מבוא
את מי אתה יותר אוהב - את אמא או את אבא?
זה תלוי
אם אתם רוצים לקדם את העסק שלכם (או באופן כללי מסר כלשהו) ומתלבטים באיזה ערוץ כדאי לכם להתחיל ומה היתרונות והחסרונות של כל ערוץ, אז הגעתם למקום הנכון.
בפוסט הזה אסקור מה המשמעות של קידום בערוצים השונים – רשתות חברתיות לעומת מנועי חיפוש, ועל היתרונות והחסרונות של כל קידום כזה. בהמשך נראה שבחירה בערוץ מסויים תלויה בלא מעט גורמים.
חשוב להדגיש שאני מתייחס כאן לשיווק הבסיסי ברשתות ובמנועי החיפוש, ופחות לפלטפורמות משיקות כמו GDN (Google Display Network) שמזכירה יותר התנהגות של רשתות חברתיות, או ערוצי פניה לקהל שכבר יצר איתנו איטרקציה כלשהי בעבר (מה שנקרא remarketing ע"י כולם או retargeting ע"י גוגל. זה אותו הדבר). גם כאן, כיוון שהפניה היא לקהל מאוד מסויים שכבר טורגט על ידינו בעבר, החוקים מעט שונים. לא ארחיב על ערוצים אלו כאן.
מה זה קידום ממומן?
קידום ממומן (או בשמו הלא רשמי המקוצר PPC, ראשי תיבות של Pay Per Click) הוא קידום בערוצים דיגיטלים שונים תמורת כסף. אתם משלמים – והערוצים השונים מאפשרים לכם להציג את הפרסומות שלכם בפלטפורמה שלהם ובפלטפורמות צד שלישי להם יש איתן הסכמים.
מה נדרש מכם (בקצרה. מבטיח להרחיב על קמפיינים ממומנים בעתיד)?
- כסף – קביעת תקציב ורצוי גם פרטי כרטיס אשראי
- הכנת הפרסומות – אתם צריכים לכתוב אותן, לעצב אותן וויזואלית (תמונה או וידאו, כשרלוונטי)
- הכנת קהלי היעד – מי אתם רוצים שיראה את הפרסומות
- לו"ז הקמפיין
כמו שאתם רואים, הפלטפורמות נותנות לכם תמורת הכסף את האפשרות ליצור פרסומת, לבחור קהל יעד ולשווק אותה אליו בזמן ובעוצמה שאתם בוחרים: המסר הנכון לאדם הנכון בזמן הנכון. זו בדיוק העוצמה של קידום ממומן.
ההבדלים בין קידום ברשתות לקידום במנועי חיפוש
מהכותרת הזו ניתן להבין שאכן ישנם הבדלים.
נבחן כאן את העיקריים שבהם, כך שבסופו של דבר תוכלו לקבל החלטה מושכלת לגבי הפלטפורמה בה תרצו להשתמש, או כיצד לחלק את התקציב כך שתוכלו לתת דגש לערוצים היותר רלוונטיים או כדאיים.
קידום פאסיבי לעומת קידום אקטיבי
ההבדל הגדול ביותר בין הפלטפורמות הוא הקהל אליו אתם פונים.
ברשתות החברתיות בכלל, ובפייסבוק בפרט, קהל היעד אליו אתם פונים לא באמת מחפש אתכם. בהנחה שבחרתם קהל יעד רלוונטי (למשל חובבי מוסיקת רוק וכלי נגינה אם יש לכם חנות לגיטרות חשמליות) – אין משמעות הדבר שהם באמת מתעניינים ברכישת גיטרה. במילים אחרות – הפניה הראשונה נעשיית מהצד שלכם, אל צד שלא בהכרח מעוניין במוצר או בשירות שלכם. זהו קידום פאסיבי כיוון שקהל היעד לא ביצע שום פעולה אקטיבית כדי לקבל מכם את הפרסומת. הוא פשוט מתאים לפרופיל שאתם חושבים שיכול להיות לקוח פוטנציאלי.
במנועי חיפוש בכלל ובגוגל בפרט, קהל היעד מחפש "אתכם". הפניה הראשונית בעניין המוצר/שירות נעשית מצד הלקוח הפוטנציאלי באמצעות הקשת מילים מסויימות (search terms) במנוע החיפוש התואמות (בשאיפה) את מילות המפתח (keywords) שאתם רוצים שאנשים יקישו בהקשר למוצר/שירות שלכם.
במילים אחרות: אתם צריכים "לנחש" באילו מילים תשתמש גברת שמחפשת מידע אודות המוצר/שירות שלכם, ובמידה ויש התאמה בין המילים שניחשתם לבין המילים בהן השתמשה בפועל כשחיפשה באופן אקטיבי אחר המוצר/שירות – הפרסומת תופיע עבורה.
* כמובן שקמפיין ממומן במנועי חיפוש מורכב יותר מזה, ולמעשה מדובר במכרז על אותן מילות מפתח בינינו לבין המתחרים שלנו, אבל הרעיון הכללי נכון, ולצורך הדיון נסתפק בזה כרגע.
אז במי לבחור? תלוי איפה אתם בפאנל. אם אתם בשלב שבו יש לכם מוצר או שירות חדשים שאתם מעוניינים שהציבור הרלוונטי יכיר, לכו על קידום ברשתות. אם אנשים כלל לא מודעים לבעיה או לא מודעים לפתרון לה שאתם מציעים, הסיכויים שיחפשו אתכם באופן אקטיבי פוחת. אם, לעומת זאת, תפנו לקהל שעלול להיות רלוונטי, לו רק ידע שהבעיה אכן קיימת ואתם הפתרון המושלם בשבילה, הרווחתם. מצד שני – אם אתם מציעים מוצר מוכר או שירות ידוע ורק רוצים להתבלט מול המתחרים שלכם, פניה לקהל שמחפש את הפתרון שלכם בפועל עדיף. ככלל – סיכויי ההמרה מערוץ אקטיבי גבוהים מאלו של ערוץ פאסיבי.
עלות
ישנם מספר מודלים עסקיים לקמפיינים ברשתות ובמנועי חיפוש, אבל ככלל הקלקה על פרסומת במנועי חיפוש יקרה יותר מאשר ברשתות חברתיות. ישנם חריגים (כמו לינקדין, שהוא יקר מאוד באופן יחסי).
המדד המתאר עלות הקלקה נקרא cpc (או cost per click).
הכלל הוא שככל שההקלקה יותר "איכותית", כלומר עם סיכויי המרה גבוהים יותר או יש בה ייחוד שפלטפורמות אחרות אינן מציעות – היא תהיה גם יקרה יותר.
העלות משתנה מתעשיה לתעשיה, ממדינה למדינה (ולפעמים מעיר לעיר), ומקהל יעד לקהל יעד, ולכן מאות הבלוגים שמגלים לכם מה העלות הממוצעת של הקלקה בפייסבוק (ספויילר של אחד המחקרים – 1.72 דולר ארה"ב ב-2021) מתייחסים לממוצע, שזה במילים אחרות – להגיד הרבה בלי להגיד כלום. "הממוצע" הזה הוא של כלל התעשיות בכלל המדינות. רק ההבדלים בין ישראל לארה"ב בעלות הקלקה לאותה תעשיה ואותו קהל יעד הם גדולים מאוד (לפעמים פי 2).
אז במי לבחור? ראו תשובה במבוא: זה תלוי. זה תלוי קודם בתקציב שלכם, ואל מי אתם רוצים לפנות. ככל שהקהל שלכם יותר אקטיבי בחיפוש שלו אחרי המוצר/שירות או שהוא יותר ספציפי (בעל תפקיד רלוונטי) – העלות תהיה יקרה יותר אבל גם הסיכוי להמרה מצד אותו אדם גם הוא גבוה יותר.
קהל היעד
דמוגרפיה
מקום מגורים (מדינה, עיר), גיל, מין, מצב סוציואקונומי, מצב משפחתי, מספר ילדים, צבע אהוב – כולם משפיעים על מיהו האדם אליו אתם פונים (כולם חוץ מצבע אהוב), ולכן גם באיזה ערוץ כדאי לכם לפנות אליו.
אם הלקוחה הפוטנציאלית שלכם היא נערה בת 15 שרוצה לקנות כרטיסים לסטטיק ובן אל, אתם צריכים לשאול את עצמכם באילו רשתות היא מבלה בדרך כלל (טיקטוק? אינסטוש?) ובאילו מילות חיפוש היא תשתמש ("סטטיק הגבר דחוף כרטיס להופעה").
אם אתם מפרסמים עורכי דין לענייני צוואות כנראה שלא תפנו בטיקטוק לאותה בת 15, אלא תתמקדו באנשים שמתעניינים בצוואות דרך מנועי החיפוש. הם כבר יודעים מה הם מחפשים ואתם צריכים לעזור להם למצוא דווקא אתכם.
פסיכוגרפיה
מהם תחומי העניין של אותו אדם? מה התחביבים שלו? מה מעסיק אותו בשעות הפנאי? על פי אלו תוכלו ליצור את קהלי היעד המתאימים ברשתות או להעריך את מילות החיפוש שבהם ישתמשו.
תזמון
לפני החגים (או יום הרווק הסיני) תמיד יש המון מבצעים, ועליה עצומה בנוכחות של מותגים קטנים כגדולים במרחב הדיגיטלי.
מוצרים שונים ומשונים מוצעים אז לקהל הרחב הרלוונטי ברשתות החברתיות, כיוון שהלקוחות מצפים לקבל באותה התקופה הצעות מיוחדות למוצרים עליהם לא בהכרח חשבו באופן אקטיבי אבל הם עשויים להתעניין בהם כמתנה לעצמם או לאחרים (כמובן שהמותגים הגדולים והיום גם הבינוניים דואגים להפגין נוכחות גם במנועי החיפוש. הכל כאמור שאלה של תקציב).
בתקופות מסויימות גם עולים החיפושים של מילות מפתח מסויימות.
בדוגמה הזאת למשל אפשר לראות עליה חדה בחיפושים של מירי רגב ואייל ברקוביץ' במהלך אוקטובר 2020, לאחר הראיון המרתק שלה בתוכנית של אופירה וברקו.
אירועים חמים ותקופות המותאמות למוצר/שירות שלכם יעלו את כמויות החיפושים למילות מפתח רלוונטיות. כדאי מאוד לעקוב אחר מגמות בכלי החינאמי של Google Trends או בכלים בתשלום כמו SEMrush.
לסיכום
לסיכום – אם אין לכם בעיה של תקציב – פרסמו בכל הערוצים הרלוונטיים. כיוון שלכולם יש בעיה של תקציב (גם אם התקציב שלכם הוא כמות עשרות מליוני דולרים, בתכנון חלוקת התקציב לקמפיין קחו בחשבון את כל השיקולים, ורק אז תחליטו איך לחלק את התקציב ועל פני כמה ערוצים.
