מבוא
אני לא אעשה זאת לעיתים קרובות, אבל כמות השינויים שפייסבוק ביצעו (ועדיין מבצעים בימים אלה) בכלי הניהול של קידומים ממומנים הוא עצום.
רוב השינויים יוצרים אתגרים גדולים מאוד, אבל יש גם כמה נקודות אור.
אז על אילו שינויים אדבר?
- עדכון ל-campaign objective – עד כה היו 11 אלגוריתמים לפיהם ניתן לעשות אופטימיזציה לקמפיין. הם הצטצמו ל-6. אפרט אליהם
- ביטול חלק גדול מתחומי העניין (interests) בשלב בניית קהלי היעד (ad sets)
- שינויים במדיניות הגבלת פרסומות העוסקות בנושאים חברתיים או פוליטיים
אז בואו נרחיב:
עדכונים למטרות מנהל מודעות (Campaign Objectives)
ראו קישור למידע בפייסבוק.
11 המטרות, שהן למעשה אלגוריתמים לאופטימיזציה (ייטוב) של קמפיינים על פי היעדים שלנו, צומצמו ל-6 בלבד, כך שמעכשיו הם מתארים את התוצאה הסופית הרצויה, או כמו שפייסבוק מתארים זאת: על בסיס התוצאה העסקית הצפויה שלהן. השינוי הוא באופן הבא (ראו גם באנגלית):
כמובן שתהיה לך השפעה על בניית כל קמפיין, משמע בחירה ב-objective מסויים תתבטא בהגדרות נוספות ברמת הקמפיין וברמת קהלי היעד (Ad Sets) בהם תידרשו להגדיר שני דברים:
- מיקום ההמרה שלכם (למשל קמפיין לידים – תצטרכו לבחור בין טופס לידים מובנה של פייסבוק, עמוד נחיתה שאתם יצרתם, פייסבוק מסנג'ר או ערוץ אחר)
- אירוע ההמרה – מה בדיוק אתם רוצים להמיר. גם אירוע ההמרה הוא מובנה ותלוי במיקום ההמרה. לא תמיד תינתן יותר מאפשרות אחת, תלוי בסוג ההמרה
צמצום אפשרויות טרגוט של קהלי יעד
תוכלו לקרוא על זה בבלוג של פייסבוק.
זה ככל הנראה השינוי הגדול והמשמעותי (והבעייתי מכולם עבור מנהלי קמפיינים ממומנים).
באופן כללי פייסבוק מצמצמים משמעותית את תחומי העניין שאפשר לטרגט על פיהם. על פי פייסבוק:
החל מ-19 בינואר, 2022, נסיר חלק מאפשרויות הפילוח המפורט משום שהן לא נמצאות בשימוש נרחב, או משום שהן קשורות לנושאים שעשויים להיראות לאנשים רגישים, כגון אפשרויות פילוח המפנות למטרות, ארגונים או דמויות ציבוריות הקשורים לבריאות, גזע או מוצא אתני, שיוך פוליטי, דת או נטייה מינית.
בתרגום לעברית – נושאים נפיצים שפייסבוק חוששת להתבע בעקבותיהם – מוסרים.
עד ה-17.3.2022 עוד ניתן להשתמש ב-ad sets שכבר הוגדרו בהם תחומי עניין (פילוח) שהוסרו, כשאחרי תאריך זה גם ה-ad sets האלה לא יכילו את תחומי העניין האלה, ויתכן שיושהו לגמרי.
החלופות שמציעים בפייסבוק כמו הגעה לקהלים רחבים יותר, קהלי lookalike ועוד היא לא פתרון, ומתכון נהדר להפסיד כסף (אין לי שום דבר נגד קהלי lookalike, הם פשוט לא תחליף לתחומי עניין (interests)).
למשל, לא ניתן עוד לטרגט אנשים עפ"י האמונה שלהם, כלומר עפ"י הדרך שבה הם מגדירים את עצמם (או פייסבוק מגדירה אותם) מבחינה דתית. מוצרים או שירותים שעוסקים בדת או מטרגטים אנשים בעלי אוריינטציה דתית מסויימת – נמצאים עכשיו במשבר רציני. כנ"ל לגבי תחומי עניין העוסקים בתפיסות עולם פוליטיות או חברתיות – מה שפוגע קשה בעמותות וארגונים ללא מטרות רווח שמנסים לקדם את הפעילות שלהם. עם זאת, למקל הזה יש גם גזר (גמדי למדי), כמו שנראה בעדכון הבא.
הקלה במגבלות פרסום מוצר או שירות העסק בנושאים חברתיים
בעקבות השערוריה של בחירות 2016 בארה"ב, בהם התברר כי שיעור עצום של הפרסומות לשני הצדדים (בעיקר עבור הרפובליקנים) נעשו ע"י האקרים רוסים, פייסבוק הקשיחה מאוד בשנים האחרונות את המדיניות לגבי פרסום העוסק בנושאים בעלי אוריינטציה חברתית או פוליטית.
למשל, על מנת לפרסם בארה"ב, היית כמפרסם צריך להיות תושב ארה"ב (מוכח) עם כתובת מגורים בארה"ב (היית מקבל מכתב פיסי לבית שלך ובתוכו סיסמה, ופייסבוק ידע לזהות עוד קודם אם זו כתובת מגורים או משרד) ולשלוח צילום של תעודות ואישורים מפה ועד דמשק.
בהצהרה של פייסבוק נאמר כי מי שמוכר שירות או מוצר,גם אם זה מכיל התייחסות לנושאים חברתיים או פוליטיים, לא יוגדר עוד ככזה. זאת בניגוד לפרסום שמהותו להשפיע על דעות חברתיות או פוליטיות של קהלי היעד, כמו בענייני מיסוי, בריאות, איכות סביבה או זכויות אזרחיות, פרסום שעדיין נופל תחת המגבלות של פרסום נושאים חברתיים ופוליטיים.
פייסבוק הגדירו שלושה קריטריונים מצטברים כדי שההגבלות לא יחולו על המוצר שלכם:
- המוצר או השירות מצויינים במפורש ובאופן בולט בפרסומת
- המטרה העיקרית של הפרסומת היא למכור מוצר או שירות, אפילו אם יש בכך השפעה על דעות חברתיות ופוליטיות
- ישנה הנעה לפעולה (Call To Action) ברורה הקוראת לרכוש את המוצר או השירות או לעשות בהם שימוש
