סך הוצאות השיווק של קמפיינים מודעות המותג במספר הלקוחות החדשים שהצטרפו במהלך אותה תקופה. כמובן שככל שהמספר נמוך יותר, אפקטיביות הקמפיינים מוצלחת יותר.

takadam22_brand_awareness_campaign_f0293d72-41a4-4d1d-8c7a-2aa5b7d65908 (1)

מיתוג (Branding)

קמפיינים של מיתוג, או ברנדינג בלעז, נועדו לעצב תפיסות וקשרים רגשיים עם המותג שלך. הם מתמקדים בהעברת הזהות, הערכים והאישיות הייחודיים של המותג שלך כדי לטפח מערכת יחסים עמוקה יותר עם הקהל.

כאן נרצה לפנות ללב ולא לשכל. לא מדובר כאן בחשיפה של פיצ'רים, ולא בניסיון להכיר את המותג שלנו לקהל חדש, אלא לפנות לאנשים שכבר מודעים ברמה כזו או אחרת למותג שלנו, וליצור עבורם אסוציאציה רגשית למותג שלנו.

מטרות עיקריות

  1. זהות מותג – הזהות, הערכים, המיקום בשוק (positioning) ה"קול" הייחודי של המותג
  2. קישורים רעיוניים ואסוציאציות של המותג – איזה רעיונות, ערכים, שווי נתפס ואסוציאציות מעלה המותג אצל הצרכנים. עד כמה הצרכן מקשר יוקרה, חדשנות, מקוריות, קיימות ועוד עם המותג
  3. קשר רגשי/תגובה רגשית – עוררות של רגשות מסויימים יוצרת לטווח נאמנות למותג בטווח הארוך, כמו גם העדפת מותג לטווח הקצר יותר. בעניין הזה חשוב לציין שמחקרים רבים מראים שאין דבר כזה קשר רגשי למותג (ואם יש השפעתו על שיעורי ההמרה זניחה) וגם אין דבר כזה ממש נאמנות של לקוחות. ראו מאמר שלי על שיווק מבוסס מדע. מה שכן אפשר ורצוי הוא ליצור תגובה רגשית (emotional response)
  4. עקביות – עד כמה כל אותם ערכים, רגשות ותפיסה ייחודית לגבי המותג הם עקביים במסרים השונים (ויזואליים, טקטואלים, אודיטוריים ואחרים)

דוגמאות לקמפיין מיתוג

  • סיפור דרך שיווק תוכני (content marketing) – לדוגמה, קמפיין "Belong anywhere" של Airbnb ששיתף סרטוני וידאו של תיירים ומארחים ושם דגש על רגשי הרפתקנות ואקסקלוסיביות:

גם חברת GoPro מקדמת תוכן שנוצר ע"י משתמשים (UGC) ועוסק ביצר הרפתקנות וחיים מרגשים.

  • סרטי מותג – כמו למשל קמפיין האנימציה של צ'יפוטלה מקסיקן גריל, שמציג לנו עולם דיסטופי תעשייתי ומדכא, ומראה איך צ'יפוטלה בוחרת לחזור למקורות, לטבע, לעולם טוב יותר והומני יותר. מי ידע שפרסומת לבשר יכולה להיות מרגשת:
  • חוויות אתר סוחפות – כמו למשל האתר של חברת לגו שמציע חוויה אינטראקטיבית המאפשרת לגולשים לבנות יצירה וירטואלית משל עצמם ולשתף אותה עם העולם
  • קמפיינים אינטראקטיביים ברשתות חברתיות – חברת סטארבקס השיקה קמפיין באינסטגרם שבו הציבור יכול לעצב באופן וירטואלי כוסות קפה שלהם, לשתף עם אחרים ולזכות בפרסים
  • יחסי ציבור – קמפיין "יופי אמיתי" של חברת דאב שנועד להעצים נשים ולהגדיר מחדש סטנדרטים שיופי אצל מגוון נשים מכל העולם

דוגמאות לסלוגנים של קמפיין מיתוג

  1. "התשוקה להרפתקאות בכל יום" – מעביר אסוציאציה של חוויה, התלהבות והרפתקנות
  2. "האהבה לפרטים הקטנים" – מציג את המותג כמי שמקפיד על איכות, פרטים ודקדקנות
  3. "הכוח להצליח בכל יום" – יוצר אסוציאציה של עוצמה, הצלחה והשראה
  4. "הנפש של החיים הטובים" – קושר את המותג לערכים של איכות חיים, פנאי ורוחניות
  5. "המסע אל האושר האמיתי" – מעביר תחושה של חיפוש אחר משמעות ומימוש עצמי באמצעות המותג
  6. "היופי שבפשטות" – מקשר את המותג לערכי מינימליזם, נקיון וטוהר
  7. "שלווה בכל רגע" – יוצר אסוציאציה של רוגע, שקט ואיזון באמצעות המותג
  8. "האנרגיה לחיים ללא גבולות" – קושר את המותג לפעלתנות, חיוניות ויצירתיות
  9. "הלב של המסורת" – מציג את המותג כמי שמחובר לשורשים, ערכים מקוריים ומורשת
  10. "הרוח הנצחית של החופש" – יוצר קשר רגשי של חירות, ספונטניות ושחרור

KPIs

זכירות מותג (Brand Recall): היכולת של הקהל לזכור את המותג שלך (ומותגים אחרים מאותה קטגוריה) . היא נמדדת באמצעות סקרים או משוב ישיר, בדרך כלל בסמוך או במהלך הקמפיין. חשוב להבהיר שחלק מיכולת ההזכרות, אם נעזרת (Aided Brand Recall) או בלתי נעזרת (Unaided Brand Recall) מושפעת גם מחשיפה לקמפיין בטווח הזמן המידי, וגם (במידה ורצים קמפיינים של מותג כל הזמן) בטווח הזמן הארוך (שזה מה שאנחנו באמת רוצים). כדי להבדיל ביניהם יש צורך בדאטה סיינטיסט שיבצע ניתוחים סטטיסטיים\ אםפ באמצעות AB TESTING, או רגרסיה לינארית או אלף דרכים אחרות שהשתיקה יפה להם. נקודה חשובה – יש להבדיל בין זכירות מותג בלתי נעזרת לבין מודעות בלתי נעזרת (Top Of Mind Awareness) – שבאה לבדוק מה המותג הראשון שעולה לראש כשאנחנו במוד רכישה (ראו תחת בולטות מותגית).

שיעור אינטרקציה (Engagement Rate): שיעור האינטראקציה (לייקים, שיתופים, תגובות) עם תוכן הקמפיין שלך, המעיד על עניין ומעורבות הקהל במותג שלך. המדידה יכולה להעשות במהלך קמפיין ברנדינג או באופן שוטף.

ניתוח רגשי (Sentiment Analysis): הערכה של רגשות, דעות ויחס של הקהל כלפי המותג שלך, הנגזרת ממעקב מדיה חברתית או משוב מלקוחות. ניתן גם לעקוב אחרי ביקורות על המותג שלנו ולבצע סקרים בציבור הרחב ואצל לקוחות. זהו מדד יותר איכותני מאשר כמות, על אף שאפשר לכמת את הנתונים.

takadam22_brand_awareness_0186fa69-c96f-47a6-84c7-30db80ea8eb7

בולטות מותגית (Brand Salience)

קמפיינים של בולטות מותגית מתמקדים בהבטחה שהמותג שלנו עולה כמחשבה הראשונה בראשם של הצרכנים בהקשרי רכישה רלוונטיים., כלומר כשהם ב"מוד רכישה". 

מטרת הקמפיינים האלה היא לשפר את יכולות הזכירה וההכרה של המותג ברגעים החשובים – כאשר הלקוח מעוניין לרכוש מוצר או שירות כמו שלנו.

מטרות עיקריות

  1. מודעות בלתי נעזרת (Top of Mind Awareness) במוד רכישה – המותג הוא הדבר הראשון שעולה לראשו של הצרכן כאשר הוא שוקל לבצע רכישה של מוצג או שירות
  2. חיזוק שקילת המותג כאופציה לרכישה (brand consideration) – השאיפה היא שברגע שיתחיל תהליך של רכישה, יגדל הסיכוי שלקוח ישקול לרכוש, בין שאר המותגים שיסתובבו בראשו, גם את המותג שלכם

דוגמאות לקמפיין בולטות מותגית

  • מילות מפתח מתאימות (keywords) במנועי חיפוש – חברת נייקי, למשל, משקיעה לא מעט כסף במילות המפתח "נעלי ריצה", "ציוד כושר" וכו' כדי לעלות ראשונה בתודעה של הרוכש הפוטנציאלי, מיד כשהוא מחפש נושאים כאלה, שהרי שימוש במילות חיפוש כאלה מרמז על כוונה לרכוש, או לפחות בהתעניינות לפני רכישה.
  • השמות מוצר אסטרטגיות – חברת אפל מטמיעה מוצרים שלה בתוך סדרות טלוויזיה וסרטי קולנוע, כחלק מהתפאורה. כנ"ל לגבי חברת קוקה קולה, שמטמיעה את המוצרים שלה בקליפים ובאירועים חיים גדולים:
apple placement
  • קמפיין תזכורת (Reminder Advertising Campaigns) – חברת מקדונלד מזכירה בכל מקום (פרסומות בטלוויזיה, שלטי חוצות) בעיקר בזמנים של ארוחות, על קיומה ועל התפריט המגוון שלה
  • חסות לפודקאסטים רלוונטיים – לדוגמה, חברות שמעניקות שירותים פיננסים ירצו לקדם תוכן ופרסומות בפודקאסטים (הסכתים) שעוסקים בניהול פיננסי נכון
  • תוכניות נאמנות עם תזכורות תכופות (Loyalty programs) – חברת סטארבקס מתגמלת את הלקוחות שלה במבצעים והנחות לכל מי שפותח מיילים שלה או מתייחס להתראות באפליקציה שלה

דוגמאות לסלוגנים של קמפיין בולטות מותגית

  1. "הבחירה הברורה לכביסה נקייה" – מתמקד במילה "הבחירה הברורה", כך שכאשר צרכן מחפש אחר מכונת כביסה או תכשיר כביסה, המותג הזה יהיה זה שיזכר ראשון כברירה הטבעית וה"ברורה"
  2. "המנוע האמיתי לחיסכון בדלק" – מדגיש את התפקיד המרכזי של המותג ("המנוע האמיתי") בהקשר של חיסכון בדלק לרכב, כך שברגע שצרכן יחשוב על דרכים לחסוך בדלק, המותג הזה יעלה כמחשבה ראשונה
  3. "מקום העבודה האידיאלי להצלחה מקצועית" – קושר את המותג באופן ישיר ובולט לסיטואציות של חיפוש עבודה ופיתוח קריירה, שבהן הצרכנים יזכרו את המותג הזה ראשון
  4. "השקעה הנכונה לעתיד הפנסיוני שלך" – מציב את המותג כהשקעה הנכונה ברגעי החלטות לגבי השקעות לעתיד הפנסיוני, מצב שבו הצרכנים יזכרו אותו ראשון
  5. "מועדון הספורט שמביא לתוצאות" – מקשר את המותג לתוצאות בספורט, כך שכאשר צרכנים יחפשו מתקני כושר, המותג הזה יהיה זה שעולה ראשון בזיכרון
  6. "השיפוץ המושלם לבית החלומות שלך" – קושר את המותג באופן ישיר ובולט לשיפוצי בתים, כך שברגע שצרכנים יחשבו על שיפוצים, המותג הזה יעלה כאפשרות ראשונה
  7. "הג'ינס שכולם רוצים ללבוש" – מציג את המותג כמוביל בקטגוריה של ג'ינסים, ככזה שעומד בפני עצמו, כך שברגעי רכישת ג'ינסים, הוא יבלוט בראש
  8. "הפיתרון הקל והמהיר לתיקוני המחשב שלך" – מדגיש את הפונקציה הספציפית והחשובה של המותג בתיקוני מחשבים, כדי שברגע שתקלה כזו תתרחש, המותג יעלה כמחשבה ראשונה
  9. "הביטוח הכי טוב להגנה על המשפחה שלך" – מקשר את המותג באופן מובהק ובולט לביטוחים, כך שברגעים שבהם צרכנים יחשבו על נושאים של ביטוח משפחתי, המותג יהיה זה שיזכרו קודם כל
  10. "הרשת המקצועית עם מיליוני הזדמנויות תעסוקתיות" – מדגיש את העוצמה של המותג בהקשר של חיפוש והזדמנויות תעסוקתיות, כך שכאשר צרכנים יחפשו עבודה, המותג יעלה כפלטפורמה הראשונה שנזכרת

KPIs של בולטות מותגית

מודעות בלתי נעזרת (Top of Mind או TOM) – התדירות שבה חושבים על המותג שלך כאופציה הראשונה במצבי קנייה, נמדדת באמצעות סקרים המבקשים מהמשתתפים לומר את שם המותג הראשון שעולה בראשם בקטגוריה שלך.

זיהוי מאפייני מותג (Brand Attributes Recognition) – השיוך של תכונות ספציפיות עם המותג שלך במוחו של הלקוח, נמדד בדרך כלל באמצעות סקרי תכונות מותג. ניתן גם לבדוק זאת באמצעות קבוצות מיקוד, ראיונות ובאופן עקיף בניתוח התנהגויות של משתמשים ברשתות חברתיות ובאתרי אינטרנט. זהו מדד יותר איכותני מאשר כמותי.

takadam22_brand_awareness_d1db7880-ea73-4b35-a79d-873328ea7abe

העדפת מותג (Brand Preference)

מטרתם של קמפיינים כאלה היא למקם את המותג כבחירה המועדפת בקרב קהל היעד הרלוונטי, להדגיש את היתרונות של המותג על פני המתחרים ולהתאים אותם לרצונות הצרכנים וצרכיהם.

כמובן שנרצה שהמוצר שלנו יהיה יותר "משהו" לעומת המתחרים (יעיל יותר, נוח יותר, זול יותר) אבל גם ייחוד, שונות ומקוריות יכולים להעניק יתרון בבחירה. זו אחת הסיבות שנרצה מלכתחילה למצב את המותג כמיוחד לפחות בתכונה אחת.

מטרות עיקריות

  1. בידול – המטרה היא לבדל ולהפריד בין המותג שלנו לבין המותגים של המתחרים. הבידול יכול להיות במחיר, בתכונות והמאפיינים, בערכים שהמותג מביא
  2. עליונות – קמפיינים של העדפת מותג ירצו לעיתים קרובות להתמקד בתכונה או בתכונות שהופכות את המותג לעדיף על המתחרים שלנו אצל קהלי היעד הרלוונטיים
  3. העדפה על פני המתחרים במצב קנייה – בהמשך לקמפיינים של בולטות מותג, המטרה היא שלאחר שהצלחנו לגרום לצרכנית לשקול את המותג שלנו בו זמנית עם כל שאר המתחרים, היא בסופו של דבר תבחר בו על פניהם

דוגמאות לקמפיין העדפת מותג

  • פרסום השוואתי – קמפיין מעולה שברגר קינג שהשתמש בגאולוקיישן באפליקציה שלהם, והזמין אנשים לרכוש וופר (ההמבורגר של ברגר קינג) בסנט אחד בלבד לכל מי שיזמין אותו בסניפים של… מקדונלדס (המתחרים, למי שלא יודע). אם מדברים עלח אצבע לעין
  • קמפיינים של המלצות (Testimonials) – חברת מוצרי הכושר פלוטון הרימה קמפיין המלצות/עדויות של "חברי פלוטון" שמספרים על הדרך שבה פלוטון שינתה את חייהם, ועל הדרך להראות שאף מתחרה לא יכול להשפיע ככה על חייהם של הלוקחות שלו:
  • שיווק תוכן ממוקד יתרונות – פרסומת שמתמקדת במאפיין אחד או יותר שיש לנו יתרון בו על פני המתחרים שלנו. ראו למשל את הפרסומת המושלמת הזו של חברת מוצרי הגילוח לגברים Dollar Shave Club (כל הפרסומות שלהם ראויות ללימוד, לרבות בבתי ספר יסודיים) שמעבירה לא רק את הסגנון הגברי אלא גם את ההומור המחוספס:
  • הצעות ממוקדות של הנחות ומבצעים – אמזון מציעים ב"יום אמזון פריים" הנחות גדולות ואקסקלוסיביות אך ורק לחברי המועדון שלהם
  • הודעות על שיתופי פעולה – שיתוף הפעולה של דיסני עם מארוול ומלחמת הכוכבים העניק להם יתרון מול המתחרים שלהם בז'אנר המדע הבדיוני והפנטזיה

דוגמאות לסלוגנים של קמפיין העדפת מותג

  1. "החוויה הבלעדית שרק אנחנו יכולים להציע לך" – הסלוגן מדגיש שהמותג שלנו מציע חוויה ייחודית שלא ניתן למצוא אצל מותגים מתחרים, מה שאמור לגרום לצרכנים להעדיף אותנו
  2. "המרכיב הייחודי שלנו" – מתמקד ביתרון ספציפי ומהותי שיש למותג שלנו אך חסר אצל המתחרים, מה שהופך אותנו למועדפים.
  3. "פריצת הדרך שאחרים רק חולמים עליה" – מציג את המותג שלנו כחלוץ וכמי שמוביל חדשנות שהמתחרים לא מצליחים להשיג, מה שאמור להפוך אותנו למועדפים אצל לקוחות מתלבטים.
  4. "הטכנולוגיה המתקדמת שדוחפת אותנו צעד אחד לפני כולם" – מדגיש שאנחנו מובילים בטכנולוגיה מתקדמת שמקנה לנו יתרון משמעותי על פני המתחרים, דבר שיגרום לצרכנים להעדיף אותנו
  5. "האיכות הבלתי מתפשרת שלנו" – מתמקד בעובדה שאיכות המוצרים/השירותים שלנו היא ללא פשרות וגבוהה משל המתחרים, מה שיהפוך אותנו למועדפים
  6. "הערכים האותנטיים שמפרידים אותנו מהחיקויים הזולים" – מציב את המותג שלנו כבעל ערכים אמיתיים לעומת "חיקויים זולים" של המתחרים
  7. "זו הגישה הייחודית שלנו שהופכת אותנו למספר אחת" – מדגיש שגישתנו הייחודית היא זו שהופכת אותנו למותג המוביל והמועדף בשוק
  8. "זו המסורת ארוכת השנים שלנו שהמתחרים רק יכולים לקנא בה" – מציג את המותג כבעל מסורת וניסיון גדולים שמתחרים אחרים לא יכולים להתחרות בהם
  9. "אנחנו תמיד צעד לפני כולם" – מדגיש שאנחנו המותג החדשני והמוביל שנמצא תמיד צעד אחד לפני המתחרים

KPIs

שיעור העדפת לקוח (Customer Preference Rate) – האחוז בקהל היעד שלך שמעדיף את המותג שלך על פני המתחרים, נמדד לרוב באמצעות סקרים או ניתוחים מבוססי אפשרויות בחירה בה מציעים לנשאלת לבחור מתוך מגוון מותגים.

נתח עוצמת מותג (Share of Voice) – נפח האזכורים והנראות של המותג בהשוואה למתחרים, דבר שמצביע על נוכחות והשפעה של המותג שלך בשוק.

takadam22_brand_awareness_7e95e3ac-0a24-4383-8fc6-7b87be58ce27

נאמנות למותג (Brand Loyalty)

קמפיינים של נאמנות למותג מתמקדים בהעמקת הקשר עם לקוחות קיימים, וזאת כדי לעודד שימור לקוחות ופעילות קידום של הלקוחות עצמם (Advocacy marketing) – כלומר "מעריצים" של המותג מקדמים אותו מרצונם עבורנו (ראו ערך כל חולי אפל למיניהם).

קמפיינים כאלה ממנפים שביעות רצון, התאמה אישית (פרסונליזציה) ונאמנות של לקוחות כדי לשמור ולשפר את אותה נאמנות.

מטרות עיקריות

  1. שימור לקוחות (retention) – מטרה משמעותית היא להקטין נטישת לקוחות לאורך זמן (churn rate) ולהפוך את הלקוח לקבוע, כך בסופו של דבר גם מגדילים את הערך הכללי שלו (LTV או  Lifetime Value)
  2. לטפח קשר רגשי – כדי להפוך את הצרכן שלנו למעריץ, אחד שירצה להמליץ על המותג שלנו בפני כל מי שרוצה (ולא רוצה) לשמוע על כך, יש לטפח את הרגש שלו למותג. כשהרגש הכללי למותג הוא חיובי וחזק, כך נוצר שותף, לא צרכן, והנאמנות למותג מתחזקת. צרכן כזה יעשה את השיווק עבורך, ומרצון. על פי הגישה המסורתית, כדי שצרכן יפתח קשר רגשי למותג לא די בקמפיינים. זו עבודה קשה שדורשת יצירת אמון לאורך זמן, אכפתיות אמיתית מהלקוחות ובניית יחסים לטווח ארוך איתם. הערה חשובה: התפיסה שיש דבר כזה קשר רגשי היא מקור לוויכוח גדול בעולם השיווק. מחקרים רבים סותרים שניתן בכלל ליצור קשר רגשי אמיתי בין מותג לבין הלקוח, וגם אם יש אחוז זניח שכן "מאוהב" במותג, אין לו שום השפעה מהותית על נתח השוק של המותג. זו הסיבה שהמטרה העיקרית של קמפיינים כאלה צריכה להתמקד בשימור לקוחות (וגם כאן חשוב להדגיש שיש כאלה שאינם תומכים גם במטרה זו ורואים בה פחות יעילה מהשגת לקוחות חדשים)

דוגמאות לקמפיין נאמנות למותג

  • אירועי הערכה עבור לקוחות  – חברת נייקי לא רק מעניקה לחברים בתוכנית שלה הנחות ומוצרים בלעדיים, אלא גם מארגנת מרוצים בלעדיים בערים גדולות, ומציעה אימונים עם ספורטאים מקצועיים ומאמנים מובילים
  • תוכניות מתגמלות נאמנות
  • שיווק במייל מותאם אישית
  • חוויות לקוח VIP
  • אסטרטגיות מדיה חברתית בונות קהילה

דוגמאות לסלוגנים של קמפיין נאמנות למותג

  1. "היחס האישי שמבטיח שתמיד תקבל את הטוב ביותר" – מדגיש התאמה אישית והתייחסות אישית כדרך ליצור נאמנות
  2. "הדבר היחיד שחשוב לנו הוא האמון שלך בנו" – קושר את הנאמנות למותג ישירות לאמון שהלקוחות רוחשים כלפיו
  3. "הקשר הבלעדי שרק אנחנו יכולים להציע" – מציג את הקשר עם המותג כבלעדי ומיוחד במטרה ליצור נאמנות
  4. "החוויה שמבטיחה שתרצה לחזור אלינו שוב ושוב" – מבטיח חוויה איכותית כדרך לגרום ללקוחות להישאר נאמנים
  5. "הליווי האישי לאורך כל הדרך כדי להגשים את המטרות שלך" – מדגיש ליווי והתמדה כגורמים המחזקים נאמנות למותג
  6. "נאמנים לערכים, נאמנים לך" – קושר נאמנות למותג עם נאמנות לערכים ולתפיסה שהלקוח הוא במרכז
  7. "חברים לכל החיים, לאורך כל הדרך" – מציג את המותג כידיד נאמן ובר-לוויה לטווח ארוך
  8. "היחידים שבאמת מבינים אותך" – מדגיש הבנה, הזדהות והכרות מעמיקה עם הצרכים של הלקוח כבסיס לנאמנות
  9. "הבחירה הטבעית שלך, פעם אחר פעם" – ממקם את המותג כבחירה הנוחה והטבעית עבור הלקוח הנאמן
  10. "הכתובת היחידה שתצטרך, לכל מטרה ויעד" – מציג את המותג כפלטפורמה אחת שמרכזת את כל הצרכים של הלקוח הנאמן

KPIs

שיעור שימור לקוחות (Customer Retention Rate) – אחוז הלקוחות שממשיכים לבחור במותג שלך לאורך זמן, דבר המעיד על שביעות רצון ונאמנות מתמשכים.

ציון קידום רשת (Net Promoter Score (NPS)) – הסבירות שהלקוחות שלך ימליצו על המותג לאחרים, מה שמצביע על שביעות רצון כללית של לקוחות וקידום באמצעותם (brand advocacy).

סיוע ב-AI לכתיבת המאמר

על אף שהמאמר הזה הוא כולו פרי מחקר שלי, חשוב לי (ואני גאה) לציין שהסתייעתי בכלי בינה מלאכותית לאורך כל הדרך. לא כדי לכתוב את המאמר אלא כדי להעזר בו לתחקירים, לדוגמאות ולהצלבת מידע.

במהלך הכנת המאמר נעשה שימוש בכלים הנפלאים הבאים:

  • Claude 3
  • Perplexity
  • ChatGPT
  • Midjourney

לסיכום

קמפיינים שמיועדים לשווק מותג מלווים אותנו לאורך כל משפך ההמרה, לכל אחד מהם מטרות שונות, דרכים שונות להגשמה ודרכים שונות למדוד את ביצועיו.

לעיתים קרובות אנשים מבלבלים בין סוגים שונים של קמפיינים, ומודדים את הקמפיין במדדים הלא נכונים. חשוב קודם כל שננסה להבין מה מטרות הקמפיין, ורק אז נוכל להגדיר את ה-KPIs.

סוכנויות וחברות מאותגרות בחלוקת התקציב בין הקמפיינים השונים, ולעיתים משקיעות סכומי עתק בקמפיינים האלה על חשבון קמפייני המרה (בצדק מוחלט). רק שילוב יעיל של כל סוגי הקמפיינים ישים אותנו צעד אחד לפני המתחרים. גם אם אתם עסק קטן, עצמאי, מהבית, כדאי לקחת את זה בחשבון בחישוב הכולל של תקציב השיווק שלכם.

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר. שדות החובה מסומנים *

הצטרפו לרשימת התפוצה

© כל הזכויות שמורות למגזין השיווק הדיגיטלי 2025